Die Kernleser als qualitative Manifestation von Medialeistung

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1 Die Kernleser als qualitative Manifestation von Medialeistung Reflexionen über die Reading Reading Regularity Regularity aus der Media-Analyse 2010 Mai Gerhard Turcsanyi Die MA segmentiert den WLK in 4 Leserschaftsgruppen Zur Beurteilung der Regelmäßigkeit der Nutzung eines Mediums wurde 2010 die Leserschaft im WLK (weitester Leserkreis) anhand der Lesewahrscheinlichkeiten in vier Gruppen unterteilt: K Kernleser l L Lesewahrscheinlichkeit h h i li hk it > 0, bis bi 1, Häufige Leser Lesewahrscheinlichkeit > 0,50 bis 0,75 Regelmäßige Leser Lesewahrscheinlichkeit > 0, bis 0, Gelegentliche Leser Lesewahrscheinlichkeit > 0,00 bis 0,25 Eine Lesewahrscheinlichkeit von über 75% bedeutet (für Nicht-Statistiker vereinfacht): Kernleser lesen mehr als 75% aller Ausgaben! Mai 11 Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at

2 Hohe Kernleser-Anteile indizieren eine höhere Nutzungsintensität Zahlreiche Studien* beweisen: Große Regelmäßigkeit der Mediennutzung korreliert mit einer hohen Nutzungsintensität und gleichzeitig mit einer stärkeren Leser-Blatt-Bindung Bindung Das bedeutet weiter: Eine längere intensivere Beschäftigung g mit einem Medium verbessert auch die Kontaktchancen einer Anzeige. Höhere Kernleser-Anteile = höhere Kontaktchancen! *vgl. Gerhard Turcsanyi, FOCUS-Jahrbuch 2010, Seiten 369ff Mai 11 Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at Studienübersicht The Power to Grow Readership Northwestern University 2001 (US) Pay for Attention not for Impressions, Esomar, Britta C.Ware (US) The study indicated that core readers (regelmäßige Leser) not only had greater levels of involvement with the magazin, but also higher levels of ad recall. Guardian News & Media, Engagement 2006 (UK) Stop Watch everything on the impact of advertisments, Belgien Ads have more impact on regular readers. Internet measurement of ad noting, MRI 2009 (US) our analysis show, that factors such as time spent reading, percentages of pages opened, number of issues out of four read and gender are drivers of ad noting. The Volatility Index, DraftFCB 2009 (US) AWA Allensbacher Werbeträger Analyse 2008, Deutschland ENGAGEMENT Magazin-Qualitäten 2007, Österreich Regioprint 2009, Österreich Lesemenge in Prozent Lesedauer in Minuten Kernleser Ø aller Teilnehmer Seltene Leser Kernleser Ø aller Teilnehmer Seltene Leser Mai 11 Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at

3 Zur Vergleichbarkeit von Kernleser-Anteilen Bedingt durch die in der MA nach Erscheinungsweise unterschiedlichen WLK-Definitionen 7 Tage, Wochenmedien und TZ WE 3 Monate, 14 tg. 6 Monate, 12 Monate dürfen Vergleiche der Lese-Regelmäßigkeit fairerweise immer nur zwischen Medien gleicher Erscheinungsweise gemacht werden. Nur dann können die Kernleser-Unterschiede als valide Indikatoren interpretiert werden für: höhere Nutzungsintensität, größere Leser-Blatt-Bindung und damit auch verbesserte Kontaktchancen einer Anzeige. Mai 11 Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at Kernleseranteile 78-61% (, ) Bezirksblätter Bgld. (GRATIS) Bezirksblätter Tirol (GRATIS) Wann&Wo SO (GRATIS) 78% 76% 73% Tips (GRATIS) RMA West (Gratis) Bezirksrundschau (OÖ GRATIS) 72% 71% 70% Kleine Zeitung (Klgft.) (Sonntag) Vorarlberger Nachrichten (Samstag) Kärntner (GRATIS) Kleine Zeitung (Klgft.) 70% 69% 68% 68% Bezirksblätter Sbg. (GRATIS) 68% Live (Supplement) 65% Woche Kärnten (GRATIS) Kronen Zeitung (Sonntag) Regionalzeitungen Vorarlberg (GRATIS) Kleine Zeitung gg gesamt (Sonntag) 65% 64% 64% 64% RMA Süd (Gratis) RMA gesamt (GRATIS) Woche Steiermark (GRATIS) 63% 62% 62% Kleine Zeitung (Graz) (Sonntag) 61% Mai 11 Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at

4 Kernleseranteile 61-45% (, ) Mein kleines Blatt (Vbg. GRATIS) 61% TT-Tiroler Tageszeitung (Sonntag) 60% Bezirksblätter NÖ (GRATIS) 60% Kleine Zeitung gesamt 60% Unsere Generation 59% Kleine Zeitung (Graz) 57% Tele 57% Salzburger Fenster (GRATIS) 56% Salzburger Woche 56% Auto Touring 54% TT-Tiroler Tageszeitung 54% Wiener Bezirksblatt (GRATIS) 54% VN-Vbg. Nachrichten 54% RMA Ost (Gratis) 53% Kronen Zeitung 53% Solidarität 51% Complete 50% SN-Salzburger Nachrichten (Samstag) 46% OÖN-OÖ Nachrichten (Samstag) 46% Freie Fahrt 45% TV.Woche 45% Mai 11 Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at Kernleseranteile 42-23% (kleinere TZ, 2 Wochenmedien) NÖN/BVZ NVTZ ("Neue am Sonntag") NÖN-NÖ Nachrichten Kurier Freizeit Weekend Magazin (GRATIS) 40% OÖN-OÖ Nachrichten 39% BZ Wiener Bezirkszeitung (GRATIS) Kurier (Sonntag) Heute (GRATIS) BVZ TV-Media 37% Die Presse (Sonntag) 36% Der Standard (Samstag) SN-Salzburger Salzburger Nachrichten Ganze Woche Österreich (Sonntag) Kurier 30% Gesund+Leben in NÖ (GRATIS) 28% Top Times (GRATIS) 24% Die Presse 23% Der Standard 23% Österreich (GRATIS) 23% Mai 11 Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at

5 Kernleseranteile 22-10% (4, ) Vor Magazin (GRATIS) 22% KTZ-Kärntner Tageszeitung (Sonntag) 22% Wirtschaftsblatt (Freitag) 21% Welt der Frau 21% Falter 20% KTZ-Kärntner Tageszeitung 19% Top Gewinn 16% Sportmagazin 16% Sportwoche 16% Motorradmagazin 15% Miss 14% Gusto 14% News 14% Woman 14% Auto Revue 13% Wirtschaftsblatt 13% Skip (GRATIS) 12% Profil 12% Alles Auto 11% Gewinn 11% Maxima 10% ORF Nachlese 10% Mai 11 Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at Kernleseranteile 10-4% () E-Media (14-tägl.) 10% Format 10% Eltern 9% Trend 9% Wienerin 9% Geo 9% Medizin Populär 9% Flair 8% Universum 8% Seitenblicke 8% Brigitte 7% News Leben 7% Diva 6% Neue Vbg. Tageszeitung 6% Gesünder Leben 6% Besser Wohnen 5% Schöner Wohnen 5% Wiener 5% Wellness Magazin 4% H.O.M.E. 4% Mai 11 Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at

6 werden am Wochenende regelmäßiger gelesen Kleine Zeitung (Klgft.) Vbg. Nachrichten Kronen Zeitung Kleine Zeitung (Graz) Tiroler Tageszeitung g Salzburger Nachrichten OÖ Nachrichten Neue Vbg. Tageszeitung Kurier Die Presse Der Standard Österreich Kärntner Tageszeitung Wirtschaftsblatt % 19 21% 30 46% 34 46% 39 36% % 68 69% 64% 61% 60% Kernleseranteil Wochenende in % Kernleseranteil Wochenschnitt in % Quelle: MA 2010 Mai 11 Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at und sind reichweitenstärker und häufig auch effizienter Media Analyse 2010 Preis basis Kosten in Euro Netto reichweite in % TKP Euro WE Medien index Kronen Zeitung (Sonntag) 1/1 4c ,6 9,5 100 Kronen Zeitung 1/1 4c ,9 11,4 121 SN Salzburger Nachrichten (Samstag) JP 4c ,4 31,2 100 SN Salzburger Nachrichten JP 4c ,6 34,0 109 Kurier (Sonntag) JP 4c ,7 21,0 100 Kurier JP 4c ,1 25,2 107 VN Vorarlberger Nachrichten (Samstag) JP 4c ,9 27,5 100 VN Vbg. Nachrichten JP 4c ,6 29,2 106 Kleine Zeitung gesamt (Sonntag) 1/1 4c ,7 24,6 100 Kleine Zeitung gesamt 1/1 4c ,0 25,0 102 Der Standard JP 4c ,3 31,4 100 Der Standard (Samstag) JP 4c ,7 31,4 100 OÖN OÖ Nachrichten JP 4c ,8 25,2 99 OÖN OÖ Nachrichten (Samstag) JP 4c ,5 25,3 100 TT Tiroler Tageszeitung JP 4c ,9 27,7 94 TT Tiroler Tiroler Tageszeitung (Sonntag) JP 4c ,3 29,3 100 Die Presse JP 4c ,8 41,6 94 Die Presse (Sonntag) JP 4c ,1 44,3 100 Österreich 1/1 4c ,6 24,6 93 Österreich (Sonntag) 1/1 4c ,7 26,4 100 Mai Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at

7 Zusammenfassung Regionale Medien und mit vielen Abos haben die höchsten Anteile an treuen Lesern Tageszeitungs- werden regelmäßiger genutzt als ihre Trägermedien Auch werden von ihren Lesern regelmäßiger genutzt Überregionale haben deutlich weniger regelmäßige Leser TV-Media und die Ganze Woche zeigen die mit Abstand höchsten KL-Anteile aller klassischen Kaufmedien werden fast immer regelmäßiger gelesen als Monatmedien Das trifft ebenso zu auf die Wochenend-Ausgaben der Tagezeitungen im Vergleich zum Wochenschnitt Mai 11 Gerhard Turcsanyi Empfehlungen 1. Bei Medien gleichen Typs und gleicher Erscheinungsweise definiert ein höherer Kernleser-Anteil eine höhere Anzeigen-Kontaktchance 2. Damit kann ein KL als direkter TKP-Gewichtungsfaktor herangezogen werden 3. Falls nicht fixe Angebots-Zeiträume dies verhindern, sind die Wochenend-Ausgaben von aus drei Gründen kampagneneffizienter Sie bieten in vielen Fällen niedrigere TKPs und immer eine höhere Lese-Regelmäßigkeit Außerdem zeigen deutsche Untersuchungen eine deutlich intensivere Nutzung am Sonntag vgl. zb BamS Werbewirkung am Sonntag Mai Gerhard Turcsanyi

8 EXKURS ÜBER DEN ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DEN LESERZAHLEN UND DER LESE-REGELMÄSSIGKEIT Beeinflußt die Lese-Regelmässigkeit auch die Reichweite? Mai 11 Gerhard Turcsanyi Hohe Reichweite = viele Kernleser ODER Viele Kernleser = hohe Reichweite? Mai 11 Gerhard Turcsanyi g.turcsanyi@themediaconsultants.at

9 Ähnlicher Zusammenhang bei den Krone Regionalausgaben Mai 11 Gerhard Turcsanyi Ein ähnliches Bild bei den Magazinen Mai 11 Gerhard Turcsanyi