Business Plan Projekt Seminar

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1 Business Plan Projekt Seminar Sitzung am 16. Juni 2008 MODUL 10 Marktanalyse und Marketing Prof. Dr. Klaus Nathusius 10.1 Einführung und Institutionen der Marktforschung 10.2 Links und Quellen 10.3 Methoden 10.4 Erhebungsverfahren 10.5 Informationsquellen 10.6 Fokus: Technologiebasierte Gründungsprojekte 10.7 Darstellungsmöglichkeiten der Ergebnisse 10.8 Coaching der Teams Anlagen: Sechs Referententipps Operationalisierung der Bewertungskriterien Kontaktinformationen: Prof. Dr. Klaus Nathusius Managing General Partner GENES GmbH Venture Services Kölner Straße 27 Tel.: D Frechen Fax:

2 Lernziele Verstehen der Möglichkeiten und Grenzen der Marktsensorik durch Marktanalyse und Marktbeobachtung Erlernen der Nutzung von Instrumenten der Marktforschung (primär/sekundär), Marktanalyse und Marktbeobachtung Nutzung der Erkenntnisse und Instrumente für die Analyse von Markt- und Technologiesegmenten mit großem Entwicklungspotential Verdeutlichen der verschiedenen Anwendungskonzeptionen an Hand konkreter Marktsituationen

3 Lernziele Herausarbeiten der zukünftigen Entwicklungstrends und Marktchancen für junge und mittelständische Unternehmen in konkreten Marktsituationen Analyse der Chancen junger Unternehmen vs. Konzernen in den neuen Segmenten Verdeutlichen der Kooperationspotentiale in bestimmten Marktsituationen Verständnis für die Komplexität von Marktentwicklungen in Technologiebereichen und Arbeiten mit neuen Analyse-Tools an konkreten Research-Projekten

4 Zielsetzungen der Marktforschung Vorbereitung und Unterstützung der Entscheidungsprozesse für alle marktrelevanten und strategischen Fragen Reduktion von Markt-, Kunden- und Wettbewerbsrisiken durch gezielte Informationsbeschaffung- und Verarbeitung Identifizieren von Marktchancen und Kundenbedürfnissen Beitrag zur Kultur der Kunden- und Marktorientierung leisten

5 Professionelle Marktforschungsunternehmen B2C B2B

6 Marktforschungs-Tools und Dienstleister Software/Plattformen Services z.b. Call Center

7 Links und Quellen zur Marktforschung

8 Studiensammlungen/Portale

9 Methoden der Markt- u. Wettbewerbsanalyse Methoden der Markt- & Technologiebewertung für TGU Analyse Marktbedarfe Expertenbefragung Kundenbefragungen Kundenbeobachtung Markterprobung [Prototyping] Marktanalysen, -studien Lead-User-Methode Wettbewerbsanalyse Beobachtung Wettbewerb Publikationsanalyse Patentliteraturanalyse Feedback von Kunden Reverse Engineering Benchmarking Know-how-Vergleiche Portfolio-Technik Technologiefrüherkennung Forschungsergebnisse Patente, Schutzrechte Fachveranstaltungen Fachmessen Technische Standards Expertenbefragung Umfeldbeobachtung Prognose der Nachfrageentwicklung Analogieverfahren Adoptionsmodelle Expertenbefragung Delphi-Methode Szenario-Technik Analyse latenter Bedürfnisse Prognose des Wettbewerbsverhalten Veröffentlichungen der Wettbewerber zu Kooperationen, Aktivitäten Analyse des Wettbewerbsverhaltens Beobachtung Wettbewerb Technologieprognose Expertenanalysen Workshops/ Delphi Studien Szenario-Technik Technologie-Roadmapping Technologielebenszyklus S-Kurven-Konzept Technologiekalender Diffusionsmodelle Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung Behrens/Specht (2002); Kulicke/ Menrad/ Wörner (2002)

10 Erhebungsverfahren und Informationsbeschaffung Erhebungsverfahren Sekundärdaten Primärdaten Extern Intern Befragung Beobachtung Institutionalisierte Formen Formen: schriftlich telefonisch, persönlich elektronisch Expertenbefragung Kundenbefragungen Schlüsselkunden Nutzerbeobachtung Panelerhebungen Tests Markttest, Produkttest Experimente Quelle: Pepels, 1995, S.178ff.; Kulicke/ Menrad/ Wörner, 2002, S117

11 Informationsquellen der Sekundäranalyse am Beispiel Biotechnologie (I) Internationale Organisationen (OECD, WHO, FAO) Europäische Union ( Kommission, wissenschaftliche Expertengremien ) Veröffentlichungen von Ministerien und Behörden (BMBF, BMWT, BMG, RKI, BBA, BfAM) Amtliche Statistiken (EUROSTAT, Statistisches Bundesamt, Statistische Landesämter etc.) Verbandsinformationen (Eurobio, VFA, VBU, DIB, Diagnostika Verband, Industrieverband Agrar) Wissenschaftliche Einrichtungen (Universitäten, Großforschungseinrichtungen etc.) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kulicke/ Menrad/ Wörner, 2002, S.117

12 Informationsquellen der Sekundäranalyse am Beispiel Biotechnologie (II) Studien und Veröffentlichungen von Unternehmensberatungen, Marktforschungsinstituten, Wirtschaftsforschungsinstituten Messen (z.b. Biotechnika, Achema, Medica) und Fachkongressinformationen Fachzeitschriften, Fachbücher, Forschungsergebnisse Fachwissen aus dem Unternehmensnetzwerk (von Beratern, Finanziers, Branchenexperten, Inkubator Zentren etc.) Sekundäre Online-Marktforschung (Technologie Communities, Newsgroups, Katalogverzeichnisse, Datenbanken, Suchdienste, Portale, etc.) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kulicke/ Menrad/ Wörner, 2002, S.117

13 Desk Research Googlen oder Bingoo (Metasearch) Fachschriften, Archive, Verbände online, e-paper intelligente Suchbegriffe // Nutzung von Agenten Filtern der zentralen Namen // Experten und Schlagwörter Systematische Verfolgung von Links Strukturiertes Speichern von Links und Files (mit Verweisen und Dokumentation) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kulicke/ Menrad/ Wörner, 2002, S.117

14 Kundenanalyse - Kundenverständnis Wer ist meine Kunde? Was tut mein Kunde? Wie ist sein Geschäftsmodell strukturiert? Wie wickelt mein Kunde seine Geschäfte ab? In In welche Partner- und Lieferantenbeziehungen ist er er eingebunden? Welchen Herausforderungen muss sich mein Kunde derzeit und zukünftig stellen? Welche Bedürfnisse hat mein Kunde im Hinblick auf mein Produkt?

15 Marktsegmentierung Marktsegmentierung (Marktdefinition und -abgrenzung) Gesamtmenge in in Teilmengen Segmente in in sich möglichst homogen Segmente gegeneinander möglichst heterogen Segmentierung möglichst nach adressierbaren Zielgruppen Stabilität der Segmente beachten Segmentierungskriterien demografisch (Alter, Geschlecht, Familienstand) sozioökonomisch (Einkommen, Vermögen, Beruf) Besitzmerkmale (Verfügung über bestimmte Güter) Verhaltensmerkmale (Mediennutzung, Einkaufsverhalten) psychographische Merkmale (Einstellungen, Neigungen) Life-Style-Merkmale (Lebensauffassung, Wertvorstellungen)

16 Marktprognose Zielsetzung der Marktprognose Wie groß ist ist der Markt aktuell? Wie groß ist ist der Markt in in den folgenden Jahren? (Planungshorizont) Ausgangsgrößen: Zielgrößen Anzahl Kunden derzeit/zukünftig Bedarfslage und -entwicklung Preis-/Zahlungsbereitschaften und Konkurrenzpreise Adaptions- und Substitutionsprozesse (Diffusion von Technologien) Investitions-/Amortisationszyklen installierte Basis/Veränderung installierte Basis verkaufte Einheiten (Neuerwerb vs. Ersatzinvestitionen) Umsätze (nach Kategorien: Produkte und Dienstleistungen) Profitabilität/Margen

17 Charakter technologiebasierter und innovativer Gründungsprojekte 80-90% der Gründer haben eine technisch-naturwissenschaftliche Ausbildung (1) (1) Baaken, 1990, 1990, S.155; S.155; Kulicke, 1987, 1987, S.147; S.147; Hunsdiek, 1987, 1987, S.63 S.63 Die Gründungsprojekte sind FuE-intensiv: Produktentwicklung häufig an Hochschulen, Forschungsinstituten oder Research-Labs der Konzerne zeit- und finanzintensiv zumeist forschungs-(erkenntnis) und nicht marktgetrieben Keine Erfahrungen und Daten aus Vergangenheit als Anhaltspunkt Hohe Unsicherheit der Absatzmärkte: Kundennutzen häufig schwer identifizier- und quantifizierbar (B2B) Branchenkonjunkturen Innovationsadaptions- und Diffusionsproblematik immer kürzere Produktlebenszyklen

18 Darstellungsmöglichkeiten der Ergebnisse Grafisch: Tortendiagramme (Marktanteile) Matrix (qualitative Gegenüberstellung nach einzelnen Kriterien) Ratings (Funktionalitäts-/Leistungserfüllung) Portfolio (2-dimensionale Positionierung) Würfel (3-dimensionale Positionierung) Spinnen (multiattributive Bewertung mehrere Anbieter) Balkendiagramme (Einsatzgrad, Entwicklung Umsätze) Zahlen-/Text-basiert: Reports Bottom Lines/Executive Summary Tabellen