DIIR-SCHRIFTENREIHE. Band 50

Transkript

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2 DIIR-SCHRIFTENREIHE Band 50

3 Revision von Vertrieb und Marketing Praxisleitfaden zu spezifischen Prüfungsthemen Herausgegeben vom DIIR Deutsches Institut für Interne Revision e.v. Erarbeitet im Arbeitskreis Revision des Vertriebs

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über dnb.ddb.de abrufbar. Weitere Informationen zu diesem Titel finden Sie im Internet unter ESV.info / Gedrucktes Werk: ISBN ebook: ISBN Alle Rechte vorbehalten Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG, Berlin Dieses Papier erfüllt die Frankfurter Forderungen der Deutschen Bibliothek und der Gesellschaft für das Buch bezüglich der Alterungsbeständigkeit und entspricht sowohl den strengen Bestimmungen der US Norm Ansi / Niso Z als auch der ISO Norm Satz: multitext, Berlin Druck und Bindung: Difo-Druck GmbH, Bamberg

5 Vorwort Sehr geehrte Leserinnen und Leser, eine Lektüre, die sich eingehend mit den Themen beschäftigt, die uns als Mitglieder von Internen Revisionen, aus der Wirtschaftsprüfung oder der Unternehmensberatung in Bezug auf den Vertrieb interessieren, suchte man bislang vergebens. Denn ein solches Werk oder selbst Seminarveranstaltungen, die sich den Themen Vertrieb und Marketing unter den Aspekten der Internen Revision widmen, gab es bislang nicht. Wir hoffen nun, mit dem vorliegenden Buch in der Schriftenreihe des DIIR eine Lücke geschlossen zu haben. Allen an diesen Themen Interessierten möge es eine Hilfe sein, sich Anregungen für die Prüfung zu Fragestellungen des Vertriebs und des Marketing zu holen. Der Arbeitskreis hat in diesem Werk ohne Anspruch auf Vollständigkeit versucht, generelle Themen bzw. sogenannte Metathemen zu übergreifenden Bereichen zu umreißen, wie die Themen Compliance, Risikomanagement, Fraud oder das Thema Self-Auditing, und diese unter dem spezifischen Blickwinkel von Vertrieb und Marketing zu beschreiben. Daneben werden dem interessierten Leser konkrete Handlungsanweisungen für Prüfungen in Vertrieb und Marketing zur Verfügung gestellt, mit denen eine systematische Durchdringung des Stoffes in den verschiedenen Themenbereichen und entlang der Wertschöpfungskette möglich ist. Neben dieser Systematisierung in Form eines umfangreichen Tabellenwerks wurden konkrete Fragestellungen in Form von Leitfäden erarbeitet, die teilweise in den letzten Jahren in der Zeitschrift Interne Revision publiziert worden sind und nochmals überarbeitet wurden. Eingeflossen sind hier gleichfalls Leitfäden, die bisher noch nicht publiziert wurden, jedoch wichtige Punkte und Themen der Vertriebs- und Marketingrevision abdecken. Das Buch richtet sich dabei nicht nur an Mitarbeiter der Internen Revision, sondern auch an Personen aus den Vertriebs- und Marketingabteilungen der Unternehmen, um dort auch das Interesse für revisorische Fragestellungen zu wecken. Autoren dieses Bandes waren im Rahmen des DIIR-Arbeitskreises Revision des Vertriebs die Damen und Herren Andreas Böhner, Deloitte&Touche GmbH Friedhelm Kremer, ACC Audit, Control & Compliance GmbH Dr. Jens Fey, Bayer AG Fritz Volker, Swiss Life Deutschland Holding GmbH Yves Hobohm, Swiss Life Deutschland Holding GmbH Aras Tscharkhoscht, Bosch GmbH Hiltrud Walz, DATEV e.v. 5

6 Vorwort Hans-Ulrich Wabnitz, Wabnitz Unternehmensberatung Andre Kasi, Generali Versicherungen Markus Eberl, Porsche AG Wolfgang Schärpf, ZF Friedrichshafen AG. Wir sprechen dem DIIR-Arbeitskreis Dank und Anerkennung für die Vorlage dieses Buches aus. Wir danken auch den Unternehmen, die durch die Freistellung ihrer Mitarbeiter dieses Werk ermöglicht haben. Den Lesern wünschen wir viel Freude und gute Anregungen. Frankfurt am Main, im Januar 2014 DIIR Deutsches Institut für Interne Revision e.v. Bernd Schartmann (Sprecher des Vorstandes) Dr. Peter Dörfler (Mitglied des Vorstandes) 6

7 Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Revision von Vertrieb und Marketing Vertriebsthemen und ihre Bedeutung im Rahmen der betrieblichen Erfolgsrechnung Revision der Compliance im Vertrieb Vorbemerkung Revision und Compliance im Vertrieb Prüfungsfelder Vertriebsrichtlinien Schulungen der Mitarbeiter Kommunikation von Compliance Agenturen Externe Vertriebspartner Gewerblicher Rechtsschutz Revisionsansätze Vertriebsprozesse im engeren Sinne Compliance-Pflichten im Zusammenhang mit dem Produktverkauf Korruptionsprävention im Vertrieb Fazit Generelle Aspekte des Risikomanagements im Vertrieb Strategische Marktrisiken Risiken aus der Produktstruktur und Produktgestaltung Risiken aus dem Vertriebs- und Kundenmanagementbereich Ausgestaltung und Einbindung des Risikomanagement-Systems in die Organisation Fazit Fraud im Vertrieb Fraud Hintergründe und Ursachen

8 5.2 Häufige Erscheinungsformen Ansätze zur Vermeidung Ansätze, Werkzeuge und Methoden zur Aufdeckung Ansatzpunkte zur Aufdeckung Werkzeuge zur Aufdeckung Methoden zur Aufdeckung Fazit Aspekte des Self-Auditing im Vertrieb Einleitung Begriff und Grundlagen Zielsetzung Implementierung eines Self-Audit-Systems Aufbau und Struktur der Self-Audit Fragebögen Grundgedanken des Fragenkatalogs Fazit Prozessmodell Marketing und Vertrieb Prüffelder der Marketingrevision: Von der Strategie zur operativen Umsetzung Einleitung Was ist Marketing? Prüfung des strategischen Marketings Überprüfung der Situationsanalyse (Prämissen) Überprüfung der Marketingziele und -planung Überprüfung der Marketingstrategien Prüfung des operativen Marketings (Marketing Mix) Produktmix (Product) Preismix (Price) Distributionsmix (Place) Kommunikationsmix (Promotion) Prüfung der Organisation im Marketing Prüffelder des Marketingcontrolling auf Basis des COSO Ansatzes Prüfungsfelder bei den Marketingaktivitäten zur Produkteinführung Einleitung

9 10.2 Produktentstehungsprozess Organisatorische Rahmenbedingungen Operative Marketingmaßnahmen Operative Unterstützungsprozesse Fazit Prüffelder im Rahmen der Einführung und Modifikation im Produktbereich Einleitung Planung, Situationsanalyse Umsetzung der Produktideen (Ausgangssituation, Marktanalyse, Marktforschung) Ziele Entscheidungsalternativen (Konzepterstellung) Wirtschaftlichkeitsbetrachtung Verantwortlichkeiten, Aufgaben, Kompetenzen Entscheidungsprozess Planung Vorbereitungs- und Umsetzungsphase Einführungsplan Projekt-Controlling Material-, Artikel- und Preis-/Konditionenstämme Vertriebslogistik und -infrastruktur Versorgung des Marktes Versorgung durch Lieferanten Händler-, Außendienst- und Mitarbeiterschulung Markttests Einführungsergebnisse Finanzergebnisse Marktergebnisse Kundenakzeptanz Interne Auswirkungen Preismodelle, Sonderkonditionen und Rabatte Kreativität im Vertrieb im Zeichen der Krise Einordnung von Preismodellen, Sonderkonditionen und Rabatten Gestaltung von Preismodellen Mögliche Prüfungsziele Zweckmäßigkeit der Preisgestaltung Ordnungsmäßigkeit der Preisgestaltung Preisgestaltung und Preisfindung

10 12.4 Anwendung von Preismodellen Mögliche Prüfungsziele Zweckmäßigkeit der Anwendung Ordnungsmäßigkeit der Anwendung Sicherheit der Anwendung und der Schnittstellen Kontrolle von Preismodellen Mögliche Prüfungsziele Organisation der Kontrolle Methoden der Kontrolle Fazit Anforderungen an den Aufbau und die Organisation und Steuerung eines Multi-Channel Management Systems Einleitung Portfolio Analyse und Funktions- / Prozessbeschreibung Risiko der Channel-Konflikte bei der Vertriebssteuerung; Von der Strategie über die Planung zur operativen Umsetzung Strategische Erfolgskomponenten und Kennzahlensysteme Kern- und Unterstützungsprozesse für das MCM Vertragssteuerung und Anreizsysteme für MCM Channelübergreifende Fragestellungen Fazit Umfassendes System der Prüfung der Werbungsaktivitäten Einleitung Fragenkatalog Organisation/Abläufe Ziele/Konzeptionierung von Werbemaßnahmen Richtlinien/Zuständigkeiten Abwicklungsgrundsätze Bedarfsmeldung/Anfrage/Angebot/Bestellung Leistungsabnahme/Rechnungsprüfung Vorauszahlungen Budgetierung Budgetermittlung Budgetüberwachung/Job Accounting Periodenabgrenzung Beschaffung materieller Leistungen

11 Agenturbeziehungen Vertragsgestaltung Full-Service-Agentur Kontrollverfahren/Prüfrechte Beschaffung kreativer Leistungen Briefing Auswahlverfahren Beschaffung von Medialeistungen Mediaplanung und -schaltung Kontrollverfahren Sonderformen werblicher Aktivitäten Imagewerbung/Öffentlichkeitsarbeit Gemeinschaftswerbung Sponsoring/Events/Incentive-Programme Product Placement Neue Medien Messen Werbeartikel/-material Werbeerfolgskontrolle Effizientes Kampagnenmanagement im Vertrieb Einleitung Allgemeines Gesamtkampagnenkonzept Kampagnenideen Konzepterstellung Konzeptfreigabe Konzeption Einzelkampagne Konkrete Einzelkampagnenidee Konzepterstellung Einzelkampagne Grobe Datenselektion Freigabe Einzelkonzept Angebotskonzeption Interne Kommunikation Inhaltliche Aufbereitung der Einzelkampagne Angebotskreation Angebotsproduktion Distribution Kampagnenphase Controlling Exkurs Datenschutz Fazit

12 16 Anreizsysteme auf dem Prüfstand Prüffelder bei der Revision von Anreizsystemen/Incentives unter vertrieblichen Aspekten Einleitung Grundlagen und Terminologie zu Anreizsystemen Allgemeine Funktionen und Anforderungen Problemstellung bei der Gestaltung von leistungsabhängigen Anreizsystemen Allgemeine Fragen zu Anreizsystemen Anreizkompatibilität Beeinflussbarkeit Transparenz, Akzeptanz und Gerechtigkeit der Incentivierung Flexibilität bei Änderung der Zielvorgaben Wirtschaftlichkeit Internes Kontrollsystem Besonderheiten indirekter Anreizsysteme im Partnervertrieb Selbständige Handelsvertreter Handelsvertrieb Fazit Prüffelder der Außendienstorganisation und der Steuerung Einleitung Abgrenzung des Prüfobjektes Außendienststeuerung Planung Strategische Planung Operative Planung Prüfungsaspekt: Abstimmung der Planung Prüfungsaspekt: Steuerbare Kenngrößen als Zielvorgaben für den Vertrieb Prüfungsaspekt: Planung als Commitment der dafür Verantwortlichen Prüfungsaspekt: Maßnahmenorientierung der Planung Prüfungsaspekt: Ausreichend verlässliche Planungsbasis Prüfungsaspekt: Formale Korrektheit der Planung Dispositive Planung Reporting Prüfungsaspekt: Empfängerorientierung Prüfungsaspekt: Inhaltliche Zweckmäßigkeit

13 Prüfungsaspekt: Formale Korrektheit Kontrolle und das Ergreifen von Maßnahmen Vorbereitung der Gegensteuerung Identifikation der Handlungsnotwendigkeit Einleiten der Maßnahmen Follow up Fazit Prüffelder bei der Revision des Recruiting von Vertriebsmitarbeitern Einleitung Strukturelle Rahmenbedingungen als kritische Erfolgsfaktoren Strategie Organisation Planung der Personalbeschaffung Recruiting Prozess Prozessanalyse nach Risikoaspekten Bewerberansprache Bewerbervorauswahl Entscheidungsprozess/ Bewerbereinstellung Controlling Vertriebsspezifika Fazit Prüffelder bei der Forderungsausfallprävention unter vertrieblichen Aspekten Einleitung Allgemeine Fragen zur Organisation und zum Internen Kontrollsystem Prävention in den vorgelagerten Prozessen Anreiz- und Steuerungssysteme für den Vertrieb Vertragsmanagement Risiko und Bonitätsprüfung Limitsysteme Präventionsmechanismen und Forderungscontrolling Aktivitäten in den nachgelagerten Prozessen Fazit Prüffelder beim Vertrieb von ergänzenden Dienstleistungen Rahmenbedingungen

14 20.2 Strategien und Ziele Schulung und Qualifizierung Anreizsysteme Organisation und Aufbau Operativer Vertriebsprozess Akquisition der Dienstleistung Vertragsmanagement Abrechnungsverfahren After-Sales Aktivitäten Erfolgskontrolle/Controlling Fazit Literaturverzeichnis Anhang: Prüflandkarte