"Aufwind - Abwind - Aufwind"

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1 ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT ZAW E.V. Dossier Deutscher Werbemarkt "Aufwind - Abwind - Aufwind" I. Essenz...2 II. III. Ergebnisse und Trends Werbeinvestitionen 2008 / Prognose Werbende Branchen Branchen-Stimmung Netto-Werbeeinnahmen der Medien 5 - Trend Medien-Marktanteile 7 - Gär-Prozess im Medienmarkt 8 - Werbeagenturen Druckindustrie / Werbeartikel / Messen / Sponsoring Arbeitsplätze..11 Ursachen mangelnder Werbedynamik Konjunkturell Strukturell Politisch IV. Werbebudgets in Krisenzeiten V. Global / Europa 13 - D+Welt D+Europa POSTADRESSE: BERLIN HAUSANSCHRIFT: AM WEIDENDAMM 1A BERLIN TELEFON TELEFAX ZAW@ZAW.DE INTERNET: BÜRO BRÜSSEL: C/O PRM LTD 10, RUE BERCKMANS 1060 BRÜSSEL TELEFON TELEFAX

2 Seite 2 I. Essenz Der Werbemarkt in Deutschland ist 2008 in die Minuszone geraten. Die Merkmale: Der Anteil der Investitionen in Werbung (Gehälter/Werbemittel- Produktion/Verbreitung von Werbung) verminderte sich um 0,5 Prozent auf 30,67 Mrd. Die Medien haben zum Teil deutlich weniger aus dem Geschäft mit der Werbung umsetzen können. Ihre Netto-Werbeeinnahmen gingen um 2,2 Prozent auf 20,36 Mrd zurück. Dabei zeige auch das Wachstum der Werbeeinnahmen von Online-Diensten eine Delle. Für das Jahr 2009 geht der ZAW vom Rückgang der Werbeumsätze der Medien von 5 bis 8 Prozent aus. Erst für 2010 rechnen werbende Unternehmen, Medien und Agenturen mit Aufwind bei den Ausgaben für Markt-Kommunikation, so die Frühjahrsumfrage des ZAW unter seinen 43 Mitgliedsverbänden und Unternehmen. Aus der Langzeitanalyse ist die Schlussfolgerung abzuleiten, dass die bisherige Markt-Stabilität der Medienstruktur allmählich aufweicht - mit dem Effekt: Proportional verlieren die Pressemedien Marktanteile. Die Ursachen des nach drei Jahren Aufschwung erneut schwachen Werbemarkts sind komplex. Sie hängen mit konjunkturellen, strukturellen und politischen Vorgängen zusammen. Die rund Arbeitsplätze unmittelbar in der Werbebranche sind noch mit einer Arbeitslosenquote von 4 Prozent beständig. Zunehmende Arbeitslosenzahl hält der ZAW aber angesichts der Quersumme des ökonomischen Trends in Deutschland für möglich. II. Ergebnisse und Trends Werbeinvestitionen 2008 / Prognose 2009 Nach vier Jahren Wachstum sind die Investitionen in Werbung erneut in die Minuszone geraten verminderten sich die Aufwendungen für die drei Kostengruppen Honorare/Gehälter, Werbemittel-Produktion und Verbreitung der Werbung über Medien auf 30,67 Mrd ein Rückgang von 0,5 Prozent. Investitionen in Werbung nominal / in Mrd Euro / gerundet Gesamt Honorare, Werbemittelproduktion, Medienkosten davon Netto-Werbeeinnahmen der Medien ,22 + 1,1% 19,58 + 1,6% 29,60 + 1,3% 19,83 + 1,3% Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW 30,23 + 2,1% 20,35 + 2,6% 30,83 + 2,0% 20,81 + 2,3% 30,67-0,5% 20,36-2,2%

3 Seite 3 Bruttoinlandsprodukt und Investitionen in Werbung Entwicklung der Volkswirtschaft im Vergleich zu Werbeinvestitionen Jahr Bruttoinlandsprodukt (BIP) in Mrd Euro Werbeinvestitionen (WI) in Mrd Euro Anteil WI am BIP in Prozent davon Werbeeinnahmen der Medien in Mrd Euro Anteil Werbeeinnahmen der Medien am BIP in Prozent ,90 29,22 1,32 19,58 0, ,20 29,60 1,32 19,83 0, ,50 30,23 1,30 20,35 0, ,90 30,83 1,27 20,81 0, ,40 30,67 1,23 20,36 0,82 Angegeben ist das Brutto-Inlandsprodukt (BIP) in jeweiligen Preisen. Quelle: Statistisches Bundesamt (Wiesbaden), ZAW Besonders betroffen vom monetären Rückgang waren die Medien in ihrer Dienstleistung als Werbeträger. Sie nahmen netto (nach Abzug von Rabatten und Provisionen) nur noch 20,36 Mrd ein und damit 2,2 Prozent weniger als im Jahr zuvor. Für das Folgejahr 2009 rechnet der ZAW mit einem Minus von 5 bis 8 Prozent bei den Werbeträgern. Schrumpfen die Werbeinvestitionen in diesem Zeitraum wie erwartet, geht die erste Dekade des 21. Jahrhunderts in die deutsche Werbegeschichte als ökonomisch schwächste der ersten sechs Jahrzehnte Bundesrepublik Deutschland ein mit fünf Jahren überwiegend mäßigem Wachstum und fünf Jahren Rezession. Die Langzeitanalyse weist auf einen Wechsel hin. Nach stürmischem Wachstum mündet der deutsche Werbemarkt nun in eine Phase, wie sie für gesättigte Märkte typisch ist: Die Zuwachsraten werden kleiner und der Wechsel zwischen Gewinn und Verlust häufiger. Werbeinvestitionen unterhalb des BIP Prozentuale Veränderungen, nominal Bruttoinlandsprodukt Werbeinvestitionen Quelle: ZAW/Statistisches Bundesamt

4 Seite 4 Werbende Branchen Die 25 werbestärksten Branchen investierten 2008 zusammen 17,6 Mrd brutto in die Medienwerbung, ermittelte das Institut Nielsen Media Research. Die krisenerprobten Handelsorganisationen stehen dabei mit Brutto-Werbeinvestitionen in Höhe von 2,8 Mrd an der Spitze. Die zweitgrößte Branche in 2008 war mit 1,8 Mrd der Versandhandel, gefolgt von den Automobilherstellern mit 1,5 Mrd. Einige Pkw-Hersteller reduzierten ihre Werbeetats deutlich, andere steigerten ihre Werbeinvestitionen. Die Print-Werbung nimmt die Plätze 4 und 5 ein: Die Zeitungen investierten in ihre Eigenwerbung 1,3 Mrd, die Publikumszeitschriften knapp 964 Mio. Die TV-Werbung folgt erst auf Platz 17 mit rund 391 Mio. Branchen-Stimmung Die aktuelle Stimmung in der Werbewirtschaft entspricht den wirtschaftlichen Tatbeständen. Aus der Frühjahrsbefragung seiner 43 Mitgliedsverbände der werbenden Wirtschaft, der Medien, Agenturen und Forschung ergibt sich ein deutlich eingetrübtes Bild. 43 Prozent der Organisationen erwarten für die zweite Jahreshälfte 2009 sinkende Werbeumsätze gegenüber 31 Prozent im Vorjahreszeitraum. Das gegenwärtige Gesamturteil über die Lage der Werbewirtschaft fällt klar negativer aus als im Frühjahr des Vorjahres. Als schlecht kennzeichnen jetzt 36 Prozent der Verbände den Zustand der Branche gegenüber 7 Prozent im Vorjahr, bedrohlich 3 Prozent (0 Prozent), weniger gut 50 Prozent (57), befriedigend nur noch 11 Prozent (32) und gut niemand (4). Gedämpfte Stimmung in der Werbebranche 8 ausgezeichnet 7 sehr gut 6 gut 5,2 5,5 5 befriedigend 4,8 4 4,6 weniger gut 4,3 4,2 3,6 3 2 schlecht sehr schlecht "Wie beurteilen Sie die gesamte Lage der Werbewirtschaft zum gegenwärtigen Zeitpunkt? - wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich" 1 bedrohlich I/2006 II/2006 I/2007 II/2007 I/2008 II/2008 I/2009 Quelle: Trendbefragung der 43 ZAW-Mitgliedsverbände

5 Seite 5 Aufgehellter sind die Erwartungen für das Folgejahr Während 10 Prozent von anhaltender Werberezession ausgehen, sagen 59 Prozent Stagnation voraus, 31 Prozent und damit fast ein Drittel Aufschwung für den deutschen Werbemarkt. Netto-Werbeeinnahmen der Medien Das Werbejahr 2008 war für die Medien als Werbeträger überwiegend negativ, wenn auch mit unterschiedlicher Intensität. 9 meldeten rückläufige Netto-Werbeumsätze gegenüber nur 3 des Vorjahres. Steigende Werbeeinnahmen hatten 4 Werbeträger, im Jahr zuvor waren es noch 10. Bilanziert man Gewinn und Verlust aller 13 vom ZAW erfassten Medien, ergibt sich ein gesamtes Netto-Umsatzvolumen von 20,36 Mrd. Das waren 2,2 Prozent weniger als im Vorjahr (20,81 Mrd ). Der gesamte Verlust an Werbeeinnahmen summierte sich auf 0,455 Mrd und damit auf knapp jene Summe, die von den Medien im Vorjahr 2007 hinzugewonnen werden konnte (+0,462 Mrd ). Der monetär noch immer führende Werbeträger, die Tageszeitungen, erreichten 2008 einen Netto-Werbeumsatz von 4,37 Mrd und damit -4,2 Prozent und die höchste Verlustsumme aller Werbeträger in Höhe von 194 Mio. Auch das Fernsehen büßte Werbeumsätze ein und kam nur noch auf rund 4 Mrd ein Rückgang von 2,9 Prozent oder 120 Mio weniger. Moderater fiel der Saldo für die Werbung per Post aus: 3,29 Mrd, ein Verlust von 56 Mio. Aus der Negativ-Bilanz heraus fallen die Anzeigenblätter. Sie konnten ihre Netto-Werbeeinnahmen erstmals auf 2 Mrd ausweiten (Vorjahr: 1,97 Mrd ), das entspricht einer Steigerung um 1,9 Prozent. Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland in Mio Euro Werbeträger 2005 Prozent 2006 Prozent 2007 Prozent 2008 Prozent Tageszeitungen ,60-0, ,90 + 1, ,40 + 0, ,40-4,2 Fernsehen ,55 + 1, ,26 + 4, ,82 + 1, ,50-2,9 Werbung per Post ,12 0, ,87-2, ,30 + 0, , 55-1,7 Anzeigenblätter ,00 + 3, ,00 + 2, ,00 + 1, , 00 +1,9 Publikumszeitschriften ,40-2, ,89 + 3, ,48-1, ,09-7,1 Verzeichnis-Medien ,00 + 0, ,60 + 0, ,33 + 1, ,70 +0,9 Fachzeitschriften 7 902,00 + 4,3 956,00 + 6, ,00 + 6, ,00 + 1,5 Außenwerbung 8 769,14 + 6,8 787,43 + 2,4 820,37 + 4,2 805,38-1,8 Online-Angebote 9 332, ,5 495, ,1 689,00 +39,2 754,00 +9,4 Hörfunk ,71 + 7,4 680,48 + 2,5 743,33 + 9,2 711,23-4,3 Wochen-/ 1 252,80 + 5,6 260,20 + 2,9 269,70 + 3,7 265,70-1,5 Sonntagszeitungen Zeitungssupplements 1 91,00 + 1,1 89,90-1,2 89,50-0,4 86,80-3,0 Filmtheater ,39-9,8 117,48-11,3 106,20-9,6 76,65-27,8 Gesamt ,71 + 1, ,01 + 2, ,43 + 2, ,00-2,2 Quelle: ZAW-Jahrbuch "Werbung in Deutschland 2009"

6 Seite 6 Werbebilanz 2008: Online vor Anzeigenblättern Monetäre Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen in Mio Euro, gerundet Werbeträger Online-Angebote + 25, , , , ,00 Anzeigenblätter + 90, , , , ,00 Fachzeitschriften - 12, , , , ,00 Verzeichnis-Medien - 23,78 + 1,27 + 1, , ,37 Zeitungssupplements + 4,50 + 1,00-1,10-0,40-2,70 Wochen-/Sonntagszeitungen + 14, ,30 + 7,40 + 9,50-4,00 Außenwerbung + 10, , , ,94-14,99 Filmtheater - 13,91-14,38-14,91-11,28-29,55 Hörfunk + 38, , , ,85-32,10 Werbung per Post + 94,56-0,31-79, ,43-55,75 Fernsehen + 49, , , ,56-120,32 Publikumszeitschriften - 22,30-47, ,49-33,41-129,39 Tageszeitungen + 47,40-25, , ,50-194,00 Bilanziert + 302, , , ,42-455,43 Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW Besonders stark hat die Wirtschaftskrise die Publikumszeitschriften getroffen. Ihre Netto-Werbeerlöse verringerten sich um 7,1 Prozent auf 1,69 Mrd (-129 Mio ). Leicht im Plus schlossen die Verzeichnis-Medien das Werbejahr 2008 mit 1,22 Mrd ab (+0,99 Prozent), das entsprach einem Zugewinn von 10 Mio. Auch die Fachzeitschriften erreichten die Gewinnzone mit 1,03 Mrd (+1,5 Prozent; +15 Mio ). Dagegen musste die Außenwerbung nach Jahren des Wachstums einen Schwund der Werbeerlöse von 1,8 Prozent auf 0,8 Mrd hinnehmen (-15 Mio ). Im Plus, aber mit deutlicher Wachstumsdelle präsentieren die Online- Angebote ihre Umsätze. Nachdem sie 2007 noch ein Wachstum von 39 Prozent meldeten, kamen sie 2008 nur noch auf ein Plus von 9,4 Prozent, was 754 Mio entspricht. Der Hörfunk konnte seine Wachstumsserie der Vorjahre nicht fortsetzen. Seine Netto-Werbeerlöse schmolzen um 4,3 Prozent auf 711 Mio (-32 Mio ). Ebenso erging es den Wochen- und Sonntagszeitungen. Nach Jahren der Werbeumsatzsteigerung verloren sie 1,5 Prozent auf 266 Mio (-4 Mio ). Gleichfalls negativ endete das Werbejahr 2008 für die Zeitungssupplements: -3 Prozent auf 88 Mio (-3 Mio ). Geradezu dramatisch war der Trend bei dem Werbeträger Filmtheater. Seine Netto-Werbeumsätze verminderten sich um 27,8 Prozent und rutschten damit unter die Grenze von 100 Mio auf 77 Mio (-30 Mio ).

7 Seite 7 Trend Medien-Marktanteile Anteile der Mediengruppen am Werbegeschäft wirken noch immer stabil. Erst der Zehnjahresvergleich deutet auf allmähliche Veränderungen im proportionalen Verhältnis der Netto-Werbeeinnahmen hin. So führten 1999 die Tageszeitungen noch deutlich die Rangliste mit 28 Prozent Anteil am Werbegeschäft an, zehn Jahre weiter im Jahr 2008 sind es noch 21 Prozent. Die TV-Sender haben in dieser Zeitspanne ihren Anteil von 20 Prozent durchgängig gehalten. Werbung per Post steigerte sich von 15 Prozent im Verlauf dieser Dekade zunächst auf 17 Prozent und liegt nun bei 16 Prozent. Spürbar gestiegen ist der Prozentwert für die Anzeigenblätter. Hielten sie erst 8 Anteilspunkte, sind es jetzt 10 Prozent. Die Publikumszeitschriften starteten die Dekade mit 9 Prozent, hatten im Jahr 2003 ihren Zenit mit 10 Prozent und kommen nun auf 8 Prozent. Die Verzeichnis-Medien zeigen mit 6 Prozent Marktanteil während des gesamten Zeitraums hohe Stabilität. Auch die Fachzeitschriften mit 5 Prozent wirken ruhig etabliert. Das gilt weitgehend auch für die Außenwerbung, die mit 3 Prozent die Dekade begann, später aber nicht über die 4 Prozent Anteil hinaus gekommen ist. Der Hörfunk lag stabil bei 3 Prozent. Die rezessiven Effekte bei Investitionen in Werbung drücken auf die ökonomische Entwicklung der Druckindustrie, die zu 62 Prozent ihres Produktionswertes von Aufträgen in Zusammenhang mit Werbung abhängt stagnierte dieser Bereich der Branche bei -0,3 Prozent und einem Umsatzvolumen von 15,7 Mrd. Die Unternehmen dieses Sektors gehen davon aus, dass sich der konjunkturelle Druck auf die Werbewirtschaft am Umsatz der Druckindustrie zeigen wird, langfristig aber wieder mit moderatem Wachstum zu rechnen sei. Marktanteile 2008: Online wächst allmählich Monetäre Medienanteile am Werbemarkt in Prozent, gerundet Werbeträger Tageszeitungen Fernsehen Werbung per Post Anzeigenblätter Publikumszeitschriften Verzeichnis-Medien Fachzeitschriften Außenwerbung Online-Angebote Hörfunk Wochen-/Sonntagszeitungen Zeitungssupplements >1 >1 >1 >1 >1 >1 Filmtheater >1 >1 >1 >1 >1 >1 Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW

8 Seite 8 Gär-Prozess im Medienmarkt Medien sind für die werbende Wirtschaft und ihre Agenturen unentbehrlich für effiziente Marktkommunikation. Das spiegelt sich in der Werbekostenstruktur wider: Ein Drittel der rund 30 Mrd Werbeinvestitionen entfällt auf die Werbemittelproduktion wie die Herstellung von Werbespots oder Vorlagen für Anzeigen, aber zwei Drittel auf die Verbreitung der Werbemittel mit Hilfe der Medien als Werbeträger. Für die Medien sind die Ausgaben der Werbenden existenziell: Werbeeinnahmen sichern entscheidend ihre Lebensfähigkeit und damit das vielfältige, dichte und weltweit eines der modernsten Kommunikationsnetze für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Umso wachsamer müssen Veränderungen der Medienlandschaft beobachtet werden. Das Jahr 2009 wird möglicherweise historisch als entscheidend für die künftige Medienstruktur in Deutschland eingestuft werden: Der konjunkturell, strukturell und technisch durchzogene Gärprozess ist offensichtlich auch wenn niemand voraussagen kann, wie der Medien- und damit Werbeträgermarkt künftig aussehen wird. Zu konstatieren sind zurzeit mehrere Phänomene. Monetär betrachtet: Die Netto-Werbeeinnahmen sind in der ersten Dekade des 21. Jahrhunderts deutlich unter Druck geraten. Nach fünf Jahrzehnten stetigen und davon in 24 Jahren zweistelligen Wachstums steht im Zeitraum zwischen 2000 und 2009 in 5 Jahren ein Minus vor den Werbeeinnahmen. Erreichten die Werbeumsätze der Medien 2000 noch einen historischen Höhepunkt von 23,38 Mrd, kamen sie 2008 nur noch auf 20,36 Mrd (-2,2 Prozent). Im Werbejahr 2009 wird voraussichtlich der Betrag unter die 20-Milliarden-Grenze fallen. Die mengenmäßige Entwicklung: In dem Zeitraum zwischen 2003 bis 2008 hat sich die tatsächlich verbreitete Auflage von Pressemedien zurückentwickelt bei den Tageszeitungen um 11,1 Prozent, den Wochenzeitungen um 4,5 Prozent, den Publikumszeitschriften um 5,7 Prozent und den Fachzeitschriften um 1,6 Prozent. Lediglich die Anzeigenblätter weiteten ihre Auflage um 8 Prozent aus. Aus dem rückläufigen Trend den Abstieg aus der Bedeutung der Presse als Medien und Werbeträger abzuleiten, deckt nicht den generellen Trend: Nach wie vor liegen die Nutzungsdaten der Presse durch Leser und werbende Firmen hoch. Tatsächlich bereinigt sich der Markt in diesem Segment zu einem Teil durch Abbau von Überkapazitäten. Diese Marktkorrektur hat sich durch die konjunkturellen (Wirtschaftskrise) und strukturellen Probleme (Ausweitung der Mediennutzung durch Internet) beschleunigt.

9 Seite 9 Auch die elektronischen Medien haben ihre Sättigungsgrenze erreicht. TV-Programme nahmen um rund 69 Prozent zu, hier handelt es sich aber vor allem um kleine Sender. Hörfunk stieg um 6 Prozent. Das stürmische Wachstum der Online-Angebote via Internet hat offensichtlich ebenso seinen Höhepunkt überschritten die Zunahme verlangsamt sich. Prognosen über die Medienstruktur der Zukunft abzugeben, ist angesichts der gegenwärtig komplexen Metamorphose in diesem Bereich wenig sinnvoll. Immerhin ist ein Trend absehbar: Die Trennschärfe zwischen den einzelnen so genannten Mediengattungen nimmt ab. So wird in Zukunft von Bildschirmwerbung die Rede sein und damit Werbung in TV-Programmen, per Internet und Mobilgeräten verstanden werden. Die Verschmelzung der Presse mit dem elektronischen Medium Internet erweitert den Begriff Anzeige zu einer kombinierten Präsentation in beiden Kommunikationskanälen. Entsprechende Formen entwickeln sich bei den weiteren Medien wie der Außenwerbung und im Direktmarketing. Werbeträger in Deutschland Mediengruppe Anzahl Veränderung Prozent Auflage Veränderung Prozent Tageszeitungen ,6 27,0 Mio 24,0 Mio - 11,1 Wochenzeitungen ,2 Mio 2,1 Mio - 4,5 Anzeigenblätter ,8 85,1 Mio 91,9 Mio + 8,0 Publikumszeitschriften ,4 139,4 Mio 131,4 Mio - 5,7 Fachzeitschriften ,7 24,6 Mio 24,2 Mio - 1,6 Kundenzeitschriften ,4 57,1 Mio 57,9 Mio + 1,4 Telekommunikationsverzeichnisse ,7 40,5 Mio 40,5 Mio - Massendrucksachen/ ,1 Mrd 10,7 Mrd + 5,9 Infopost TV-Programme bundesweit, landesweit, ,5 6 regional u. lokal Hörfunkprogramme bundesweit, landesweit, regional u. lokal ,3 Online-Angebote ,4 36,0 Mio 37,0 Mio angemeldete TV-Geräte + 2,8 40,1 Mio 43,0 Mio angemeldete Hörfunk-Geräte 8 7,2 56,1 Mrd 416,0 Mrd 10 Seitenkontakte Außenwerbung , Kino (Leinwände) ,2 Quelle: ZAW-Jahrbuch "Werbung in Deutschland 2009" 149,0 Mio 129,4 Mio Kinobesucher + 641,5-13,2

10 Seite 10 Werbeagenturen Von der Eintrübung der Konjunktur im Jahr 2008 und dem damit verbundenen Druck auf die Umsatzerwartungen blieb auch die Renditeentwicklung der Agenturen nicht unbeeinflusst. Aus der Frühjahrsumfrage 2009 des GWA geht hervor, dass rund 65 Prozent der befragten Agenturen der Meinung waren, die Branche könne mit der Renditeentwicklung nicht zufrieden sein. Im Sog des Konjunkturabschwungs dürfte sich die durchschnittliche Ertragslage der Agenturen leicht verschlechtert haben, aber insgesamt noch ausreichend ausgefallen sein. Druckindustrie Die rezessiven Effekte bei Investitionen in Werbung drücken auf die ökonomische Entwicklung der Druckindustrie, die zu 62 Prozent ihres Produktionswertes von Aufträgen in Zusammenhang mit Werbung abhängt stagnierte dieser Bereich der Branche bei -0,3 Prozent und einem Umsatzvolumen von 15,7 Mrd. Die Unternehmen dieses Sektors gehen davon aus, dass sich der konjunkturelle Druck auf die Werbewirtschaft am Umsatz der Druckindustrie zeigen wird, langfristig aber wieder mit moderatem Wachstum zu rechnen sei. Werbeartikel Werbeartikel sind dreidimensionale Werbeträger, die Firmen zu Werbezwecken an Kunden und Interessenten verteilen. Studien zeigen die ausgeprägte Wirkung des Werbeartikels beim Empfänger, was dazu beiträgt, dass selbst in ökonomischen Abschwungphasen die Branche ihre Leistung in der Regel halten oder gar ausweiten kann. Im Jahr 2008 betrug der Umsatz 3,21 Mrd. Das ist nach der letzten Erhebung des Jahres 2006 eine Steigerung von 3,6 Prozent. Messen Etwas abgeschwächt hat sich im Jahr 2008 das Messegeschäft in Deutschland. Insgesamt wurden Aussteller, 10,3 Mio Besucher und fast 7 Mio qm vermietete Fläche registriert das war im Schnitt ein Plus zwischen 1,5 bis 2 Prozent. Für 2009 wird keine rasante Talfahrt trotz der rezessiven Tendenz in Deutschland erwartet. Die Anzahl der Veranstaltungen wird gehalten, Rückgänge sind bei den Besucherzahlen sowie bei der Ausstellungsfläche absehbar. Sponsoring Für 2009 werden Sponsoring-Ausgaben in Höhe von 4,2 Mrd erwartet. Das bedeutet zwar im Vergleich zu 2008 einen Rückgang um etwa 10 Prozent, liegt aber noch über den Investitionen in diesem Bereich von 2007 (4,0 Mrd ). Die Zuversicht in der Branche ist groß, dass die Sponsoring-Ausgaben in den folgenden Jahren wieder steigen werden.

11 Seite 11 Arbeitsplätze Für die rund unmittelbar in der Werbewirtschaft Beschäftigten war das Werbejahr 2008 noch beständig. Die Arbeitslosenquote lag mit 4 Prozent niedrig (Vorjahr: 4,1 Prozent), und die Stellenangebote insbesondere der Agenturen erhöhten sich um 4 Prozent. Für 2009 wird die Lage unsicherer. Einige Agenturen haben angesichts rückläufiger Investitionen der Wirtschaft in Werbung Kurzarbeit eingeleitet. Auch die Arbeitsplatzofferten gehen deutlich zurück. Der ZAW rechnet mit einer zunehmenden Arbeitslosenanzahl in der Werbewirtschaft. Berufliche Aus- und Weiterbildung, wie sie die Konferenz der Akademien für Kommunikation, Marketing, Medien e.v. bietet, ist in Zeiten der Krise daher notwendiger denn je. III. Ursachen mangelnder Werbedynamik Retrospektiv zeigt sich indessen, dass die Lücke zwischen der allgemeinen volkswirtschaftlichen Entwicklung und den Investitionen in Werbung gewachsen ist. Kam die Werbung 2000 noch auf einen Anteil von 1,61 Prozent am Bruttoinlandsprodukt BIP, sank jährlich der Messwert auf einen für Marktwirtschaften tiefen Stand von 1,23 Prozent im Jahr 2008 eine Größenordnung, die beispielsweise 1958 bei noch gering entwickeltem Wettbewerb erreicht worden war. Makroökonomisch betrachtet hat demnach die Werbedynamik auf den Märkten spürbar nachgelassen. Monokausale Erklärungsmuster reichen im komplex strukturierten und ablaufenden Markt der kommerziellen Kommunikation nicht aus. Die Werbeschwäche fußt auf verschiedenen Einflussfaktoren von unterschiedlichem Ausmaß und abweichender Intensität: Die Konjunktur. Die deutsche Wirtschaft befindet sich auf Talfahrt. Seit Herbst 2008 hat sich der Abschwung in einem Maße verschärft, der über eine zyklische Rezession hinausgeht. Hauptgrund dafür ist zwar die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise, aber auch im vorangegangenen Aufschwung überdeckte Fehlentwicklungen treten nun zu Tage. Der Sog des Abschwungs wirkt ebenso auf den Werbemarkt insbesondere in zweifacher Weise: Wo Märkte wegbrechen (Pkw), Sättigungsgrenzen erreicht sind (Telekommunikation, Online-Dienste) oder der Konsum jahrelang sinkt (alkoholhaltige Getränke), schmelzen auch die Betriebsmittel für Markt-Kommunikation. Hinzu kommt die psychologische Komponente, die in Betriebsführungen keineswegs eine untergeordnete Rolle spielt. So ist vor allem von mittelständischen Unternehmen immer wieder zu hören: Wenn gespart werden muss, dann wirkt sich die Kürzung des Werbeetats sofort auf die Bilanz aus im Gegensatz zu strukturellen Maßnahmen wie Produktinnovationen, Optimierung des Vertriebs oder Erschließung neuer Kundenfelder.

12 Seite 12 Die strukturellen Aspekte. Die dynamischen Veränderungen in den Medien und damit in der Werbeträgerlandschaft Deutschlands vor allem durch die Effekte des Internets führen zur Verunsicherung im Kreis der werbenden Unternehmen über effiziente und effektive Planung der Kommunikationskanäle. Das führt zum beobachtenden Abwarten und damit zum Zurückhalten von Investitionen in Werbung. Aber auch die Medien selbst sind teilweise ursächlich für den gegenwärtig schrumpfenden Werbemarkt. Sie profitieren nicht nur von den 30 Mrd Investitionen in Werbung mit 20 Mrd also mit zwei Dritteln. Sie sind selbst bedeutende werbende Firmen auf der Suche nach Werbeinvestoren, Lesern, Abonnenten, Käufern ihrer Medien. Fehlen ihnen Umsätze aus dem Werbegeschäft, reduzieren sie am kritischen Punkt auch die Ausgaben für ihre Eigenwerbung, wie insbesondere bei privaten TV-Sendern und manchen Verlagen zu beobachten ist. Zusätzlich macht sich die Rabattpolitik von Medienanbietern in der monetären Werbebilanz bemerkbar, wie das Beispiel Fernsehen demonstriert: Die gesendeten TV-Werbeminuten sind im Jahr 2008 um 11 Prozent auf 1,6 Mio gewachsen und die Anzahl der Spots um 3,5 Prozent; dagegen waren die Netto-Werbeeinnahmen des Fernsehens um 2,9 Prozent rückläufig. Politische Eingriffe. Dämpfend auf die Werbeausgaben der Wirtschaft wirken ebenso politische Manipulationen an der kommerziellen Kommunikation. Die Marginalisierung der Kinowerbung, der drastische Abbau gesundheitsbezogener Wettbewerbsangebote der Lebensmittelindustrie, die Marktvernichtung der so genannten Alkopops, die psychologisch geführte Anschlusskampagne gegen Werbung für alkoholhaltige Getränke nach dem fast vollständigen Verbot der Zigarettenwerbung oder die Blockade der Werbung per Post durch populistische, die Angebote der Wirtschaft vernichtenden Datenhürden sowie Zwangsangaben unter anderem in der Pkw-Werbung sind einige aktuelle Ursachen zunehmender Werbeschwäche, die zur Wirtschaftsschwäche des Standorts Deutschland und Europa beitragen. Neben diesem ökonomischen Effekt sind verbraucherpolitische und gesellschaftspolitische Konsequenzen des politischen Regulierungsdrucks zu beobachten. Medienbetreiber versuchen unter anderem, durch höhere Medienpreise die Existenz abzusichern. Dort wo das nicht gelingt, müssen Pressetitel vom Markt genommen werden oder geraten Funkmedien in Existenznöte. Abbau von Medien aber führt zum Abbau von Meinungsvielfalt, die wesentlicher Bestandteil des politischen Diskurses einer demokratischen und damit offenen Gesellschaft ist. IV. Werbebudgets in Krisenzeiten Auch in den 2008 einsetzenden ökonomischen Abschwungphasen ist es zu Diskussionen in der Wirtschaft darüber gekommen, ob Kürzung des

13 Seite 13 Werbeetats hilfreich ist. Der ZAW hatte bereits in der Werberezession der Jahre 2001 bis 2003 darauf hingewiesen, dass es an der wissenschaftlichen Durchdringung der Fragestellung als Grundlage für praxisgerechte Empfehlungen mangelt. Die GfK hat gemeinsam mit der Agenturengruppe Serviceplan 700 Marken auf Gewinner oder Verlierer in der Rezession untersucht und dabei unter anderem die Fragen gestellt: Stimmt die Annahme der Praxis, dass sich in der Rezession auch bei den Marktanteilen wenig oder nichts bewegt? Lohnt es sich, in konsumschwachen Phasen mehr in Werbung zu investieren? Die Analytiker kommen zusammenfassend zu dem Schluss: Erfolg in der Krise ist insbesondere in stark betroffenen Branchen nicht der höhere Umsatz, sonder der höhere Marktanteil. Ihn zu steigern ist das wichtigste Ziel erfolgreichen Rezessionsmarketings, weil man nach der Krise dann auch wieder schneller wächst als der Wettbewerb. Der ZAW hatte in seinem im November publizierten Dossier Krise abwehren Chancen nutzen darauf hingewiesen, dass jeweils die spezielle Lage eines Unternehmens auch bei der Planung des Werbeetats Grundlage von Entscheidungen sein sollte. Rückläufige Umsätze, ausbleibende oder annullierte Bestellungen, plötzlich entstandene Überkapazitäten und Personalüberhang, überraschende Restrukturierungskosten und Abschreibungen können auch Werbeetatkürzungen erzwingen. Aus der Praxis haben sich aber gleichfalls Grundsätze in Krisenphasen entwickelt, die bedenkenswert sind: Werbung stabilisiert und stimuliert Umsätze. Gekürzte Werbeetats sparen meistens keine Betriebsmittel, sie können zu Wettbewerbsverlusten führen und dadurch teuer werden. Werbepausen sind riskant, sie markieren den Aufbruch in den Abbruch von Marktanteilen. Neue Produkte und weiterentwickelte Marken sind ohne Markt-Kommunikation chancenlos ebenso wie der Preiswettbewerb. Werbeschwund bedeutet auch Schwund von vorhandenen Kundenbeziehungen. Werbung ist Wesenselement von Marktoptimismus, ohne den Unternehmen in marktwirtschaftlichen Systemen kaum existieren können. V. Global / Europa Deutscher Werbemarkt fällt zurück Die Unternehmen in den Vereinigten Staaten investieren von allen Ländern der Erde mit 163 Mrd US-$ am meisten in Werbung für Produkte und Dienstleistungen. Doch der US-Werbemarkt schrumpft, ergab die jetzt veröffentlichte globale Länder-Studie des britischen Instituts World Advertising Research Center (WARC) auf der Basis des Jahres Danach verringerten sich die Werbeausgaben in den USA um 282 Mio US-$ oder 0,2 Prozent. Marktbeobachter gehen davon aus, dass sich die Talfahrt der amerikanischen Werbebranche 2008 verschärft hat und im laufenden Jahr 2009 einen Negativrekord aufstellen wird.

14 Seite 14 Staat Werbung in Mio US-Dollar 2007 Werbegeschäft der Medien global Zeitungen Publikumszeitschriften Werbeträgeranteile in Prozent TV Radio Kino Außenwerbung Internet USA ,5 10,2 37,8 10,7 0,4 3,5 13,0 China ,8 1,6 80,7 1,3-7,7 - Japan ,3 9,3 41,0 3,4-17,0 10,1 Großbritannien ,3 11,8 26,9 3,3 1,4 6,5 18,8 Brasilien ,7 9,1 57,4 4,0 0,6 0,2 - Deutschland ,1* 17,5 26,0 4,3 0,7 5,1 4,3 Mexiko ,7 3,0 70,5 21, ,5 Frankreich ,6 19,0 32,4 7,2 0,8 10,3 4,6 Italien ,8 16,8 52,0 5,3 0,8 2,2 3,1 Kanada ,0 10,8 31,3 12,6-4,1 10,2 Spanien ,4 9,0 43,4 8,5 0,5 7,1 6,0 Australien ,1 9,0 32,8 8,6 0,8 3,8 10,9 Südkorea ,9 4,4 27,3 2,9-9,8 10,8 Russland ,7 10,3 47,7 6,9 0,3 19,7 2,5 Hongkong ,8 16,4 39,1 3,3-5,4 - Ukraine ,4 6,1 85,4 1,3-4,8 - Indien ,8 5,9 32,5 11,4 0,8 4,6 1,0 Argentinien ,0 5,1 73,9 5, Niederlande ,5 20,1 21,5 6,8 0,1 4,2 8,8 Indonesien ,4 3,9 65, Inklusive Mittlerprovisionen und Presseeigenwerbung, ohne Rabatte und Produktionskosten Quelle: World Advertising Trends 2008, World Advertising Research Center Ltd., Henley-on-Thames ( *Tageszeitungen, Wochen-/ Sonntagszeitungen, Supplements, Anzeigenblätter Mit weitem Abstand steht die Volksrepublik China an zweiter Stelle der monetär höchsten Investitionen in Werbung. Die Werbeausgaben erreichten mit 74,7 Mrd US-$ weniger als die Hälfte der USA, aber mit einem dynamischen Wachstum von 11,8 Prozent. Japan erreichte bei schwachem Wachstum von 0,6 Prozent den dritten Rang (38,5 Mrd US-$), Großbritannien mit einem Plus von 6,4 Prozent Platz vier (29,9 Mrd US-$) und Brasilien mit einer stürmischen Steigerung von 30 Prozent auf 26,6 Mrd US-$ Position fünf. Deutschland ist durch den brasilianischen Aufstieg in die Liga der fünf werbestärksten Staaten auf die sechste Stelle verdrängt worden (24 Mrd US-$, +2,3 Prozent). Es folgen Mexiko (19 Mrd US-$, +15 Prozent), Frankreich (14,6 Mrd US-$, +0,9 Prozent) sowie

15 Seite 15 Italien (12 Mrd US-$, +0,3 Prozent). Am Ende der zehn werbestärksten Länder der Erde steht Kanada mit einem Werbewachstum von 5 Prozent und 11,3 Mrd US-$. Abweichender Werbeeinsatz in Europa Auf dem europäischen Kontinent zeigt die britische Analyse der Investitionen in Medienwerbung sowohl in den monetär eingesetzten Mitteln wie in der Auswahl der Mediengattung als Werbeträger teils deutliche Unterschiede. Dort führt seit einigen Jahren nicht Deutschland (24 Mrd US-$) als stärkster Wirtschaftsraum die Rangliste bei den Werbeausgaben an, sondern Großbritannien (29,9 Mrd US-$). Eine wesentliche Ursache dafür ist die deutsche Exportorientierung: Deutsche Exporteure investieren Werbeetats in den aufnehmenden Ländern und tragen dadurch zum Werbegeschäft vor allem in europäischen Partnerstaaten bei. Daten über das deutsche Werbeengagement im Ausland existieren indessen bisher nicht. An dritter Position der Werbeausgaben im eigenen Land stehen Frankreich (14,6 Mrd US-$), Italien (12,3 Mrd US-$) und Spanien (10,9 Mrd US-$). Ausgeprägte Abweichungen zeigen sich beim Einsatz der Medien als Werbeträger. So entfallen in der Ukraine 85 Prozent der Werbeausgaben auf TV, in Portugal 56 Prozent, Türkei 53 und Italien 52 Prozent. Zeitungen dominieren dagegen als Werbemedium in Irland (55 Prozent), Finnland (52) und Norwegen (51 Prozent). In Deutschland liegt der Schwerpunkt auf Pressemedien (60 Prozent) gegenüber 26 Prozent TV. Online-Werbung wird besonders intensiv in Großbritannien mit 19 Prozent der Medienwerbung betrieben, gefolgt von Dänemark (18), Schweden (17) und Norwegen (12 Prozent). In Deutschland beträgt der Medienmarktanteil bisher nur 4 Prozent. Rückfragen Volker Nickel Mobil: 0172/ Telefon ZAW: 030/