ONLINE LEBENSMITTELHANDEL CHANCEN FÜR BAYERISCHE VERMARKTER ODER EXISTENZBEDROHUNG?

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Margarethe Förstner
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1 ONLINE LEBENSMITTELHANDEL CHANCEN FÜR BAYERISCHE VERMARKTER ODER EXISTENZBEDROHUNG? Woche der Erzeuger und Vermarkter Herrsching Prof. Dr. Thomas Hannus Hochschule Weihenstephan Triesdorf (HSWT) - Stiftungsprofessur für Handelsbetriebslehre

Woche der Erzeuger und Vermarkter 2014 17.11.

2 Status Quo: Der Onlinemarkt boomt.. Umsatz in Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz in Deutschen Einzelhandel 1999 bis 2013 und Prognose für 2014 (in Milliarden Euro) 34,1 29,5 26,1 23,7 21, ,3 16,3 14, ,25 2,5 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14* 41,9 Quelle: HDE (2013) 2

bis 2013 und Prognose für 2014 (in Milliarden Euro) 34,1 29,5 26,1 23,7 21,9

3 Status Quo: Der Onlinemarkt für Lebensmittel in Deutschland boomt nicht:» 0,1-0,3 % der Ausgaben für Lebensmittel werden online ausgegeben» 1,2% der Online-Ausgaben sind Lebensmittel» Viele Ideen aber keine klaren Gewinner» Nachhaltig erfolgreiche Konzepte? 3

online ausgegeben» 1,2% der Online-Ausgaben sind Lebensmittel»

4 Bildquelle: blogs.kqerd.org 4

5 Anders im Ausland 12 Umsatz im Online Lebensmitteleinzelhandel Großbritannien und Frankreich 11,4 Umsatz (in Mrd. / Jahr) ,1 3,3 6,4 5 7,4 6,7 8,6 8,4 10 9,5 10, Großbritannien Frankreich Abbildung nach Handelsdaten (2014) auf Datenbasis von Emmas Box, A.T. Kearney, IGD, NZZ 5

/ Jahr) 10 8 6 4 2 5,1 3,3 6,4 5 7,4 6,7 8,6 8,4 10 9,5 10,6 0 2011 2012 2013

6 Online-Lebensmittelhändler in Europa Nettoumsatz 2013 (online) in Mrd TESCO (UK) CARREFOUR (F) ASDA (UK) E. LECLERC (F) SAINSBURY'S (UK) AUCHAN (F) OCADO (UK) WAITROSE (UK) ALBERT/AHOLD (NL) Die erfolgreichsten Einzelhändler im Onlinehandel mit Lebensmitteln (2013) CORA.FR (F) 200 Quelle: Veraart Research (2014)

LECLERC (F) SAINSBURY'S (UK) AUCHAN (F) 1.550 1.400 1.276 1.180 1.

7 Gründe für die Situation in D» Preissensibilität bei Lebensmitteln» Desinteresse der Kunden» Skepsis der Kunden» Niedrige Einkauffrequenz» Problematische Logistikleistung (Kosten und Service)» Produktauswahl 7

Kunden» Niedrige Einkauffrequenz» Problematische

8 Desinteresse: Käufer - Nichtkäufer 70,0% 60,0% 62,9% Käufer und Nichtkäufer von Lebensmitteln im Internet bei Internet-Nutzern Anteil der Befragten in % 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 20,8% 16,3% Datenbasis: Befragung von Internet- Nutzern, Deutschland (2014) Reale Ablehnung ist noch höher da bereits Netznutzer befragt wurden 0,0% KÄUFER KAUFINTERESSENTEN ABLEHNER Quelle: Fittkau & Maaß Consulting (2014)

Datenbasis: Befragung von 60668 Internet- Nutzern, Deutschland (2014) Reale Ablehnung ist noch höher

9 Skepsis gegenüber Online - Lebensmitteln Anteil der Befragten 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% Sehe mir Ware lieber persönlich an 71,8% Supermarkt in der Nähe 64,7% Verderblichkeit der Ware 40,3% Lieferzeiten/Lieferannahme 22,6% Versand-/Liefergebühren 21,8% Preis Sonstiges 5,9% 6,2% Was hat Sie bisher davon abgehalten, online Lebensmittel zu bestellen? Quelle: Horizont (2013) 9

Verderblichkeit der Ware 40,3% Lieferzeiten/Lieferannahme 22,6% Versand-/Liefergebühren 21,8% Preis

10 Niedrige Einkauffrequenz Männer Frauen 35,0% 30,0% 29% Wie oft bestellen Sie Nahrungsmittel im Internet? Anteil der Befragten in % 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 11% 13% 25% 25% 12% 10% 15% 17% 22% 11% 10% 0,0% Mehrmals im Monat 1 Mal im Monat Alle 2-3 Monate Mind. 1 Mal in 6 Monaten Seltener Bisher nur ein einziges Mal Quelle: Statista auf Datenbasis von Dialego AG (2010) 10

Anteil der Befragten in % 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 11% 13% 25% 25% 12% 10% 15% 17% 22%

11 Mangelnder Logistikservice 40,0% 35,0% Wie viele Tage vergingen bei Ihrer letzten Lieferung zwischen Bestellung der Ware und Lieferung der Ware? 30,0% 33,7% Anteil der Befragten 25,0% 20,0% 15,0% 24,1% 20,4% 10,0% 5,0% 0,0% 4,8% 0 TAGE (SAME DAY DELIVERY) 5,8% 5,7% 5,4% EIN TAG ZWEI TAGE DREI TAGE VIER TAGE FÜNF TAGE MEHR ALS 5 TAGE Quelle: Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

30,0% 33,7% Anteil der Befragten 25,0% 20,0% 15,0% 24,1% 20,4% 10,0% 5,0% 0,0% 4,8% 0 TAGE

12 Online Attraktivität von Produkten Anteil der befragten Käufer 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% LEBENSMITTEL, DIE WOANDERS SCHWER ERHÄLTLICH SIND 52,5% LEBENSMITTEL BESTIMMTER ANBIETER (Z.B. WEIN- UND KAFFEEHÄNDLER) 39,9% SPEZIALITÄTEN AUS ANDEREN LÄNDERN 31,4% LEBENSMITTEL, DIE AUßERHALB DES INTERNETS TEURER SIND 16,8% LEBENSMITTEL, DIE REGELMÄßIG BENÖTIGT WERDEN, WOCHENEINKÄUFE 6,8% Meistgekaufte Arten von Lebensmitteln im Internet in Deutschland im Jahr 2014 Quelle: Fittkau & Maaß Consulting (2014)

13 Bedeutung ausgewählter Produktgruppen Welche Lebensmittel haben Sie bereits im Internet gekauft? 14% Konserven 22% Wein/Sekt 7% Fleisch / Wurst 6% Brot / Backwaren 6% TK 24% Spezialitäten 7% Käse 23% 2% Süßwaren Fisch 4% 10% 17% Obst/Gemüse Fertiggerichte Spirituosen Eigene Darstellung nach: EY (2014) 13

14% Konserven 22% Wein/Sekt 7% Fleisch / Wurst 6% Brot / Backwaren 6% TK 24%

14 Chance für bayerische Vermarkter oder Existenzbedrohung? KEINE CHANCE IN SICHT aber auch KEIN ANLASS ZUR SORGE! Wirklich? 14

15 Strategisch sinnvoll? Definition: Strategisches Management Zielorientierte Gestaltung von Unternehmen unter strategischen d.h. langfristigen, globalen, umweltbezogenen und entwicklungsorientierten Aspekten Bea / Haas (2009) S. 22 Unternehmen Umwelt Strategischer Fit

16 Berühmte Fehleinschätzungen Wer zum Teufel, will denn Schauspieler sprechen hören? Harry M. Warner, Chef von Warner Brothers, 1927 "Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird eine Million nicht überschreiten - allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren. Gottlieb Daimler, Erfinder, is a totally unsaleable product. Ian Sharp, Sharp Associates, 1979 "Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt." Thomas Watson, CEO von IBM, 1943

überschreiten - allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren.

17 Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt. Thomas Watson, CEO von IBM, 1943 Weltweiter Absatz von PCs (1980 bis 1984) (in Mio. Stk) Weltweiter Absatz von PCs (2009 bis 2011) (in Mio. Stk.) Quelle: Statista.de

18 Woher kam die Fehleinschätzung? ENIAC (Electronic Numerical Integrator and Computer) 1943 Platzbedarf: 167m 2 Gewicht: 27 Mt. Kosten: ca $ Leistung: Grundrechenarten und Wurzel ziehen Programmierung: Mechanisch Extrapolation aus der (damals) aktuellen Situation Falsche Einschätzung der Rahmenbedingungen

19 Strategisches Management Was will ICH grundsätzlich? ( strat. Ziele) Die Suche nach dem strategischen Fit Unternehm. - analyse Zwei Blickrichtungen: Was muss ich dafür wissen? Umweltanalyse

20 Umweltanalyse Gesellschaftlicher Wandel Gesamtwirtschaftliche Entwicklung Demograph. Wandel Politische Veränderungen Technischer Fortschritt

21 Technischer Fortschritt» Ubiquitäre Systeme und Datennetze mit weitreichenden Folgen» Technischer Fortschritt im Logistik Bereich» Organisatorisch-technischer Fortschritt in Logistik- und Handelsprozessen» 21

22 Gesellschaftlicher Wandel» Entgrenzung von Freizeit und Arbeit» Kleinere Haushalte» Urbanisierung» Individualverkehr/Transport 22

23 Mein Fazit Die kommenden Jahre könnten massive Veränderungen in den Strukturen des LEH mit sich bringen. Diese werden voraussichtlich auch durch Online-, Multi-Channel, Mobile, Me-Commerce etc. geprägt sein. Dies ist für Erzeuger und Vermarkter sowohl Chance als auch Gefahr Aufgabe der Forschung: Prozess praxisbezogenen begleiten! 23

24 Meine Fragen an Sie:» Welche Entwicklungen erwarten Sie in den Bereichen:» Technischer Fortschritt» Gesellschaftlicher Wandel» Demografischer Wandel» Rechtlicher Rahmen» Politische Veränderungen» Welche Begleitung hätten Sie gerne? 24

25 Quellen» GDI Gottlieb Duttweiler Institute und KPMG (2013): Die Zukunft des Einkaufens» Hansen, N. (2013): Wenn Emmas Enkel den Einkauf erledigen. Verfügbar unter Horizont. Oktober Was hat Sie bisher davon abgehalten, online Lebensmittel zu bestellen? Statista. Verfügbar unter IfD Allensbach (2014): Anzahl der Online-Käufer in Deutschland, die Lebensmittel oder Getränke über das Internet kaufen, von 2013 bis 2014 (in Millionen). Statista. Linder, M., & Rennhak, C. (2012). Lebensmittel-Onlinehandel in Deutschland (No ). Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management.» Wagner, W.; Wiehenbrauk, D. (2014): Cross Channel Revolution im Lebensmittelhandel. Verfügbar unter Cross-Channel-Die-Revolution-im-Lebensmittelhandel.pdf» Warschun, M.; Vogelpohl, N., Krüger, L. (2012) "Online-Food-Retailing: Ein Markt im Aufschwung" AT Kearney, Verfügbar unter 4ccb-98fc-730e6ae10ff5 25

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