ZUR BEDEUTUNG VON TRENDS IM INNOVATIONSMANAGEMENT

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1 April 2013 ZUR BEDEUTUNG VON TRENDS IM INNOVATIONSMANAGEMENT von Maren Weiß & Prof. Dr. Michael Durst Welche Rolle spielen Trends in den Frühen Phasen im Innovationsmanagement? Wie setzen Unternehmen Trends im Innovationsmanagement ein? Wo liegen Potenziale für das Trendmanagement? Die vorliegende Studie wurde zwischen Januar und April 2013 durchgeführt. Über 50 Unternehmen haben teilgenommen, wir bedanken uns herzlich bei allen Teilnehmern, Partnern und Inputgebern!

2 ZUSAMMENFASSUNG Trends spielen in den befragten Unternehmen eine große Rolle und dienen im Innovationsmanagement als wichtige Eingangsinformationen. Trendwissen wird dabei größtenteils zur Vorbereitung strategischer Entscheidungen, zur Entwicklung von Strategien, zur Definition eines Produkt- und Dienstleistungsportfolios und bei der Betrachtung von Zukunftsszenarien verwendet. Zur Beschaffung von Trendinformationen werden hauptsächlich Datenrecherchen durchgeführt sowie interne und externe Experten herangezogen. Markt-, Kunden- und Technologiewissen spielen weiterhin eine wesentliche Rolle bei der ganzheitlichen Identifikation, Bewertung und Verwertung von Trends. Prozesse für ein strukturiertes und nachhaltiges Trendmanagement sind bei einer Mehrheit der befragten Unternehmen aktuell in der Implementierungsphase. Trendmanagementprozesse sind bei einigen Befragten allerdings schon integraler Bestandteil im Strategie- und Innovationsmanagement. Softwarewerkzeuge im Innovationsmanagement sind hauptsächlich in großen Unternehmen im Einsatz, Der Fokus hierbei liegt aktuell eher im Ideen- als im Trendmanagement. In 71,7 % der befragten Unternehmen werden neue Produkte und Dienstleistungen auf Basis von Suchfeldern generiert. Diese Suchfelder werden unter anderem aus Trendwissen abgeleitet. Obwohl 64,2 % der Unternehmen angeben, dass Trendbeobachtung sehr wichtig für das Innovationsmanagement ist, definieren nur 54,7 % der Unternehmen Suchfelder auf Basis von Trendwissen, um gezielt Innovationen zu generieren. Auch ergibt sich eine Diskrepanz zwischen der Wichtigkeit von Trends und dem Einsatz von Softwaretools. In nur 20,8 % der Unternehmen können Trends über Softwaretools verarbeitet werden. Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 2/14

3 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE Nach der Definition des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn gelten Unternehmen als kleine und mittlere Unternehmen (KMU), wenn sie weniger als 500 Mitarbeiter beschäftigen. An der Befragung haben 52 der 53 teilnehmenden Unternehmen eine Angabe zu ihrer Mitarbeiterzahl gemacht. Demnach sind 18,9 % der befragten Unternehmen der Gruppe der KMUs zuzuordnen. Mit 47,2 % ist der Anteil der Unternehmen, die mehr als Mitarbeiter beschäftigen, überproportional groß. 99,7 % der Unternehmen in Deutschland gehören der Gruppe der KMUs an. Großunternehmen sind demnach in der Stichprobe stark überrepräsentiert. Abbildung 1: Mitarbeiteranzahl und Aufteilung nach KMU und Großunternehmen 28,3 % der Teilnehmer sind im Innovationsmanagement tätig, 15,1 % in der strategischen Planung, 11,3 % in der Geschäftsleitung und 9,4 % in der Forschung und Entwicklung. Die Befragung hat dediziert Führungskräfte in den genannten Bereichen angesprochen. Die separate Betrachtung der KMUs und Großunternehmen zeigt, dass eigene Abteilungen für das Innovationsmanagement und Abteilungen, die Trend- und Zukunftsthemen betreuen, hauptsächlich in Großunternehmen zu finden sind. Die befragten Unternehmen sind in den unten aufgeführten Branchen tätig. Die mit Abstand größten Gruppen sind Industrie mit 16 (30,2 %) und Automobil mit 13 Unternehmen (24,5 %). Unter Sonstiges wurden Forschung, Sicherheit, Verteidigung und Raumfahrt aufgeführt. Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 3/14

4 Abbildung 2: Branchenstruktur der Stichprobe INFORMATIONEN ZU UMFELDBEOBACHTUNG UND INNOVATIONEN Zwei Drittel der befragten Unternehmen beobachten Entwicklungen im Unternehmensumfeld. Veränderungen im Unternehmensumfeld werden von 52,8 % der befragten Unternehmen frühzeitig erkannt. Die Schwierigkeit scheint nun in der Anwendung dieser Erkenntnisse zu liegen. Die Aussage: Das Unternehmen, in dem Sie derzeit tätig sind, reagiert schnell auf Veränderungen im Unternehmensumfeld beantworten nur sieben Teilnehmer mit trifft voll zu. Bei fast der Hälfte der Unternehmen trifft dies eher zu und bei 37,7 % trifft dies eher nicht zu. Die Reaktionsfähigkeit von Unternehmen scheint demnach nicht direkt mit dem Erkennen von Veränderungen zusammenzuhängen. Dies lässt vermuten, dass die Reaktionsfähigkeit von Unternehmen eher mit den internen Prozessen, Kommunikationswegen und Organisationsstrukturen in Verbindung gebracht werden kann. Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 4/14

5 Abbildung 3: Intensität der Umfeldbeobachtung und Umgang mit Veränderungen In 41,5 % der befragten Unternehmen wird ein Entwicklungsbudget für Innovationen zur Verfügung gestellt. In fast ebenso vielen Unternehmen sind Innovationen Bestandteil der Unternehmensstrategie. Innovationen nehmen damit einen hohen Stellenwert bei dem Großteil der befragten Unternehmen ein. Abbildung 4: Stellung von Innovation im Unternehmen Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 5/14

6 Unternehmen, die sich intensiv mit ihrem Umfeld auseinandersetzen und Veränderungen frühzeitig erkennen, werden als umfeldsensitive Gruppe separat betrachtet. Unternehmen, die die Fragen zum Vorhandensein eines Entwicklungsbudgets für Innovationen und zur Verankerung von Innovationen in der Unternehmensstrategie mit trifft voll zu beantwortet haben, werden innerhalb der Gruppe Innovationssensitiv gesondert untersucht. Dabei gilt es festzustellen, ob Unternehmen, die ihr Unternehmen intensiv beobachten und Veränderungen schnell erkennen und Unternehmen, die Innovationen einen hohen Stellenwert zuweisen, Unterschiede zu der restlichen Stichprobe aufweisen. Abbildung 5: Dauer des Produktentwicklungsprozesses Im Vergleich von KMUs zu Großunternehmen zeigt sich, dass kleine und mittlere Unternehmen tendenziell weniger Zeit benötigen, um neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln (Mittelwert: 3,3 Jahre), während größere Unternehmen durchschnittlich 5,6 Jahre benötigen. Jedoch ist der Anteil von 10 KMUs zu gering, um eine allgemeingültige Aussage treffen zu können. Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 6/14

7 VERWENDUNG UND BEDEUTUNG VON TRENDS Die Ergebnisse der quantitativen Befragung zeigen, dass Trendwissen im Innovationsmanagement, in der strategischen Planung, bei der Geschäftsführung und in der Forschung und Entwicklung in großem Umfang vorhanden ist. Den Bereichen Einkauf und Vertrieb wird Trendwissen in geringerem Umfang zugeschrieben. Abbildung 6: Trendwissen nach Abteilungen Zu Wissensgenerierung führen 88,7 % der befragten Unternehmen klassische Datenrecherchen durch. Außerdem scheinen interne und externe Experten wichtige Informationsquellen zu sein. Von 71,7 % der Unternehmen werden Kunden als Quelle für Trendwissen herangezogen. Im Vergleich nicht ganz so häufig werden Lieferanten als Quellen für Trends gesehen. Große Unternehmen greifen dabei im Gegensatz zu KMUs auf mehrere Quellen gleichzeitig und häufiger auch auf Marktforscher zurück. Bei der Frage nach weiteren Informationsquellen wurden Beratungsunternehmen sowie Netzwerke genannt. Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 7/14

8 Abbildung 7: Informationsquellen für Trendwissen Trends werden in Unternehmen für verschiedene Zwecke eingesetzt. In 90,6 % der Unternehmen wird Wissen über Trends verwendet, um strategische Entscheidungen vorzubereiten. Ein sehr großer Anteil der befragten Unternehmen verwendet Trendwissen darüber hinaus zur Ableitung von Unternehmensstrategien (86,8 %) und von Innovationsstrategien (81,1 %), zur Generierung von neuen Produkten und Dienstleistungen (83,0 %) und zur Entwicklung von Zukunftsszenarien (83,0 %). 18,9 % der Teilnehmer konnten kein Urteil darüber treffen, ob Wissen über Trends bei der Steuerung von Marketingaktivitäten einfließt. Dies könnte dadurch begründet sein, dass nur wenige der Teilnehmer direkt im Marketing tätig sind. Unter Sonstiges wurden unter anderem die Ableitung einer Einkaufsstrategie, das Identifizieren von künftigen makroökonomischen Entwicklungen, zukünftige globalpolitische Machtverschiebungen und die Erkennung künftiger Kundenbedürfnisse angeführt. Des Weiteren wurden Inspiration und Ideenerzeugung genannt, was der Generierung von neuen Produkten und Dienstleistungen zuzuordnen ist. Außerdem findet Wissen über Trends in der Konkurrenzanalyse Anwendung und wird verwendet, um die Innovationskultur bei Mitarbeitern zu fördern. Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 8/14

9 Betrachtet man die umfeldsensitiven Unternehmen separat, so fällt auf, dass alle diese Unternehmen Wissen über Trends zur Vorbereitung von strategischen Entscheidungen und zur Ableitung der Unternehmensstrategie nutzen. 92,0 % der Unternehmen nutzen Trendwissen, um eine Innovationsstrategie abzuleiten, Szenarien zu entwickeln und Innovationen zu generieren und zu bewerten. Das Einsatzgebiet für Trends scheint bei umfeldsensitiven Unternehmen somit breiter zu sein. Abbildung 8: Einsatz von Trends in Unternehmen Eine Aufgabe in der Online-Befragung bestand darin, die vier definierten Themenfelder Markt-, Kunden-, Gesellschafts- und Technologiewissen nach Wichtigkeit für das Unternehmen mit absteigender Priorität zu sortieren. Die Auswertung der Ergebnisse zeigt, dass Markt-, Kunden- und Technologiewissen eine große Bedeutung für Unternehmen zukommt, wobei Markt- und Kundenwissen besonders herausstechen. Eine herausragende Bedeutung von Technologiewissen kann nicht nachgewiesen werden. Trends in der Gesellschaft wurden von zwei Drittel der Unternehmen am niedrigsten gewichtet. Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 9/14

10 Abbildung 9: Wichtigkeit der vorgegebenen Themenfelder 56,5 % der Unternehmen betrachten die Entwicklung ihres Unternehmensumfeldes in einem Zeitraum von bis zu 2, 5 und 10 Jahren. Bei der Aufteilung der Unternehmen in KMUs und Großunternehmen zeigt sich, dass nur Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern ihre Umfeldentwicklungen in einem Zeitraum von mehr als 10 Jahren beobachten. Kleinere und mittlere Unternehmen schauen durchschnittlich 6 Jahre in die Zukunft. Werden die Ergebnisse nach Angaben des Zeitraums zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen ausgewertet, scheint sich auch ein Zusammenhang zwischen dem Entwicklungszeitraum und der Weite des Blickes in die Zukunft zu ergeben. Alle Unternehmen der Befragung, deren Entwicklung neuer Produkte über 10 Jahre in Anspruch nimmt, schauen auch über 10 Jahre in die Zukunft. 43,8 % der Unternehmen, deren Produktentwicklungsprozess bis zu 2 Jahren dauert, schauen bis zu 5 Jahre in die Zukunft. Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 10/14

11 Abbildung 10: Zeitraum der Betrachtung des Unternehmensumfeldes In den meisten Unternehmen der Befragung befindet sich der Trendmanagementprozess in der Implementierung oder er ist bereits implementiert, jedoch noch nicht vollständig etabliert. Der Anteil derjenigen, die dies nicht beurteilen können, ist bei dieser Frage auffallend hoch. Bei 11,3 % der Unternehmen ist der Trendmanagementprozess bereits integraler Bestandteil des Unternehmens. Unternehmen, die ihr Umfeld intensiv beobachten und Veränderungen schnell erkennen, haben tendenziell einen höheren Grad der Implementierung als der Durchschnitt. 24,0 % der umfeldsensitiven Unternehmen geben an, dass der Trendmanagementprozess ein integraler Bestandteil im Unternehmen ist, 28,0 % dass er vollständig implementiert, aber noch nicht vollständig etabliert ist. Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 11/14

12 Abbildung 11: Grad der Implementierung eines Trendmanagementprozesses Softwaretools im Innovationsmanagement scheinen in den befragten Unternehmen weit verbreitet zu sein. Die Hälfte der Befragten geben an, dass Ideen in einem Softwaretool bewertet werden können. Verbreitete Anwendungsgebiete decken über die Einreichung von Ideen bis zum Managen von Innovationsprojekten das klassische Innovationsmanagement ab. Diskussions- und Bewertungsmöglichkeiten für Trends scheinen durch Softwaretools weniger häufig abgebildet zu sein. Softwaretools sind generell hauptsächlich in Großunternehmen anzutreffen. Abbildung 12: Einsatzgebiete von Softwaretools Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 12/14

13 Die Befragung zeigt, dass Suchfelder nicht ausschließlich auf Basis von Trends definiert werden, sondern Trendinformationen einen Teil der Grundlage zur Definition von Suchfeldern darstellen. Abbildung 13: Innovationssuche in Suchfeldern Nach den Ergebnissen der Umfrage kommt der Trendbeobachtung eine sehr wichtige Rolle im Unternehmen zu. Speziell im Innovationsmanagement fällt die Bewertung sogar noch positiver aus. Dies bestätigt die hohe Bedeutung von Trends speziell im Innovationsmanagement von Unternehmen. Abbildung 14: Bedeutung von Trendbeobachtung für Unternehmen und für das Innovationsmanagement Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 13/14

14 KONTAKT Prof. Dr. Michael Durst ITONICS GmbH Emilienstraße Nürnberg T F michael.durst@itonics.de Maren Weiß maren.weiss@stud.hs-esslingen.de ITONICS GmbH 2013 Studie zur Bedeutung von Trends im Innovationsmanagement ITONICS GmbH und Hochschule Esslingen 14/14