Die Konzeption einer Patientenzeitschrift

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1 Diplomarbeit Die Konzeption einer Patientenzeitschrift Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur (FH) Leipzig Fachbereich Medien Studienfach Verlagsherstellung Verfasser: Carola Hopp Geb.-Datum: 8. November 1983 Geb.-Ort: Weimar Betreuer: Prof. Dr. oec. habil. Thomas Heß Ulrich Spiller

2 Bibliografischer Nachweis Hopp, Carola: Die Konzeption einer Patientenzeitschrift für Krankenhäuser Diplomarbeit an der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur (FH) Leipzig Fachbereich Medien, Studiengang Verlagsherstellung, Seiten, 11 Abbildungen, 7 Tabellen, 32 Quellenangaben, 4 Anlagen Autorenreferat Die Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern bedarf sehr werbewirksamer Medien, die den Patienten gezielt ansprechen, um ihn an das eigene Haus zu binden. Eine Patientenzeitschrift stellt solch ein Medium dar, welches zusätzlich Information und Unterhaltung für den Leser bietet. In der folgenden Arbeit werden die redaktionellen und gestalterischen Ansprüche an eine Patientenzeitschrift untersucht. Zudem wird am Beispiel eines Zeitschriftenentwurfs veranschaulicht, wie die Forderungen an solch ein Medium praktisch umgesetzt werden können. Da für das Krankenhaus der Aufwand und die daraus resultierenden Kosten maßgebliche Entscheidungskriterien für oder gegen eine Patientenzeitschrift sind, werden diese anhand eines Produktionsplans und einer Kostenkalkulation verdeutlicht. Für die Wahl der redaktionellen Inhalte der Patientenzeitschrift sind die Interessen der potentiellen Leser ausschlaggebend. Aus diesem Grund wurde für die folgende Arbeit eine Patientenumfrage in Krankenhäusern durchgeführt. Diese diente als Orientierung für die Zusammenstellung der Zeitschriftenthemen. Zur Ermittlung der Ziele, die mit einer Patientenzeitschrift verfolgt werden, fand parallel eine Befragung der Krankenhausmitarbeiter statt. Die gesamte Arbeit bietet eine Grundlage für eine spätere Veröffentlichung einer neuartigen Patientenzeitschrift in unterschiedlichen Krankenhäusern.

3 Inhalt 1. Einleitung Grundlagen Begriffsklärung Das Krankenhaus / Die Klinik Der Patient als Kunde Die Zeitung Die Zeitschrift Corporate Publishing Der Begriff» Corporate Publishing « Merkmale einer Kundenzeitschrift Marktanalyse der Krankenhauszeitschriften Publikationen deutscher Krankenhäuser » Stippvisite « » Klinikreport « Patienten- und Mitarbeiterumfrage Erwartungshaltung der Patienten Ansichten der Mitarbeiter Dialoginstrument Patientenzeitschrift Möglichkeiten für den Dialog in Kundenzeitschriften Anwendbarkeit einzelner Dialoginstrumente in einer Patientenzeitschrift Zwischenfazit Zeitschriftenkonzept Allgemeines zur Konzeption Konzept der Patientenzeitschrift Papier, Druck und Weiterverarbeitung Themen- und Inhaltsplan Allgemeine Themenplanung Textquellen und redaktionelle Aspekte der Zeitschriftengestaltung Bildquellen und Fotostil Der Heftaufbau Aufmacher- und Standardseiten

4 6.3 Layoutplan Grundlayout Raster und Seitengestaltung Schriftwahl Eye - Catcher Weitere Gestaltungselemente Anzeigen Anzeigenkonzept Rechtliche Einschränkungen für die Öffentlichkeitsarbeit von Krankenhäusern Potentielle Anzeigenkunden Organisation Jahresplan Produktionsplan für eine Ausgabe Verbreitung und Vertrieb Kosten und Nutzen einer Patientenzeitschrift Kostenrechnung Kostenoptimierung beim Zusammendruck für unterschiedliche Krankenhäuser Einbindung der Patientenzeitschrift in die Öffentlichkeitsarbeit des Krankenhauses Zusammenfassung...66 Quellenverzeichnis...67 Selbständigkeitserklärung

5 1. Einleitung Die Bedeutung der Kundenzeitschrift in Deutschland nimmt seit Jahren stetig zu. Mit dem Ziel Kunden zu werben, zu halten und das eigene Image zu verbessern, veröffentlichen Jahr für Jahr rund Unternehmen 1 eine Kundenzeitung oder -zeitschrift. Der moderne Kunde vermisst ungern die neuesten Nachrichten des eigenen Autoherstellers oder die Couponheftchen der Stammdrogerie. Im Pharma- und Gesundheitsbereich haben sich die Kundenmagazine der Krankenkassen und die» Apotheken Umschau «ihren festen Platz erarbeitet. Doch auch im Dienstleistungsunternehmen Krankenhaus wird der Ruf nach einer Kundenzeitschrift lauter. Die Patienten wollen mehr über sich und die eigene Gesundheit mitbestimmen. Sie erwarten einerseits aktuelle Informationen aus den Krankenhäusern, andererseits auch Berichte zu Fortschritten in der Behandlung und anderen gesundheitsrelevanten Themen. Zudem liegt ein immer größer werdender wirtschaftlicher Druck auf den Krankenhäusern. Nur 18 % der Krankenhäuser schätzen ihre wirtschaftliche Situation als gut ein und bereits 40 % sehen ihre Situation als unbefriedigend mit eher sinkender Tendenz. 2 Für Krankenhäuser wird es deswegen immer wichtiger, sich Gedanken über die strategische Ausrichtung und Kommunikation zu machen. Hier bietet die Kundenzeitschrift ein geeignetes Instrument, sich selbst in einem Medium präsentieren zu können und gleichzeitig mit den Patienten in Kontakt zu treten, um diese an sich zu binden. Die folgende Arbeit möchte Potentiale und Verbesserungen in der Herstellung einer Patientenzeitschrift finden, mit deren Hilfe das Krankenhaus erfolgreich mit seinen Kunden kommunizieren kann. Wie eine Studie von Mummert Consulting 3 beweist, sind Krankenhäuser sehr bestrebt, an der Kundenbindung zu arbeiten. 89,6 % der befragten deutschen Krankenhäuser möchte hier stark, davon 44,8 % sehr stark, investieren. Lediglich 10 % wollen kein Geld für die Kundenbindung ausgeben, was eine allgemeine Bereitschaft, etwas in diesem Bereich zu tun, zeigt. Als Umsetzungsmöglichkeit bietet sich eine Patientenzeitschrift an, da diese direkt mit den Kunden in Kontakt tritt und auf dessen Bedürfnisse Maß geschneidert wird. Die Vorgehensweise bei der Konzepterstellung einer Patientenzeitschrift richtet sich nach dem Ablauf zur Erstellung eines marktfähigen Printproduktes: - Analyse des Wettbewerbsumfelds und die eigene Heftpositionierung - Analyse potentieller Leser 1 Vgl. Weichler / Endrös, Die Kundenzeitschrift 2 Vgl. Blum / Schilz, Krankenhausbarometer Umfrage Vgl. Deutsche Post, CP Analyse 6

6 - Planung der journalistischen und optischen Zeitschriftengestaltung - Analyse des Werbemarktes - Planung von Vermarktung und Vertrieb 4 Zur Leseranalyse wurde ein Fragebogen erarbeitet, der von Patienten aus unterschiedlichen Krankenhäusern beantwortet wurde. Um darüber hinaus die Belange des Krankenhauses zu berücksichtigen, wurden anhand eines zweiten Fragebogens Mitarbeiter interviewt. Eine umfassende Auswertung folgt in Kapitel 4. Da das Zeitschriftenkonzept auch für kleine Krankenhäuser attraktiv sein soll, wird zusätzlich auf die Belange dieser Unternehmen eingegangen. Für sie ist es sehr wichtig, dass bestimmte Prozesse und Aufgaben zusammen mit anderen Krankenhäusern umgesetzt werden können. Aus diesem Grund wird außerdem untersucht, welche Teilprozesse günstiger sind, wenn sich mehrere Herausgeber für ein Zeitschriftenprojekt zusammenschließen. 4 Vgl. Menhard / Treede, Die Zeitschrift Von der Idee bis zur Vermarktung 7

7 2. Grundlagen 2.1 Begriffsklärung Das Krankenhaus / Die Klinik Ein Krankenhaus ist eine Einrichtung der ärztlichen und pflegerischen Dienstleistung. Die Aufgaben der Krankenhausmitarbeiter bestehen darin, Krankheiten, Leiden oder körperliche Schäden zu erkennen, zu heilen oder ihre Verschlimmerung zu verhüten. Im Sinne des Sozialgesetzbuches versteht man unter einem Krankenhaus einen Betrieb, in dem die zu versorgenden Personen untergebracht und verpflegt werden können. 5 Man kann Krankenhäuser nach der Anzahl der Betten, dem Träger oder dem Tätigkeitsund Forschungsschwerpunkt unterscheiden. Ihre Organisationsebenen sind die Kliniken, wie beispielsweise die Chirurgische Klinik oder die Klinik für Gynäkologie. Eine Klinik beschreibt nur die untergeordneten Bereiche mit ihren Fachrichtungen, auch wenn der Begriff» Klinik «oft Bestandteil des Krankenhausnamens ist Der Patient als Kunde Zur Planung einer Kundenzeitschrift bzw. -zeitung stellt sich zu Beginn die Frage nach den potentiellen Lesern. Der Kunde in diesem speziellen Fall ist der Patient, doch lässt sich der Patient nicht einfach als Kunde im allgemeinen Sinne darstellen. Für viele im Krankenhausmanagement ist es inzwischen selbstverständlich, dass ihre Patienten Kunden sind, und diese auch so behandelt werden sollten.» Der Arzt ist zu einem professionellen Dienstleistungsanbieter geworden, der von der Befriedigung der Patientenbedürfnisse lebt und sein Angebot an den Kundenwünschen seiner Patienten ausrichten muss. «6 Einige Gegenstimmen lassen allerdings verlauten, dass der Patient immer noch ein leidender, in Not geratener Mensch ist. Im rein medizinischen Sinne ist er das auch, wie man im Pschyrembel nachlesen kann.» Patient: (lat. patiens leidend) m: allg. Bez. für einen Kranken; i.e.s. ein an einer Erkrankung bzw. an Krankheitssymptomen Leidender, der ärztlich behandelt wird; auch für einen Gesunden, der Einrichtungen des Gesundheitswesens zu Diagnose oder Therapie in Anspruch nimmt. «7 Stephan Buchhester geht in seinem Buch» Der Patient als Kunde «davon aus, dass der Patient ein eigenes Bestimmungsrecht hat. Allerdings räumt er ein, dass ein Kranker niemals komplett über seine normale Entscheidungsgewalt herrscht. 5 Vgl. SGB V Vgl. Buser / Schneller / Wildgrube, Medizinische Psychologie. Medizinische Soziologie. 7 Pschyrembel, Klinisches Wörterbuch 8

8 » Patienten hätten nicht das wissenschaftliche und technische Wissen, um die Qualität von Gesundheitsleistungen angemessen beurteilen zu können sie sind durch ihre psychische oder physische Erkrankung daran gehindert, objektive Beurteilungen abzugeben und die schnelle Abfolge von Ereignissen erschwert eine objektive Einschätzung seitens des Patienten «8 Die Position als Kunde nimmt der Patient dennoch ein, da er selbstbestimmt den Dienstleister wählen darf und somit auch im betriebswirtschaftlichen Sinn die Rolle des Kunden erfüllt. Der Sachverständigenrat zur Begutachtung der Entwicklung im Gesundheitswesen sieht ebenfalls den Patienten als Kunden, der von unterschiedlichen Dienstleistern umworben wird.» In einem Gesundheitssystem, in dem man den Wettbewerb zulässt, gewinnt der Patient die Rolle eines Kunden. Ein Kunde zeichnet sich dadurch aus, daß er von mehreren Leistungsanbietern umworben wird und freie Wahl der Leistungsanbieter dem Grundsatz nach hat. Beide Bedingungen sind heute im deutschen Gesundheitswesen weitestgehend erfüllt. Des Weiteren steht ein Kunde deswegen im Mittelpunkt des Bemühens der Leistungsanbieter, weil er auf die Leistungsanbieter Kaufkraft lenkt. «9 Aus Sicht der betriebswirtschaftlichen Seite ist jeder Kunde,» der Interesse an einem Produkt oder Dienstleistung eines Unternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat sowohl in Bezug auf Erwerb bzw. Kauf, wie auch in Bezug auf deren Vermarktung. «10 Folglich ist der Patient durchaus als Kunde anzusehen wenn auch, wie von Stephan Buchhester bereits geschrieben, mit einigen Kompetenzeinschränkungen. Mit der Erkenntnis, dass der Patient als Kunde behandelt werden muss, ist die Patientenzeitschrift in die Kategorie der Kundenzeitschriften einzuordnen Die Zeitung Für die Entwicklung eines Kommunikationsmediums zwischen Krankenhaus und Patient kommen unter anderem die Formen der Zeitung und der Zeitschrift in Frage. Die Zeitung, die vom Leser bewusst und gezielt gelesen wird, bietet Platz für aktuelle und glaubwürdige Artikel. Sie erscheint in regelmäßigen Abständen, meist täglich, und berichtet über Themen, die von allgemein-politischem Interesse sind. 11 Die Charakteristik einer Zeitung lässt sich an vier typischen Merkmalen festmachen: Aktualität, Publizität, Universalität und Periodizität Buchhester, Der Patient als Kunde 9 Neubauer,» Die Rolle des Patienten aus Sicht des Sachverständigenrates «10 Spielvogel, Corporate Identity ganzheitlich gestalten: Der Weg zum unverwechselbaren Unternehmensprofil 11 Vgl. Heinrich, Medienökonomie, Bd.1, Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt 12 Vgl. Schulze, Die Zeitung: ein medienkundlicher Leitfaden 9

9 » Die Zeitung ist preiswert in der Herstellung. Sie kann in Farbe ebenso gedruckt werden wie schwarzweiß. Dichte Textinformationen auf einer Seite, vergleichsweise reduzierte Bildgewichtung, sparsame Farbigkeit und das schlichte Zeitungspapier mit geringem Gewicht geben der Zeitung den Charakter eines Informationsträgers. «13 Die Zeitung eignet sich folglich für eine zeitnahe Berichterstattung und erweckt einen informativen und sachlichen Eindruck. Leider wirkt eine alte Zeitung für den Leser aufgrund des geringern Nachrichtenwertes sehr schnell unattraktiv, denn nichts ist schlechter als die Zeitung von gestern Die Zeitschrift Die Zeitschrift wird im Vergleich zur Zeitung intensiver gelesen 14 und der Leser greift auch nach älteren Ausgaben. Generell folgt die Rezeption von Zeitschriften zwei Arten: dem Durchblättern und dem gezielten Lesen. In welchem Maße diese beiden Rezeptionsarten auftreten, hängt vom Interesse des Lesers ab und der Zeit, die ihm zum Lesen zur Verfügung steht. Zusätzlich bestimmen der Umfang und die Qualität der Artikel das Leseverhalten. 15» Mit hochwertigem Papier, besserer Druckqualität (Offsetdruckverfahren), Mehrfarbigkeit und opulenter Optik wirkt die Zeitschrift eleganter und hochwertiger als die Zeitung. Die aktuelle Information erwartet man von der Zeitschrift eher weniger, dafür aber die tiefgründigere, umfassender recherchierte. «16 Die Form der Zeitschrift lohnt sich demnach für langlebigere Informationen, die nicht wöchentlich aktualisiert werden müssen. Zudem wird der Leser durch die meist bildreichen Artikel emotionaler angesprochen als bei einer Zeitung. 2.2 Corporate Publishing Der Begriff» Corporate Publishing «Eine Patientenzeitschrift fällt unter die Kategorie der Unternehmenspublikationen. Alle publizistischen Tätigkeiten in diesem Bereich fasst man unter dem Begriff» Corporate Publishing «(CP) zusammen.» Corporate Publishing bezeichnet das Veröffentlichen von Zeitschriften, Büchern, Newslettern, Geschäftsberichten und anderen Medien im Auftrag von Unternehmen, Organisationen und Vereinen. Mit diesen Medien sollen die Kunden informiert, unterhalten und gebunden werden. Hauptziele sind der Imageaufbau, die Kundenbindung, die Gewinnung von neuen Kunden und mitunter auch die Verkaufsförderung. Im Gegensatz zum verlegerischen Publizieren dient das Corporate Publishing nicht direkt zur Gewinnerzielung. «17 13 Deutsche Post, CP Ratgeber 14 Vgl. Menhard / Treede, Die Zeitschrift Von der Idee bis zur Vermarktung 15 Menhard / Treede, Die Zeitschrift Von der Idee bis zur Vermarktung 16 Deutsche Post, CP Ratgeber 17 Weichler / Endrös, Die Kundenzeitschrift 10

10 Dieses Zitat von Kurt Weichler trifft den Kern des CP sehr genau, allerdings lässt er in seiner Definition die Mitarbeitermedien außen vor. Der Online-Kurs» Corporate Publishing «der Schweizerischen Post beschreibt das CP in diesem Punkt genauer.» Corporate Publishing auf gut deutsch: Unternehmenspublizistik bezeichnet Veröffentlichungen eines Unternehmens oder einer Institution, die regelmäßig erscheinen und sich an interne oder externe Zielgruppen richten. «18 Es werden hier die Mitarbeiterzeitschriften mit eingeschlossen, welche ebenfalls zu den Unternehmenspublikationen zählen. Laut dem Forum Corporate Publishing (FCP) sollte jedes CP-Produkt nach den Prinzipien Content, Kontinuität, Mehrwert, Individualität, Internationalität und Crossmediale Vernetzung aufgebaut sein. 19 Demnach erreicht man den Kunden nur durch gut recherchierte Texte, die für ihn einen Mehrwert bieten. Das Medium muss außerdem regelmäßig zu einem verlässlichen Zeitpunkt erscheinen und einen eigenen Charakter besitzen. Unternehmen, die weltweit tätig sind, sollten in unterschiedlichen Sprachen und entsprechend der im Land vorherrschenden Kultur veröffentlichen. Das Prinzip der Crossmedialen Vernetzung meint in diesem Zusammenhang die Einbindung von anderen Medien für eine umfassende und weit reichende Information des Lesers Merkmale einer Kundenzeitschrift Wie bereits in Kapitel erörtert, ist die Patientenzeitschrift eine Kundenzeitschrift. Aus dem Grund ist nur dieser Teilbereich des Corporate Publishing in den folgenden Betrachtungen relevant. Kundenzeitschriften zeichnen sich dadurch aus, dass sie periodisch erscheinen und sich an Konsumenten oder Unternehmer richten. Es sind Zeitschriften, die in regelmäßigen Abständen kostenlos an Kunden abgegeben werden. 20 In vielen Unternehmen ist die Kundenzeitschrift als» strategisches Instrument der Kundenkommunikation «21 fester Bestandteil im Marketingmix. Durch seine nicht werbliche Wirkung und das Festhalten an journalistischen Grundsätzen geht die Kundenzeitschrift nicht in der Informationsflut klassischer Werbung unter. Kundenmagazine kann man nach dem Herausgeber und den Adressaten unterscheiden. Als Herausgeber für die Branchenpresse, denen 10 % der Kundenzeitschriften angehören, 22 fungieren unabhängige Verlage. Die entsprechende Branche Drogerie, Apotheke oder Bäckerei kauft diese Publikation ein, um sie meist kostenlos an den Endverbraucher weiterzugeben. Das populärste Beispiel in diesem Bereich ist die» Apotheken Umschau «. 18 Schweizerische Post, Online-Kurs Corporate Publishing 19 Vgl. Forum Corporate Publishing, Corporate Publishing Factbook Weichler / Endrös, Die Kundenzeitschrift 21 Deutsche Post, CP Ratgeber 22 Vgl. Weichler / Endrös, Die Kundenzeitschrift 11

11 Die restlichen 90 % der Kundenmagazine sind unternehmensbezogene Zeitschriften, welche unter eigener Regie von den Firmen herausgegeben werden. Die Verteilung erfolgt normalerweise kostenlos über den Postweg, direkt im Einzelhandel oder wie beispielsweise bei der Lufthansa und der Deutschen Bahn in den entsprechenden Verkehrsmitteln. Die zweite Unterteilung der Kundenzeitschriften erfolgt nach den Adressaten, diese können entweder Geschäftskunden oder Endverbraucher sein. Die Hälfte der veröffentlichten Kundenzeitschriften nehmen die Business-to-Consumer-Zeitschriften (B-to-C) ein und die andere Hälfte die Business-to-Business-Publikationen (B-to-B). Die Auflagenzahlen der B-to-C-Zeitschriften liegen allerdings wesentlich höher als die der B-to-B-Zeitschriften. 23 Die Veröffentlichung einer Kundenzeitschrift dient in erster Linie dem Kundenkontakt. Um diesen auszubauen, ist in der journalistischen Arbeit eine gewisse inhaltliche Distanzierung von den umworbenen Produkten glaubwürdiger als reine Werbetexte. Weitere Ziele der Kundenzeitschriften können der Imageaufbau, die Neukundengewinnung, die Kundenbindung und die Absatzförderung sein. 24 Laut einer Umfrage von MMM / Hamburg nutzen 90 % der Unternehmen eine Kundenzeitschrift zum Imageaufbau, 88 % zur Kundenbindung und 65 % zur Verkaufsförderung. 25» Während das Mitarbeitermagazin die Aufgabe hat, gute Mitarbeiter auch in schwierigen Zeiten an das Unternehmen zu binden, soll die Kundenzeitschrift vor allem Kundenvertrauen bestätigen und fördern. «26 Inhaltlich sind Kundenzeitschriften Grenzgänger zwischen Marketing und Journalismus und müssen folglich Anforderungen aus beiden Bereichen genügen.» So ist die Kundenzeitschrift ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, das sich des Deckmantels des Journalismus bedient, um die eigenen Ziele zu erreichen. «27 Bei der Veröffentlichung eines Kundenmagazins muss vor allem auf die Vermittlung der Zielsetzungen geachtet werden. Dabei handelt es sich um journalistische Ziele, Marketingund Kommunikationsziele. Im journalistischen Bereich sollte eine glaubwürdige, fachlich kompetente und unterhaltsame Berichterstattung mit Nutzwert für den Leser angestrebt werden. In der Kommunikation steht die Vermittlung von Informationen und Emotionen zur erfolgreichen Positionierung am Markt im Vordergrund. Das Marketing sollte die Kundenzeitschrift als effizientes Dialog - Instrument zur Erhöhung der Kundenbindung und damit letztlich des Kundenwertes (Customers Value) nutzen Vgl. Weichler / Endrös, Die Kundenzeitschrift 24 Vgl. Weichler / Endrös, Die Kundenzeitschrift 25 Vgl. Martini,» Unternehmen verstärken Corporate Publishing «26 Deutsche Post, CP Ratgeber 27 Weichler / Endrös, Die Kundenzeitschrift 28 Vgl. TNS Emnid, CP Standard 12

12 Aus Sicht der Leser muss eine Kundenzeitschrift in erster Linie informieren, unterhalten und zusätzlich einen Mehrwert bieten. Die persönliche Ansprache ist wichtiger Bestandteil, um die Leser langfristig an das Heft zu binden und ihnen das Gefühl zu geben, im Mittelpunkt zu stehen.»nicht Wir über uns, sondern Wir über die Welt unserer Zielgruppe ist der Leitsatz einer erfolgreichen Kundenpublikation.«29 Ein weiterer inhaltlicher Leitgedanke einer Kundenzeitschrift, wobei die Glaubwürdigkeit nicht außer Acht gelassen werden sollte, könnte wie folgt lauten:» Erzählen Sie dem Kunden, welche Vorteile es mit sich bringt, Ihr Kunde zu sein. Arbeiten Sie die Unterschiede zu ähnlichen Produkten bzw. Anbietern heraus. Hofieren Sie Ihrem Kunden, dass er zu einer besonderen Art Mensch gehört, weil er ein bestimmtes Auto fährt. Dass er klug, gebildet und wirtschaftlich interessiert ist, weil er sein Geld bei Ihrer Bank anlegt. Oder dass seine Wahl für Ihre Schokoladenmarke ihn zu einem Mensch mit besonderer Lebensart macht. «30 29 Schweizerische Post, Online-Kurs Corporate Publishing 30 Steinmetz, Erfolgsfaktor Kundenzeitschrift Von der Idee zum Vertrieb 13

13 3. Marktanalyse der Krankenhauszeitschriften 3.1 Publikationen deutscher Krankenhäuser Für eine Einschätzung des aktuellen Patientenzeitschriftenmarktes wurden deutsche Krankenhäuser aufgefordert, ihre aktuellen Patientenpublikationen einzuschicken. Insgesamt konnten dadurch 62 Zeitungen und Zeitschriften analysiert werden. Bei den eingesandten Materialen handelt es sich um Patientenzeitschriften und -zeitungen, Patienteninformationen und Kombinationen aus Mitarbeiter- und Patientenzeitschrift. Die meisten dieser Publikationen erscheinen im A4 - Format. Insgesamt 52 der eingesandten Zeitschriften werden in diesem sehr handlichen Standardformat gedruckt. Die Angabe über die Erscheinungsweise der unterschiedlichen Zeitschriften vermittelt allerdings nicht den Eindruck einer regelmäßigen Veröffentlichung. Die Hälfte der Zeitschriften vermerkt keine Erscheinungsweise im Impressum und nur 29 % der Publikationen werden regelmäßig, viermal im Jahr, herausgegeben. Die hohe Zahl der fehlenden Angaben zur Erscheinungsweise kann unter anderem an der unregelmäßigen Veröffentlichung der jeweiligen Zeitschrift liegen. Viele Ausgaben werden sehr sporadisch umgesetzt, so dass ein genaues Datum für das nächste Heft ungewiss bleibt. Ebenso wenig werden im Impressum Angaben zur Druckauflage gemacht. Dies ist selbstverständlich keine Pflicht, nur 50 % weisen hier eine Auflage aus, doch als Indikator für die Beliebtheit der Zeitschrift sind diese Zahlen sehr hilfreich. Die meisten Krankenhäuser drucken eine Auflage von bis Exemplaren oder gleich eine, pro Heft gesehen, preisgünstigere Auflage von über Stück. Die kleinen Unternehmen stehen meist vor dem Problem, dass sie gerne höhere Auflagen drucken möchten, um Kosten zu sparen, doch der Bedarf an so vielen Exemplaren nicht besteht. Die großen Krankenhäuser können diesen Vorteil ausnutzen um eine, pro Exemplar gesehen günstigere, hohe Auflage zu erhalten. Thematisch werden in allen Patientenzeitschriften Gesundheit, Sport, Wellness und Wissenswertes über das Krankenhaus angesprochen. Die Gewichtung der einzelnen Themen und die inhaltliche Formulierung sind bei allen sehr unterschiedlich, doch selten gehen Artikel so tief in den medizinischen Bereich, dass Laien durch zu viele Fachbegriffe Probleme beim Lesen hätten. Private Artikel von Patienten werden lediglich in einer besonderen Form der Patientenzeitschrift veröffentlicht. In Psychiatrischen Zentren oder Entzugskliniken findet man Zeitschriften, die von den Patienten geschrieben, gesetzt und gedruckt werden. Meist werden sie nur zum entstandenen Druckpreis verkauft und dienen als Sprachrohr der Patienten, die dadurch lernen sich mitzuteilen und Erlebtes zu verarbeiten. In Psychiatrischen Einrichtungen und Entzugskliniken ist solch eine Zeitschrift ein wichtiges Element der Therapie und für Patienten eine sinnvolle Beschäftigung während ihres Aufenthaltes. Da sich die folgende Konzeption 14

14 allerdings auf die Umsetzung einer Patientenzeitschrift im normalen Krankenhausbetrieb bezieht, werden für die Betrachtungen solche Formen der Patientenzeitschriften außen vor gelassen. Von mehreren Krankenhäusern wurde statt einer Patientenzeitschrift eine aktuelle Ausgabe der Patienteninformation geschickt. Die Ansicht, allein eine Patienteninformation genüge, um den Patienten umfassend über das Krankenhaus in Kenntnis zu setzen, hält sich sehr eisern in vielen Krankenhäusern. Patienteninformationen haben den Zweck, Lage und Fähigkeiten der vorhandenen Stationen und einzuhaltende Regeln zu vermitteln. Oftmals sind diese Broschüren bereits einige Monate alt, denn bei Änderungen wird selten eine neue Auflage gedruckt. Einerseits liegen wegen der zu hohen Druckauflage noch genug Exemplare im Lager und andererseits erscheint der Aufwand des Nachdruckens, um lediglich eine neue Telefonnummer einzufügen, zu hoch. Dies endet darin, dass Patienteninformationen über mehr als ein Jahr verwendet werden und Flyer gedruckt werden müssen, auf denen zum Beispiel die neuesten Telefonnummern vermerkt sind. Hier bietet sich die Einführung einer gut gepflegten Patientenzeitschrift an. Diese erscheint regelmäßig, so dass in ihr die aktuellen Nachrichten und Änderungen abgedruckt werden können. Auf diese Weise bleiben für die Patienteninformation nur die wichtigsten, zeitneutralen Informationen übrig, welche auch über einen langen Zeitraum nutzbar bleiben. 3.2» Stippvisite «Bei der Sichtung der eingesandten Patientenzeitschriften fiel auf, dass bereits einige Magazine veröffentlicht werden, die auch für mehrere Krankenhäuser konzipiert wurden. Zwei dieser Zeitschriften sollen in den folgenden Abschnitten beschrieben werden. Zunächst wird die» Stippvisite «der Juwi MacMillan Group betrachtet, welche inzwischen für mehr als zehn Krankenhäuser gedruckt wird. Die» Stippvisite «erscheint vierteljährlich mit jeweils 16 Seiten für den regionalen und überregionalen Teil. Der überregionale Teil wird von einer eigenen Redaktion erstellt und komplett für alle Krankenhäuser gleich gedruckt. Folglich muss sich jeder einem einheitlichen Gestaltungskonzept fügen. Die Corporate Identity des eigenen Hauses ist an dieser Stelle zweitrangig, doch die dadurch erzielte Kostenersparnis stellt ein gutes Argument für den Zusammendruck dar. Der regionale Teil kann, wenn gewünscht, ebenfalls von der Agentur geschrieben werden, dadurch werden die Mitarbeiter des Krankenhauses fast komplett entlastet. Zur Einführung des Zeitschriftenkonzepts äußert sich Wolfgang Schäfer, Geschäftsführer der Städtischen Kliniken Kassel, wie folgt zum Anspruch an eine Patientenzeitschrift:» Sie muß unterhaltsam sein und dem Leser ein positives Lebensgefühl vermitteln; sie darf Medizin nur niedrig dosiert enthalten und wenn, dann in einer patientengerechten Sprache; sie muß dem Patienten und den Zuweisern Transparenz über unser 15

15 Haus verschaffen und den Mitarbeitern ein Wir-Gefühl vermitteln, ein positives Image unseres Hauses in der Öffentlichkeit aufbauen, und last but not least muß sie ein Gegengewicht zur oftmals negativ gefärbten öffentlichen Meinung über das Krankenhauswesen bilden. «31 Seit der ersten Auflage der» Stippvisite «nahm die Anzahl der beteiligten Krankenhäuser jährlich zu, so dass die Gesamtauflage heute bei Exemplaren liegt. Das Konzept der» Stippvisite «bringt eine hohe Kostenersparnis mit sich. Allerdings geht der Blick für das einzelne Krankenhaus verloren, da zu wenige Artikel über das Krankenhaus selbst enthalten sind, oder diese nicht als solche wahrgenommen werden. Die Gestaltung der» Stippvisite «vermittelt zudem nicht den individuellen Charakter des jeweiligen Krankenhauses. Ein äußeres Erscheinungsbild, das sich von allen anderen Stippvisiten abhebt, fehlt der einzelnen Zeitschrift. 3.3» Klinikreport «Der» Klinikreport «ist eine vom MedCom Verlag erstellte Patientenzeitschrift, die von mehreren Krankenhäusern herausgegeben wird. Aufgrund des geringen Umfangs und des übersichtlichen Inhaltes wird der» Klinikreport «auch von kleinen Krankenhäusern veröffentlicht. Die Zeitschrift beinhaltet auf ihren acht Seiten zum größten Teil Berichte zum Krankenhaus. Je nach Fachrichtung des Unternehmens wird aus diesem speziellen Bereich zusätzliches Material abgedruckt. Inhaltlich sind die Texte der Zielgruppe angemessen und ansprechend aufbereitet. Im Gegensatz zur Stippvisite erfolgt beim» Klinikreport «für jeden Herausgeber eine individuelle Gestaltung. Mit dem» Klinikreport «wurde zwar versucht, das einzelne Unternehmen durch eine Anlehnung an das Corporate Design in den Vordergrund zu rücken, aber die grafische Umsetzung ist nicht zufrieden stellend umgesetzt. Grafik und Layout sind verbesserungswürdig und repräsentieren nicht das Image des Krankenhauses. 31 Schäfer,»Vier Kliniken: Eine Klinikzeitung«16

16 4. Patienten- und Mitarbeiterumfrage 4.1 Erwartungshaltung der Patienten Eine Kundenzeitschrift, die nur gut aussieht und beim Kunden aus Desinteresse sofort im Papierkorb landet, hat ihr Ziel weit verfehlt. Um nicht am Patienten vorbei zu arbeiten, wurden zu Beginn der Arbeit in zwei Krankenhäusern Umfragen gestartet. Anhand von Fragebögen wurden Patienteninterviews durchgeführt, deren Fragen vor allem auf die inhaltlichen Interessen bei solch einer Patientenzeitschrift abzielten. Da die Umfrage nur in sehr kleinem Rahmen verlief, sind die folgenden Ergebnisse nicht repräsentativ, dienen aber als wichtige Orientierung für die inhaltliche Planung einer Patientenzeitschrift. Eine komplette grafische Auswertung zum Fragebogen ist in Anlage 1 zu finden. Bei der Umfrage stellte es sich als sehr schwierig heraus, Patienten zu finden, die gewillt waren den Fragebogen zu beantworten. Mehr als die Hälfte der möglichen Befragten lehnte es ab, zu diesem Thema Stellung zu beziehen. Einerseits vor allem aus ihrer gesundheitlichen Verfassung heraus, aber andererseits auch wegen ihrer negativen Einstellungen Zeitschriften und Zeitungen gegenüber. Dennoch konnten insgesamt 26 Patienten zu diesem Thema befragt werden. Die befragten Patienten waren im Mittel 56 Jahre und entsprechen dem durchschnittlichen Patientenbild. Laut statistischem Bundesamt sind 55,3 % der Kranken und Unfallverletzten in den deutschen Krankenhäusern über 50 Jahre. 32 Generell ist das Interesse bei den Befragten an einer Patientenzeitschrift vorhanden. Für 76,9 % der Patienten ist diese Zeitschrift von Bedeutung und sie würden sie gerne lesen. Einige Patienten knüpften ihr Interesse allerdings an die Aufenthaltsdauer im Krankenhaus. Bei längerem Aufenthalt würden sie sich mehr für Krankenhaus und Zeitschrift interessieren als bei einem kurzen Krankenhausbesuch. Die meisten Befragten, 80,7 % der Patienten, schätzen ihre medizinischen Kenntnisse als laienhaft ein. Folglich müssen Artikel in einer Patientenzeitschrift diesem Niveau angepasst werden: leichtverständlich und ohne viele Fachbegriffe. Um die Beliebtheit anderen Zeitschriften im Gesundheitsbereich in Erfahrung zu bringen, sollte jeder Befragte angeben, welche Magazine er bereits konsumiert. Die bekannteste Gesundheitszeitschrift ist die» Apotheken Umschau «, 76,9 % der Befragten nutzen diese regelmäßig. Zusätzlich lesen 50 % der Patienten auch den» Apotheken Ratgeber «. Die Kundenzeitschriften der Krankenkassen werden von 34,6 % gerne gelesen und nur 7,7 % nutzen den» Diabetes Ratgeber «. 32 Vgl. Anlage 3, Patientenstatistik 17

17 Die Zielgruppe einer Patientenzeitschrift, bestehend aus meist älteren Patienten ab 45 Jahren, hat sich demnach an die Nutzung der Apothekenzeitschriften gewöhnt. Die Themen in der» Apotheken Umschau «sind sehr gemixt, entsprechen aber immer den Interessen der Zielgruppe. Mit einem leichten Schreibstil animiert sie jeden zum Lesen. Die Gestaltung der» Apotheken Umschau «ist klassisch und folgt keinen aktuellen Trends. Zumindest der Schreibstil erweist sich als sehr gut, da er den Patienten nicht mit zu vielen medizinischen Fachbegriffen überfordert. Um einen Überblick über die inhaltlichen Wünsche der Patienten zu bekommen, sollte jeder Patient bei der Umfrage einschätzen, ob die Patientenzeitschrift mehr Artikel vom Krankenhaus veröffentlichen sollte oder mehr Texte zu allgemeinen medizinischen Themen. Anhand der Umfrage ließ sich hier keine favorisierte Form erkennen, da für beide Möglichkeiten jeweils 34,6 % der Patienten stimmten. Die restlichen 30,8 % sind der Meinung, dass beide Bereiche gleich angesprochen werden müssen. Nach der groben inhaltlichen Richtung wertete jeder Patient als nächstes, wie beliebt für ihn eine bestimmte Rubrik ist. Eine grafische Auswertung der Antworten zu dieser Frage erfolgt in Abbildung 1. Im krankenhausspezifischen Bereich waren das Klinik A Z und die Berichte über einzelne Fachabteilungen mit einer jeweiligen Gewichtung von 4,5 von 5 zu erreichenden Punkten die wichtigsten Themen. Unter einem Klinik A Z versteht man einen Überblick über alle Abteilungen und Einrichtungen im Krankenhaus mit ihren spezifischen Daten. Mit 4 Punkten als sehr wichtig eingestuft wurden zudem Artikel zu Veranstaltungen im KKH, nicht medizinische Einrichtungen, Patientenfürsprecher und Sozialdienst sowie Porträts von Mitarbeitern. Weiterhin waren auch Leserbriefe und Rätsel mit 3,5 Punkten für die Patienten interessant. Als entbehrliches Thema wurden Jubiläen von Mitarbeitern, mit 2,5 Punkten, bewertet. Grundsätzlich erschienen alle, bis auf das letztgenannte Thema, als lesenswert. Anders verhält es sich mit den Rubriken zu allgemeinen medizinischen Themen. Abteilungen Klinik A Z 4,5 4,5 Mitarbeiterporträt nicht med. Einrichtungen Sozialdienst Veranstaltungen Leserbriefe Rätsel 3,5 3,5 Jubiläen 2, Abb. 1: Gewichtung der Krankenhausthemen in einer Patientenzeitschrift (0 = unwichtig, 5 = sehr wichtig) 18

18 Im Bereich Gesundheit, siehe Abbildung 2, wurden die Themen allgemeine Medizin, Sport und Krankenkassen mit der Gewichtung 4,5 als sehr wichtig empfunden. Die Rubrik Krankenkassen umfasst Artikel zu Neuerungen und grundlegende gesetzliche Änderungen sowie Ratgebertexten aus dem Krankenkassenbereich. Ebenfalls als wichtig, mit 4 Punkten, wurden die Themen Wellness, Ernährung und alternative Heilmethoden genannt. Für interessant hielten die Befragten weiterhin Diätberatung, Psychologie und Musiktherapie, mit 3,5 von 5 Punkten. Weniger wichtig erschienen die nationalen und internationalen Nachrichten und die Seelsorge. Die meisten Befragten vertreten die Ansicht, dass man allgemeine Nachrichten in anderen Zeitschriften nachlesen kann oder im Fernsehen erfährt. In der Patientenzeitschrift würden solche Informationen deshalb sehr schnell veralten. Das Thema Seelsorge ist, vor allem in den neuen Bundesländern, ein unbeliebtes Thema, weil mit dem Begriff» Seelsorge «immer auf eine kirchliche Verbindung geschlossen wird. Dass man Seelsorge jedoch auch reliogionsneutral betreiben kann, ist für viele nicht sofort ersichtlich. Empfehlenswert ist aus diesem Grund eine Rubrik unter dem Namen» Klinik- Ethik «, da der Begriff» Ethik «mehr umfasst also die reine kirchliche Seelsorge.» Familie und Schwangerschaft «stellte sich als entbehrliches Thema mit 2 von 5 Punkten heraus. Dies liegt einerseits an der Ausrichtung der Krankenhäuser, in denen die Patienten befragt wurden. Die erste Umfrage wurde in der Chirurgischen Abteilung eines allgemeinen Krankenhauses durchgeführt und die zweite in einer Herzklinik. Da die Umfrage nur in einem kleinen Rahmen stattfand, repräsentiert sie auch nicht die Gesamtheit aller Krankenhäuser. Ein weiterer Grund für die Unbeliebtheit dieses Themas ist das Durchschnittesalter der Patienten in deutschen Krankenhäusern. Die Patienten sind durchschnittlich Krankenkassen Medizin allgemein Sport 4,5 4,5 4,5 alternative Heilmethoden Ernährung allgemein Wellness Diätberatung Musiktherapie Psychologie 3,5 3,5 3,5 Seelsorge Technik / Forschung nationale Nachrichten internationale Nachrichten Familie / Schwangerschaft Abb. 2: Gewichtung der allgemeinen Themen in einer Patientenzeitschrift (0 = unwichtig, 5 = sehr wichtig) 19

19 über 55 Jahre und das Thema» Familie und Schwangerschaft «ist dadurch nicht mehr in dem Maße aktuell. Artikel zu diesem Thema sollten in der zukünftigen Patientenzeitschrift eher sparsam verwendet werden. Als letzten Teil der Umfrage wurden alle Patienten gebeten, sechs andere Zeitschriften zunächst nach ihrem Äußeren einzuschätzen und als zweites den inhaltlichen Eindruck zu bewerten. Zur Wahl standen drei A4-formatige Patientenzeitschriften und drei Zeitungen im A3-Format. Die mit Abstand beliebteste Zeitschrift war die» Stippvisite «. 64,7 % der Patienten schätzten das Aussehen als am besten gelungen ein und 60 % bewerteten den Inhalt als genau richtig. Ablehnend waren die Patienten den A3-formatigen Zeitungen gegenüber, da diese untauglich für das Lesen im Bett schienen. Als Abschluss wurde nach den Vorlieben der Patienten bezüglich der Aktualität gefragt. Sie sollten sich entscheiden, ob sie lieber eine umfangreiche Zeitschrift bevorzugen, die in größeren Abständen erscheint, oder weniger Seiten mit aktuelleren Inhalten. 57,7 % der Patienten entschieden sich für die Aktualität und nur 23,1 % war der Inhalt wichtiger. 4.2 Ansichten der Mitarbeiter Die Konzeption einer guten Patientenzeitschrift richtet sich zwar vor allem an den Wünschen der Patienten aus, doch auch die Mitarbeiter des Krankenhauses besitzen eine eigene Vorstellung von einer perfekten Zeitschrift. Damit die Zeitschrift von allen angenommen wird, muss sich jeder Mitarbeiter mit ihr identifizieren können und ihr positiv gegenüberstehen. Dies geschieht am einfachsten, indem die Ansprüche der Mitarbeiter an dieses Medium umgesetzt werden. Zusätzlich müssen bei der Konzeption die Zielsetzungen, die die Krankenhausleitung an die Patientenzeitschrift stellt, berücksichtigt werden. Zu diesem Zweck wurde bei 19 Führungspersonen aus Krankenhäusern eine gesonderte Umfrage zu dieser Thematik durchgeführt. Die Umfrage erfolgte in Form eines Fragebogens im Internet und ist als Anlage 2 zu finden. Bei dieser Umfrage stand im Vordergrund, Ziele herauszufinden, die das Krankenhaus mit einer Patientenzeitschrift verbindet und zudem Themeneinschränkungen zum Inhalt der Zeitschrift zu bekommen. Die Mehrheit der befragten Krankenhäuser veröffentlicht keine eigene Patientenzeitschrift. Nur 31,6 % geben an, solch eine Zeitschrift herauszubringen. Als Gründe, keine Patientenzeitschrift zu besitzen, wurden die hohen Kosten und der Aufwand genannt. Einige Mitarbeiter sind der Meinung, ihr Krankenhaus sei zu klein, damit sich solch ein großer Kostenpunkt rechnet. 20

20 Ähnlich verhält es sich mit dem Veröffentlichen einer Mitarbeiterzeitschrift. Lediglich 36,8 % der Krankenhäuser publiziert eine Mitarbeiterzeitschrift. Für die restlichen Krankenhäuser entstehen ein zu großer Aufwand und zu hohe Kosten, als dass sich diese Zeitschrift rentiert. In 21 % der befragten Häuser wird eine Kombination aus Mitarbeiter- und Patientenzeitschrift hergestellt. Diese Zeitschriften sind an alle Lesergruppen gerichtet, auch an Investoren und ehemalige Mitarbeiter. Sowohl Mitarbeiter- als auch Patientenzeitschrift werden vorwiegend im Krankenhaus gelesen. 60 % der befragten Mitarbeiter lesen die Patientenzeitschrift und 81,8 % die Mitarbeiterzeitschrift auf Arbeit. Nur 20 % nutzen die Patientenzeitschrift zu Hause. Um zu erfahren, welche anderen Kommunikationsmittel verwendet werden, um mit den Patienten in Kontakt zu treten, wurde jeder Mitarbeiter aufgefordert, vorhandene Medien im eigenen Unternehmen zu nennen. 84 % der Befragten gaben an, eine Patienteninformation werde im Haus veröffentlicht. Über eine Website verfügen bereits 79 % der Einrichtungen und einen regelmäßigen Newsletter bringen lediglich 5,3 % heraus. Auf die Frage, ob sie mit der aktuellen Patientenzeitschrift (sofern vorhanden) zufrieden sind, stimmten nur 10 % der befragten Mitarbeiter zu und 90 % der Befragten verneinten. Dies zeigt eine starke Unzufriedenheit mit den eigenen Publikationen. Für einige fehlt beispielsweise die Professionalität an der eigenen Zeitung. Da jedes Unternehmen mit einer Zeitschrift unterschiedliche Ziele verbindet, sollte jeder Befragte angeben, was für ihn die Zielstellung einer Patientenzeitschrift ist. Das meist Genannte war die allgemeine Information des Patienten mit 78,9 %. Die Imagepflege und die Pflege des Patientenkontakts wurden mit 73,7 % als weitere wichtige Ziele eingeordnet. Für 52,6 % der Befragten muss die Zeitschrift den Patienten emotional ansprechen und 36,8 % nennen die wissenschaftlich-technischen Informationen als ein Ziel einer Patientenzeitschrift. Als Forum zwischen Patienten und Mitarbeitern dient die Patientenzeitschrift für 31,6 %. Weiterführend wurde unter anderem angegeben, dass die Zeitschrift als Marketinginstrument zur Belegungssteigerung genutzt werden soll. Insgesamt 52,6 % der Befragten gaben an, dass in ihrem Haus eine Patientenzeitschrift oder eine Kombination aus Mitarbeiter- und Patientenzeitschrift veröffentlicht wird. Die folgenden Fragen in diesem Abschnitt beziehen sich nur auf die Antworten dieser Gruppe. 40 % der bereits publizierenden Krankenhäuser drucken ihre Zeitschrift vierteljährlich und 20 % halbjährlich. Weitere 20 % bringen die Zeitschrift jährlich oder nur bei Veränderungen heraus. Wenige Krankenhäuser lassen sich hierbei von externen Partnern helfen. Nur jeweils 10 % der Befragten engagiert entweder eine Werbeagentur oder einen externen Fotografen. Für 21

21 einen Verlag als Partner entscheiden sich 30 % der Krankenhäuser und weitere 10 % besitzen eine interne Abteilung zur Herstellung der Zeitschrift. Verbreitet werden die Zeitschriften hauptsächlich im Krankenhaus selbst. 90 % der Befragten gaben dies als Vertriebsort an. 30 % verschicken ihre Zeitschrift per Post und 20 % der Krankenhäuser lassen die Zeitschriften bei niedergelassenen Ärzten und Apotheken auslegen. Eine Mehrheit von 70 % der Krankenhäuser nutzt dabei ausschließlich die Verbreitung im eigenen Haus. Weitere 10 % der Befragten versenden zusätzlich Zeitschriften per Post und nur 20 % verwenden alle drei Vertriebswege, also auch die Auslage bei Ärzten und Apotheken. Als letztes in diesem Bereich wurde gefragt, ob die Zeitschrift an andere als Patienten und Mitarbeitern gegeben wird. 60 % der Befragten senden auch Exemplare der Zeitschrift an Krankenkassen, Selbsthilfegruppen, niedergelassene Ärzte, Interessierte oder Kooperations- und Geschäftpartner. Lediglich 40 % der Krankenhäuser beschränken sich auf die zwei oben genannten Zielgruppen. Abteilungen Veranstaltungen Klinik A Z Patientenfürsprecher Sozialdienst Leserbriefe Jubiläen Mitarbeiterporträt Rätsel nicht medizinische Einrichtungen Sonstiges familiäre Ereignisse 0 % 0 % 0 % 36,8 % 40 % 36,8 % 30 % 31,8 % 26,3 % 57,9 % 57,9 % 70 % 47,4 % 40 % 47,4 % 60 % 42,1 % 50 % 42,1 % 50 % 50 % 60 % % 90 % in Prozent [%] aktuelle Themenumsetzung Themenwünsche Abb. 3: Wünsche und tatsächliche Nutzung von Krankenhausthemen in einer Patientenzeitschrift 22

22 Um von allen Befragten einen Überblick zu bekommen, welche Themen am interessantesten für eine Patientenzeitschrift sind, wurden sie gebeten, die aktuellen Themen in der schon existierenden Patientenzeitschrift anzugeben und danach die persönlich gewünschten Themen zu nennen. Die beiden beliebtesten Themen in Bezug auf das Krankenhaus, mit 57,9 % der Nennungen, waren die einzelnen Abteilungen und die Veranstaltungen im Haus. 47,4 % der Befragten gaben außerdem an, dass Artikel zum Patientenfürsprecher und ein Klinik A Z gewünscht sind. Ebenfalls als sehr wichtig eingestuft wurden die Themen Sozialdienst und Leserbriefe. Das am wenigsten gewünschte Thema zum Krankenhaus sind Berichte über nicht medizinische Einrichtungen. Lediglich 26,3 % der Befragten würden diese gerne lesen. Die kompletten Ergebnisse zur Einschätzung der krankenhausspezifischen Themen sind der Abbildung 3 zu entnehmen. Führend bei den allgemeinen Themen zu Gesundheit und Medizin sind mit jeweils 47,4 % die alternativen Heilmethoden und Psychologie. Artikel zur Seelsorge und Krankenkassenneuerungen wurden ebenfalls sehr oft, von jeweils 42,1 % der Befragten, gewünscht. Des Weiteren sind Beiträge zur Medizin und Diätberatung von 36,8 % der Mitarbeiter als interessant eingestuft worden. Die Rubrik» Familie und Schwangerschaft «wurde, wie bei der Patientenbefragung, als irrelevant empfunden. Nur 26,3 % der Mitarbeiter möchten Artikel darüber in einer Patientenzeitschrift lesen und lediglich 20 % veröffentlichen diese aktuell. Auch bei der Mitarbeiterumfrage schlossen die nationalen und internationalen Nachrichten sehr schlecht ab. Nur 15,5 % bzw. 5,3 % der Befragten wünschen sich diese Themen. Die weiteren Ergebnisse zu den Themenbewertung im allgemeinen Bereich sind der Abbildung 4 zu entnehmen. In der vorletzten Frage wurde jeder Krankenhausmitarbeiter gebeten anzugeben, ob mehr oder weniger externe Texte in einer Patientenzeitschrift genutzt werden sollten. Eine Mehrheit von 42,2 % wünscht sich mehr Texte von externen Mitarbeitern. Allerdings möchten auch 10,5 % der Befragten lieber ausschließlich intern geschriebene Texte nutzen. Ein sehr eindeutiges Ergebnis entstand bei der letzten Frage nach dem Abdrucken von Anzeigen in der Patientenzeitschrift. 47,4 % der Mitarbeiter stimmten eindeutig dafür, keine Anzeigen zu integrieren. Dies wurde unter anderem mit einem Imageverlust begründet. Für Andere erwies sich als Problem, dass das Krankenhaus in öffentlicher Hand liegt und bei Einigen war die Qualität der Zeitschrift zu schlecht, um Anzeigenkunden zu gewinnen. Bei der Frage enthielten sich leider 52,6 % der Befragten, wodurch sich nur schwer einschätzen lässt, ob diese scheinbar eindeutige Ablehnung von Anzeigen wirklich vorhanden ist. 23

23 alternative Heilmethoden Psychologie Seelsorge Krankenkassen Medizin allgemein Diätberatung Ernährung allgemein Gebühren Musiktherapie Sport Familie / Schwangerschaft Technik / Forschung Wellness nationale Nachrichten internationale Nachrichten Sonstiges 0 % 10 % 5,3 % 0 % 5,3 % 20 % 30 % 30 % 30 % 31,8 % 42,1 % 42,1 % 36,8 % 40 % 36,8 % 31,8 % 30 % 26,3 % 30 % 26,3 % 20 % 26,3 % 30 % 21,2 % 20 % 15,5 % 10 % 15,5 % 47,4 % 47,4 % 50 % % in Prozent [%] aktuelle Themenumsetzung Themenwünsche Abb. 4: Wünsche und tatsächliche Nutzung von allgemeinen Themen in einer Patientenzeitschrift 24

24 5. Dialoginstrument Patientenzeitschrift 5.1 Möglichkeiten für den Dialog in Kundenzeitschriften Vor allem für Kundenzeitschriften ist es wichtig, mit den Kunden in Kontakt zu bleiben und sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Man muss dem Kunden das Gefühl geben, dass sich jemand um ihn kümmert und er persönlich umsorgt wird. Um diese Zielstellung nicht zu verfehlen, muss ein Kundenmagazin Dialog erzeugen und pflegen. 33 In seinem Buch» Die Kundenzeitschrift «, schreibt Kurt Weichler, dass der Dialog mehrere Ziele hat, die es mit entsprechenden Dialogmitteln zu erreichen gilt.» Dialog heißt: die Kunden kennen lernen durch Fragen, Angebote und durch das mediale Vorleisten in eine Kundenbeziehung. Dialog heißt aber auch: Antworten bekommen, Informationen über Kunden-Interessen, Kundenziele und -wünsche zurück zu erhalten, die Kundenwerte zu steigern und auf der anderen Seite Kundenverluste zu minimieren. «34 Über Dialoginstrumente bietet sich für das Unternehmen die Möglichkeit, Kundendaten zu erhalten, mehr über die Interessen der Leser zu erfahren und die eigene Marke zu stärken. Einige Dialogmöglichkeiten werden nachfolgend kurz beschrieben. Inwieweit diese Instrumente in einer Patientenzeitschrift Anwendung finden können, wird in Abschnitt 5.2 untersucht. Preisausschreiben und Gewinnspiele Über Preisausschreiben lassen sich sehr leicht Kundendaten generieren, denn mit einem Anreiz auf einen Gewinn senden sehr viele Leser ihre Daten ein. Damit die Beteiligung entsprechend hoch ist, sollten für die Zielgruppe passende Preise gewählt werden. Leserbrief Mit einer Rubrik» Leserbriefe «bekundet das Unternehmen Interesse an einer langfristigen Kommunikation mit den Lesern. Grundsätzlich sollten alle eingehenden Briefe beantwortet werden. Vor dem Abdruck müssen Inhalt und Absender geprüft, sowie Rechtschreibund Grammatikfehler korrigiert werden. Im Seitenplan der Zeitschrift ist es nötig den Leserbriefen einen angemessenen Platz zuzuweisen. Leserbriefe in einer Randspalte oder auf der letzten Seite zeugen nicht von genügend Interesse für die Einsendungen. Die Leserbriefe sind außerdem ein guter Ansatzpunkt, um die Zeitschrift inhaltlich zu verbessern. Kritik aus den Einsendungen sollte zu Änderungen motivieren und konstruktiv behandelt werden. 33 Vgl. Deutsche Post, CP Ratgeber 34 Weichler / Endrös, Die Kundenzeitschrift 25

25 Leserforum Für den Austausch zwischen Kunden untereinander und den Mitarbeitern des Unternehmens bietet sich ein Leserforum an. Es gibt dem Leser zusätzlich das Gefühl, im Mittelpunkt zu stehen. Das Forum sollte regelmäßig von Lesern und Mitarbeitern gefüllt werden. Als Ansporn für Einsendungen bieten sich konkrete Themen- oder Fragestellungen an, die im nächsten Heft dann diskutiert werden. Leserbefragung Um nicht am Leser vorbei zu publizieren, sollten regelmäßig Leserbefragungen stattfinden. Der Kunde kann so Anregungen und Kritik für das Heft schaffen und man erhält Aufschluss über die Lesehäufigkeiten und -gewohnheiten der Kunden. Service-Telefon Durch eine Telefon-Hotline oder ein Service-Telefon bietet man dem Leser die Möglichkeit, in direkten Kontakt mit dem Unternehmen zu treten. Der Kunde erhält so viel schneller Antworten zu seinen Problemen und Fragen als über den Postweg. Die Service- Telefone können auch auf ein spezielles Thema ausgerichtet sein oder in jeder Ausgabe einen anderen kompetenten Ansprechpartner haben. Dies sorgt für Abwechslung und der Kunde kann sich vertrauensvoll an eine Fachperson wenden. Fax-Service Als Instrument für den Erhalt themenspezifischer Informationen dient ein Faxabruf. Mit ihm kann der Kunde ein Themenpaket sofort zu Hause abrufen. Der Faxservice wird allerdings immer mehr von Internetseiten abgelöst, denn auf einer Website wird auch der Bezug älterer Themenpakete ermöglicht, der Abruf ist kostenfrei und für mehrere Leute zugänglich. Internetlink Fast jedes Unternehmen besitzt inzwischen eine eigene Homepage. Über diese kann der Kunde weitere Informationen zum Angebot der Firma einholen. Eine eigene Rubrik zur Kundenzeitschrift ermöglicht tiefere Informationen über in der Zeitschrift angesprochene Themen. Der Link kann entweder im Impressum, auf der Umschlagseite oder gut sichtbar in einem Infokasten vermerkt werden. Club- und Internetcommunity Mit dem Aufbau einer Clubgemeinschaft bindet man den Kunden noch enger an das eigene Unternehmen. Der Club hebt sich in besonderer Weise von den restlichen Kunden ab und gibt das Gefühl, einer auserwählten Gemeinschaft anzugehören. Über spezielle Clubangebote erreicht man den Kunden gezielter und mit einer hohen Trefferquote. Ähnlich verhält es sich mit einer Internetcommunity, welche lediglich über das Internet kommuniziert. Unterhaltung und Information über Foren, Blogs oder Newsletter spielen im Internet eine große Rolle. 26