Reputation Management guter Ruf im Social Web

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1 INTERNET Reputation Management guter Ruf im Social Web Xing, LinkedIn, Facebook, YouTube, Twitter, Blogs oder Communities soziale Medien bieten Handelsunternehmen attraktive Möglichkeiten, sich als moderne Marke zu präsentieren, mit Kunden zu kommunizieren oder ihr Image als attraktiver Arbeitgeber zu stärken. Händler sollten ihren Auftritt in den sozialen Netzwerken entsprechend aktiv pflegen und die Reaktionen der Online-Community im Blick behalten. Social Media gewinnt auch in Bereichen wie Personal, Marktforschung oder Produktentwicklung an Bedeutung. Das Kultgebäck, eine Maus und die virale Verbreitung Im Frühjahr 2013 sorgte der Bäcker Dominique Ansel in New York City für Furore. Erst erfand er den Cronut, ein besonders köstliches Gebäck, das Croissant und Donut in sich vereint. Dann sorgten die Fans seiner leckeren Innovation per viraler Verbreitung in den sozialen Medien dafür, dass sein Cronut tm 101 zum Kult wurde. Kunden stellten sich fortan lange vor der täglichen Ladenöffnung um 8 Uhr morgens an, um eines der begehrten Gebäckteilchen zu ergattern. Anfang April 2014 wurden Ansel jedoch eben diese sozialen Netzwerke zum Verhängnis: Das Gesundheitsamt der Stadt New York schloss Ansels Kultbäckerei in Soho wegen schweren Mäusebefalls. Auslöser war ein Video, das ein Kunde in Ansels Laden gedreht und auf der Blogger-Website Gothamist veröffentlicht hatte. Es zeigt ein paar Sekunden lang eine kleine Maus, die auf dem Fußboden der Backstube herumläuft. Der 36-jährige Franzose durfte sein Geschäft erst nach Tagen wieder eröffnen, nachdem er es mit seinen Mitarbeitern vom Mäusebefall befreit und die Auflagen der Stadt erfüllt hatte. Ansels Geschichte zeigt, welche Wirkung soziale Medien entfalten und wie sie über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens entscheiden können. 1

2 Der Cronut ist ein Mix aus Croissant und Donut, gefüllt mit Creme und glasiert mit Guss. Mit Kommunikationsaktivitäten das Image stärken Soziale Medien bieten Unternehmen gute Möglichkeiten zur Marken- und Kundenpflege. Neben dem Nutzen aus der Kommunikation im Social Web müssen jedoch auch potenzielle Risiken berücksichtigt werden. Kurzerhand Dahingeschriebenes lässt sich im Internet nicht mehr ohne weiteres wieder einfangen. Sich der Thematik soziale Medien generell zu verweigern, ist dabei keine Lösung. Ab einer gewissen Größe und Bekanntheit sind Unternehmen dort auf jeden Fall präsent ob sie es wollen oder nicht. Mitarbeitende, Bewerber oder Kunden äußern sich über ihren Arbeitgeber, Produkte oder Dienstleistungen und zwar jeden Tag. Kommunikationsentscheider in Unternehmen sind daher gut beraten, systematisch Einfluss auf die Art ihrer Präsenz im Netz zu nehmen. Das sogenannte Reputation Management ermöglicht mittels entsprechender Kommunikationsaktivitäten den Aufbau eines positiven Images, das den Unternehmenswert nachhaltig steigert. Gerade in der digitalen Welt ist dies wichtig, weil hier der Grundsatz gilt: Das Web vergisst nichts. Ingo Notthoff, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v., nennt weitere Anlässe: Momentan wird Social Media hauptsächlich im Marketing und für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt. Künftig wird es auch in den Bereichen Personal, Marktforschung sowie verstärkt in der Produktentwicklung an Bedeutung gewinnen. Ingo Notthoff ist stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft. 2

3 Angriff und Verteidigung Das Reputation Management kennt zwei Disziplinen: Angriff und Verteidigung. Die Königsdisziplin ist der aktive Ausbau der Reputation. Im Mittelpunkt steht die schnelle Reaktion auf Trends und Themen, zu denen Handelsunternehmen Inhalte beisteuern können, erklärt Mark Pohlmann, Geschäftsführer der Social Media Agentur Mavens. Je besser sich ein Unternehmen mit einem relevanten Thema positiv verknüpfe, desto größer sei die Reputation. Hier geht allerdings ohne professionelle Agenturen meist gar nichts, weil die Zeitspanne, in der Trends entstehen und beeinflusst werden können, meist nur wenige Tage umfassen. Man muss eben nicht nur gut, sondern auch schnell sein, um Internet- Communities für sich zu nutzen, sagt Pohlmann weiter. Die zweite Disziplin heißt Verteidigung. Wenn sich Kunden in sozialen Netzwerken über ein Unternehmen beschweren, sollte dies so schnell wie möglich wahrgenommen werden. Der berühmt-berüchtigte Shitstorm ist schließlich kein Naturereignis, sondern entsteht durch eine falsche oder gar keine Reaktion. Das wird als Arroganz wahrgenommen und macht schnell die Runde, weiß Pohlmann. Spezielle Monitoring-Programme informieren frühzeitig, wenn ein Unternehmen oder eine Marke in den sozialen Netzwerken zum Thema werden. Sie sind gewissermaßen die Lebensversicherung der Markenreputation. Flop oder Top? Monitoring-Programme informieren, welche Aussagen über ein Unternehmen gerade in den sozialen Medien kursieren. Social Media Guidelines als Leitfaden für Mitarbeiter Kontrovers diskutiert wird beim Reputation Management auch die Frage, ob beziehungsweise welche Regeln Unternehmen für ihre Mitarbeiter im Social Web aufstellen sollten. Angst ist dafür sicherlich der falsche Ratgeber: Dass Mitarbeiter durch Äußerungen im privaten oder beruflichen Umfeld die Reputation eines Unternehmens positiv wie negativ beeinflussen, ist zunächst nichts Neues, das gab es auch schon vor Social Media und es lässt sich auch gar nicht verhindern, sagt Social Media-Experte Tobias Arns vom Hightech- Verband BITKOM. Mitarbeiter müssen über Social Media-Guidelines informiert werden, welche Risiken diese Form der Kommunikation insbesondere im Zusammenhang mit der immer stärkeren Vermischung von privaten und beruflichen Inhalten berge. Parallel sollten Mitarbeiter im Umgang mit den neuen digitalen Kommunikations- und Vernetzungsplattformen fit gemacht werden, so dass sie sich dort sicher und gut informiert bewegen können. Dabei sind Social Media-Guidelines ein wichtiger Leitfaden für jedes Unternehmen, dessen Mitarbeiter sich beruflich oder privat im Social Web bewegen also 3

4 auch für Firmen, die dort selbst nicht aktiv kommunizieren, sagt Arns. Inhaltlich sollten die Punkte Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Social-Media-Nutzung, das Kenntlichmachen privater Äußerungen, Authentizität und Eigenverantwortung sowie die Einhaltung rechtlicher Vorgaben wie etwa Urheberrecht enthalten. Tobias Arns vom Hightech-Verband BITKOM. Das Netz im Blick mit Social Media Monitoring Tools Die Risiken sozialer Netze führt eine Studie der Universität St. Gallen auf: Neben einer mangelnden Feedbackverarbeitung, die 82 Prozent der Befragten als potenzielle Gefahr sahen, spielen die Themen Kontrollverlust mit 64 Prozent, dysfunktionales Kommunikationsverhalten mit 58 Prozent sowie die Verstärkung negativer Informationen mit 49 Prozent und interne Konflikte mit 20 Prozent eine Rolle. Wichtig ist, dass laufend aktuelle Informationen über unternehmensrelevante Inhalte auf verschiedenen relevanten Plattformen des Social Web generiert werden. Organisationen stehen vor der Herausforderung, die für sie relevanten Konversationen aufzuspüren, zuzuhören und gegebenenfalls zu reagieren. Dies gelingt durch Social-Media-Monitoring-Technologien, sagt Ulrich Rohde, Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media des BVDW. Unternehmen sollten stets wissen, was in den sozialen Medien gerade über sie gepostet wird. 4

5 Mehr als Maschinen Die Anzahl und Kategorien von Social-Media-Monitoring-Diensten, kurz SMM, sind ebenso zahlreich wie ihre Einsatzmöglichkeiten. Es ist unbedingt ratsam, vor Anschaffung eines Tools zu klären, welche Ziele und Strategien ein Unternehmen im Social Web verfolgt und welche Fragestellungen das Tool beantworten soll, sagt Ulrich Rohde vom BVDW. Prinzipiell lässt sich zwischen kostenfreien und kostenpflichtigen Tools unterscheiden. Die kostenfreien Tools hält Arns für teilweise sehr gut, um sich mit den Prinzipien des Monitorings vertraut zu machen. Mit der richtigen Kombination an Tools komme man hier schon sehr weit. Auch könnten solche Lösungen für kleinere und mittlere Unternehmen ausreichend sein, um ein Gefühl zu bekommen, in welchem Maß über das Unternehmen in Sozialen Medien gesprochen werde. Neben Software-Anbietern gibt es auch Monitoring-Dienstleister, die eine inhaltliche Beobachtung nebst qualitativer Auswertung bieten. Sie lesen Social-Media-Unterhaltungen über ein Unternehmen und seine Produkte und bewerten diese beispielsweise in ihrer Tonalität. Ein guter Anbieter sollte eine Vielzahl von Quellen abdecken können. Außerdem sollten sich geschulte Mitarbeiter um die Kunden kümmern, damit diese sich nicht alleine auf die Maschinen-Auswertung verlassen müssen. Monitoring-Dienstleister werten Webinhalte maschinengestützt auch qualitativ aus. Copyright: METRO AG URL: Juni