Mobile Employer Branding das Differenzierungsmerkmal im War for talents

Transkript

1 1 das Differenzierungsmerkmal im War for talents vi White Paper Matthias Bauer, Dagmar Tauer Autoren 1

2 Inhalt 2 3 Management Summary 4 Einleitung: Die Zukunft der Kommunikation ist mobil auch im Bereich hr? 6 Im War for talents die Bedürfnisse der Zielgruppen im Auge behalten 9 Mobile hr-kommunikation als Differenzierungsmerkmal im War for talents 13 Wie kann Employer Branding im mobilen Kontext aussehen? 17 Weiterführende Informationen 18 Kontakt Informationen

3 Management Summary 3 Mobiler Medienkonsum via Smartphones und Tablets ist längst nicht mehr nur ein Trend. Weltweit gehen über eine Milliarde Menschen regelmäßig mit ihren Smartphones online. Durch die steigende Beliebtheit mobiler Endgeräte werden neue Nutzungssituationen und Marktmodelle generiert. Großes Anwendungspotenzial wird gerade auch dem hr-bereich bescheinigt. Dort also, wo Studien zufolge das größte User-Interesse besteht, sobald Unternehmensinformationen konsumiert werden. Herausforderung Der stetig ansteigenden Nutzung mobiler Devices und der damit größer werdenden Erwartungshaltungen an entsprechende Angebote und Services stehen Unternehmen gegenüber, die das Medium im hr-kontext kaum oder gar nicht bedienen. Speziell konzipierte mobile Webseiten sind dünn gesät. Insbesondere in Zeiten eines War for talents kann dies nicht nur bei den jüngeren Talenten dazu führen, dass die Unternehmen diesen Kampf um Aufmerksamkeit und positive Wahrnehmung verlieren. Potenzial Es fällt Unternehmen wesentlich leichter, die Aufmerksamkeit attraktiver Kandidaten zu gewinnen, wenn sie bereits vor der aktiven Kontaktaufnahme in den Wahrnehmungsbereich des potenziell zu Rekrutierenden gerückt sind und dort einen möglichst positiven Eindruck hinterlassen haben. Unter anderem auch deshalb spielt Employer Branding eine immer größer werdende Rolle. Aktuell gibt es nur wenige Beispiele erfolgreichen Employer Brandings im Kontext mobiler Mediennutzung. Die Führungskraft von morgen konsumiert jedoch bereits heute überwiegend via Smartphone und Tablet. Das Potenzial, diese Lücke erfolgreich zu schließen, ist also nicht einmal annähernd ausgeschöpft. Nutzen Je eher Unternehmen mit kreativen mobilen Lösungen auf ihre Zielgruppen zugehen, desto rascher wird es ihnen gelingen, sich entscheidend von der Konkurrenz abzuheben. Je integrierter Employer Branding-Maßnahmen geplant und umgesetzt werden, sowohl was Botschaften als auch Kanalnutzung angeht, desto eher gewinnen Unternehmen den War for attention bei den heiß umkämpften Top-Talenten.

4 1 Einleitung: Die Zukunft der Kommunikation ist mobil auch im Bereich hr? 4 Mal eben schauen, wo es in der Nähe ein gutes Restaurant gibt, den Spielstand des Wimbledon Finales auch in der U-Bahn verfolgen oder kurz vor Abfahrt des Zuges noch eine Sitzplatzreservierung vornehmen: Mit Smartphones oder Tablets ist das alles kein Problem mehr. Das mobile Internet hat unseren Alltag nachhaltig verändert. Während in den letzten Jahren vor allem Social Media- oder Bewegtbildanwendungen hohe Wachstumsraten verzeichneten, werden neue Nutzungssituationen und Marktmodelle nun durch die steigende Beliebtheit mobiler Endgeräte generiert 1. Gerade im Unternehmenskontext ergeben sich daraus neue Chancen und Herausforderungen, die es zu nutzen, aber auch zu meistern gilt. Explodierende Nutzerzahlen Bereits heute besitzen 42 Millionen Deutsche ein internetfähiges Mobilgerät. Weltweit sind es sogar über eine Milliarde Menschen, die mit dem Smartoder Mobiltelefon online gehen. Die schreibende Zunft zeigt sich tief beeindruckt über die mobile Revolution: Ob in Onlinezeitungen, Blogs oder Fachzeitschriften das Buzzword Mobil ist in aller Munde und bewegt die Weblandschaft. Dort wartet man bereits auf die nächste Ausbaustufe, die vielfach in der Unternehmenskommunikation vermutet wird. 26% der DAX-Konzerne haben mobil optimierte Auftritte 63% der Smartphone-Nutzer erwarten sich eine mobil optimierte Website von Unternehmen 1 ard/zdf Onlinestudie (2012)

5 Mobile HR als neuer Trend Großes Anwendungspotenzial wird vor allem im hr-bereich gesehen. Dort also, wo Studien zufolge das größte User-Interesse besteht, sobald Unternehmensinformationen konsumiert werden. 5 Besonders das Thema Mobile Recruiting wird als neuer Trend gehandelt. Darunter verstanden werden aktuell so ziemlich alle hr-aktivitäten, die mit dem Bewerbungsprozess einhergehen: von Employer Branding, Personalmarketing bis hin zum klassischen Recruiting, wie der Name bereits vermuten lässt. Potenzielle Bewerber auf mobilen Plattformen via Twitter oder per sms zu rekrutieren, das sind die am häufigsten beschriebenen Use Cases. Mut und Kreativität zahlen sich aus Gut 42% der HR-Verantwortlichen sind der Auffassung, dass die Ansprache von Kandidaten via Mobile Recruiting sinnvoll ist ein klares Bekenntnis sieht anders aus 2. Währenddessen wird die Kommunikationslandschaft immer schneller, der Medienkonsum noch individueller und interaktiver. Zielgruppen können und möchten nicht mehr mit altbewährten Methoden angesprochen werden. Die Jobsuchenden der Zukunft verlangen nach intelligenten, inhaltlich relevanten Kampagnen, die sie im richtigen Kontext, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit ansprechen 3. Noch sind die Claims im mobilen Web nicht klar abgesteckt. Noch haben Unternehmen die Möglichkeit, mit innovativen Konzepten und guten Geschichten entscheidende Pluspunkte im Kampf um Talente zu sammeln. Klar ist nur, dass es dazu Kreativität bedarf, um die definierten Zielgruppen auch wirklich für das Unternehmen als potenziellen Arbeitgeber zu begeistern. Unternehmen werden Mobile Marketing sukzessive in ihren Kommunikations-Mix aufnehmen auch und vor allem im Corporate hr Bereich. Je eher sie diesen Schritt vollziehen und mit mobilen Lösungen auf die Zielgruppen zugehen, desto rascher wird es gelingen, sich entscheidend von der Konkurrenz abzuheben Smartphones und Tablets sind keine Eintagsfliege, sondern ein Bestandteil des weltweiten Media-Mixes: ARD/ZDF Onlinestudie (2012)

6 2 Im War for talents die Bedürfnisse der Zielgruppen im Auge behalten 6 Der Kampf um (hoch)qualifizierte Mitarbeiter steht erneut auf den hr- Agenden ganz weit oben. Hieß es Ende der 90er Jahre in den usa bei vielen hr-verantwortlichen schon einmal, wir sind im Krieg, so wird die Schlacht um Talente in jüngster Zeit vehementer ausgetragen denn je. Derzeit mangelt es in zahlreichen Fachbereichen an qualifizierten und talentierten Nachwuchskräften 5. Weltbester Konzern Bestes Unternehmen der Welt Talent Die Bedürfnisse der Generation Y verstehen Im globalen Wettstreit kämpfen Personaler händeringend um die Gunst von High Potentials. Diese stellen ihrerseits immer größer werdende Ansprüche an den zukünftigen Arbeitgeber: Nachhaltig und innovativ soll das Wunschunternehmen sein, die Kommunikation zeitgemäß, das Gehalt überdurchschnittlich und die Arbeitszeiten so freizeitverträglich wie möglich 6. Auch ideelle Ziele wie Wertschätzung, ein gutes Arbeitsklima und Teamgeist stehen ganz oben auf dem Wunschzettel der Generation Y. Um unter diesen Bedingungen erfolgreich zu sein, müssen sich Firmen gezielt als attraktive Arbeitgeber positionieren und die Top-Talente von morgen auf Augenhöhe adressieren. Letzteres gelingt immer häufiger auf Social Media Kanälen, wo detaillierte Informationen zu Stellenangeboten oder Karriereperspektiven persönlich verpackt werden genau dort, wo die Zielgruppe bevorzugt erreicht werden möchte. 5 Trendence, Graduate Barometer (2012) 6 Ebd.

7 High Potentials mit guten Inhalten ansprechen Allerdings sind unternehmenseigene Social Media Kanäle längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Auch deshalb wird der tosende Kampf um Talente mehr und mehr an der inhaltlichen Front entschieden: Die erfolgreiche Zielgruppenansprache steht und fällt mit authentischem Content 7. Die eigene Marke als sympathischen Arbeitgeber erlebbar machen, Mitarbeiter als Markenbotschafter einsetzen, Einblicke in die Unternehmenskultur geben das sind die Schlüssel einer emotionalen und authentischen Darstellung als Arbeitgeber. 7 Wer auf Employer Branding verzichtet, läuft Gefahr, den Anschluss zu verpassen: Jüngste Studien zeigen, dass Unternehmen, die gezielt auf Employer Branding-Maßnahmen setzen, ein deutliches Plus an Attraktivität gegenüber ihren Konkurrenten aufweisen 8. Device-übergreifend denken Mittlerweile verwenden 25% der Jobsuchenden ein mobiles Endgerät zur Stellensuche. Insbesondere die Zielgruppe der Millenials ist daueronline und äußerst Smartphone- oder Tablet-affin 9. 25% der Befragten nutzt bereits ein mobiles Endgerät zur aktiven Suche nach offenen Stellen Die Vorteile der Medien liegen auf der Hand: User erhalten wichtige Neuigkeiten zeitnah und können auch von unterwegs aus schnell auf interessante Angebote und Nachrichten reagieren oder nach Stellen recherchieren. Was Jobsuchende im mobilen Kontext nutzen Karriere-Apps von Unternehmen Stellenmärkte via mobiler Browser Business- Netzwerke Suchmaschinen Apps von Stellenmärkten 3% 14% 13% 23% 33% 7 Index, Employer Branding 2012, Personalrecruiting im Umbruch: mehr Kommunikation auf der Agenda (2012) 8 Brand:Trust, Strategisches Employer Branding (2012) 9

8 Was aber bedeutet die explodierende mobile Internetnutzung für Corporate hr-verantwortliche? Um zu vermeiden, dass Unternehmen und Bewerber aneinander vorbei suchen, ist es wichtig, die Präferenzen der potenziellen Bewerber zu kennen und ihren Bedürfnissen gerecht zu werden: Aktuell haben nur acht der 30 dax-notierten Konzerne eine mobil optimierte Webseite Dem gegenüber stehen ganze 57% der Jobsuchenden, die eigenen Angaben zufolge gerne via Smartphone nach Stellenangeboten gesucht hätten, diesem Wunsch jedoch nur teilweise nachkommen konnten. Warum? Weil das Gros der Unternehmensseiten nicht für die Smartphone-Nutzung optimiert ist. Gerade hier ist es aber in der Regel sehr umständlich, eine Desktopversion im engen Mobiltelefon-Format zu bedienen. Bei der Jagd nach anspruchsvollen Talenten könnte sich ein solcher Malus nachteilig auswirken. Denn die Zielgruppe erwartet nicht mehr und nicht weniger als maßgeschneiderte Lösungen für ihre Bedürfnisse so auch bei der Jobsuche. Die mobile Nutzungssituation stellt somit für (hr-)kommunikateure eine echte Herausforderung dar. Job Apps als Fallstrick Die Gretchenfrage lautet, wie man sich im mobilen Kontext entscheidend von der Konkurrenz absetzen kann. Denn eine optimierte Webseite alleine bedeutet noch lange nicht, dass man die gewünschten Zielgruppen mit den gewünschten Inhalten bedient. Sicher ist jedenfalls, dass mobile Job-Apps, die lediglich offene Stellen eines Unternehmens aufzeigen, sowohl für User als auch das Unternehmen selbst keinen relevanten Mehrwert bieten. Auch wenn vielfach angepriesen, gibt es zwei ganz zentrale Gründe, die gegen den Einsatz von solchen Applikationen sprechen: Job-Apps von Unternehmen werden häufig nur für einzelne Betriebssysteme angeboten, so dass potenzielle Interessenten je nach Endgerät keinen Zugriff auf die App haben. Beispiel: Ein User verwendet ein Android-Gerät, die App wird hingegen nur für iphones (ios) angeboten. Noch viel wichtiger ist allerdings, dass Meta-Suchmaschinen wie Monster, Stepstone, Jobware oder Jobstairs dem User einen kumulierten Überblick über vorhandene Stellenangebote in den gesuchten Bereichen offerieren und dies natürlich nicht auf ein Unternehmen beschränken. Das Angebot ist ebenfalls via App verfügbar und für verschiedene Betriebssysteme optimiert. Kurzum: Aus Unternehmensperspektive mangelt es an Argumenten für die Implementierung einer kostenintensiven Applikation zur Jobsuche. Diese müsste für verschiedene Betriebssysteme optimiert und mit derart überzeugenden Inhalten angereichert werden, dass sie sich signifikant von den deutlich ökonomischeren Meta-Suchmaschinen abhebt. 10

9 3 Mobile hr-kommunikation als Differenzierungsmerkmal im War for talents 9 Im Kampf um Talente geht es um mehr als nur zu begreifen, dass die mobile Nutzungssituation immer wichtiger für den User wird. Es geht darum zu verstehen, dass gerade die heißbegehrten High Potentials sich möglicherweise nicht von einem Tweet über eine offene Stelle beeindruckt fühlen und auch nicht jede Stunde einen Blick auf die Job-App ihrer Wahl werfen. Neben den jungen Talenten gibt es dann auch noch die bereits etablierten Entscheidungsträger, die möglicherweise bisher über professionelle Headhunter in ihre aktuelle Position gekommen sind. Hier steht ein Unternehmen vor besonderen Herausforderungen und wird mit Mobile Recruiting nicht wirklich weiter kommen. Der War for talents ist auch im mobilen Kontext vor allem ein War for attention. Der entscheidende Unterschied zu Desktop und Notebook: Unternehmen stehen hier noch stärker in einem virtuellen Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der User. Denn die mobile Nutzungssituation unterscheidet sich oft grundlegend vom klassischen Online-Surfen: Mobile User sind häufig in Eile, widmen ihrem Gerät nicht die volle Aufmerksamkeit und sind on the go nur an bestimmten Informationen und Angeboten interessiert. Smartphones und Co. werden von Nutzern als sehr persönliches Kommunikationsgerät gesehen, das sich über eine Vielzahl an Apps komplett auf die individuellen Präferenzen und Interessen konfigurieren lässt und so einen deutlichen Mehrwert schafft. Unter anderem führt dies zu einer intensiven Nutzung der Geräte oftmals parallel zu anderen Medien. Smartphones sind fast rund um die Uhr im Einsatz, gerade auch dann, wenn auf Laptop oder Desktop pc nicht zugegriffen werden kann oder möchte. Für hr-verantwortliche ist es von zentraler Bedeutung, sich rechtzeitig Gedanken über eine passende Strategie zu machen, mit der relevante Zielgruppen im richtigen Kontext angesprochen werden können. Denn die Suche nach attraktiven Arbeitgebern findet mittlerweile sowohl auf der Couch statt, als auch auf dem Weg zur Arbeit. Aktuell zählt die Nutzung von Social Media noch zu den am häufigsten gewählten Möglichkeiten, um auch im mobilen Kontext präsent zu sein. Geschuldet ist dies der Tatsache, dass Facebook & Co. gut funktionierende Apps zur Verfügung stellen und über Karrierenetzwerke wie Xing und LinkedIn auch etablierte Leistungsträger angesprochen werden können. Für einige Unternehmen ist dies heute eine Art Hintertürchen, um ihre Zielgruppen (zumindest vermeintlich) mobil zu erreichen.

10 Mobile Karriereseiten als Must-Have Trotz der zahlreichen Möglichkeiten im Bereich Social Media ist es aus Unternehmenssicht zu kurz gegriffen, ausschließlich auf Facebook & Co. zu setzen. Auch im mobilen Anwendungsbereich sollte es einen Hafen, eine zentrale Anlaufstelle geben, die interessierte User stets ansteuern können. Genau das leistet die mobile Webseite. 10 Sie kann komfortabel von mobilen Endgeräten verwendet werden, ist auch inhaltlich speziell auf diesen Kontext angepasst und birgt eine gute Auffindbarkeit bei Google. Ziel der Anstrengungen ist es aus Unternehmenssicht, ein repräsentatives Aushängeschild zu haben und weiterhin auf den klassischen Kommunikationskanal der Unternehmenswebseite setzen zu können. Insbesondere im hr-bereich ist eine mobil optimierte Seite von zentraler Bedeutung: Der Jobs & Karriere-Bereich wird im Unternehmenskontext besonders häufig geklickt, was die Notwendigkeit, optimierten Content anzubieten, zusätzlich unterstreicht. Zugespitzt formuliert laufen Firmen, die bewusst auf einen mobilen Webauftritt verzichten, Gefahr, wichtige Stakeholder zu vergraulen darunter vor allem die Jobsuchenden. Wie sollte ein mobiler hr-auftritt idealer Weise gestaltet werden, um das Interesse von Jobsuchenden wecken zu können? Der mobile hr-auftritt benötigt in erster Linie: Flache und gut zugängliche Navigationshierarchien, schnell erfassbare, auf das Wesentliche reduzierte Inhalte, die eine klare Botschaft vermitteln und in kürzester Zeit begeistern, Möglichkeiten zur Jobsuche, (Kurz-)Informationen zu Karrieremöglichkeiten im Unternehmen, Einblicke in die Unternehmenskultur, Verknüpfungen mit vorhandenen hr-kanälen in sozialen Netzwerken. Ergänzend sollten zudem Multimedia-Inhalte wie z.b. Videos angeboten werden, um Content erlebbarer zu machen und authentische Einblicke in das Unternehmen zu geben. Location Based Services als Spielwiese im mobilen Kontext Neben mobilen Webseiten und Social-Media-Inhalten erfreuen sich User zunehmend an kreativen Ergänzungen zur klassischen Zielgruppenansprache. Vielversprechend ist der Einsatz von Location Based Services (lbs). Hier werden standortbezogene soziale Netzwerke wie beispielsweise Foursquare gezielt zur Personalsuche verwendet. Die Idee dahinter: User erhalten beim Einloggen an einem bestimmten Standort exklusive Informationen, die ganz speziell auf die Lokalität abgestimmt wurden. Im hr Kontext können das z.b. Stellenvakanzen eines ansässigen Unternehmens sein.

11 11 Mit dem Lehrpfad durch die Technikräume der Deutschen Bahn (Foursquare) gibt es bereits ein prominentes Anwendungsbeispiel für lbs. Wie funktioniert das in der Praxis? Sobald ein User seinen Freunden via Foursquare oder Facebook Places mitteilt, dass er sich z.b. am Berliner Hauptbahnhof befindet, erhält er automatisch diverse Deutsche Bahn-Specials auf sein Smartphone. In diesem Fall ist das unter anderem die Einladung zu einer Schnitzeljagd durch die Kulissen des Hauptbahnhofes, die sich speziell an Azubis richtet. Diese werden eingeladen, Berufe rund um den Bahnhof kennenzulernen und werden auf freie Stellenangebote hingewiesen. Neben diesem eher spielerischen Angebot werden auch konkrete Services für reguläre Kunden angeboten, wie z.b. Informationen zu Shopping, Gepäck, Internet oder Events vor Ort. Die jeweiligen Mayors also jene Personen, die sich am häufigsten eingeloggt haben erhalten das Vorrecht, ihre persönlichen Tipps & Tricks mit einfließen zu lassen. Employer Branding als Schlüssel? Das Beispiel der Deutschen Bahn zeigt anschaulich, worum es im Kern geht: Dem veränderten Surf- und Informationsverhalten der User Rechnung tragen, Kandidaten in ihrem jeweiligen Nutzungskontext abholen (User befinden sich im Bahnhof, loggen sich bei Foursquare ein und erhalten Zugriff auf Service- und Stellenangebote der Deutschen Bahn), relevanten Mehrwert bieten (Schnitzeljagd für Azubis, aktuelle Job- Angebote, etc.), das eigene Unternehmen authentisch darstellen. Das Stichwort, mit dem sich diese Aktivitäten zusammenfassen lassen, lautet. Was ist damit gemeint? Als Employer Branding werden all jene Maßnahmen bezeichnet, die darauf abzielen, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber, als Employer of Choice, zu positionieren. Dafür ist es wichtig, die dna eines Arbeitgebers zu kennen und die Kernbotschaften herauszuarbeiten. Denn ein erfolgreiches Employer Branding basiert insbesondere auf Glaubwürdigkeit sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation. Wenn die Deutsche Bahn also insbesondere auf Location Based Services setzt, um Smartphone-User vor Ort mit relevanten Informationen bis hin zu aktuellen Stellenanzeigen zu versorgen, dann ist das ein für den Nutzer nachvollziehbarer Schritt. Denn genau das sind die Kernthemen, mit denen das Unternehmen in Verbindung gebracht wird Mobilität, Dienstleistung und Technik. Warum ist es so wichtig, die Werte und Kernthemen eines Unternehmens herauszuarbeiten? Zu Beginn des Whitepapers haben wir die Erwartungshaltung der Generation Y analysiert und dabei konstatiert, dass diese ein großes Bedürfnis nach einer wertebasierten und authentischen Kommunikation hat.

12 Genau diese Art der Außendarstellung steht auch beim Employer Branding im Fokus. Bringen wir beides zusammen, ergibt sich daraus ein klares Bild, welche Bedürfnisse erfüllt werden sollen: Es geht darum, spürbar zu machen, wofür ein Unternehmen steht, die Ecken und Kanten herauszuarbeiten, darzulegen, was die jeweilige Unternehmenskultur ausmacht. Und dies auf eine transparente, nachvollziehbare und authentische Art und Weise zu transportieren. Die zentrale These lautet: Employer Branding ist das entscheidende Differenzierungsmerkmal im War for talents auch und vor allem im mobilen Kontext. 12

13 4 Wie kann Employer Branding im mobilen Kontext aussehen? 13 Bisher ist von oftmals in Verbindung mit sozialen Medien oder erecruiting die Rede. Doch wie im vorigen Kapitel bereits angerissen, setzt Employer Branding ganzheitlicher und auch schon weit vor dem eigentlichen Recruiting an. Gerade deshalb erlangt es in Zeiten des Fachkräftemangels und des Kriegs um Talente einen so hohen Stellenwert. Die Aufmerksamkeit attraktiver Kandidaten zu gewinnen, fällt Unternehmen wesentlich leichter, wenn sie bereits vor der aktiven Kontaktaufnahme in den Wahrnehmungsbereich des potenziell zu Rekrutierenden gerückt sind und dort einen möglichst positiven Eindruck hinterlassen haben. Es geht für Unternehmen vielfach nicht darum, den objektiv besten Kandidaten zu finden, sondern den optimal zum Unternehmen und auf die jeweilige Stelle passenden. Dafür ist es unerlässlich, der eigenen Unternehmenswerte bewusst zu sein, diese klar und zielgruppengerecht zu kommunizieren und potenzielle Bewerber in die Unternehmenskultur eintauchen zu lassen. Und dies sollte das Employer Branding auch beim mobilen Medienkonsum leisten. Aktuell ist der Begriff noch recht unscharf, die Diskussion eher akademisch als praxisorientiert. Eine bunte Galerie zahlreicher Best-Practice Beispiele sucht man noch vergeblich. Wie können also die beiden Felder Mobile Kommunikation und Employer Branding gewinnbringend miteinander verbunden werden? Wie schafft es ein Unternehmen, die Arbeitgebermarke überzeugend und imagesteigernd beispielsweise auf einem Smartphone zu platzieren? in der Praxis einige Ideen Im Folgenden möchten wir einige Gedanken teilen, wie Maßnahmen im Bereich gestaltet werden können. 1) Immer integriert vorgehen Wie bei klassischen Markenkampagnen sind auch bei Employer Branding- Kampagnen ein integrierter Ansatz und ein entsprechendes Vorgehen sinnvoll. Und mobile sollte immer mehr als ein natürlicher Bestandteil der Kommunikationsklaviatur gesehen werden. Das Stichwort integriert bezieht sich jedoch nicht nur auf die genutzten Kommunikationskanäle. Unabhängig von Kanal und Device sollten alle Maßnahmen passgenau zu Unternehmenswerten sein und ein einheitliches

14 Image transportieren und dies dann natürlich medium-spezifisch interpretieren. Dies kann auf eigenen und externen Kanälen gleichermaßen passieren. Bei Content-Kooperationen, Banner-Platzierungen und weiteren bezahlten Maßnahmen lohnt es sich, den jeweiligen Medienpartner auch um Vorschläge für kreative Aktivitäten im mobilen Umfeld zu bitten. Kreativität ist natürlich auch auf den eigenen Kanälen gefragt. Das gilt vor allem für die Unternehmenswebseite, die einer aktuellen Studie zufolge als effizientester Rekrutierungskanal eingestuft wird Wie können nun Unternehmen erreichen, dass ihre Karriereseiten alle Fakten rund um offene Stellen, den Bewerbungsprozess und die Karrieremöglichkeiten offerieren, aber zudem auch einen Einblick in die Firmenkultur und den Arbeitsalltag bieten? Und nicht zu vergessen, sollte der Auftritt natürlich nicht nur am klassischen Desktop Spaß machen. Aber egal auf welchem Device die Darstellung erfolgt, zwei Punkte sollten im Vordergrund stehen: Glaubwürdige Botschaften vermitteln und relevante Inhalte anbieten 12. Ein beliebtes Mittel in diesem Zusammenhang sind Videos, in denen die Mitarbeiter zu Wort kommen. Für viele hr-kommunikateure liegt es vermutlich auf der Hand: Motivierte und leistungsfähige Mitarbeiter sind die eigentlichen Träger einer positiven Unternehmenskultur. Wieso also nicht genau diese Mitarbeiter einsetzen, wenn es darum geht, die Firmenkultur und die Vorteile einer Beschäftigung im Unternehmen glaubhaft nach Außen darzustellen. So weit so gut. Woran es meist wirklich hapert, ist die Umsetzung. Karrierewebseiten strotzen häufig vor Mitarbeitervideos, die nichts als vorgefertigte Statements anzubieten haben, deren Mehrwert nicht einmal im eigenen Unternehmen erkannt wird. Wieso nicht auf wirkliche Typen setzen, die in eigenen Worten und mit Herzblut vermitteln, was ihnen an ihrem Job Spaß macht? Eine Möglichkeit wäre, tatsächlich vom Mitarbeiter generierte Videos einzusetzen. In einem internen Wettbewerb könnte das Team ausgezeichnet werden, das den mitreißendsten Beitrag zu den spannenden Aspekten des Joballtags gedreht hat. Somit hätte die Employer Branding-Maßnahme nicht nur eine externe, sondern auch eine interne Wirkung. Die entstandenen Videos könnten in diversen Kanälen gleichermaßen gewinnbringend genutzt werden: auf der klassischen Webseite, auf YouTube und in weiteren Social Media Kanälen. Von einer Online Stellenanzeige könnte ebenfalls auf das YouTube Video verlinkt werden, und natürlich sollte es auf der mobilen Webseite zu finden sein. Voraussetzung hierfür ist die Umsetzung des Videos in einem mobile-freundlichen Format. Hier mit einem nicht abspielbaren Video zu enttäuschen, könnte fatal sein, denn die Nutzungshäufigkeit von Videos, die via Smartphone oder Tablet angesehen werden, ist enorm: Mehr als 70% der User geben an, regelmäßig Videos über mobile Endgeräte anzusehen CHRIS, Universität Bamberg, Monster, Recruiting Trends (2012). 12 Prof. Bruhn&Partner, Uni Basel, Authentizität als Erfolgsfaktor der Markenführung (2012) 13 Dabei inbegriffen sind nicht nur klassische Entertainment -Videos, sondern auch zunehmend von Unterneh men generierte Inhalte. Allgemeine Statistik zum Thema Videonutzung (Deutschland): de/2012/12/17/mobile-video-am-meisten-daheim-und-per-smartphone-genutzt/

15 2) Ganz gezielt absichtslos sein Vielfach stehen Unternehmen vor der Herausforderung, dass gerade Personen, die besonders attraktive Kandidaten sein könnten, nicht aktiv nach Jobs suchen bzw. das betreffende Unternehmen einfach nicht auf dem Schirm haben. Hinzu kommt, dass hr-verantwortliche wesentlich erfolgreicher bei der aktiven Ansprache sind, wenn sie zuvor bereits auf positive Weise in den Wahrnehmungsbereich des zu Rekrutierenden gerückt sind. 15 Hier ist eine vermeintliche Absichtslosigkeit erfolgversprechend, denn es geht oftmals darum, eine Nische zu besetzen, die bei der definierten Zielgruppe besonders gefragt ist. Die Positionierung des Unternehmens selbst steht dabei zunächst einmal im Hintergrund. Eine attraktive Maßnahme, um Führungskräfte anzusprechen, die viel unterwegs sind, könnte beispielsweise das Bereitstellen einer Applikation sein, die gebündelt alle relevanten Informationen zu exklusiven Lounges auf Flughäfen und Bahnhöfen weltweit bietet und auch zueinander in Relation setzt. In welchen Lounges gibt es aktuell die leckersten Snacks, die besten Cocktails, die bequemsten Sessel oder die attraktivsten Hostessen und Kellner? Die App zeigt auf dem jeweiligen Flughafen oder Bahnhof den schnellsten Weg vom Gate bzw. Gleis zur Lounge auf und weist auf die jeweiligen Qualitäten der Lounge hin. User konsumieren diese Informationen nicht nur, sie steuern mit eigenen Bewertungen und Tipps auch Content bei. Mit einer auf diese Art gestalteten App schaffen es Unternehmen, sich eine Community potenzieller Führungskräfte aufzubauen und entsprechende Insights für die Zielgruppenansprache zu gewinnen und mit ergänzenden Maßnahmen vielleicht auch den nächsten Top-Manager. 3) Immer öfter guten Service bieten Nun hat es ein Unternehmen geschafft, entsprechend auf sich und die eigenen Qualitäten als Arbeitgeber aufmerksam zu machen. Attraktive Kandidaten schauen hin und wieder nach offenen Stellen, abonnieren entsprechende Alerts, Tweets oder Posts und können sich gut vorstellen, bei diesem Unternehmen tätig zu werden.

16 Jetzt heißt es, den bisher positiven Eindruck zu verstärken. Dies geht gerade im konkreten Bewerbungskontext über einen guten Service und dies natürlich auch im mobilen Umfeld. 16 Immer häufiger steht beispielsweise die mobile Bewerbung via App auf dem Wunschzettel der Jobsuchenden. Ein solches Service-Angebot könnte in der Tat für großen Mehrwert sorgen: Laut einer Befragung des Job-Portals Jobstairs gehen 98% der Befragten davon aus, dass die Bewerbung über mobile Endgeräte in absehbarer Zukunft der klassischen Online-Bewerbung gleichgestellt sein wird. Mehr als 14% der Studienteilnehmer erwarten bereits heute eine Lösung für die mobile Bewerbung und 7% haben sich sogar bereits mobil beworben 14. Stand heute bietet indes nur ein Bruchteil der Unternehmen eine für das Endgerät optimierte Lösung an. Mehrwert im Sinne einer Mischung aus Service und Unterhaltung könnte auch eine Applikation bieten, die Bewerbern, die zum Vorstellungsgespräch eingeladen wurden, ganz konkrete Tipps und Hilfestellungen gibt. Wo befindet sich auf unserem Firmengelände der Empfang? Wo genau liegt der Raum, in dem das Bewerbungsgespräch stattfinden soll? Wo kann ich auf dem Weg vom Bahnhof zum Unternehmen noch schnell eine neue Strumpfhose oder eine neue Krawatte kaufen? Wo finde ich kurz vor Start des Gesprächs eine Toilette zum Frischmachen? Was sind die besten Übernachtungsmöglichkeiten in Unternehmensnähe? Unternehmen hätten hier die Möglichkeit, sich in einem ganz konkreten Servicekontext auch von der humorvollen Seite zu präsentieren. Grundsätzlich sind der Kreativität der hr-kommunikateure wenig Grenzen gesetzt, denn egal ob es um den Nutz- oder Unterhaltungswert geht, erwarten sich die User neue, innovative Ideen, die sie begeistern. Smartphones sind sehr persönliche Geräte, die nur ungern mit einem anderen Menschen geteilt werden. Ebenso individuell und spezifisch ist die Suche nach mobilen Anwendungen, nach Hilfs- und Unterhaltungsprogrammen, die ihren Nutzern einen Mehrwert bieten. Und dies gilt zweifelsohne auch für die von Unternehmen begehrten High Potentials sowie Fach- und Führungskräfte. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Potenzial, das im Bereich Mobile hr-kommunikation und besteht, noch nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft wird. Vor diesem Hintergrund können Unternehmen, die sich kreativ auf das Thema einlassen und zielgruppengerechte Maßnahmen entwickeln, als Vorreiter auf sich aufmerksam machen. 14

17 5 Weiterführende Informationen 17 Studien & Präsentationen Quellen ard/zdf (2012). Onlinestudie url: [letzter Zugriff am ]. Quellen Celloon (2012). Mobile Recruiting. url: celloon/mobile-recruiting-whitepaper-guide [letzter Zugriff am ]. Quellen Universität Bamberg, Monster und chris (2012). Recruiting Trends url: [letzter Zugriff am ] Quellen Lehrstuhl für Marketing Universität Basel, Prof. Bruhn & Partner (2012). Authentizität als Erfolgsfaktor der Markenführung. url: [letzter Zugriff am ] Quellen Google (2012). Unser mobile Planet: Deutschland, Der mobile Nutzer. url: germany_de.pdf [letzter Zugriff am ] Internetquellen Quellen leaddigital (2012). Zehn Thesen für die Zukunft von Mobile. url: von_mobile [letzter Zugriff am ]. Quellen Handelsblatt (2012). Deutschlands führende Unternehmen sind nicht vorbereitet. url: [letzter Zugriff am ] Quellen W&V (2012) Mobile Jobsuche ist keine Zukunftsmusik.url: keine_zukunftsmusik [letzter Zugriff am ]

18 6 Kontakt Informationen 18 Susanne Heigl Account Director, vi Corporate Virtual Identity verbindet Marken und Unternehmen mit der vernetzten Gesellschaft. Die 1995 gegründete Agentur entwickelt webbasierte Lösungen für das Management von Marken, die Unternehmenskommunikation und die Marketingkommunikation. Im Bereich der Digitalen Corporate Communications ist Virtual Identity eine der führenden Agenturen im deutschsprachigen Raum. Rund 160 Mitarbeiter aus den Bereichen Consulting und Research, Projektmanagement, Kreation und Umsetzung arbeiten in Berlin, Freiburg, München und Wien für Kunden wie Allianz, Infineon, man, Opel, Roche, Siemens und Sto. Das Versprechen von Virtual Identity an seine Kunden lautet: wirksame Kommunikation in allen digitalen Kanälen. virtual identity ag türkenstrasse münchen tel fax