MIT MEDIEN IM TAGESABLAUF 2003.

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1 MIT MEDIEN IM TAGESABLAUF Das ist die Lösung.

2 impressum und inhalt MiT 2003 IMPRESSUM Herausgeber IP Deutschland GmbH Research & Kommunikation Aachener Straße 1042 a Köln Telefon: 02 21/ Fax: 02 21/ info@ip-deutschland.de Autoren Almut Grahn, Andreas Lehmann, Edgar Schmitz, Carsten Breinker Redaktion Carsten Breinker Projektleitung Almut Grahn, Claudia Dubrau Mitarbeit Brigitta Lutz, Christian Böringer, Laura Dannenberg Statistische Qualitätssicherung Franz-Josef Raabe Produktion Elisabeth Berthauer Bildnachweis Stone Gestaltung DiehlDesign GmbH Ansprechpartner für Presse Carsten Breinker, Tel / Ansprechpartner für Kunden Claudia Dubrau, Tel / Almut Grahn, Tel / Juli 2003 ISSN:

3 Medien im Tagesablauf INHALT Einleitung 4 1. Der Tagesablauf der Deutschen 7 2. Umfang der Mediennutzung Mediennutzung im Tagesverlauf Außer-Haus-Nutzung Exklusivität der Mediennutzung Fazit 41 Methodik 45 3

4 einleitung MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF 4 Medien sind für die meisten Menschen unverzichtbar. Von morgens bis abends begleiten sie uns durch den Tag und oft strukturieren sie ihn sogar. Medien liefern Informationen und Unterhaltung und sorgen täglich aufs Neue für Gesprächsstoff. In der Familie, im Bekanntenkreis oder am Arbeitsplatz. Gleichzeitig sind die Medien in ihrer Funktion als Werbeträger aber auch der Schmierstoff der Wirtschaft. Wie anders sollten die Unternehmen große Zielgruppen auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen, wenn nicht über Werbung in den klassischen Massenmedien oder im Internet? Mit Werbung bekommen Marken eine Seele und werden insbesondere über die elektronischen Medien für den Verbraucher emotional erlebbar. Nur valide Daten zählen Natürlich muss Werbung auch wirken und dabei effizient sein. Aus gutem Grund werden deshalb von Forschern in allen Mediagattungen enorme Anstrengungen unternommen, um Werbewirkung im Allgemeinen oder im Einzelfall zu dokumentieren. Gerade der konkrete Nachweis der Wirkung einer Werbemaßnahme bis hin zum Abverkauf gewinnt weiter an Bedeutung. Dabei wird eines jedoch gerne überse-

5 hen: Jedes Wirkungspotenzial beginnt mit der Nutzung. Und: Für einen sinnhaften intermedialen Leistungsvergleich der Gattungen bedarf es auch vergleichbarer Informationen über die tatsächliche Verbreitung und Nutzung der jeweiligen Werbeträger. Tatsächlich besteht hinsichtlich der Güte der vorhandenen Forschungsdaten eine tiefe Kluft zwischen den Mediagattungen. Gute Zahlen, schlechte Zahlen Für den wichtigsten Werbeträger TV garantiert die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) die tagesaktuelle, kontinuierliche elektronische Messung der Reichweiten unter strengsten Qualitätsvorgaben. Aus gutem Grund verfügt Deutschland über die wohl härteste Fernsehwährung weltweit. Diese von allen Marktpartnern anerkannte Währung ist im Wettbewerb um Zuschauer und Werbeerlöse eine ebenso unentbehrliche wie zuverlässige Entscheidungsgrundlage. Aber wie sieht es bei den anderen Medien aus? Ist die zweimal jährlich grob abgefragte und errechnete Reichweite einer Zeitschrift tatsächlich mit der täglich sekundengenau gemessenen Reichweite einer Fernsehsendung vergleichbar? Welche Unterschiede gibt es in der Kontaktqualität? Kann es eine gemeinsame Basis zur Nutzungsmessung von TV-, Radio-, Print- und Internet-Kontakten geben? Viele Medien ein Maßstab Mit der ersten Ausgabe der Studie MiT Medien im Tagesablauf bot die IP Deutschland im Jahr 2002 eine Alternative zu den zahlreichen im Markt kursierenden Varianten der Kontaktmessung. Die Analyse fokussierte auf den einzigen für den Seher, Hörer oder Leser relevanten Wert: die Nutzungszeit. Detailliert wurden bei mehr als Personen in einer kombinierten Tagebuch- und Face-to-Face-Befragung zahlreiche Tätigkeiten protokolliert. Die Mediennutzung wurde dabei 5

6 einleitung MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF umfangreich mit erfasst, wobei den Teilnehmern nicht klar war, dass es sich um eine Studie zur Mediennutzung handelte. Sinn und Ziel der MiT 2002 war es, die Bedeutung der Medien im Tagesablauf der Bevölkerung, aber auch die Nutzungsrelationen der Medien untereinander umfassend abzubilden. Weil für die Untersuchung erstmals im deutschen Markt die Nutzung aller Medien diskriminierungsfrei gleichzeitig erhoben wurde, musste dies zwangsläufig zu anderen Ergebnissen führen als jenen aus bereits etablierten Medienstudien. Und genauso zwangsläufig folgten einige eher unfreundliche Reaktionen anderer Marktpartner, die die Währung ihrer jeweiligen Gattung angegriffen sahen. Näher an die Wirklichkeit Die nun vorliegende MiT 2003 geht hier einen entscheidenden Schritt weiter und betritt methodisches Neuland. Trotz mittlerweile ausgereifter und in anderen Ländern auch schon eingesetzter elektronischer Methoden zur Messung der Radio- und Printnutzung wird im deutschen Markt nach wie vor mit den klassischen Methoden der Befragung gearbeitet. Dabei treten verschiedene Effekte auf, die sowohl zur Über- als auch zur Unterschätzung der Nutzung einzelner Werbeträger führen können. Mit der MiT 2003 veröffentlicht die IP erstmals Daten zur Radio- und Printnutzung, die ausschließlich auf elektronischer Messung beruhen. Dabei wurde die Nutzung von TV und Radio mittels der so genannten Radio-Watch erhoben, die Printnutzung mit einem Handscanner (zu Details siehe Kapitel Methodik ). Sicherlich treten auch hier methodisch bedingte Unschärfen auf; doch unserem Ziel, die Nutzungsrelationen der Mediengattungen untereinander bestmöglich abzubilden, kommt dieses Verfahren deutlich näher als alle Methoden, die auf Befragungen basieren. Der Beleg: Obwohl sich das für die MiT 2003 eingesetzte Verfahren komplett von der gängigen, ebenfalls elektronischen Messung im AGF/GfK-Fernsehpanel unterscheidet, ergaben sich bei der TV-Nutzung nahezu identische Messwerte. Dies kann zumindest als Indiz dafür gewertet werden, dass auch die nun vorliegenden Nutzungsdaten für Radio und Print der Realität sehr nahe kommen. Mehr Transparenz im Wettbewerb Die MiT 2003 unterstreicht nicht nur die unangefochtene Vormachtstellung des Leitmediums Fernsehen im Alltag der Bevölkerung. Sie will auch einen Beitrag zu mehr Transparenz im intermedialen Wettbewerb liefern und Impulse für eine härtere Währung in anderen Gattungen geben. Die Studie soll dabei zeigen, dass es manchmal nötig ist, alte Zahlen zu hinterfragen und neue Wege zu beschreiten, wenn es einem Ernst ist mit dem viel beschworenen Leistungsvergleich unterschiedlicher Mediengattungen. Der Werbeträger Fernsehen stellt sich dem fairen Wettbewerb ohne Wenn und Aber. Wir laden Sie daher herzlich ein, die Ergebnisse der MiT 2003 kritisch zu hinterfragen, und freuen uns auf den Dialog mit Ihnen! Die Methodik in Kürze Erhebung: Kombinierte elektronische Erfassung der klassischen Massenmedien mit Radio-Watch und Print-Handscanner, ergänzende Tagebuch-Erhebung der wichtigsten Tätigkeiten im Tagesablauf, persönliche Befragung zu Einstellungen, soziodemographischen Merkmalen und Haushalts-Ausstattung Grundgesamtheit: Deutsche Bevölkerung im Alter von Jahren in Großstädten ab Ew. (BIK) Stichprobe: 856 Befragte Feldzeit: September/Oktober 2002 Institut: GfK Fernsehforschung, Nürnberg Eine ausführliche Beschreibung der Methodik dieser Studie kann dem entsprechenden Kapitel am Ende dieser Broschüre entnommen werden. 6

7 1 DER TAGES- ABLAUF DER DEUTSCHEN

8 der tagesablauf der deutschen MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF 8

9 Wir leben in einem Medienzeitalter. Die Massenmedien haben eine große Bedeutung in unserer Gesellschaft. Erfasst man wie in dieser Studie, mit welchen Tätigkeiten sich die Menschen im Laufe des Tagesbeschäftigen, so nimmt die Mediennutzung eine zentrale Rolle ein. Diese ist die mit Abstand wichtigste, bewusst ausgeübte Beschäftigung nur mit dem Schlafen wird mehr Zeit verbracht. Fast fünf Stunden verbringen die Personen der untersuchten Altersgruppe (14 69 Jahre) durchschnittlich mit den unterschiedlichen Massenmedien pro Tag. Damit wird mehr Zeit in den Medienkonsum investiert, als der Durchschnitt der Personen für Beruf, Schule oder Ausbildung aufwendet (siehe Abbildung 1.1). Unter Mediennutzung wird in der vorliegenden Studie die Beschäftigung mit den klassischen Massenmedien, also TV, Radio, Tageszeitungen und Zeitschriften, sowie dem Internet verstanden. Das Fernsehen ist der Deutschen liebstes Kind Betrachtet man die Medien im Einzelnen, so wird der unterschiedliche Grad der Bedeutung schnell ersichtlich: Der Durchschnittsbürger sieht dreimal so viel fern, wie er Radio hört. Auf die Printnutzung entfällt gar nur ein Zehntel der für das Fernsehen aufgebrachten Zeit. Im Ranking der Top-Tätigkeiten mit einer Dauer über einer Stunde nimmt Fernsehen somit den ersten Platz ein (siehe Abbildung 1.2). Weitere wichtige Beschäftigungen sind: Berufstätigkeit und Ausbildung, Kommunikation, Hausarbeit und unterwegs sein. Ebenfalls wird auch einiges an Zeit für die Einnahme der täglichen Mahlzeiten verwendet. Unter den Medien ist Fünf Stunden tägliche Mediennutzung 1.1 Umfang der Tätigkeiten pro Person und Tag Tätigkeit Nutzungsdauer in Stunden:Minuten Nutzung von Massenmedien Fernsehen 3:14 Radio 1:09 Zeitungen 0:14 Zeitschriften 0:08 Internet 0:20** Nutzung von Massenmedien gesamt 5:05* Sonstige Medien*** 0:29** Erledigungen 0:55 Hausarbeit 1:45 Beruf/Uni/Schule 2:34 Kommunikation 1:57 Ausgehen 0:34 Sport 0:14 Weitere Hobbies 0:42 Unterwegs sein 1:43 Körperpflege 0:47 Essen 1:14 Fernsehen Beruf, Uni, Schule Kommunikation Hausarbeit Unterwegs sein Detaillierte Erläuterungen der Tätigkeiten können Abbildung 3 im Kapitel Methodik entnommen werden. *Bei Überschneidungen der Mediennutzung geht jedes Medium mit seiner jeweiligen Nutzungszeit in diese Summe ein. **Erfassung per Tagebuch. ***CD/MC hören, Bücher lesen, DVD/Video schauen. Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. Fernsehen steht an der Spitze aller Beschäftigungen 1.2 Rangliste der Tätigkeiten mit einer täglichen Dauer über 1 Stunde Angaben in Stunden:Minuten pro Person und Tag 3:14 2:34 1:57 1:45 1:43 Essen 1:14 Radio 1:09 Basis: Erwachsene von Jahren in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. 9

10 der tagesablauf der deutschen MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF 10 Umfangreiche Mediennutzung an allen Wochentagen 1.3 5:05 Mediennutzung nach Alter und Wochentag Angaben in Stunden:Minuten pro Tag 3:43 5:06 5:57 5:02 3:46 Montag Sonntag Montag Freitag Samstag Sonntag Radio neben TV das Einzige, das mehr als eine Stunde täglich pro Person genutzt wird. Einflussgrößen der Mediennutzung 5:00 Auch die MiT 2003 belegt die bekannten Tendenzen: Je älter man ist, umso mehr werden die Medien genutzt. Verbringen Personen zwischen 14 und 29 Jahren gut drei Stunden täglich mit Medien, so sind es bei den Älteren (zwischen 50 und 69 Jahren) fast sechs Stunden (siehe Abbildung 1.3). Ältere Personen nutzen am Wochenende häufiger und länger die Medien als an den Werktagen, von den Jüngeren werden sie dagegen stärker an den Werktagen genutzt, da diese am Wochenende gerne ausgehen oder sich mit ihren Hobbies beschäftigen. Differenziert man nach der Berufstätigkeit, findet sich übrigens kein Beleg dafür, dass sich Be- 5:53 5: Mediennutzung nach Berufstätigkeit und Wochentagen Angaben in Stunden:Minuten pro Tag berufstätig 4:55 3: Jahre Jahre Jahre Jahre 5:20 Berufstätigkeit hat nur geringen Einfluss auf den Medienkonsum berufstätig Montag Freitag nicht berufstätig 5:14 6:06 nicht berufstätig Mo Fr 4:55 5:14 Sa So 5:05 5:24 Mo So 4:58 5:16 Basis: Erwachsene von Jahren in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. Basis: Erwachsene von Jahren in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr.

11 Zu jeder Tageszeit sind mindestens 40 Prozent der Deutschen zu Hause erreichbar 1.5 Aufenthaltsorte im Tagesverlauf Anteil der Befragten % Außer Haus Zu Hause Basis: Erwachsene von Jahren in Großstädten, Montag Sonntag. 11

12 der tagesablauf der deutschen rufstätige an den Werktagen weniger Zeit für die Medien nehmen (siehe Abbildung 1.4). Geshoppt wird immer am liebsten samstagmorgens 1.6 Erledigungen im Tagesverlauf Anteil der Befragten in Prozent MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF Die meisten Deutschen sind gegen Uhr außer Haus unterwegs und/oder bei der Arbeit. Allerdings sind zu keiner Zeit des Tages weniger als 40 Prozent zu Hause erreichbar (siehe Abbildung 1.5). Welchen Tätigkeiten gehen die Befragten im Tagesverlauf nach? An den Werktagen finden sich zwei bevorzugte Spitzenzeiten für Einkäufe, Behördengänge, Arztbesuche etc. und zwar am Vormittag und am Nachmittag (siehe Abbildung 1.6). Beruf, Schule, Ausbildung und Studium wird vorwiegend zwischen 8.00 und Uhr nachgegangen. Der Zeitaufwand für Hausarbeit hält sich überraschenderweise zwischen Mo Fr Sa Samstags, Uhr: 18,2 % Werktags, Uhr: 10,7 % Werktags, Uhr: 11,3 % Basis: Erwachsene von Jahren in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. Erledigungen: tägliche Einkäufe, Arzt, Kosmetik, Bank. 12

13 9.00 und Uhr auf einem konstanten Niveau zwischen 10 und 15 Prozent. Am Wochenende ist die Hausarbeit dagegen die dominierende Tätigkeit und erreicht ein höheres Niveau als werktags. Berufliche und schulische Belange nehmen einen geringen Stellenwert ein, maximal 5 Prozent der Großstädter müssen sich auch am Wochenende diesen Tätigkeiten zuwenden. Männer und Frauen wenden unterschiedlich viel Zeit für die einzelnen Tätigkeiten auf : So entfällt bei Frauen immer noch deutlich mehr Zeit auf die Hausarbeit und die Kinderbetreuung als bei den Männern, umgekehrte Verhältnisse gelten dagegen für das Berufsleben (siehe Abbildung 1.7). Frauen sind deutlich kommunikationsfreudiger, Männer betreiben mehr Sport nur einige Beispiele für das unterschiedliche Verhalten von Männern und Frauen. Fernsehen das wichtigste Medium Am allerliebsten mag ich Fernsehen : 50 Prozent der deutschen Bevölkerung im Alter von 14 bis 69 Jahren bekennen sich dazu, dass Frauen verbringen deutlich mehr Zeit mit persönlicher Kommunikation als Männer 1.7 Zeitlicher Umfang verschiedener Tätigkeiten nach Geschlecht Angaben in Stunden:Minuten pro Tag Tätigkeit Frauen Männer Hausarbeit/Kinderbetreuung 2:06 1:24 Beruf/Uni/Schule 2:19 2:50 Kommunikation 2:11 1:41 Sport 0:12 0:16 Basis: Erwachsene von Jahren in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. 13

14 der tagesablauf der deutschen MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF sie das Medium TV am stärksten vermissen würden. Für 13 Prozent gilt die Zeitung als wichtigstes Medium, gefolgt vom Internet (11 Prozent). Lediglich 1 Prozent der Befragten räumt den Zeitschriften den höchsten Stellenwert ein (siehe Abbildung 1.8). 1.8 Welches Medium wird am stärksten vermisst? Anteil der Befragten Zeitungen 13 % Radio 25 % Internet 11 % 1.9 Welches Medium liefert am häufigsten Gesprächsstoff? Anteil der Befragten Für mehr als die Hälfte der Deutschen liefert das Fernsehen auch den Stoff für Gespräche mit Bekannten, Kollegen oder Freunden (60 Prozent, siehe Abbildung 1.9). Hier folgen mit weitem Abstand die Tageszeitungen mit 19 Prozent und das Radio mit 8 Prozent. Für 7 Prozent bietet das Internet am häufigsten Gesprächsstoff, dicht gefolgt von den Zeitschriften (4 Prozent). Es gibt also gute Gründe dafür, dass Fernsehen so einen großen Bestandteil des täglichen Lebens bestimmt. Es unterhält, informiert und liefert Gesprächsstoff für den Alltag. Zeitschriften 1 % Fernsehen 50 % Basis: Erwachsene von 14 bis 69 Jahren in Großstädten. Zeitungen 19 % Radio 8 % Zeitschriften 4 % Fernsehen 60 % Internet 7 % Basis: Erwachsene von 14 bis 69 Jahren in Großstädten. 14

15 2 UMFANG DER MEDIEN- NUTZUNG

16 umfang der mediennutzung MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF 16 Verbreitung der Massenmedien Zeitlich betrachtet nimmt die Mediennutzung den höchsten Stellenwert im Alltag der Großstädter ein. Die zusätzlich erfolgte schriftliche Befragung zeigte, dass Fernsehen, Radio, Zeitschriften und Zeitungen durchweg sehr verbreitet in der Bevölkerung sind. Den Spitzenplatz nimmt mit 99,2 Prozent Verbreitung dasfernsehen ein (siehe Abb. 2.1). Vergleicht man diese Angaben mit den Ergebnissen der MiT 2002, so zeigt sich, dass mit Ausnahme des Radios alle Medien bei den Großstädtern nur geringfügig höher verbreitet sind als in der Gesamtbevölkerung. Drastische Veränderungen zum Vorjahr gab es allerdings bei der Verbreitung des Internets: Nutzten im Erhebungszeitraum der letzten MiT nur 36,7 Prozent der Bevölkerung das Internet zumindest gelegentlich, sind es nunmehr 60,9 Prozent ein Indiz für die rasante Weiterverbreitung des Webs sowohl im beruflichen als auch im privaten Kontext. Auch wenn das Internet damit noch nicht den Stellenwert der klassischen Massenmedien erreicht hat, so darf es ohne Zweifel als Werbeträger nicht mehr vernachlässigt werden. TV überall gern gesehen Die Massenmedien sind nicht in allen Bevölkerungssegmenten gleich stark vertreten: Während sich bei TV nur geringe Unterschiede in der Verbreitung zeigen (je nach Zielgruppe zwischen 98,6 und 100 Prozent), so

17 Mehr als 60 Prozent der Deutschen nutzen das Internet 2.1 Verbreitung der Massenmedien Anteil der Befragten, die das Medium mindestens selten nutzen, in % TV Radio Zeitschriften Zeitungen Internet 99,2 97,8 98,3 96,5 Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten. 60,9 17

18 umfang der mediennutzung TV beste Verbreitung in allen Bevölkerungsschichten 2.2 Verbreitung der Massenmedien nach Bevölkerungsgruppen Anteil der Befragten, die das Medium mindestens selten nutzen, in % MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF TV Radio Zeitungen Zeitschriften Internet Alter Jahre 99,2 97,8 96,5 98,3 60, Jahre 99,3 97,6 96,2 98,2 75, Jahre 99,5 95,9 94,4 99,0 84, Jahre 99,2 98,6 97,2 97,8 70, Jahre 99,0 98,0 97,0 98,4 35,3 Geschlecht Männer 99,3 97,9 96,9 98,1 67,9 Frauen 99,1 97,9 96,1 98,4 54,1 Bildung Haupt- oder Volksschule 98,9 98,5 95,2 97,1 35,1 Mittlere Reife oder Realschule 100,0 97,2 97,5 98,6 66,2 Abitur, Hochschule oder Studium 98,6 98,1 96,3 99,1 82,9 Haushaltsgröße 1 Person 99,1 97,6 93,9 98,6 52,8 2 Personen 98,8 97,3 97,0 98,5 52,7 3 Personen und mehr 99,7 98,7 97,5 97,8 75,2 Berufstätigkeit berufstätig 99,2 97,9 96,4 98,1 67,0 nicht berufstätig 99,1 97,6 % 96,7 98,8 51,5 Haushalts-Nettoeinkommen unter * 98,7 96,1 88,3 96,1 64, bis unter ,0 99,2 97,6 98,4 43, bis unter ,6 95,9 98,6 98,6 42, bis unter ,0 98,1 96,3 97,5 66, und mehr 99,3 98,2 97,2 98,9 72,0 Haushaltsführende HHF Jahre 99,1 98,5 94,9 98,5 65,2 HHF Jahre mit Kindern im HH 99,0 100,0 97,9 97,9 68,8 Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. *76 Fälle 18

19 TV jeden Tag führend unter den Medien 2.3 Anteile der Medien an der Gesamtmediennutzung nach Wochentagen Montag Sonntag Montag Freitag Samstag Sonntag Std.:Min. Anteil an der Std.:Min. Anteil an der Std.:Min. Anteil an der pro Person Gesamt- pro Person Gesamt- pro Person Gesamtund Tag nutzung und Tag nutzung und Tag nutzung TV 3:14 63,6 % 3:08 62,3 % 3:29 66,8 % Radio 1:09 22,6 % 1:12 23,8 % 1:03 20,1 % Internet 0:20 6,6 % 0:20 6,6 % 0:20 6,4 % Zeitschriften 0:08 2,6 % 0:07 2,3 % 0:08 2,6 % Zeitungen 0:14 4,6 % 0:14 4,6 % 0:14 4,5 % Mediennutzung gesamt* 5:05 5:02 5:13 Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Uhr. *Bei Parallelnutzung mehrerer Medien fließt jedes Medium mit seiner Nutzungsdauer in die Summe ein. sind die Unterschiede bei den Zeitschriften und dem Radio ein wenig stärker ausgeprägt, jedoch ebenfalls auf insgesamt hohem Niveau (siehe Abbildung 2.2). Die deutlichsten Unterschiede unter den klassischen Massenmedien sind bei den Zeitungen erkennbar, die zwischen 88,3 und 98,6 Prozent der Zielgruppen erreichen. Beim Internet gibt es weiterhin erhebliche Unterschiede in der Verbreitung in den verschiedenen soziodemographischen Schichten der Bevölkerung. So sind es nach wie vor die jüngeren Zielgruppen, die eher online sind. Fast jeder aus der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen hat inzwischen einen Zugang zum Internet. Zeitbudgets für die Mediennutzung Mit Ausnahme des Internets hat die Verbreitung also kaum nennenswerten Einfluss auf die Bedeutung der einzelnen Medien in der Gesellschaft, so dass der Umfang der Mediennutzung die wichtigste Determinante für die Bedeutung der einzelnen Medien ist. Der durchschnittliche Zeitaufwand für die Mediennutzung liegt bei über 5 Stunden am Tag (siehe Abbildung 2.3). Zum Wochenende steigt der Umfang der Mediennutzung um 11 Minuten leicht an. Das Fernsehen ist an allen Wochentagen mit einem Anteil an der Mediennutzung von mehr als 60 Prozent unbestreitbar das liebste Medium der Deutschen. Radio belegt den zweiten Rang mit einem Nutzungsanteil von knapp 23 Prozent im Wochendurchschnitt. Gegenüber dem Anteil dieser bei- 19

20 umfang der mediennutzung MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF 20 den elektronischen Medien am gesamten Zeitbudget fällt die Bilanz für Printmedien und Internet bescheiden aus, wobei natürlich berücksichtigt werden muss, dass dasinternet trotz massiven Wachstums bei weitem noch nicht die Verbreitung der anderen Medien erreicht hat. Während für das Internet und die Printmedien am Wochenende ähnlich viel Zeit eingeräumt wird wie an den Werktagen, gibt es bei Fernsehen und Radio deutliche Unterschiede: Am Wochenende werden durchschnittlich 21 Minuten pro Tag mehr für das Fernsehen aufgewendet, dafür verliert Radio 9 Minuten. In den meisten Zielgruppen beträgt die tägliche Mediennutzungsdauer mindestens 4 Stunden pro Tag (siehe Abbildung 2.4). TV die Nummer Eins in allen relevanten Zielgruppen 2.4 Anteile der Medien an der Gesamtmediennutzung verschiedener Zielgruppen Angaben in % In allen betrachteten Bevölkerungssegmenten nimmt TV den Löwenanteil mit mindestens 55 Prozent der gesamten Nutzungszeit ein. Generell verbringen Frauen weniger Zeit mit den Medien als Männer. Ihr TV-Anteil ist mit 68 Prozent allerdings deutlich höher als der TV-Anteil der Männer. Männer hingegen verbringen mehr Zeit mit dem Lesen von Zeitungen und Zeitschriften, mit Radiohören und mit dem Internet. Entgegen der allgemeinen Meinung verbringt die jüngste Zielgruppe in Mediennutzung Zeit- ges. (in TV Radio schriften Zeitungen Internet Std.:Min.) Alter Jahre : Jahre : Jahre : Jahre : Jahre :57 Geschlecht Männer :26 Frauen :45 Bildung Haupt- oder Volksschule :46 Mittlere Reife oder Realschule :09 Abitur, Hochschule oder Studium :15 Haushaltsgröße 1 Person :06 2 Personen :22 3 Personen und mehr :47 Berufstätigkeit berufstätig :58 nicht berufstätig :17 Haushalts-Nettoeinkommen unter * : bis unter : bis unter : bis unter : und mehr :47 Haushaltsführende HHF Jahre :43 HHF Jahre mit Kindern im HH :47 Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. *76 Fälle

21 der MiT 2003 also die der 14- bis 29-Jährigen lediglich 3 Stunden und 43 Minuten mit der Mediennutzung. Damit wendet diese Zielgruppe, im Vergleich zu allen anderen, am wenigsten Zeit für die Mediennutzung auf. Diese Zeit wird dann aber auch zum größten Teil für das Fernsehen benutzt (65 Prozent), das Radiohören spielt mit 20 Prozent eine geringere Rolle. Bei älteren Personen sieht es wiederum ganz anders aus. Da ältere Personen über mehr Freizeit verfügen, steigt die Mediennutzung mit zunehmendem Alter an. Die Tageszeitungsnutzung ist in den älteren Bevölkerungsgruppen höher als im Durchschnitt. Auch zwischen der formalen Bildung und der Mediennutzung gibt es einen deutlichen Zusammenhang: Mit steigender Formalbildung sinkt der Zeitaufwand für Mediennutzung. Der Blick auf die Haushaltsgröße offenbart ebenso Nutzungsunterschiede: Menschen in 2-Personen- Haushalten neigen zu umfangreichem Medienkonsum, ganz im Gegensatz zu den 3-Personen-Haushalten. Berufstätige nutzen Medien etwas weniger umfangreich als nicht Berufstätige allerdings sind die Unterschiede deutlich kleiner als zu erwarten wäre. Der größte Teil der Mehrnutzung bei Letzteren basiert auf der zusätzlichen TV-Nutzung der Zielgruppe. Der Print-Anteil liegt in beiden Gruppen auf vergleichbarem Niveau. Internet-Nutzung Die Internet-Nutzung wurde bei der MiT 2003 mit Tagebucheintragungen erhoben: Mit der Radio-Watch (zur Messung der TV- und Radionutzung) und dem Print-Scanner waren die Probanden bereits mit zwei elektronischen Messgeräten ausgestattet. Keines dieser Geräte ist aber derzeit in der Lage, die Internetnutzung zu erfassen. Es war zu befürchten, dass mit einem weiteren Messinstrument zur automatischen Protokollierung der Internetaktivitäten zwangsläufig die Bereitschaft zur Teilnahme an der Studie gesunken wäre, was letztlich zu Lasten der Validität ge- 21

22 umfang der mediennutzung MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF Wer oft im Web ist, geht auch gerne aus 2.5 Mediennutzung und Kommunikation der Internet-Nutzer Angaben in Stunden:Minuten pro Person und Tag gangen wäre. Da der Fokus der Untersuchung zunächst einmal auf der diskriminierungsfreien Erhebung der klassischen Massenmedien lag, wurde daher das schon in der MiT 2002 bewährte Tagebuchverfahren gewählt. Erw J. Internet-Nutzer Internet-Intensivnutzer Offliner TV 3:14 2:51 2:49 3:59 Radio 1:59 1:51 1:42 2:17 Zeitungen 0:21 0:17 0:16 0:29 Zeitschriften 0:13 0:10 0:10 0:18 Internet* 0:20 0:29 0:43 Kommunikation* 1:57 1:59 1:59 1:46 Ausgehen* 0:34 0:38 0:40 0:25 Als Internet-Nutzer bzw. Onliner werden diejenigen Personen bezeichnet, die innerhalb der letzten 12 Monate vor Beginn der Untersuchung das Internet genutzt hatten Offliner hatten entsprechend angegeben, das Internet nicht genutzt zu haben. Internet- Intensivnutzer sind mehrmals pro Woche oder täglich im Internet. Internet-Nutzer sind keine Kommunikationsmuffel und gehen mindestens so gerne aus wie der Durchschnitt der Bevölkerung. Sie kommunizieren sogar deutlich mehr als die Offliner nicht zuletzt, weil sie das Internet auch zur zwischenmenschlichen Kommunikation nutzen (siehe Abbildung 2.5). Die Internet-Nutzung geht mit einer etwas geringeren Nutzung der klassischen Medien einher. Dieser Effekt ist interessanterweise bei Auch Onliner sehen abends am liebsten fern 2.6 Nutzung der Medien im Tagesverlauf bei Onlinern Anteil der Befragten, die das jeweilige Medium nutzen, in % Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. *Erfassung per Tagebuch TV Radio Zeitungen Zeitschriften Internet Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr.

23 Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. *Erfassung per Tagebuch. den durchschnittlichen Internetnutzern stärker ausgeprägt als bei den Intensivnutzern eine besonders intensive Nutzung des Internets findet also offensichtlich on top statt. Insgesamt sind die Unterschiede zwischen On- und Offlinern aber erstaunlich gering. Die oft kolportierte These, dass mit steigender Internetverbreitung das Ende der klassischen Massenmedien naht, lässt sich nicht belegen. TV ist auch bei Onlinern dasstärkste Medium 2.7 Verteilung der Mediennutzung bei Onlinern und Offlinern Anteil an der Gesamt-Mediennutzung, in % Offliner Onliner TV Radio Zeitungen 5 5 Zeitschriften 2 3 Internet* 10 Auch die Nutzungsprofile für die einzelnen Medien decken keine großen Unterschiede auf: Die Internetnutzung nimmt zwar im Laufe des Tages zu und erreicht dann am Abend zwischen ca Uhr und Uhr ihre maximalen Werte aber selbst dann ist Fernsehen noch das bei weitem am stärksten genutzte Medium mit großem Abstand zu allen anderen Medien (siehe Abbildungen 2.6 und 2.7). Die Mediennutzung der On- und Offliner unterscheidet sich also kaum aber es gibt erhebliche Unterschiede in der Struktur der beiden Gruppen. Wie auch schon aus anderen Studien bekannt, sinkt die Internet-Verbreitung mit steigendem Alter. Dagegen findet sich ein überdurchschnittlich großer Anteil an Internet-Nutzern in den höheren Bildungsschichten. Nach wie vor nutzen mehr Männer als Frauen das Internet. Stark verbreitet ist das Internet auch in Haushalten mit Kindern. Viele Arbeitnehmer in Deutschland verfügen über einen Internet-Zugang am Arbeitsplatz, und so verwundert es kaum, dass mehr Berufstätige als Nichtberufstätige im Internet unterwegs sind. Ältere User surfen länger In welchem Umfang nutzen die verschiedenen Zielgruppen das Internet? Oft werden in der Literatur hierzu Durchschnittswerte über die Gesamtbevölkerung ausgewiesen, die dann eine hohe Nutzung der jungen Bevölkerung suggerieren. Betrachtet man aber nur die tatsächlichen Internetnutzer, ergibt sich ein überraschendes Bild: Die Gruppe der jungen, 14- bis 29-jährigen Internet-Nutzer verbringt mit durchschnittlich 1:36 Stunden täglich nämlich verhältnismäßig wenig Zeit im Internet (siehe Abbildung 2.8). Wer im Alter von Jahren das Web nutzt, tut dies dagegen 1:56 Stunden täglich. Die Gruppe der über 50-jährigen Surfer ist zwar 2.8 Umfang der Internet-Nutzung nach Alter und Berufstätigkeit Angaben in Stunden:Minuten Jahre 1: Jahre 1: Jahre berufstätig 1:50 1:51 nicht berufstätig 1:46 Basis: Internetnutzer Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. 23

24 umfang der mediennutzung MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF noch relativ klein, aber die Nutzung pro Person beträgt hier stattliche 1:50 Stunden pro Tag. Berufstätige und nicht berufstätige Surfer unterscheiden sich nur unwesentlich im Umfang der Nutzung nicht berufstätige Personen surfen täglich nur 5 Minuten weniger als Berufstätige. Parallelnutzung von Internet und anderen Medien Das Internet wird zu über 66 Prozent exklusiv genutzt. Das am stärksten parallel beim Surfen genutzte Medium ist das Fernsehen, im Durchschnitt erfolgen 25 Prozent der Internetnutzung parallel dazu (siehe Abbildung 2.9). Dieses Höchste Crossmedia-Potenziale bei Kombination von TV und Internet 2.9 Überschneidung der Internetnutzung mit anderen Medien Angaben in % Alter Geschlecht Crossmedia-Potenzial für Kampagnen, die auf eine intelligente Vernetzung von TV- und Onlinewerbung setzen, steigt mit dem Alter an und ist bei Berufstätigen ausgeprägter als bei den nicht Berufstätigen. Weitere Informationen zur zeitgleichen Nutzung mehrer Medien können Kapitel 5 entnommen werden. Überschneidung der Internetnutzung mit TV Radio Zeitschriften Zeitungen Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Männer Frauen Berufstätigkeit berufstätig nicht berufstätig Haushalts-Nettoeinkommen unter * bis unter bis unter bis unter und mehr Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. *76 Fälle. 24

25 3 MEDIEN- NUTZUNG IM TAGESVERLAUF

26 mediennutzung im tagesverlauf MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF Die Bedeutung und die Relevanz der einzelnen Medien ändert sich im Tagesverlauf von Stunde zu Stunde. Fernsehen, Radio, Print und Internet erreichen zu unterschiedlichen Tageszeiten das jeweilige Maximum ihrer Popularität und Nutzung in der Bevölkerung. Genauso wie andere Tätigkeiten wird auch die Mediennutzung von äußeren Gegebenheiten beeinflusst. Aus diesem Grund werden auch im Folgenden die Werktage und das Wochenende differenziert betrachtet. Die Abbildungen 3.1 und 3.2 zeigen die Nutzung der vier in der MiT elektronisch gemessenen Massenmedien im Tagesverlauf. Auffallend ist die starke Dominanz des Fernsehens in praktisch allen Timeslots. An Werktagen wird das Fernsehen zum Zeitpunkt seiner höchsten Nutzung von 50,1 Prozent der Bevölkerung genutzt, Radio dagegen nur von 18,1 Prozent. Zu keinem Zeitpunkt wird die Tageszeitung gleichzeitig von mehr als 4,6 Prozent der Bevölkerung gelesen. Die Nutzung der Zeitschriften erfolgt über den Tag hinweg recht gleichförmig auf durchgehend geringem Niveau, als Maximum werden 1,5 Prozent der Bevölkerung zeitgleich erreicht. Fernsehen führt kein anderes Medium erreicht am Tag gleichzeitig so viele Menschen 3.1 Nutzung der Medien im Tagesverlauf Montag Freitag Anteil der Befragten, die das jeweilige Medium nutzen, in % TV Radio Zeitungen Zeitschriften Basis: Erwachsene von Jahren in Großstädten, Montag Freitag.

27 Deutliche Unterschiede offenbart der Blick auf das Wochenende: Der Peak der Radionutzung verschiebt sich um zwei Stunden nach hinten auf Uhr, zu dem Zeitpunkt wird das Radio von 16,7 Prozent der Bevölkerung gehört. Das Fernsehen hingegen erreicht seine maximale Reichweite um Uhr (werktags: Uhr). Dabei gewinnt TV im Vergleich zu den Werktagen nochmals um mehr als drei Prozentpunkte hinzu und steigt damit auf 53,3 Prozent. Schon ab 12 Uhr sehen mehr als 20 Prozent der Deutschen gleichzeitig fern. Selbst um 1.00 Uhr nachts nutzen noch fast 12 Prozent der Deutschen das Fernsehen. Mit Ausnahme des Radios erreicht kein anderes Medium diese Reichweite selbst tagsüber nicht. Die maximale Reichweite der Tageszeitung verringert sich demgegenüber am Wochenende leicht auf 4,3 Prozent, dafür gewinnen die Zeitschriften und erreichen nun maximal2,1 Prozent der Bevölkerung. Eine differenzierte Betrachtung nach Timeslots offenbart die Stärken des Mediums TV noch deutlicher (siehe Abbildung 3.3). Mit Ausnahme des Vormittags, an dem Radio dominiert, ist Fernsehen in allen Timeslots das führende Medium. Am Wochenende sind schon mittags 20 Prozent der Deutschen über TV erreichbar 3.2 Nutzung der Medien im Tagesverlauf das Wochenende Anteil der Befragten, die das jeweilige Medium nutzen, in % 60 Basis: Erwachsene von Jahren in Großstädten, Samstag Sonntag TV Radio Zeitungen Zeitschriften 27

28 mediennutzung im tagesverlauf 3.3 Nutzung der Medien pro Timeslot und Wochenschnitt Durchschnittliche Nutzungsanteile in % Montag Sonntag MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF TV Radio Zeitungen Zeitschriften Wochentag Uhrzeit TV Radio Tageszeitungen Zeitschriften Montag Sonntag ,0 24,3 5,0 2, ,1 5,8 0,9 0, ,7 7,3 1,8 0, ,8 6,1 1,1 0, ,9 3,3 0,7 0, ,2 1,2 0,4 0, ,2 0,6 0,1 0,1 28 Montag Freitag ,6 25,6 5,1 2, ,4 7,0 1,0 0, ,4 7,2 1,8 0, ,2 6,2 1,1 0, ,5 3,4 0,7 0, ,1 1,3 0,4 0, ,1 0,6 0,1 0,1 Samstag Sonntag ,3 21,4 4,8 2, ,5 3,0 0,6 0, ,4 7,8 1,8 0, ,2 6,0 1,1 0, ,8 3,0 0,7 0, ,7 1,1 0,4 0, ,7 0,5 0,2 0,1 Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten

29 4 AUSSER-HAUS- NUTZUNG

30 MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF 30

31 außer-haus-nutzung Die MiT 2003 ermöglicht erstmals eine detaillierte Ausweisung der Außer-Haus-Nutzung der einzelnen Medien. Dies ist für die Beurteilung der tatsächlichen Wirtschaftlichkeit der einzelnen Medien von Relevanz, da etwa beim Fernsehen von der AGF/GfK-Fernsehforschung bislang keine Nutzung außer Haus erfasst wird, so dass ein Teil der Medialeistung von TV weder dokumentiert noch berechnet wird. Die in der Feldzeit gemessene durchschnittliche Außer-Haus-Nutzung von Fernsehen beträgt 21 Minuten pro Person und Tag, dies sind immerhin 11 Prozent der gesamten gemessenen TV-Nutzung (siehe Abbildung 4.1). Dieser Wert liegt erstaunlicherweise nur knapp unter dem Wert für Radio, das durchschnittlich 25 Minuten pro Tag außer Haus genutzt wird. Beide Werte übertreffen bei weitem die gesamte tägliche Außer- Haus-Nutzung der Zeitschriften (8 Minuten) oder die der Tageszeitungen (14 Minuten). Selbst unterwegs werden Fernsehen und Radio also immer noch mehr genutzt als die Printmedien zu Hause und unterwegs zusammen. Im Internet surften die Personen in der Stichprobe durchschnittlich 4 Minuten pro Tag außerhalb der eigenen Wohnung. Radio und TV führen bei der Außer-Haus-Nutzung 4.1 Außer-Haus-Nutzung der Medien Nutzung der Medien außerhalb der eigenen Wohnung, in Minuten Fernsehen Radio Zeitungen Zeitschriften Internet Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. 31

32 außer-haus-nutzung MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF Auch bei der Außer-Haus-Nutzung treten deutliche Zielgruppeneffekte auf: Beim Fernsehen verringert sich dieser Teil der Gesamtnutzung mit steigendem Alter. Berufstätige nutzen Medien stärker außer Haus als nicht Berufstätige (siehe Abbildung 4.2). Außer-Haus-Nutzung nach Sendern Durch den Einsatz der Radio- Watch lässt sich nicht nur der exakte Umfang der Außer-Haus-Nutzung messen, sondern lassen sich auch die genutzten Sender identifizieren. Dazu wurden auf Basis der MiT -Grundgesamtheit exemplarisch für verschiedene Sender und Zeitschienen die Zugewinne Umfangreiche TV-Nutzung außer Haus in allen Zielgruppen 4.2 Anteil der Außer-Haus-Nutzung bei TV in verschiedenen Zielgruppen Angaben in Stunden:Minuten aufgrund der Außer-Haus-Nutzung errechnet. Diese Indexwerte wurden in einem zweiten Schritt auf die im AGF-Panel ausgewiesenen Reichweiten übertragen, womit sich die unberücksichtigten Reichweiten dann quantifizieren lassen. Bei den großen Sendern ergeben sich im gesamten Zeitfenster von 5.00 bis 1.00 Uhr deutschlandweit Reichweitengewinne zwischen TV Anteil der Außer- Gesamt außer Haus Haus-Nutzung Alter Jahre 3:14 0:21 10,8 % Jahre 2:52 0:24 14,0 % Jahre 2:25 0:30 20,7 % Jahre 3:06 0:20 10,8 % Jahre 3:53 0:15 6,4 % Geschlecht Männer 3:14 0:22 11,3 % Frauen 3:13 0:19 9,8 % Bildung Haupt- oder Volksschule 3:57 0:22 9,3 % Mittlere Reife oder Realschule 3:13 0:19 9,8 % Abitur, Hochschule oder Studium 2:24 0:20 13,9 % Haushaltsgröße 1 Person 3:23 0:21 10,3 % 2 Personen 3:23 0:20 9,9 % 3 Personen und mehr 2:58 0:21 11,8 % Berufstätigkeit berufstätig 3:01 0:22 12,2 % nicht berufstätig 3:34 0:19 8,9 % Haushalts-Nettoeinkommen unter * 2:50 0:31 18,2 % bis unter :58 0:25 10,5 % bis unter :50 0:21 9,1 % bis unter :01 0:15 8,3 % und mehr 2:51 0:20 11,7 % Haushaltsführende HHF Jahre 3:01 0:23 12,7 % HHF Jahre mit Kindern im HH 3:08 0:22 11,7 % Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. *76 Fälle. 32

33 und Zuschauern für die Feldzeit (siehe Abbildung 4.3). Bei Sendern mit kleinerem Marktanteil beträgt dieser Gewinn zwischen und Zuschauern. Betrachtet man nur die Prime-Time, so lassen sich bei den größeren Sendern noch deutlichere Zuwächse ermitteln: RTL gewinnt in diesem Timeslot durch die Außer- Haus-Nutzung Zuschauer hinzu, Pro Sieben und Sat.1 jeweils Zuschauer und die öffentlich-rechtlichen Sender bzw Zuschauer. Hitliste der Außer-Haus- Nutzung Die Zusatznutzung lässt sich selbstverständlich auch für einzelne Sendungen aus dem Untersuchungszeitraum berechnen. Exemplarisch wurde dies für die zehn Sendungen durchgeführt, die laut AGF/GfK-Fernsehforschungspanel im Untersuchungszeitraum die meisten Zuschauer erreicht haben. Der Reichweitenzuwachs ist bei den einzelnen Sendungen unterschiedlich stark ausgeprägt, wobei natürlich Einflüsse wie der Wochentag und der Charakter der Sendung zu berücksichtigen sind. Aber selbst bei der Ausstrahlung mit der ge- Bis zu einer Viertelmillion Gratis-Kontakte in der Prime-Time 4.3 Durchschnittlicher Zuschauergewinn durch Außer-Haus-Nutzung im Messzeitraum Ausser-Haus-Nutzung (Mio) Sender Uhr Uhr Uhr RTL 0,15 0,26 0,20 Pro Sieben 0,10 0,20 0,16 Sat.1 0,10 0,20 0,15 ARD 0,09 0,18 0,14 ZDF 0,07 0,17 0,10 RTL II 0,05 0,03 0,10 Kabel 1 0,05 0,05 0,06 VOX 0,03 0,04 0,05 Super RTL 0,02 0,02 0,07 Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten. Externe Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung, Erwachsene Jahre, BRD gesamt, Panel (D+EU), und

34 außer-haus-nutzung MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF ringsten Außer-Haus-Nutzung, Wer wird Millionär? vom , finden Kontakte statt, die im AGF/GfK-Fernsehpanel nicht berücksichtigt werden (siehe Abbildung 4.4). Der Spielfilm The Green Mile wurde von 1,2 Millionen Zuschauern außer Haus gesehen ein attraktiver Bonus an gratis erbrachter TV- Medialeistung. Auch bei der Formel 1 saßen ca. 1 Million Zuschauer außerhalb der eigenen Wohnung vor dem Fernseher. Top-Formate sieht man gerne mit Freunden 4.4 TV-Nutzung außer Haus Top-10-Hitliste nach Gesamt-TV-Nutzung Die Außer-Haus-Nutzung des Fernsehens ist also nicht zu unterschätzen. Gerade am Wochenende und bei Sport-Events wird häufig außerhalb der eigenen Wohnung, zusammen mit Freunden oder Bekannten, ferngesehen. Erwachsene J. Seher inkl. Seher (Mio.) Außer-Haus- Außer-Haus- Sender Titel Datum (AGF/GfK) Seher (Mio.) Seher (Mio.) ZDF Wetten, dass...? ,53 1,03 10,56 RTL Wer wird Millionär?, Folge ,41 1,06 9,47 RTL Wer wird Millionär?, Folge ,39 0,46 8,85 RTL Wer wird Millionär?, Folge ,86 0,42 8,28 RTL The Green Mile ,07 1,20 8,27 RTL Formel 1 Italien, das Rennen ,67 0,99 7,66 RTL Formel 1 Italien, vor dem Rennen ,15 1,05 7,20 RTL Wer wird Millionär?, Folge ,23 0,32 6,56 RTL Ritas Welt Folge ,90 0,62 6,53 Sat.1 Sonnenallee ,03 0,40 6,43 Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten. Externe Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung, Erwachsene Jahre, BRD gesamt, Panel (D+EU), und

35 5 EXKLUSIVITÄT DER MEDIEN- NUTZUNG

36 exklusivität der mediennutzung MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF Wie in den vorangegangenen Kapiteln bereits ausgeführt wurde, werden TV und Radio in Deutschland besonders gerne genutzt und erreichen große Teile der Bevölkerung. Als ein Indikator der Kontaktqualität kann die Exklusivität der Mediennutzung gelten: Parallel zur Mediennutzung ausgeübte Tätigkeiten reduzieren, abhängig von der Art der Tätigkeit, die Aufmerksamkeit für das Medium. Im Folgenden wird sowohl die Exklusivität der Medien als auch der Konsum ohne gleichzeitig ausgeübte andere Tätigkeiten analysiert. Die Komplexität des Vorhabens, für die insgesamt fast 450 elektronisch Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. Höchste Exklusivität bei TV erhobenen TV- und Radiosender, Zeitschriften- und Zeitungstitel einen Abgleich der Tätigkeiten durchzuführen, machte hier einen Bruch mit der bisherigen Vorgehensweise nötig: Es werden nicht die Daten der elektronischen Messung zu Grunde gelegt, sondern die Tagebucheinträge über die Nutzung von TV, Radio und Print sowie die Nebentätigkeiten. Die aktuelle Untersuchung bestätigt die Effekte, die bereits in der MiT 2002 festgestellt wurden: Fernsehen und Radio weisen den mit 94 bzw. 89 Prozent weitaus Höchste Aufmerksamkeit für TV höchsten Grad der Exklusivnutzung auf und sind damit am wenigsten von der parallelen Nutzung anderer Medien betroffen (siehe Abbildungen 5.1 und 5.2). Anders verhält es sich bei den Printmedien: Zeitungen werden nur zu 56 Prozent exklusiv genutzt, bei Zeitschriften liegt dieser Anteil bei 53 Prozent. Das Internet positioniert sich mit 66 Prozent Exklusivnutzung zwischen den klassischen elektronischen Medien und Print. Die Exklusivitätswerte schwanken im Tagesverlauf. Das Fernsehen hatvon allen gemessenen Medien die stabilsten Exklusivitätswerte von morgens bis abends (siehe 5.1 Exklusivnutzung der Medien Nutzung des jeweiligen Mediums ohne Parallelnutzung anderer Medien, in % Fernsehen Radio Zeitungen Zeitschriften Internet

37 TV-Spitzenreiter bei Nutzungsumfang und Kontaktqualität 5.2 Exklusivnutzung der Medien Gesamtnutzung und Nutzung des jeweiligen Mediums ohne Parallelnutzung anderer Medien, in Stunden:Minuten 3:51 3:37 Fernsehen 1:59 1:46 0:21 0:12 0:13 0:07 0:20 0:13 Radio Zeitungen Zeitschriften Internet Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. Gesamt Exklusiv 37

38 exklusivität der mediennutzung MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF Abbildung 5.3). Bei allen anderen Medien gibt es deutliche Einbrüche, insbesondere zur TV- Prime-Time. TV Radio Zeitungen Zeitschriften Internet Uhr Uhr Uhr Uhr Welche Medien werden denn nun besonders gerne parallel genutzt? Abbildung 5.4 zeigt, dass bei der TV- Nutzung kaum andere Medien ablenken. Auch bei Radio gibt es nur relativ wenige Konkurrenzsituationen wenn überhaupt, dann nur mit TV und den Zeitungen. Ein deutlich anderes Bild zeigen die Zeitungen: Immerhin 28 Prozent der Printnutzung werden durch Radio überlagert und in 15 Prozent der Nutzungszeit läuft parallel das Fernsehen. Das umgekehrte Verhältnis findet sich bei den Zeitschriften: Mehr als ein Viertel der gesamten Zeitschriftennutzung findet beim Fernsehen statt. Kein Wunder, haben doch die Programmzeitschriften einen großen Anteil an der täglichen Nutzungszeit dieser Mediengattung. Die Überschneidungen der Von morgens bis abends stabile Exklusivitätswerte beim Fernsehen Nutzung des jeweiligen Mediums ohne parallele Nutzung anderer Medien, in % Uhr Uhr Basis: Erwachsene von Jahren in Großstädten, Montag Sonntag. 38

39 Printgattungen untereinander basieren übrigens auch zu einem Großteil auf den Programmzeitschriften: Im Messintervall wird dann Zeitung gelesen, aber schnell ein Blick in die TV-Zeitschrift geworfen, um sich zu informieren, was gerade parallel im Fernsehen läuft. Das Internet schließlich, oft als große Gefahr des Fernsehens bezeichnet, stellt sich als sympathisches Crossmedia-Potenzial dar. Während eines Viertels der gesamten Internet-Nutzungszeit wird parallel ferngesehen. Was liegt da näher, als bei interessanten TV-Sendungen für ergänzende Hintergrundinfos schnell auf die Website zur Sendung zu surfen. Oder, vom Online-Hinweis in der TV-Werbung angeregt, bei interessanten Gewinnspielen mit einem Klick im Web teilzunehmen. Die intelligente Verknüpfung von TV- und Online-Werbung macht s. TV ist exklusiv: Kaum parallele Nutzung mit anderen Medien 5.4 Überschneidungen bei der Mediennutzung Überschneidungen bei der Nutzung der jeweiligen Medien TV Radio Zeitungen Zeitschriften Internet Fernsehen 2 % 1 % 1 % 2 % Radio 4 % 5% 2% 1% Zeitungen 15 % 28 % 3 % 1 % Zeitschriften 26 % 19 % 5 % 3 % Internet 25 % 8 % 1 % 2 % Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. Die Angaben sind zeilenweise zu interpretieren. Lesebeispiel (4. Zeile): 26 % der Zeitschriftennutzung finden parallel zur TV-Nutzung statt, 19 % der Zeitschriftennutzung sind parallel zur Radionutzung. 5% der Zeitschriftennutzung fanden im gleichen Zeitintervall wie Zeitungsnutzung statt und 3 %, während die Befragten im Internet surften. Drei Viertel der Radionutzung finden nur nebenbei statt 5.5 Mediennutzung ohne weitere Nebentätigkeiten Anteil des Medienbudgets ohne Nebentätigkeiten, in % TV Zeitschriften Internet Zeitungen Radio Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. 39

40 exklusivität der mediennutzung MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF Nebenbeschäftigungen kein Thema bei TV Nicht nur die Medien untereinander konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Menschen, sondern auch andere Nebenbeschäftigungen können die Konzentration auf ein Medium beeinträchtigen. Die MiT erfasst die Ausübung von zahlreichen verschiedenen Tätigkeiten. Am wenigsten sind TV und die Zeitschriften von Nebenbeschäftigungen betroffen: In mehr als zwei Dritteln der Nutzungszeit machen die Unterwegs sein Körperpflege Hobbies Hausarbeit, Kinderbetreuung Essen Beruf, Ausbildung Kommunikation Mediennutzer nichts anderes parallel. Sie konzentrieren sich voll und ganz darauf, zu lesen bzw. fernzusehen (siehe Abbildung 5.5). Kaum geringer ist der Wert für die Internet- Nutzung. Mit deutlichem Abstand folgen dagegen die Zeitungen, nur in 57 Prozent der Nutzungszeit machen die Leser nichts anderes gleichzeitig. Radio klassifiziert sich mit nur 25 Prozent Exklusivnutzung als Nebenbei- Medium par excellence. Interessant ist der Anteil der Nebentätigkeiten in den verschiedenen Altersgruppen: Während jüngere Personen zwischen 14 und 29 Jahren sich am liebsten während der Mediennutzung unterhalten, nimmt bei den Personen zwischen 50 und 69 die Hausarbeit den ersten Platz der Nebentätigkeiten ein. Nur ein Fünftel der Jüngeren essen bei der Mediennutzung, bei den Älteren nimmt das Essen den zweiten Platz der Nebentätigkeiten ein. Die Beispiele zeigen: Es gibt keine typische Mediennutzung jede Altersgruppe nutzt Medien anders. Medien sind integraler Bestandteil des Alltags und unterhalten und informieren jederzeit und überall. Junge unterhalten sich bei der Mediennutzung, Ältere machen Hausarbeit 5.6 Top-Nebentätigkeiten während der Mediennutzung Anteil an allen Nebentätigkeiten, in % Erw Jahre Erw Jahre Erw Jahre Basis: Erwachsene Jahre in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr. Ohne Schlafen. 40

41 6 FAZIT

42 fazit MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF Innovative Forschung für härtere Intermedia-Fakten Die MiT 2003 zeichnet ein differenziertes und ebenso eindeutiges Bild von der Mediennutzung in Deutschland. Dafür wurden erstmalig in einer Studie TV-, Radio- und Printnutzung bei denselben Personen durchgängig elektronisch erfasst. Im Vergleich zur MiT 2002, in der die Mediennutzung ausschließlich per Tagebuch erhoben wurde, geht die aktuelle Ausgabe damit einen entscheidenden Schritt weiter. Zusätzlich wurde aber auch in diesem Jahr ein Tagebuch eingesetzt, das der Erfassung der Internet-Nutzung und aller anderer Tätigkeiten im Tagesablauf diente. Mit dieser Ausgabe der MiT möchten wir einen Denkanstoß zu mehr Datenqualität im Werbemarkt geben. Denn das Ziel der Studienreihe Medien im Tagesablauf liegt nicht einfach darin, eine weitere kontinuierliche Studie zur Mediennutzung zu etablieren. Vielmehr wollen wir mit ihr andere und neue Blickwinkel bei der Bewertung der Medien in ihrer Gesamtheit und vor allem auch in ihrer Relation zueinander ermöglichen. Dies ist es auch wert, mit neuen Erhebungsmethoden zu experimentieren. Und es hat sich gelohnt, zur Messung der einzelnen Massenmedien nicht das gleiche, sondern das jeweils neueste verfügbare und vor allem auch technisch ausgereifte Instrument für den jeweiligen Mediensektor einzusetzen. Die neue Methode hat zu zahlreichen Aussageverbesserungen im Detail geführt und trotz der unterschiedlichen Methoden und Grundgesamtheiten doch im Wesentlichen die Ergebnisse des Vorjahres bestätigt. Medien begleiten unseren Alltag Nach wie vor nimmt keine andere bewusst ausgeübte Beschäftigung im täglichen Leben so viel Platz ein wie die Mediennutzung. Durchschnittlich 5:05 Stunden verbringen die Erwachsenen (14 69 Jahre) in deutschen Großstädten mit der Zuwendung zu den Massenmedien. Dass die Mediennutzung ein wesentliches Grundbedürfnis in unserer Gesellschaft ist, zeigt auch der Vergleich der Berufstätigen und Nicht Berufstätigen: Die erstaunlich geringe Differenz von lediglich 20 Minuten bei der täglichen Nutzung belegt, welch hohe Bedeutung die Medien für jedermann im Alltag haben. Es wird sogar deutlich mehr Zeit mit den Medien verbracht, als der Durchschnitt der Befragten für Beruf, Schule oder Ausbildung aufwendet. 42

43 TV viel genutzt und heiß geliebt Und wie wichtig sind im täglichen Mediencocktail das Fernsehen, das Radio und die Printprodukte? Mit der elektronischen Nutzungsmessung kristallisieren sich die verschiedenen Ligen nun noch deutlicher als im Vorjahr heraus: TV ist mit großem Abstand das am meisten genutzte Medium. In einer durchschnittlichen Woche wird das Fernsehen täglich 3:14 Stunden genutzt. Damit sieht der Durchschnittsbürger etwa dreimal so viel fern, wie er Radio hört (69 Minuten). Auf die Printnutzung entfällt indes nur ein Zehntel der für TV aufgewendeten Zeit. Inzwischen hat sogar die tägliche Internetnutzung sowohl den Konsum von Zeitschriften als auch von Zeitungen deutlich hinter sich gelassen (Zeitschriften: 8 Minuten, Zeitungen: 14 Minuten, Internet: 20 Minuten). Fernsehen ist und bleibt also unangefochten der Deutschen liebstes Kind. Es erreicht nicht nur Abend für Abend gleichzeitig mehr als die Hälfte der Deutschen. Fernsehen fasziniert und bindet die Zuschauer auch emotional: Vor die Wahl gestellt, würden die meisten Menschen am allerwenigsten auf das Fernsehen verzichten wollen. Kein Wunder, denn TV hat all die Eigenschaften, die ein gutes Medium auszeichnen: Es unterhält, es informiert und es liefert den täglichen Stoff für Gespräche mit Freunden, Bekannten oder Kollegen. Geschenkte Medialeistung Die neue Methode der MiT 2003 ermöglicht erstmals auch exakte Aussagen über die Außer-Haus- Nutzung der Medien. Dies ist für die Beurteilung der tatsächlichen Wirtschaftlichkeit der einzelnen Medien von großer Relevanz für die werbungtreibende Wirtschaft. Denn: Für das Fernsehen wird dieser Teil der Nutzung bislang nicht erhoben und ist damit auch kein dokumentierter Bestandteil der Medialeistung. Dabei beträgt die Außer- Haus-Nutzung des Fernsehens im Schnitt 21 Minuten pro Person und Tag immerhin rund 11 Prozent des gesamten gemessenen TV- Konsums. 43

44 fazit MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF Beim Vergleich der einzelnen Sender lassen sich deutliche Unterschiede feststellen. So erzielt RTL durchschnittliche Reichweitengewinne zwischen und Zuschauern. Bei Sendern der zweiten Generation sind es immerhin noch bis Zuschauer. In der Prime-Time gewinnt RTL durch die Außer-Haus- Nutzung sogar durchschnittlich Zuschauer hinzu und einzelne Sendungen wie der Spielfilm Green Mile wurden im Erhebungszeitraum von stattlichen 1,2 Millionen Zuschauern außer Haus gesehen ein sehr attraktiver Bonus an gratis erbrachter TV- Medialeistung. Fernsehen wirkt! Die Menschen in Deutschland entscheiden Tag für Tag, Stunde für Stunde aufs Neue: Fernsehen ist ihr wichtigstes Medium. Es ist informativ, es ist unterhaltend es ist ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. Für die meisten Deutschen ist Fernsehen einfach unverzichtbar. Was heißt das für die Werbung? Im intermedialen Wettbewerb kann TV auf drei Stärken verweisen, die das Medium in seiner Eigenschaft als Werbeträger einzigartig qualifizieren: Breitenwirkung, Aktualität und Suggestivkraft. Die Breitenwirkung manifestiert sich in den täglich erzielten großen Reichweiten. Die besondere Fähigkeit des Mediums, schnell viele Menschen zu erreichen, wird in Zeiten einer zunehmenden Fragmentierung des Medienangebotes noch wertvoller. Aktualität bedeutet, dass Fernsehen als schnelles Medium auch eine hohe Geschwindigkeit im Kontaktaufbau bietet. Damit eignet es sich besonders gut für die rasche Bekanntmachung von Marken und Dienstleistungen. Die hohe Suggestivkraft wiederum leitet sich aus der mehrkanaligen Ansprache unserer Sinne ab. Im TV haben Werbungtreibende alle Möglichkeiten, ihre Produkte kreativ, lebensnah und vor allem emotional in Szene zu setzen. Fernsehen weist als einziges Medium die Kombination dieser drei Wesensmerkmale auf und avanciert damit zum wirkungsstärksten Werbeträger, der sich für nahezu jeden Mediaplan qualifiziert insbesondere für Produkte in Massenmärkten. Fernsehen schafft Bekanntheit und baut Images auf, fördert Markentreue und beschleunigt den Abverkauf effektiv und effizient. Dies gilt erst recht in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Eine Konsolidierung der Werbebudgets heißt daher auch: Konzentration auf das Leitmedium TV. 44

45 METHODIK

46 methodik MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF Zur detaillierten Erfassung der Mediennutzung und Einordnung dieser Nutzung in den Tagesablauf wurden bei der vorliegenden Studie verschiedene Instrumente eingesetzt: Alle relevanten Tätigkeiten im Tagesablauf, inkl. der kompletten Mediennutzung wurden mit Hilfe eines Tagebuchs erfasst. An das Tagebuch war ein Fragebogen mit mehreren Fragen zu Haushaltsausstattung und verschiedenen Einstellungen angehängt. den Medien und der Werbung gegenüber auch in einem Face-to- Face-Interview im Anschluss an die Messwoche abgefragt. Bevor auf diese Instrumente detailliert eingegangen wird, zunächst einige grundlegende Anmerkungen zu den Besonderheiten der MiT Das Forschungsdesign baut auf dem im Rahmen der MiT 2002 bewährten Konzept auf, unterscheidet sich aber in wesentlichen Punkten: 46 Einsatz des Radiocontrol-Mess- Systems (Radio-Watch) zur elektronischen Erfassung der Radiound TV-Nutzung auf Senderebene. Titelbezogene Erfassung der Print-Nutzung durch Einsatz von Print-Scannern. Zusätzlich wurde die Nutzung der Medien sowie Einstellungen Die Ausstattung der Befragten mit Radio-Watch und Print-Scanner führt zwangsläufig dazu, dass das zentrale Ziel der Studie, nämlich die Erfassung der Mediennutzung, für die Probanden deutlich erkennbar war. Im Gegensatz dazu hatte das bei der Vorläuferstudie ausschließlich eingesetzte Tagebuch mit seinen zahlreichen Tätigkeiten keinen Hinweis auf einen Schwerpunkt auf die Mediennutzung geliefert. Es ist

47 damit zu rechnen, dass Personen, die über den Forschungsgegenstand informiert sind, sich mit den Antworten bewusster auseinandersetzen, so dass im vorliegenden Fall die Mediennutzung stärker wahrgenommen wird. Aus diesem Grund sind die Ergebnisse der MiT 2003 selbst dann nicht direkt mit der MiT 2002 vergleichbar, wenn das jeweilige Item mit der gleichen Methode wie im Vorjahr ermittelt wurde. Dennoch ergeben sich erstaunliche Parallelen aber hierzu später mehr. Warum das neue Design? Die Zielsetzung der Studienreihe Medien im Tagesablauf war von Anfang an, hier neue Blickwinkel bei der Bewertung der Medien in ihrer Gesamtheit und der Relation der Einzelmedien zueinander einzunehmen. Das Ziel war dagegen nicht, noch eine weitere kontinuierliche Studie zur Mediennutzung zu etablieren davon gibt es sicherlich genug. Genau dies war auch einer der zentralen Impulse dafür, mit neuen Methoden zu experimentieren: Normalerweise weichen die Erhebungsmethoden für die einzelnen Medien erheblich voneinander ab, auch eine nachträgliche Fusion der Ergebnisse verschiedener Mediennutzungsstudien ist dadurch grundsätzlich nur mit Einschränkungen möglich. Ergebnisse einer Messung, die zwar auf die Mitarbeit der Befragten angewiesen ist, aber ansonsten in Echtzeit erfolgt (wie die Messung der TV-Nutzung im AGF/GfK-Fernsehpanel) kann niemals vergleichbar sein mit einer Abfrage von gehörten oder gelesenen Radiosendern und Printtiteln, bei denen Erinnerungseffekte stets präsent sind. Um einen Ausweg aus diesem Forschungsdilemma aufzuzeigen, wurde bei der Vorläuferstudie auf eine ansonsten zwangsläufig notwendige Bewertung und Angleichung der Ergebnisse verzichtet, und auf die einzige Dimension gesetzt, die beim Rezipienten einen klaren Hinweis auf die Bedeutung des einzelnen Mediums in seinem Leben gibt: Der Nutzungszeit, die dem jeweiligen Medium gewidmet wird. Im Ergebnis konnten erstmals diskriminierungsfrei erhobene Daten zur Nutzung der einzelnen Medien im Tagesablauf und ihrer Relation zueinander ausgewiesen werden. Dadurch verschoben sich die Verhältnisse der einzelnen Medien, die ja stets im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Rezipienten stehen, deutlich. Der Aufschrei mancher Gattungsvertreter, die offensichtlich ihre eigene über Jahrzehnte etablierte Währung in ihrem Marktsegment gefährdet sahen, war zu erwarten, und dennoch unverständlich: Denn wenn nach etwas anderem gefragt wird, kommt meistens auch etwas anderes heraus. Mit dieser Ausgabe der MiT möchte die IP wieder einen Denkanstoss zu mehr Datenqualität im 47

48 methodik MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF deutschen Markt geben. Dieses Mal sollte getestet werden, welche Aussageverbesserungen sich ergeben, wenn zur Messung der Einzelmedien nicht das gleiche, sondern das jeweils neueste verfügbare und vor allem auch am besten ausgereifte Instrument für den jeweiligen Mediensektor eingesetzt wird. Die Radio-Watch wird schon in einigen Märkten Europas zur Ermittlung der offiziellen Radio-Nutzungsdaten eingesetzt und dient damit als Basis auch der Leistungsberechnungen für den Werbemarkt. Der Print- Scanner wurde zwar erstmals für diesen Zweck eingesetzt, vergleichbare Geräte sind aber im Bereich der Consumer-Forschung längst weltweit etabliert. Bei der TV-Messung sind wir vom bestehenden AGF/GfK-Fernsehforschungspanel überzeugt, aber wir haben gerne die Gelegenheit genutzt, auch die TV-Messung über die Radio-Watch durchzuführen. Dies ermöglichte ein Benchmarking der Daten aus beiden Instrumenten im Vergleich. Zudem waren wir durch den Einsatz der Radio-Watch in der Lage, die TV- Nutzung außer Haus zum ersten Malelektronisch zu messen. Die Untersuchungsanlage Die Untersuchung wurde in Hamburg, Berlin, Köln und München durch die GfK Fernsehforschung durchgeführt. Die Grundgesamtheit bildete die deutsche Bevölkerung in diesen Großstädten im Alter von 14 bis 69 Jahren. Die Außenvorgaben der Untersuchung wurden im Rahmen von Sonderauswertungen aus der ma Radio 2001 berechnet. Für Köln und München wurden zudem aktuellere Angaben aus den Daten der Einwohnermeldeämter einbezogen. Insgesamt ergibt sich eine Grundgesamtheit von rund 4,6 Millionen Personen (siehe Abbildung 1). Wenn in dieser Studie von den Deutschen die Rede ist, bezieht sich dies daher auf die Grundgesamtheit in Großstädten. Die Auswahl der Zielpersonen für die Stichprobe erfolgte mit dem Quotenverfahren. Als Quotierungsmerkmale wurden Geschlecht, Alter und Berufstätigkeit herangezogen. Die Voraussetzungen, die das ZAW- Rahmenschema für eine methodisch valide Durchführung des Quotenverfahrens nennt, wurden in 1 Grundgesamtheit Anzahl Personen im Alter von Stadt Jahren Hamburg Berlin Köln München Gesamt dieser Studie erfüllt. Die Stichprobe umfasste 856 Personen. Die Erhebung fand pro Stadt an jeweils 7 aufeinanderfolgenden Kalendertagen statt (siehe Abbildung 2). 2 Feldzeit Stadt Messzeitraum Berlin Hamburg Köln München Das Tagebuch Zur Protokollierung des Tagesablaufs wurde ein Tagebuch verwendet, in dem die Teilnehmer über eine Woche hinweg 17 verschie- Quelle: ma Radio 2002, Statistische Landesämter. 48

49 3 Beschreibung der Tätigkeiten im Tagebuch Tätigkeitsfeld Mediennutzung Fernsehen Internet / Online (ohne ) Radio hören Tageszeitungen lesen Zeitschriften lesen weitere Mediennutzung Alltägliches Schlafen Allgemeine Körperpflege Essen Erledigungen Hausarbeit, Kinderbetreuung Beruf, Uni, Schule Kommunikation Unterwegs Hobbies Ausgehen Sport weitere Hobbies Standort zu Hause außer Haus zugeordnete Tätigkeiten Fernsehen Privat oder beruflich das Internet nutzen, Chatten (ohne ) Radio hören Tageszeitungen lesen/blättern Zeitschriften lesen/blättern CD, MC hören, Bücher lesen, DVD, Video schauen Schlafen, Mittagsschlaf machen, Ausruhen Waschen, Ankleiden, Umziehen, Make-Up, Toilette Essen (zu Hause oder auswärts): Frühstück, Mittagessen, Abendessen, usw. Erledigungen (tägliche Einkäufe, besondere Einkäufe, Arzt, Kosmetik, Bank) Aufräumen, Putzen, Bügeln, Waschen, Abwaschen, Tisch decken/abräumen, sich um Kinder kümmern, Hausaufgabenbetreuung Berufstätigkeit im Hauptberuf (außer Haus oder im Haus möglich), Uni, Schule Besuche machen, Gespräche führen, Briefe oder s schreiben, Telefonieren Unterwegs zur Arbeit sein, um Erledigungen zu machen, usw. Ausgehen, Weggehen (ins Kino, ins Restaurant, zur Sportveranstaltung, etc.) Aktiv Sport treiben Alle andere Freizeitaktivitäten außer Sport treiben und Ausgehen. Beispiele: Basteln, zur Volkshochschule gehen, Vereinsarbeit, Spazieren gehen Zu Hause aufhalten Außerhalb des eigenen Haushaltes aufhalten dene Tätigkeiten und gleichzeitig zwei Zustände (zu Haus/außer Haus) für den Zeitraum von 5.00 Uhr morgens bis 1.00 Uhr nachts in 5-Minuten-Intervallen erfassten (siehe Abbildung 3). Auch die Mediennutzung wurde hier parallel zur elektronischen Messung erfasst. Die in der vorliegenden Studie ausgewiesene Internet-Nutzung basiert ausschließlich auf den Tagebuchdaten, da ein weiteres Gerät bzw. eine Software zur Messung der Internetaktivität wahrscheinlich die Teilnahmebereitschaft der Probanden gefährdet hätte, die ja bereits mit dem Print-Scanner und der Radio-Watch korrekt umgehen mussten. Einen Hinweis auf die Plausibilität der Tagebuchdaten gibt der Vergleich der Daten zu einer Beschäftigung, die sowohl in der ma Intermedia 2002 als auch in der MiT 2003 abgefragt wurde. Die ma (Media Analyse) ist das wesentliche Reichweiten-Erhebungsinstrument für die Print- und Radiomedien. Die ma Intermedia ist der Versuch, eine Intermedia-Datei über Fusionen zu schaffen hier werden die AGF/GfK-Fernsehforschungsdaten mit den Befragungsdaten der ma Radio, ma Tageszeitungen und ma Presse fusioniert. Betrachtet man beispielsweise den Anteil der Befragten, die laut MiT 2003 und ma Intermedia zu einem bestimmten Zeitpunkt des Tages geschlafen haben, ergeben sich weitgehend parallele Verläufe (siehe Abbildung 4). Das Radiocontrol-Mess-System Zur objektiven Messung der TV- und Radionutzung wurde erstmals im deutschen Markt das Radiocontrol- Mess-System eingesetzt. Das Radiocontrol-Mess-System besteht zum einen aus einer Uhr, die von den Teilnehmern wie eine Armbanduhr getragen wird. Diese Uhr zeichnet in jeder Minute des Tages einen vier Sekunden langen Mitschnitt der Umgebungsgeräusche 49

50 methodik 4 Vergleich ma Intermedia 2002/MiT 2003 Beispiel Schlafen, Anteil der Befragten in % % MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF ma Intermedia 2002 MiT 2003 des Uhrenträgers auf, das so genannte Hör-Sample. Der andere Bestandteil des Systems ist die Sound-Sampling-Unit (SSU), die ebenfalls in jeder Minute des Tages eine zeitlich parallele Aufzeichnung der zu messenden Hörfunk- und TV- Programme vornimmt ( Studio- Sample ). Um eventuellen leichten Zeitverschiebungen gerecht zu werden, erfasst das Studio-Sample insgesamt 10 Sekunden pro Minute (jeweils 3 weitere Sekunden vor und 3 Sekunden nach dem Hör- Sample). Jede SSU konnte maximal 32 Programme gleichzeitig verarbeiten. Durch die Zusammenschaltung von jeweils zwei SSU im jeweiligen Messzeitraum konnten insgesamt 64 Sender zugeordnet werden (siehe Abbildung 5). Die Auswahl der beobachteten Sender wurde auf Grund der zum Messzeitpunkt aktuellen Reichweiten getroffen: Es wurden jeweils die 16 im Messgebiet reichweitenstärksten Hörfunksender aufgenommen (Basis: ma Radio 2002 ), die verbleibenden 32 Spuren wurden für die reichweitenstärksten TV-Sender verwendet, wobei jeweils ein Kanal für den Kabelund Terrestrik-Empfang und ein Kanal für den Satelliten-Empfang notwendig war. Basis: Erwachsene von Jahren in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr 50

51 5 Erfasste TV- und Radiosender Berlin, Hamburg TV Radio 3sat 104,6 RTL Berlin ARD (Kabel Berlin) 87,9 Star FM ARD (Kabel HH) 88acht SFB Stadtradio ARD (Satellit) 94.3r.s. ARTE/KIKA 98 8 Kiss FM B1 (SFB 1) 98,2 Radio Paradiso BFS alster radio DSF Antenne Brandenburg Eurosport BB Radio Hamburg1 Berliner Rundfunk 91,4 Kabel 1 delta radio MDR FS Energy 103,4 Berlin MTV Energy 97.1 Hamburg MTV2 Fritz N24 Hit-Radio Antenne NDR FS (HH) Hundert,6 NEUN LIVE inforadio n-tv JazzRadio 101,9 ORB3 Klassik Radio Pro Sieben NDR 1 RTL(Kabel Berlin) NDR 2 RTL(Kabel HH) NDR 90,3 RTL (Satellit) N-Joy RTLII Oldie 95 Sat.1 (Kabel) Radio Eins Sat.1 (Satellit) radio ffn Super RTL Radio Hamburg SW TV BaWü Radio Melodie VIVA Radio Nora VOX RSH WDR FS RTL Radio ZDF Spreeradio 105,5 München, Köln TV Radio 3sat Antenne Bayern ARD (Kabel München) B 5 aktuell ARD (Kabel NRW) Bayern 1 ARTE/KIKA Bayern 3 BFS (Süd) Bayern 4 Klassik DSF Bayern 2 Radio Eurosport BFBS HR FS Charivari 95,5 Kabel 1 Deutschlandfunk MDR FS Deutschlandradio MTV Eins Live N24 Energy 93,3 NDR FS F.A.Z NEUN LIVE Hit-Radio RPR Eins n-tv HR3 ORB3 (Satellit) JAM FM Phönix Klassik Radio Pro Sieben Radio Arabella RTL(Kabel München) Radio Erft RTL(Kabel NRW) Radio Gong 96,3 RTL (Satellit) Radio Melodie RTLII radio NRW Sat.1 (Kabel) RPR Zwei Sat.1 (Satellit) RTL Radio Super RTL sunshine live SW TV RP SWR 1 RP TV.NRW SWR 3 VIVA SWR 4 RP VOX WDR 2 WDR FS WDR 3 WDR FS (Satellit) WDR 4 ZDF WDR 5 Innerhalb des jeweiligen Messzeitraums waren zwei SSU (Sound Sampling Units) im Einsatz, die zusammengeschaltet 32 Radio- und TV-Sender identifizieren konnten 6 Zusammenwirken von Hör-Samples, Studio-Samples und Audioabgleich Erhebung der Hör-Samples Erhebung der Studio-Samples Docking Station Sound Sampling Unit Radio-Watch Audiovergleich Quelle: GfK Fernsehforschung 51

52 methodik MIT 2003 MEDIEN IM TAGESABLAUF In der Korrelation von Hör-Sample und Studio-Sample werden Minute für Minute die beiden Mitschnitte miteinander verglichen. Stimmt das digitale Hörmuster von der Uhr des Probanden und einem Sender des Studio-Samples überein, wird dieser Sender als gehört (bzw. bei TV gesehen ) zugeordnet (siehe Abbildung 6). Einen Hinweis auf die hohe Messgenauigkeit dieses Verfahrens gibt der Blick auf die Daten aus dem AGF/GfK-Fernsehforschungspanel (siehe Abbildung 7): Obwohl die beiden Methoden keine Gemeinsamkeiten im Messverfahren haben, offenbart der Vergleich der Nutzungswerte im Tagesablauf eine sehr hohe Übereinstimmung. Die Unterschiede lassen sich zum einen auf die unterschiedlichen Grundgesamtheiten beider Studien zurückführen, zum anderen ist die unterschiedliche Länge der Messintervalle dafür verantwortlich (AGF/GfK = 1 Sekunde, MiT 2003 = 60 Sekunden). Die Messung mit der Radio-Watch hat also zumindest für die TV-Nutzung valide Ergebnisse produziert. Der Schluss liegt nahe, dass auch die Radionutzung mit vergleichbarer Präzision erfolgtist. 7 Vergleicht man nun die mit der neuen Methode gewonnenen Nutzungs-Daten mit denen aus der ma Intermedia 2002 für die entsprechenden Stadtregionen, zeigen sich deutliche Unterschiede (siehe Abbildung 8). Die TV-Nutzung wird über weite Abschnitte des Tages in der ma Intermedia erheblich unterschätzt, erst gegen Uhr nähern sich die beiden Kurven an. Der gegenteilige Effekt tritt bei Radio auf: Hier weist die auf Befragungsdaten zur Radionutzung basierende ma Intermedia über den gesamten Messzeitraum hinweg deutlich höhere Werte aus als die auf elektronischer Basis ermittelte MiT So ermittelt die MiT in den Großstädten um Uhr eine Radionutzung bei 13,9 Prozent der Befragten, in der ma Intermedia 2002 werden dagegen für die gleichen Gebiete 22,4 Prozent ausgewiesen. Der Print-Scanner Vergleich AGF/GfK-Fernsehpanel/MiT 2003 TV-Nutzung, Sehdauer in Min. Der Print-Scanner ist ein elektronisches Messgerät zur titelbezogenen Erfassung der Printmediennutzung. Ursprünglich wurde das eingesetzte Modell zur Ermittlung des Einkaufsverhaltens (Consumer Scan) konzipiert. Er speichert das Datum sowie sekundengenau den Zeit- 52 AGF/GfK-Fernsehpanel MiT Basis: Erwachsene von Jahren in Großstädten, Montag Sonntag, Uhr Quelle: MiT 2003, AGF/GfK Fernsehforschung, und Basis: Fernsehpanel (D+EU), TV gesamt.

53 punkt des Scan-Vorgangs eines Barcodes in dieser Studie des Barcodes einer Zeitschrift oder Zeitung. Vor jedem Lesebeginn hatten die Probanden den Barcode auf der Titelseite zu scannen. Zum Ende des Lesevorgangs musste der Proband nur die Lese-Ende -Taste des Scanners betätigen, um die Messung abzuschließen. Bei der Sichtung der Nutzungsdaten der Print-Scanner wurde erkennbar, dass die Geräte in den allermeisten Fällen korrekt verwendet worden sind. Traten Bedienungsfehler auf, bezogen sich diese in den meisten Fällen auf Lesevorgänge, bei denen zwar ein Start-Scan gesetzt wurde, aber kein Lese-Ende erkennbar war (im Folgenden bezeichnet als Start-Only-Scans ). Die meisten dieser fehlenden Stops wurden dabei durch Doppel- Scans verursacht, also ein Scannen des Lese-Starts, der innerhalb von einigen Sekunden von einem weiteren Lese-Start-Scan gefolgt wurde. Unplausible Daten wurden durch vier aufeinander aufsetzende Konventionen bereinigt, die in ihrer Summe eher zu einer Überschätzung als einer Unterschätzung der Printnutzung führen dürften. Konvention 1: Für alle Start-Only-Scans, denen innerhalb eines Zeitraums von einer Sekunde bis hin zu fünf Minuten ein weiterer Start-Only desselben Printtitels folgt, gilt: Der erste Start-Only einer solchen Kette wird als Start- Scan gesetzt, die folgenden Start- Only-Scans werden eliminiert. Dies bedeutet, dass die längste denkbare Print-Nutzungszeit für die Messung verwendet wird. Konvention 2: Für alle Start-Only-Scans, denen innerhalb eines Zeitraums von einer Sekunde bis hin zu fünf Minuten ein Start-Only-Scan eines anderen Printtitels folgt, gilt: Der letzte Start- Only-Scan einer solchen Reihe wird als Start eines Lesevorgangs gesetzt. Die vorangegangenen Start- Only-Scans werden eliminiert. Konvention 3: Bei allen Start-Only-Scans, deren Abstand zum folgenden Start-Only- Scan mehr als 5 Minuten betrug (also Fälle, auf die die Konventionen 1 und 2 nicht angewendet werden konnten), wurde per Vergleich mit den Tagebuchdaten versucht, eine Lese-Stop-Zeit zu rekonstruieren. Ein Tagebucheintrag wurde dann zum Generieren der fehlenden Lese-Ende-Zeit herangezogen, wenn der Beginn eines Lesevorgangs (im Tagebuch: Tageszeitung lesen oder Zeitschrift lesen ) in einem Intervall lag, das innerhalb einer 1/2 Stunde vor oder nach der per Scanner ermittelten Start-Scan-Zeit begann bzw. endete. Das fehlende Lese-Ende wurde gesetzt, indem die im Tagebuch eingetragene Dauer der Lesezeit zur gescannten Start-Zeit addiert wurde. In Fällen, in denen sich die auf diese Weise erzeugte Lese-Ende-Zeit mit einem Folge-Start-Scan überschnitten hätte, wurde das Lese-Ende eine Sekunde vor diesem Folge-Scan gesetzt. Auch in diesem Fall wird also die längste denkbare Print- Nutzungszeit für die Messung verwendet. Konvention 4: Nach Bereinigung der Daten durch die Konventionen 1 3 wurde auf die noch verbliebenen offenen Fälle Konvention 4 angewendet. Alle mit dem Scanner erfassten Printtitel wurden in 9 Titelgruppen eingeteilt (Tageszeitungen/regionale Sonntagszeitungen; aktuelle Zeitschriften/ Zeitgeschehen; Programmpresse; Frauenzeitschriften; Jugendzeitschriften; Wohnen und Leben/Lifestyle; Sportzeitschriften/Motorpresse; Wissenschaft/Technik/Kultur/ Wirtschaft; Sonstige). Für jede dieser Printtitelgruppen wurde auf Basis der vollständig gescannten Lesevorgänge ein Durchschnittswert für die Lesedauer ermittelt. Diese durchschnittliche Lesedauer wurde als Lesedauer für die unvollständigen Lesevorgänge aller Titel dieser Gruppe eingesetzt und so der jeweils fehlende Lese-Ende-Zeitpunkt generiert. Andere Methoden, andere Daten Vergleicht man die elektronisch erhobene Fernsehnutzung aus der MiT 2003 mit den im gleichen Zeitraum ermittelten Daten aus dem AGF/GfK-Fernsehforschungspanel, so stellt man nur leichte Un- 53