Zukunftswerkstatt: Vorsprung durch Innovation.

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1 Zukunftswerkstatt: Vorsprung durch Innovation. Ein Marketing-Kreativkonzept für Führungskräfte BVM-Fachtagung Trendforschung Frankfurt, den 7. April 2011 Prof. Dr. Werner Hagstotz Hagstotz ITM GmbH Königsbach-Stein 1

2 Unsere Themen 1. Kurzvorstellung des Vortragenden 2. Aufgabenstellung für die Zukunftswerkstatt 3. Grundsätzliches zur Zukunftswerkstatt: Ansatzpunkte Ablauf und Ergebnisdarstellung Vorteile 4. Anwendungsbeispiele für die Zukunftswerkstatt 5. Schlussworte 2

3 Zwischengliederung 1. Kurzvorstellung 3

4 Kurzvorstellung Prof. Dr. Werner Hagstotz Jahrgang 1951, aufgewachsen in Baden-Württemberg Studium Volkswirtschaftslehre und Sozialwissenschaften an der Universität Mannheim; anschließend Assistentenzeit und Projekte 1981 Promotion an der Universität Mannheim Projektleiter am ZUMA-Institut Mannheim Leiter Marktforschung Motorpresse Stuttgart Kontaktdaten: Prof. Dr. Werner Hagstotz Hagstotz ITM GmbH St.-André-Straße Königsbach-Stein Tel / Mail: werner.hagstotz@hagstotzitm.de Seit 1992 bis heute Professor an der Hochschule Pforzheim Parallel Aufbau des eigenen Instituts Hagstotz ITM GmbH Inzwischen über 25 Jahre Forschungs- und Beratungspraxis Persönliche Branchen-Schwerpunkte Automobil, Finanzbranche, IT-Branche, Kommunikation, Mittelstand Langjährige Seminar-Praxis in Marketing, Vertrieb, Kommunikation und Forschung Hobbys: Reisen, Wandern, Motorradfahren. 4

5 Zwischengliederung 2. Aufgabenstellung für die Zukunftswerkstatt 5

6 Zukunftswissen: kritischer Erfolgsfaktor Märkte verändern sich immer rascher und werden unterschiedlicher statt homogener. Unternehmen Google ist heute wertvollste Marke der Welt! Vor 20 Jahren gab es sie noch nicht! Wettbewerber werden laufend neu definiert: Beispiel Konkurrenz der Banken durch Near Banks. Kunden SINUS hat letztes Jahr seine alten wertorientierten Milieus abgeschafft. Lifestyle ist kurzfristiger. Produkte/ Dienstleistungen Lebenszyklen sinken, Entwicklungszeiten verkürzen sich, ebenso Diffusionszeiten technischer Neuerungen. 6

7 Warum kommt Zukunftswissen zu kurz? Fünf zentrale Ursachen dafür: 1. Führungskräfte und Mitarbeiter sind bereits mit dem operativen Alltagsgeschäft mehr als ausgelastet! 2. Stakeholder sind primär an kurzfristigen Erfolgen interessiert. 3. Nur wenige Unternehmen haben Budgets für systematische Zukunftsforschung. 4. Instrumente zur professionellen Wissensbeschaffung fehlen weitgehend. 5. Zukunftsfähigkeit ist ein abstraktes und schwer messbares Unternehmensziel. Barrieren Zukunftswissen 7

8 Aufgabenstellung Zukunftswerkstatt Problemanalyse: 1. Zukunftswissen ist kritischer Erfolgsfaktor 2. Befassung damit kommt im Unternehmensalltag zu kurz. Aufgabenstellung: 1. Unternehmen benötigen professionelle Instrumente. 2. Diese sollten Status Quo erfassen und Zukunftswissen bereitstellen. 3. Sie sollten alle erfolgsentscheidenden Handlungsebenen erfassen. Unser Lösungsvorschlag: die Zukunftswerkstatt! 8

9 Handlungsebenen Zukunftswerkstatt Rahmenbedingungen Umwelt/ Gesellschaft /Politik (Makro-Ebene) Zukunftswissen Kunden/ -Potenziale Unternehmen / Wettbewerb Führung & Mitarbeiter (Mikro-Ebene) Status Quo- Analyse Gegenwart Zukunft Mit Hilfe der Zukunftswerkstatt können innerhalb weniger Tage handlungsweisende Ergebnisse zur optimierten Unternehmensführung zur Verfügung gestellt werden! 9

10 Zwischengliederung 3. Grundsätzliches zur Zukunftswerkstatt: Ansatzpunkte Ablauf und Ergebnisdarstellung Vorteile 10

11 Zukunftswerkstatt: Ansatzpunkte Recht Politik Kunden Technologie Mitarbeiter Makro-Umwelt ist Ansatzpunkt unserer Zukunftswerkstatt. Zentrale Erkenntnisse werden schrittweise in die Mikro-Umwelt einbezogen. Ökonomie Die Zukunftswerkstatt kombiniert Erkenntnisse aus beiden Ebenen zugunsten integrierter Zukunftsausrichtung. Unternehmen Kapitalgeber Wettbewerb Mikro-Umwelt Makro-Umwelt Gesellschaft Kultur Dabei erarbeiten Vorstand und Führungskräfte in einem moderierten Tages-Workshop gemeinsam Maßnahmen zur Zukunftssicherung des Unternehmens. 11

12 Zukunftswerkstatt im Überblick 1. Vorbereitung: Online-Befragung im Unternehmen 2. Input für Workshop: Zusammenspielen Befragungsergebnisse mit Markt- und Unternehmensdaten. 3. Tages-Workshop mit Vorstand und Führungskräften: Diskussion und strategische Umsetzung der Ergebnisse 4. Operative Umsetzung: Aktive Begleitung bei Umsetzung und Wirkungs-Controlling der Maßnahmen 12

13 Ablauf Zukunftswerkstatt Online-Befragung im Unternehmen zu Status Quo, Trends Wirtschaft/ Branche und Zukunftserwartungen Status Quo- Analyse Analyse und Verdichtung der Befragungsergebnisse Zusammenspielen mit Markt- und Unternehmensdaten Zukunftswissen Situationsanalyse: Wo steht das Unternehmen? Erarbeiten von Zukunftsszenarien und Erfolgstreibern Erfolgstreiber Maßnahmen zur strategischen Neuausrichtung und Umsetzungsschritte Maßnahmen zum Wirkungs-Controlling Umsetzung im Konsens 13

14 Ergebnismatrix der Zukunftswerkstatt Status Quo- Analyse Zukunftswissen Erfolgstreiber Umsetzung im Konsens Makro-Ebene: Rahmenbedingungen Umwelt/ Gesellschaft/ Politik Kunden/-Potenziale Unternehmen / Wettbewerb Nach Durchführung stehen hier Zentrale Ergebnisse Daraus abgeleitete Strategien Priorisierte Maßnahmen! Mikro-Ebene: Führung & Mitarbeiter 14

15 Vorteile der Zukunftswerkstatt 1. Status Quo: Wie gut ist das Unternehmen heute für die Zukunft aufgestellt? 2. Sensibilisierung: Welche Bedeutung haben branchenbestimmende Trends und veränderte Rahmenbedingungen fürs Unternehmen? 3. Ermittlung der Erfolgstreiber für zukünftige Ausrichtung. 4. Einbindung der Führungskräfte in strategische Neuausrichtung: zukunftsorientierte Strategien werden unter externer Moderation gemeinsam erarbeitet. 5. Zukunftsfähigkeit wird vom abstrakten Unternehmensziel zur konkreten Zielvereinbarung. 6. Strategisch relevantes Orientierungswissen statt Information Overload. 7. Optimierte Positionierung und Weichenstellung für eine neue Kultur der Zukunftsorientierung sichern den nachhaltigen Unternehmenserfolg! 15

16 Zwischengliederung 4. Anwendungsbeispiele für die Zukunftswerkstatt: Automobilindustrie 16

17 Anwendungsbeispiel Status Quo-Analyse eines Automobil-Herstellers Zentrale Ergebnisse der Zukunftswerkstatt Rahmenbedingungen Kunden und Potenziale Unternehmen/ Wettbewerber Führung & Mitarbeiter Erfolgreiche Marktposition Hohe Kunden- bindung Finanzielle Situation Effizienz der Prozesse Premiumstatus Neukunden- Gewinnung Hohe Innovationskraft Mitarbeiter- Zufriedenheit Erkennen von Trends Probleme in BRIC-Staaten Abgrenzung vom Wettbewerb Bisherige Zukunftsorientierung des Unternehmens: Zukunftsträchtige Strategien Sehr gut Gut, aber optimierbar Nicht befriedigend 17

18 Anwendungsbeispiel Zukunftswissen Fahrzeuge produzieren oder Mobilität anbieten? In welchen Märkten Innovationen zuerst anbieten? Wie bisher PKW? Auch Zwei- und Dreirad-Konzepte? Neue strategische Partnerschaften? Welche Fragen müssen wir beantworten? Zwischenschritt Hybrid oder gleich Elektro? Neue Wettbewerber? Wie lange noch Verbrennungsmotoren? Neue Antriebskonzepte, Steuerung & Speichermedien 18

19 Anwendungsbeispiel Erfolgstreiber Stellenwert Erfolgstreiber für zukünftigen Unternehmenserfolg Mitarbeiter Prognosen Mobilitätsbedarf Sehr Hoch Wirkungs- Controlling Wissen über Wettbewerber Organisation von Innovationen Wissen über Kunden Vertrieb Fahrzeug- Design Produktionsprozesse Mittel bis hoch Wissen über Preisspielräume Ausbau Dienstleistungen Kommunikation Produkte und Marke Mittel bis hoch Sehr Hoch Bisherige Stärke des Treibers 19

20 Anwendungsbeispiel Umsetzung im Konsens Zentrale Zukunftsfragen Fahrzeuge produzieren oder Mobilität anbieten? Auch Zwei- und Dreiradkonzepte? Zwischenschritt Hybrid oder gleich Elektro? Weiter wie Chart Zukunftswissen Bereiche: Maßnahmen: (beispielhaft) Produktportfolio Marketing Marktanalyse Car Sharing Neue strategische Partner Akzeptanz-Check Prototyp (Messen) Trendprognosen Hybrid /Elektro: Kernmärkte Schwellenmärkte Vertrieb Pilotprojekt neue Vertriebswege Testmarkt Kommunikation Ökologische Umpositionierung Brand Fit auch Zwei-/Dreiräder? Neue Zielgruppen Priorisierung der Maßnahmen durch Punktevergabe in der Zukunftswerkstatt 20

21 Zwischengliederung 5. Schlussworte 21

22 Schlussworte Lassen Sie uns gemeinsam die Zukunft gestalten! Wir haben nur diese Eine. Danke für Ihre Aufmerksamkeit. 22