DIGITAL COLOGNE IHK Köln. RA Markus Nessler MBA

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1 DIGITAL COLOGNE IHK Köln am in Köln Onlineportale Absatzmotor oder Preisfalle für den Mittelstand RA Markus Nessler MBA zum Thema Was verdient der Mittelstand?! Wertschöpfung durch Wertschätzung oder muss zukünftig die 'Preisbindung der zweiten Hand' kein Tabu mehr sein? RA Markus Nessler MBA - 1 -

2 Struktur: These 1: Markenhersteller sind Arbeitgeber und Preise sind Löhne! These 2: Der Preiskampf im Einzelhandel macht die Marken kaputt! These 3: Zukunft des Handels vs. Handel der Zukunft! Fazit: Der qualitätsorientierte Mittelstand in Industrie und Handel muss seine Hausaufgaben machen! RA Markus Nessler MBA - 2 -

3 Preise sind Löhne Wie bewerten mittelständische Unternehmen ihre aktuelle Geschäftslage? RA Markus Nessler MBA - 3 -

4 Preise sind Löhne Entwicklung der Jahresdurchschnittswerte des ifo-geschäftsklimaindex von 1991 bis 2015 RA Markus Nessler MBA - 4 -

5 Preise sind Löhne Obwohl Umsatz und Absatz steigen, ist die Umsatzrendite im Mittelstand insgesamt rückläufig. Quelle: Finanzgruppe Deutscher Sparkassen und Giroverband, 2015 RA Markus Nessler MBA - 5 -

6 Preise sind Löhne Sie leben vom VERKAUFEN, nicht vom VERSCHENKEN! Preise sind Löhne 9,50 10,50 11,50 10 x 95,00 105,00 115,00 0,50 1,50 2,50 10 x 5,00 15,00 25,00 RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de - 6 -

7 Preise sind Löhne Entwicklung der Reallöhne in Deutschland RA Markus Nessler MBA - 7 -

8 Preise sind Löhne RA Markus Nessler MBA - 8 -

9 Einleitende Betrachtung RA Markus Nessler MBA - 9 -

10 Preise sind Löhne EU-Kommissar Günther Oettinger auf die Frage, ob die EU schuld am fragmentierten und ertragsschwachen europäischen Telekommarkt sei: Wir haben bisher darauf geachtet, dass der Verbraucher von der Liberalisierung der Telekommärkte profitiert. Künftig muss es stärker darum gehen, den Unternehmen faire Gewinne zu ermöglichen. Quelle: Handelsblatt Oktober 2014, Nr. 205, Seite 10 RA Markus Nessler MBA

11 Der Preiskampf im Einzelhandel Qualitätsverlust durch Preisverfall - wieviel Preisdruck ertragen qualitätsorientierte Markenhersteller (Markenimage, Produktvielfalt, Produktqualität und Innovationsdynamik) oder/und kompetente stationäre Fachhändler (Ladenlokal in 1a-Lage, Warenpräsentation, Beratungs-kompetenz der Mitarbeiter, Warenverfügbarkeit, Neuprodukteinführung)? RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de

12 Der Preiskampf im Einzelhandel Discount und Online-Pure Player versuchen die rückwärtsrollende Quadratur des Kreise: - Handel setzt Markenprodukte als 'Lockvögel' und 'Preisanker' ein, um seine Eigenmarken zu unterstützen; - Markenprodukte leben von ihrem Qualitätsversprechen und einem höheren Preis. Sie gelten als nicht austauschbar. Ramschpreise verwässern das Image von Marken und machen es kaputt; - Handelsmarken leben davon 'auch nicht schlecht' zu sein. Stehen die nun neben einem billigen Markenprodukt, fallen sie dem Kunden bald nicht mehr auf. RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de

13 Der Preiskampf im Einzelhandel Den Hyper-Preiswettbewerb werden kleinere und qualitätsorientierte Unternehmen nicht überstehen. - Das Käuferverhalten hat sich dramatisch verändert. - Das Gesamtmarktvolumen stagniert in vielen Branchen und zeigt dort zum Teil sogar rückläufige Tendenzen. - Gleichzeitig haben die stationären Verkaufsflächen massiv zugelegt. - In der Folge sinken die Flächenleistungen, die Margen und die Renditen. - Zudem setzen wenige Online-Händler den stationären Handel unter Druck. - Daraus resultiert ein unvergleichlicher Preiskampf. - Dieser wird durch eine flächendeckende, onlinegestützte Preistransparenz zusätzlich angeheizt. RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de

14 Der Preiskampf im Einzelhandel Das Deckungsbeitrags-Dilemma in Zeiten der Deflation: Immer weniger Konsumenten haben immer mehr Einkaufsmöglichkeiten, aber nicht mehr Geld im Portemonnaie. Händler müssen daher immer mehr Einkaufserlebnisse schaffen, den Kunden verschiedene Vertriebswege anbieten und Retouren ohne Wenn und Aber akzeptieren. ==> Steigende Kosten bei massiv sinkenden Margen! Hersteller müssen ihre Marke als Serviceangebot verstehen, das ihren Kunden Zeit spart, Orientierung und Status bietet und zugleich eine bestimmte Qualität organisiert. ==> Steigende Kosten bei massiv sinkenden Margen! Seit längerer Zeit fürchten Volkswirte in Deutschland eine Deflation - also Preisverfall auf breiter Front (Inflation im Juli/2014 nur o,8%!!). RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de

15 Der Preiskampf im Einzelhandel Preiskampf nützt auf Dauer nur den großen Spielern. Der Rest bleibt auf der Strecke. RA Markus Nessler MBA

16 Handel der Zukunft Frage: Womit verdient eigentlich ein Internet- Pureplayer vorrangig sein Geld? Antwort: Mit Werbung, Crowdfounding, Börsengang und Datenverkauf! Frage: Und womit verdient ein stationärer (Hybrid- ) Fachhändler vorrangig sein Geld? Antwort: Mit dem Verkauf seiner Handelsware! RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de

17 Handel der Zukunft Das große Mißverständnis mit dem Internet... - Europa liegt im digitalen Wettbewerb vermeintlich zurück, - deshalb wird u.a. die 'Digitalisierung des Handels' forciert, - EU-weit werden Google, Amazon, ebay und Paypal die dicken Fische in die Netze getrieben, - die wissen, wer wann bei wem was zu welchem Preis kauft, ggfs. ist sogar die Bonität des Käufers bekannt, - Aber Achtung: TTIP die wissen alles, wir nichts! RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de

18 Online-Vertrieb funktioniert grundsätzlich anders, weil der Markenhersteller seinen Kunden auf der Grundlage von Daten verstehen und dessen Wünsche, Interessen und Vorbehalte interpretieren muss. Von da an kann er ihm seine Produkte und Dienstleistungen viel genauer und erfolgversprechender auf dem kundenindividuell geeigneten Kommunikationskanal anbieten. Das wird vom online-affinen Endkunden auch so erwartet. RA Markus Nessler MBA

19 Handel der Zukunft Der Endkunde kauft heute anders als früher! Enjoy Awareness Purchase Loyalty Bond Sales Advocate Evaluation Quelle: McKinsey RA Markus Nessler MBA

20 Handel der Zukunft Zukunft des Handels vs. Handel der Zukunft - Online-Pureplayer können Fluch und Segen sein. Online steigen Umsätze und Deckungsbeiträge rasant, aufgrund dominanter Oligopole steigt aber auch die Abhängigkeit rasant; - Der Handel der Zukunft folgt anderen Spielregeln, damit sind auch andere Spieler im Geschäft; - Der stationäre Handel wird sich konsolidieren (mit allen Folgen für die Strukturen vor Ort)! - Insgesamt ist eine Vertikalisierung mit einer neuen Konditions- und Preispolitik unvermeidlich. RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de

21 Handel der Zukunft Amazon zu beliefern, will gut überlegt sein, Amazon nicht zu beliefern, übrigens auch. - Amazon ist aus Verbrauchersicht das 'Google für Produkte', wer dort nicht ist, ist für viele Verbraucher nicht sicht- und findbar; - Achtung: Amazon entwickelt sich zur internationalen Online-Übermacht; - Nur Amazon als Absatzmittler zu beliefern - also ohne Marketplace - geht mit den selben Produkten nicht wegen BKartA - Sennheiser; - Amazon bezieht Produkte nur beim Hersteller also ohne Unterlieferanten - geht nicht wegen BKartA u. Amazon Vendors Search Engine; - Solange es keine grundsätzliche Änderung der Warenpräsentation (derzeit listenmäßig und unstrukturiert) der Zulassung der Absatzmittler auf dem Marketplace aufgrund qualitativer Kriterien und des Beratungsservice gibt (zumindest kompetente Telefonberatung), wird die Amazon-Hauptseite ihr 'Schäppchenjäger/Discount-Image' aus Sicht qualitativ orientierter Markenhersteller nicht verlieren. RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de

22 Handel der Zukunft ebay und ebay-markenshops - ebay kann für bestimmte Produkt-/Warengruppen große Chancen bieten; - hochwertige Produkte sollten m.e. aber nicht über einen 'Allkauf'-Kanal (neue, gebrauchte, geklaute, hochwertige, minderwertige, abgelaufene, etc. Produkte) vermarktet werden; - solange es keine grundsätzliche Änderung der angesprochenen Kundenzielgruppen (Schnäppchenjäger), Warenpräsentation sowie des Markenumfelds (derzeit listenmäßig und unstrukturiert), der Zulassung der Absatzmittler aufgrund qualitativer Kriterien und des Beratungsservice gibt, wird die ebay-hauptseite ihr 'Flohmarkt-Image' aus Sicht qualitativ orientierter Markenhersteller nicht verlieren. RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de

23 Fazit Jeder qualitätsorientierte Hersteller muss seine Hausaufgaben machen, nämlich - Konzept für neustrukturiertes Absatzmodell (5-Jahreshorizont, europaweit ausgelegt), - geschlossenes selektives Vertriebssystem, - straffes Konditionssystem, - kluge Verkaufsunterstützung, - Reduzierung der Absatzmittler, - gestrafftes Sortiment, - Teilsortimente ggfs. einzelnen Kanälen zuweisen. RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de

24 Fazit Jeder qualitätsorientierte Händler muss seine Hausaufgaben machen, nämlich - Konzept für neustrukturiertes Absatzmodell (5-Jahreshorizont, europaweit ausgelegt), - Zielgruppe fokussieren, - Sortiment fokussieren, - bedarfsgerechte Services, - Vorort-Nähe zum Kunden und - Keine deckungsbeitragsfressenden Experimente. RA Markus Nessler MBA vorsprung@mnbr.de

25 Zeit für Ihre Fragen... RA Markus Nessler MBA