GfK Austria Sozialforschung. FESSEL-GfK. Jugend Online. Informationen und Ergebnisse zur Studie 2007

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1 GfK Austria Sozialforschung Jugend Online Informationen und Ergebnisse zur Studie 2007 Dezember 2007

2 Die Studie Jugend Online Die junge Generation: Wer sind sie? Was bewegt sie? Seit 3 Jahrzehnten geht die GfK Austria Sozialforschung diesen Fragen nach. Die JUGEND ONLINE 07 Studie setzt sich heuer aus zwei Jugendstudien zusammen: Die GfK Austria Sozialforschung hat im Auftrag des GfK-Nürnberg e.v. anlässlich der GfK-Tagung zum Thema Jugend 2007: Eine Generation pragmatischer Verbraucher erstmals eine Jugendstudie in 5 europäischen Ländern (Österreich, Deutschland, Schweden, Polen, Großbritannien) durchgeführt. Online wurden pro Land bei bis 24-Jährigen mit Internetzugang die Lebens- und Konsumwelten erhoben. Die empirischen Befunde über die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der jungen Zielgruppen im Ländervergleich wurden im Sonderband Jugend und Europa ausführlich analysiert und interpretiert. Die Themenbände 1 bis 3 (Lebenswelten, Medien, Junge Konsumenten) beinhalten die österreichischen Daten dieser Europastudie. Zusätzlich wurde die alljährliche Jugendstudie der GfK Austria Sozialforschung online bei n= bis 24-Jährigen mit Internetzugang durchgeführt. Erhoben wurden die Daten zu Themenband 4 (Sport und Veranstaltungsbesuch) und Sonderband Jugend und Sponsoring. In der diesjährigen Jugendstudie sind daher folgende Themen- und Sonderbände im freien Verkauf erhältlich. Enthalten sind ausführliche Berichte über alle Ergebnisse, Executive Summaries und vollständiges Datenmaterial in Tabellenform. THEMENBÄNDE Band 1: Lebenswelten Band 2: Medien Band 3: Junge Konsumenten Band 4: Sport und Veranstaltungsbesuch n=1.200, 12- bis 24-Jährige Jugend Online 2007 SONDERBÄNDE Sonderband: Jugend und Sponsoring Sonderband: Jugend in Europa n=1.200, 12- bis 24-Jährige n=5.000, 14- bis 24-Jährige

3 2 Lebenswelten Auf der Suche nach einem Platz im Leben Die Prioritäten der österreichischen Jugend liegen klar bei sich selbst und ihrem nächsten Umfeld: Freunde, Freizeit und die eigene Gesundheit sind am wichtigsten im Leben der österreichischen Jugend. Auch die eigene Familie, Ausbildung und Partnerschaft sind von großer Bedeutung. Die Jugendlichen wollen das Leben genießen, ihre eigenen Fähigkeiten entfalten und unabhängig sein. Pflichtbewusst sein und etwas leisten ist dagegen deutlich weniger wichtig. Und vergleichsweise unbedeutend sind Verantwortung für andere übernehmen und sich anpassen. Die Lebensqualität in den Bereichen Beziehung zu den eigenen Freunden, eigene Wohnsituation und Verhältnis zu den Eltern wird als sehr wichtig erachtet. Anders jedoch die beruflichen Aussichten, die finanzielle Lage und generell die Möglichkeiten, das Leben selbst zu gestalten: diese Bereiche sind den Jugendlichen zwar wichtig, die Zufriedenheit damit ist allerdings relativ niedrig. Junge Konsumenten Kritisch aber kaufbereit Der Ruf von Markenartikeln unter den jungen Österreichern ist insgesamt gut: fast die Hälfte der Befragten hält Marken für qualitativ besser als No-Name Produkte. Die Popularität von Einkaufsbummeln ist zwar leicht zurückgegangen, Kaufentscheidungen werden aber nach wie vor mehrheitlich spontan getroffen. Die Jugendlichen bleiben aber lieber bei Produkten die sie schon kennen und lediglich ein Sechstel beschreibt sich als besonders bereit, neue Produkte zu kaufen. Schlecht steht heute die Werbung da: Mittlerweile empfindet sie fast jeder Zweite als störend und ignoriert sie lieber. Auch komische Werbeinhalte haben gegenüber vor 3 Jahren an Appeal verloren. Der Umweltschutz besitzt im Familienkreis nach wie vor eine hohe Priorität. Unter den Jugendlichen macht sich jedoch zunehmender Verdruss breit: Der Anteil jener, denen das Gerede von Klimaschutz und Erderwärmung zum Hals raushängt hat sich in den letzten 3 Jahren verdoppelt. Sport und Veranstaltungsbesuch Die konventionellen Sportarten Radfahren, Schwimmen, Skifahren, Jogging, Fußball und Volleyball sind auch bei den Jugendlichen die beliebtesten Sportarten. Jeweils mindestens jede(r) Zweite betreibt diese Sportarten wenigstens ab und zu. Welche Sportart ausgeübt wird, hängt unter anderem von Geschlecht, Alter, Bildungsweg und Herkunftsregion ab. Allgemein gilt: Je jünger um so sportlicher. Der Kulturkonsum der jungen Generation kennt eine besonders wichtige Aktivität: den Kinobesuch. Über 70 % der Jugendlichen gehen öfters ins Kino und knapp die Hälfte ist regelmäßig auf Sportveranstaltungen anzutreffen. Wer wohin geht, hängt zum Teil mit dem Alter oder der Höhe des frei verfügbaren Einkommens zusammen.

4 2 Medien multifunktional und mobil Computer, Internet und Handy haben sich im Alltag der Jugendlichen bereits als feste Größe etabliert. Für die meisten jugendlichen Nutzer ist das Handy ein unentbehrliches Kommunikationsmedium geworden. Es spiegelt auch das Leben in einer mobilen Gesellschaft wider. Das Handy ist für Jugendliche längst mehr als ein reines Kommunikationsmittel; es ist eine bedeutsame Requisite im Rahmen der Sozialisation. Fernsehen, Radio, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften werden aber auch von der Mehrheit der Jugendlichen als sehr oder eher wichtig erachtet. Die den Printmedien zugeschriebene subjektive Wichtigkeit zeigt, dass das Lesen auch im Zeitalter neuer Medien seinen Stellenwert im Rahmen der Freizeitaktivitäten von Jugendlichen hat. Jugendliche bedienen sich der Medien nicht nur aus Gründen der Identitätsentwicklung und Selbstfindung. Die Medien sind in der Regel multifunktionaler. Sie liefern Informations-, Zerstreuungs-, Entspannungs-, Unterhaltungs- und Erlebnisangebote. Sonderband - Jugend und Sponsoring Neben dem allgemeinen Verständnis von Sponsoring und der Bekanntheit sponsernder Unternehmen wurde die Bekanntheit der Sponsoringaktivitäten 23 ausgewählter Firmen/Marken abgefragt. Vor allem Banken wurden dabei am häufigsten genannt, gefolgt von Telekommunikationsunternehmen. Generell entwickelt sich ein klares Verständnis von Sponsoring bei den Jugendlichen erst mit der Zeit. Je älter die Befragten sind, umso häufiger werden die spezifischen Assoziationen zu dem Begriff Sponsoring. Insgesamt ist Sponsoring unter den Jugendlichen die sympathischste Werbeform überhaupt. Rund die Hälfte (51 %) der Jugendlichen findet Unternehmen oder Marken, die Sponsoring betreiben, sympathisch. Die Bedeutung von Sponsoring als Werbeform zeigt sich auch in der starken Beziehung zwischen Sympathie für eine sponsernde Marke oder Firma und der Kaufbereitschaft: Bei denjenigen, die Sympathie für sponsernde Unternehmen empfinden, ist die Kaufbereitschaft aufgrund von Sponsoring deutlich ausgeprägter. In welcher Form Sponsoring wahrgenommen wird, hängt stark davon ab, welche Bereiche des Lebens besonders wichtig oder interessant sind. Prinzipiell gilt: Je wichtiger ein bestimmter Lebensbereich ist, desto eher wird auch Sponsoring in diesem Bereich wahrgenommen. Dafür wurden die Jugendlichen gefragt, welche Sponsoren für die Bereiche Kultur, Musik, Events und Sportveranstaltungen passend wären. Zusätzlich wurden geeignete Sponsoren für 32 Sportarten erhoben.

5 3 Sonderband - Jugend in Europa Obwohl man bestimmte Grundhaltungen, wie Spaß- und Freizeitorientiertheit oder Selbstverwirklichung und Autonomie als universell unter Jugendlichen verbreitet betrachten kann, sollte man die Jugendlichen in Europa keineswegs über einen Kamm scheren. Gemütliche, wenig leistungsorientierte oder ehrgeizige Österreicher, denen ihre Freizeit und Gesundheit besonders wichtig ist. Besonders leistungsorientierte, häusliche und religiöse Polen. Am wenigsten genussfreudige Deutsche, die den jungen Österreichern ähnlich sind aber gleichzeitig auch die geringste Lust zeigen, sich anzupassen oder pflichtbewusst zu sein. Leistungsbewusste und anpasste Briten denen Selbstverwirklichung ein geringes Bedürfnis ist. Ihnen liegt viel an Geld, aber auch an gegenseitiger Rücksichtnahme. Besonders gemeinschaftsorientierte Schweden, mit besonders großer Lust zu tun, was man will. Auch im Kaufverhalten zeigt sich Europas Jugend heterogen: Die jungen Österreicher geben sich tendenziell konsumkritisch. Sie haben wenig Vertrauen in die Qualität von Marken und legen weniger Wert darauf, auf diese Weise in zu sein. Online Shopping liegt ihnen wenig nahe. Junge Deutsche fallen als Liebhaber von preisgünstigen Geschäften auf, die auch mal übers Internet einkaufen. Polnische Jugendliche sind wenig spontane Käufer, die günstige Markenprodukte mögen, aber sonst wenig Wert auf günstige Produkte legen. Das Internet dient ihnen als Informationsquelle, eingekauft wird aber mehrheitlich offline. Britische Jugendliche sind Experten im Markenschnäppchenjagen und kaufen auch besonders oft über das Internet ein. Schweden geben für Markenprodukte auch mal mehr aus und mögen humorvolle Werbung besonders gern. Auch sie sind vom Online-Shopping eher wenig begeistert. Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung! Mag. Paul Ringler Schwerpunkt Jugend Mag. Angelika Ortner Schwerpunkt Jugend Bestellinfo: Claudia Mair 01/71710/157 Paul.Ringler@gfk.com 01/71710/219 Angelika.Ortner@gfk.com 01/71710/135 Claudia.Mair@gfk.com