Die Kunst ist, zugleich flexibel und sicher zu sein

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1 dialog Deutscher Dialogmarketing Verband e.v. März 2015 TOP-THEMEN WAR FOR TALENTS: Agenturen setzen auf weiche Faktoren und versuchen, Mitarbeiter mittels Wohlfühl- Klima zu gewinnen und zu halten. SEITE 7 KNIGGE FÜRS TELEFONIEREN: Unerlaubte Telefonwerbung soll härter angegangen werden. Ein Kodex sagt, was erlaubt ist. SEITE 9 DDP 2015: Der Deutsche Dialogmarketing Preis zeichnet Kreativität und Effizienz aus. Nächster Termin: 8.Mai in Berlin. SEITE 11 Die Kunst ist, zugleich flexibel und sicher zu sein Peter Liggesmeyer, Fraunhofer-Institut SEITE 4 Anzeige

2 2 DIALOG NEWS EDITORIAL Marketing ist Beziehung Patrick Tapp, Präsident des Deutschen Dialogmarketing Verbands Liebe Dialog-Leser, digitale Spielarten haben das Dialogmarketing immer wieder erweitert: die eigene Website als Schaufenster, Anlaufstelle und direkter Vertriebskanal; das E- Mail-Marketing; Banner und Co als potenziell interaktive Werbeformen; Affiliate- und Suchmaschinen- Marketing; zuletzt die Einbeziehung von Communitys und mobilen Geräten. Doch nun geht es um mehr. Denn was die technologische Revolution jetzt mit sich bringt, ist kein zusätzliches Instrument, sondern ein ganzes Orchester: Big Data, neuerdings treffender Smart Data genannt. Die Sammlung und Auswertung von Daten, die nicht wahllos und ziellos also big geschieht, sondern bedacht und zielgerichtet smart eben, ist ein Mittel, das in jedem Bereich des Dialogmarketings Sinn macht, ja unentbehrlich geworden ist. Ihn zu erhaschen braucht Geduld, Tempo und Ausdauer. Und all die Informationen, die in einem guten Datensatz stecken, der präzise, aber auch flexibel genug ist, dem Kunden zu entsprechen. Nicht bloß einmal, sondern eine Zeit lang. Diesen Datensatz zu entwickeln, das ist die Kunst. Dazu wird jedoch nicht nur technologisches Knowhow benötigt. Noch wichtiger ist das Wissen um den Kunden, ein Gespür für ihn, ein Verhältnis zu ihm. Es wäre fatal zu glauben, man könne dem Kunden mit Formeln begegnen und ihn ausrechnen. Zweifellos geht ohne Technologie heute fast nichts mehr. Aber das Marketing darauf zu reduzieren, wäre ein großer Fehler. Marketing ist Beziehung. Wer das nicht versteht, dem nützen alle Algorithmen nichts. Er wird nicht dauerhaft erfolgreich sein. Smart Data ist die Antwort der Marketer auf Veränderungen in der Konsumwelt: Der Kunde ist aufgeklärt und selbstbewusst, denn er kennt das Produkt oft besser als der Verkäufer. Er will heute dies, morgen jedoch etwas anderes aber alles sofort. Und er möchte auf keinen Fall belästigt werden durch eine Ansprache zu einem Zeitpunkt, der ihm nicht genehm ist. Der Kunde von heute ist wandlungsfähig wie das Wetter und genauso schnell wieder vorbei. Eine gute Gelegenheit, sich näher mit dem Thema zu befassen, gibt es auf dem Dialog Summit am 27. und 28. April in Frankfurt, dessen Träger der DDV ist. Sehen wir uns? NEWS DDV startet Webinar-Reihe Seit Januar dieses Jahres vermittelt der DDV mithilfe von Webinaren, also Online-Kursen, praxisbezogenes Know-how zu aktuellen Fragen. Den Auftakt bildete ein juristisches Thema: Hans Jürgen Schäfer, Leiter Recht des Verbands, referierte über Rechtliche Leitplanken beim Dialogmarketing. Ebenfalls im Januar gab es ein Webinar zum Thema Neue Trends und Perspektiven im Dialogmarketing ein Bericht von der DDV DialogTour zur CES und ins Silicon Valley mit DDV-Präsident Martin Nitsche und DDV-Vizepräsident Innovation Jan Möllendorf. Mit jeweils rund 40 Teilnehmern wurden beide Angebote gut angenommen. Das Veranstaltungsformat dauert 45 bis 60 Minuten und bietet anschließend Gelegenheit zur Diskussion. Die Kurse sind für Mitglieder kostenlos, Nicht- Mitglieder zahlen120 Euro (plus MwSt.). Weitere Webinare sind in Planung. DIA Basisschulung Datenschutz auch in Hamburg und München Der DDV bietet seine Basisschulung Datenschutz im Unternehmen: Anforderungen der DDV-Qualitäts- und Leistungsstandards (QuLS) in diesem Jahr neben Frankfurt auch in Hamburg und München an. Die Termine am 21. April in Frankfurt und am 22. April in Hamburg stehen bereits fest. Im Herbst ist eine Schulung in München geplant. Die Veranstaltung richtet sich an alle Personen aus Dialogmarketing-Unternehmen, die in der täglichen Praxis mit Datenschutzfragen zu tun haben. Besonders angesprochen sind die Mitglieder des Councils DirectMail Services und des List Councils. Die Teilnahmebescheinigung dient als Nachweis der erfolgten Mitarbeiterschulung, wie er im Rahmen der jährlichen QuLS-Prüfung zum Erhalt des Jahressiegels zu erbringen ist. Referent ist Rechtsanwalt Ulrich Wuermeling, Kanzlei Latham & Watkins, der seit vielen Jahren mit dem DDV und seinen Mitgliedern an praktikablen Lösungen im Datenschutz arbeitet. DIA Tapp lehnt Verbandsklagerecht beim Datenschutz ab Am 4. Februar hat das Bundeskabinett das Gesetz zur Verbesserung der zivilrechtlichen Durchsetzung von verbraucherschützenden Vorschriften des Datenschutzrechts beschlossen. Im Kern geht es darum, mittels Verbandsklagerecht Verbraucherverbänden die gerichtliche Verfolgung von Datenschutzverstößen zu ermöglichen. Der DDV lehnt dies ab, weil ein Verbandsklagerecht systemwidrig sei und in der Praxis zu großer Verunsicherung führe. Zudem verstößt die Idee aus Sicht des Dialogmarketing-Verbands gegen die EU- Datenschutzrichtlinie und gefährdet eine Einigung bei der Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union. Patrick Tapp, einer der beiden Präsidenten des DDV, erklärt: Der Verbraucher wird keinen Deut besser geschützt, wenn man die Überwachung auf viele Organisationen verteilt. Die staatlichen Aufsichtsbehörden verfügen über ausreichende Befugnisse, Datenschutzverstöße zu ahnden und effizient zu unterbinden. Man sollte sie eher stärken, statt diese Aufgabe auf private Interessenverbände abzuwälzen. DIA EDDI-Gewinner 2015 wird am 23. Juni ausgezeichnet Wer wird Nachfolger von DM-Drogeriemarkt, dem EDDI-Gewinner von 2014? Das Geheimnis wird am 23. Juni während der EDDI- Night in Nürnberg gelüftet. Mit dem EDDI zeichnet der DDV seit 22 Jahren Unternehmen und Marken aus, die in der Königsdisziplin des crossmedialen Dialogmarketings nachhaltige Erfolge vorweisen können. Eine Jury aus erfahrenen Dialogexperten entscheidet über den Sieger. Zu den seit1993 mit dem EDDI ausgezeichneten Preisträgern gehören unter anderem: BMW, Coca-Cola Deutschland, Deutsche Lufthansa, DM-Drogeriemarkt, Ford, Galeria Kaufhof, ING-Diba, Otto, Procter & Gamble und das Magazin Focus. DIA IMPRESSUM HERAUSGEBER Deutscher Dialogmarketing Verband e.v. Patrick Tapp (v.i.s.d.p.), Präsident Hahnstraße Frankfurt Telefon: 069 / Telefax: 069 / REDAKTION Boris von Nagy (BvN), Ludger Kersting (luk) Telefon: 069 / b.vonnagy@ddv.de Schlussredaktion: Joachim Thommes (ts) Telefon 0641/ thommes@horizont.net VERLAG Deutscher Fachverlag GmbH, HORIZONT Mainzer Landstraße 251, Frankfurt am Main Internet: Geschäftsführung: Angela Wisken (Sprecherin), Peter Esser, Markus Gotta, Peter Kley, Holger Knapp, Sönke Reimers Aufsichtsrat: Klaus Kottmeier, Andreas Lorch, Catrin Lorch, Peter Ruß Gesamtverantwortung HORIZONT: Markus Gotta Verlagsleitung: Peter Gerich Michael Thiemann (Sales Director), Telefon: 069 / Heinz Kort (Leitung Sales), Telefon: 069 / Giuliano Fuchs (Sales Manager) Telefon: 069 / Neele Zimmer (Sales Managerin) Telefon: 069 / Timo Liebe (Teammanager Media Services) Telefon: 069 / Vertrieb: Heike Koch (Ltg.) Telefon: 069 / Marketing Sales & Services: Boris Pawlenka (Ltg.) Gestaltung: Andreas Liedtke (Ltg.), Thomas Dahmen Gesamtleitung Printmedien- Services: Kurt Herzig Produktion: Hans Dreier (Ltg.) Logistik: Ilja Sauer (Ltg.) Zurzeit gültige Anzeigenpreisliste vom Erscheinungsweise: 4x jährlich. DDV-Mitglieder erhalten DIALOG zusammen mit HORIZONT im Rahmen ihrer DDV-Mitgliedschaft. DIALOG wird vom Deutschen Fachverlag im Auftrag des DDV produziert. TECHNISCHE GESAMTHERSTELLUNG Vogel Druck und Medienservice GmbH Leibnizstraße Höchberg Mit der Annahme zur Veröffentlichung überträgt der Autor dem Verlag das ausschließliche Verlagsrecht für die Zeit bis zum Ablauf des Urheberrechts. Diese Rechtsübertragung bezieht sich insbesondere auf das Recht des Verlages, das Werk zu gewerblichen Zwecken per Kopie (Mikrofilm, Fotokopie,CD-Rom oder andere Verfahren) zu vervielfältigen und/oder in elektronische oder andere Datenbanken aufzunehmen. Alle veröffentlichten Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Ohne Genehmigung des Verlages ist eine Verwertung strafbar. Dies gilt auch für die Vervielfältigung per Kopie, die Aufnahme in elektronische Datenbanken und die Vervielfältigung auf CD-Rom.

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4 4 DIALOG INTERVIEW Peter Liggesmeyer zur Industrie 4.0 Big Data ist die Voraussetzung FOTO: FRAUNHOFER IESE Nun bekommt auch die Industrie eine Versionsnummer: 4.0. Noch ist das mehr Wunsch als Wirklichkeit, aber die Pläne sind kolossal: Nichts soll so bleiben, wie es ist in puncto Technologie und Organisation, Produktion und Ergebnis. In der Industrie 4.0 wird der Herstellungsprozess nicht mehr von Menschen gesteuert, sondern allein von Maschinen. So sollen permanent Kleinserien und Unikate fabriziert werden, jedoch zu einem niedrigen Preis. Wie das funktioniert, erläutert Peter Liggesmeyer, Leiter des Fraunhofer-Instituts für Experimentelles Software-Engineering, im DIALOG-Interview. Ein Gespräch über harte Nüsse, Flexibilität und Stabilität, Sinn und Unsinn und immer wieder über Daten. Denn wie im Dialogmarketing funktioniert auch in der Industrie 4.0 ohne Berge von Daten praktisch nichts mehr. Welche Vision verbirgt sich hinter dem Schlagwort Industrie 4.0? Peter Liggesmeyer: Die Vision lautet, individuelle Produkte so herzustellen, als handele es sich um Massenware. Das lässt sich mit einem Anzug von der Stange vergleichen, der durch einen Maßanzug ersetzt wird aber zum Preis eines Anzugs von der Stange. Dazu müssen die Produktionsanlagen in die Lage versetzt werden, sich selbstständig an die Anforderungen anzupassen, die sich dauernd ändern. Das können sie nur, wenn ihnen die unterschiedlichen Kundenwünsche bekannt sind. Also müssen die Maschinen miteinander kommunizieren können und zu ihrer Umgebung hin offen sein, beispielsweise mittels Internet-Zugang. Die Industrie 4.0 ist von Daten geprägt. Ohne Big Data geht es nicht? Ja, Big Data ist eine unabdingbare Voraussetzung. Oder wie es am fehlenden Mehrwert scheitern wird. Wie unterscheiden sich das Internet der Dinge und die Industrie 4.0? Beim Internet der Dinge interagieren Gegenstände miteinander. Bei der Industrie 4.0 dagegen geht es in erster Linie darum, schnell und günstig Erzeugnisse mit einer großen Variationsbreite zu fabrizieren, also individualisierte Ergebnisse zu erzielen. Bezieht sich das nur auf die Produktion im engeren Sinn oder auch auf andere Wirtschaftszweige? In den Energiebereich beispielsweise wird die Industrie 4.0 wahrscheinlich früher einziehen als in die klassische Produktion. Denn hier müssen je nach Wetter Solar- oder Windkraftanlagen automatisch dazu- oder abgeschaltet werden. Das ist viel komplexer, als hier und da ein Großkraftwerk manuell hoch- oder herunterzufahren und ohne einen hohen Automatisierungsgrad gar nicht zu schaffen. Anders ist es etwa bei den Autobauern: Sie haben bereits außerordentlich optimierte Produktionsverfahren und eine hohe Variantenvielfalt. Der Anreiz, die Industrie 4.0 zu realisieren, ist bei ihnen daher vermutlich geringer. Inwiefern ist die Industrie 4.0 schon keine Vision mehr, sondern Wirklichkeit? Das unterscheidet sich von Branche zu Branche. Der Sektor der erneuerbaren Energien hat bereits ein Stück des Weges hinter sich. Das liegt auch daran, dass die Einführung dort unumgänglich ist, denn niemand will häufige Stromausfälle riskieren. Auch das Gebiet der individuellen Mobilität ist schon weiter fortgeschritten. Nehmen wir das Beispiel der Bahn-App: Sie meldet Ihnen Zugverspätungen teilweise schon früher als die Anzeige auf dem Bahnsteig. Allerdings müssen Sie die Information noch selbst abrufen. Demnächst wird eine solche App Ihnen wohl von sich aus mitteilen, welche Verbindungen mit öffentlichen Verkehrsmitteln Sie schneller zu welchem Preis ans Ziel bringen, wenn der Zug verspätet ist. Damit dabei kein Unsinn herauskommt, muss die App viel über mich wissen. Das wird nicht jeder preisgeben oder zulassen wollen. Was hat das Internet der Dinge mit der Industrie 4.0 zu tun? Das Internet der Dinge nutzt die gleiche technische Infrastruktur: In ihm erhalten beliebige Gegenstände und Geräte vom Auto bis zur elektrischen Zahnbürste eine eigene Internet- Adresse, mit deren Hilfe sie sich autonom untereinander austauschen und miteinander agieren können. Gern genommen wird das Beispiel des Kühlschranks, der von sich aus Lebensmittel nachbestellt, die ausgegangen sind. Bei diesem Kühlschrank handelt es sich aber bloß um eine verrückte Idee von Technik- Freaks, die gar nicht zu gebrauchen ist. Was soll ich mit einem Gerät, das ständig Milch ordert, die ich nicht trinke? Gut, diese Idee ist noch etwas unausgegoren, aber das Beispiel veranschaulicht auf einfache Weise, wie das Internet der Dinge funktionieren wird.

5 DIALOG INTERVIEW 5 Dass uns Geräte Arbeit abnehmen, hat natürlich immer auch eine Kehrseite. Peter Liggesmeyer, Fraunhofer-Institut Von wie vielen ein solches Hilfsmittel angenommen wird, muss sich natürlich erst noch zeigen. Der Unterschied zur heutigen App liegt vor allem darin, dass der Nutzer nicht selbst überlegen muss, welcher Plan B existiert, denn den offeriert die App. Bislang liegt die aktive Rolle beim Nutzer: Er muss sich selbst um Alternativen bemühen. Künftig wird die App von sich aus tätig werden und eine passende Lösung vorschlagen. Natürlich muss der Nutzer zuvor noch einige Angaben machen, damit das Programm Kriterien hat, nach denen es sich richtet. Bisher galt: Selbst zu denken ist nicht verkehrt. Ist diese Leitlinie in Zukunft veraltet und unnütz? Dieser Grundsatz wird seine Gültigkeit nicht verlieren. Aber wir sind es ja bereits gewohnt, dass uns Geräte Arbeit abnehmen und finden das komfortabel. Natürlich hat das immer auch eine Kehrseite. Beispiel Navi: Es hat den Deutschland-Atlas und die Stadtpläne überflüssig gemacht und führt uns meist bequem ans Ziel. Zumal dann, wenn es auf Staumeldungen reagiert und umgehend alternative Routen vorschlägt. Aber wenn es Fehler macht oder gar ausfällt, sind wir hilflos. Denn uns fehlt die eigene Orientierung, und anders als früher merken wir uns die besten Strecken nicht mehr. Wie steht es um die Akzeptanz von automatisierten Lösungen im Business-to-Business-Segment? Dort stellt sich die Frage selbstverständlich auch. Wenn etwa ein Maschinenbauer garantieren soll, dass seine Anlagen nicht ausfallen, wird er beim Einsatz der Maschine Zustandsdaten abrufen wollen das wird nicht jedem Unternehmen schmecken. Wird die Industrie 4.0 ein Flickenteppich? Sie wird nicht überall gleichzeitig beginnen in sicherheitsrelevanten Bereichen etwa zweifellos später als in anderen. Oder nur partiell. Generell ist auch noch eine Reihe von rechtlichen Fragen ungeklärt. Ein viel diskutiertes und übertragbares Beispiel ist das fahrerlose Auto: Wer hat Schuld, wenn ein Unfall passiert? Was sind die höchsten Hürden für die Implementierung der Industrie 4.0? Zunächst die Sicherheit. Dabei geht es gleichermaßen um die Betriebssicherheit beziehungsweise Funktionssicherheit wie um den Datenschutz. Eine Anlage kann von außen bedroht werden, etwa durch Hacker, aber sie stellt auch eine Gefahr für ihre Umgebung dar, etwa bei einer Explosion, falls sie nicht gut gebaut ist. Bislang haben wir Standards für den einen oder den anderen Fall aber die passen nicht zusammen. Das liegt daran, dass man beide Bereiche voneinander trennen konnte. In der Industrie 4.0 jedoch geht das nicht mehr. Denn nun haben wir es ja nicht mehr mit geschlossenen, sondern mit offenen Systemen zu tun, die ständig neue Datenströme von außen aufnehmen und selbstständig im Austausch mit anderen Komponenten und Systemen Lösungen finden sollen. Was tun? Das ist eine harte Nuss, die wir in nächster Zeit zu knacken haben. Andernfalls wird dieses Problem zum Show-Stopper. Wird der Datenschutz ein anderer sein als bisher? Heute werden Daten in der Regel geschützt, indem der Zugriff auf sie beschränkt wird, beispielsweise durch Passwörter die Daten werden in einem sicheren Container verschlossen. Morgen wird man vor allem eine Nutzungskontrolle über die Daten haben wollen: Man ist bereit, bestimmte Daten zu einem vereinbarten Zweck herauszugeben, will aber sicherstellen, dass es dabei bleibt. Dies geschieht nicht per Zusage, sondern mittels technischer Lösungen. Sie werden dafür sorgen, dass die Daten zum Beispiel nach vier Wochen wieder gelöscht oder nicht weitergegeben werden. Davon profitieren beide Seiten: die Kunden und die Anbieter. Nämlich wie? Die Kunden etwa durch mehr Komfort und die Anbieter, indem sie mithilfe der Daten neue Geschäftsmodelle erschließen können. In der Industrie 4.0 wird auch der Datenschutz ein Prozess sein, der sich permanent weiterentwickelt. Wir können uns nicht zehn Jahre lang mit ihm beschäftigen und erst danach mit der Industrie 4.0 anfangen. Keine Angst vor NSA und Co, die pausenlos Industriespionage betreiben? Davor muss man sich wappnen, so gut es eben geht. Beispielsweise sollten die Unternehmen darauf achten, dass sie ihre Daten nur in Clouds vertrauenswürdiger Länder schicken. Und besonders sensible Daten sollten sie gar nicht in Clouds vorhalten. Es wird ja auch bereits darüber diskutiert, ob man für die Industrie 4.0 nicht zusätzlich eine eigene europäische Daten- und Software-Infrastruktur aufbaut. Welche weiteren Hürden müssen bei der Einführung der Industrie 4.0 überwunden werden? Eine Menge Arbeit wartet noch in Fragen der Standardisierung auf uns. Denn wir haben eine Vielzahl von Systemen, die miteinander interagieren sollen. Damit das klappt, müssen sie technisch zusammenpassen und sich zudem verstehen. Dabei wäre es wichtig, dass Deutschland und die Europäische Union vorangehen und die Standards setzen. Gerade für unser Land sind der Maschinen- und Anlagenbau und die Automobilindustrie besonders wichtig. Das sind Branchen, die von Ingenieuren geprägt sind, in denen aber die Informationstechnologie inzwischen eine zentrale Rolle spielt. Deshalb haben gerade wir ein großes Interesse daran, die offenen Fragen zu lösen und die Standards mitzubestimmen. Noch mal grundsätzlich gefragt: Welche Entscheidungen sollten wir den Maschinen überlassen und welche besser nicht? Wir sollten den Maschinen all die Entscheidungen überlassen, die sie zur Herstellung eines Produkts benötigen vorausgesetzt, sie schädigen dabei ihre Umgebung nicht. Die Produktion muss sicher sein. In dem Moment, wo es gefährlich wird, müssen die Systeme in der Lage sein, das zu erkennen und sich selbst abschalten. Dann wären sie schlauer als wir, wenn wir bekannte Gefahren ignorieren und trotzdem weitermachen. Stimmt, das tun wir gelegentlich. Aber es sind Ausnahmen. In der Regel wird eine Anlage geplant, danach zum Beispiel vom TÜV abgenommen und erst dann eingeschaltet und betrieben. In der Industrie 4.0 muss die Kompetenz des TÜV-Prüfers bis zu einem gewissen Grad in die Anlage selbst hineingebracht werden. Denn es genügt nicht, nur eine Menge Flexibilität in die Systeme einzubauen. Die Kunst wird darin bestehen, sie zugleich flexibel und sicher zu machen. So sicher wie die statischen Systeme, die wir kennen. INTERVIEW: JOACHIM THOMMES Peter Liggesmeyer Der 51-Jährige ist seit 2004 Inhaber des Lehrstuhls für Software-Engineering: Dependability (Systemstabilität in der Software-Entwicklung) am Fachbereich Informatik der Technischen Universität Kaiserslautern sowie Leiter des Fraunhofer-Instituts für Experimentelles Software-Engineering (IESE), ebenfalls in Kaiserslautern. Wie die rund 60 anderen Fraunhofer-Institute in Deutschland auch ist das IESE im Feld der angewandten Forschung tätig und arbeitet eng mit Partnern der Wirtschaft vom Kleinunternehmen bis zum Großkonzern sowie der öffentlichen Hand zusammen. Liggesmeyer ist darüber hinaus seit 2014 Präsident der Gesellschaft für Informatik mit Sitz in Bonn und Berlin, die rund Mitglieder zählt. Industrie 4.0 Die Versionsnummer 4.0 bezeichnet die vierte Entwicklungsstufe in der Industriegeschichte. Gleichzeitig soll sie signalisieren, dass das kommende Stadium von Software dominiert sein wird. Die erste industrielle Etappe wurde geprägt vom Ersatz der Muskelkraft durch Mechanisierung. Die zweite war gekennzeichnet durch den Beginn der Massenproduktion eine weitgehende Standardisierung der Produkte und die Einführung von Taktzahlen und Fließband. Das Charakteristikum der dritten Stufe war der Einsatz computergestützter Automaten in der Fertigung. In der Industrie 4.0 sollen nun individualisierte Waren so hergestellt werden, als seien sie Massenprodukte.

6 6 DIALOG UMFRAGE Marketing mithilfe von Daten Eine Antwort auf den hybriden Kunden Jedes Marketing basiert auf Daten lautet der Schlachtruf, dem auch immer mehr Dialogmarketer folgen. Doch welche Daten sind für die Interaktion mit dem Kunden wirklich nötig? Was muss vorab im Unternehmen geklärt werden, bevor es ans Sammeln und Auswerten gehen darf? Wie Big Data erfolgreich sein kann, erklären fünf Experten. 1 Wann ist Big Data für Dialogmarketer unverzichtbar? 2 Welche Bedingungen müssen erfüllt sein, damit aus den Datenbergen keine Müllhalden werden? UMFRAGE: JOACHIM THOMMES DIRK THUM, Country Manager DACH bei Selligent, München: 1Big Data ist ein Hype. Und für den Dialogmarketer auch ein Paradoxon. Denn die großen Datenmengen erweisen sich erst dann als nützlich oder unverzichtbar, wenn sie als Small Data oder Smart Data aufbereitet und anwendbar gemacht werden. Das bedeutet, dass Marketer erst ihre Ziele definieren und festlegen müssen, welche Daten zur Umsetzung sinnvoll und nötig sind. Auf dieser Grundlage können die Daten analysiert werden, um Insights zu generieren und die Aussteuerung in einen zielgerichteten und relevanten Kundendialog zu überführen. 2 Ob auf strategischer, organisatorischer oder praktischer Ebene drei Kernbedingungen müssen immer erfüllt werden, um Daten nutzbar zu machen: Übersichtlichkeit, Logik und Relation. Ohne diese drei Faktoren staut sich schnell ein Datenmüllberg an. Um diese Bedingungen zu erfüllen, muss jedoch zunächst auf strategischer Ebene eine Struktur geschaffen werden, die eine Analyse der verfügbaren Daten beinhaltet. Schließlich ermöglicht erst das Verständnis der Daten beziehungsweise der Quellen, Tabellenstruktur und Verknüpfungen ein produktives Arbeiten mit Big Data. GREGOR WOLF, Geschäftsführer Experian Deutschland, München: 1 Generell werden Daten, vor allem digitale Echtzeitdaten, für Dialogmarketer immer wichtiger als Grundlage für Analysen rund um potenzielle Kundenbedürfnisse wie insbesondere auch als Trigger für Kommunikationsanstöße. Entscheidend ist dabei aber nicht die Menge der Daten, sondern ihre Qualität und Relevanz Smart Data. Dies muss gleichzeitig mit einer Technologisierung des Dialogmarketings Hand in Hand gehen. Nur so ist eine optimale, integrierte Planung und Aussteuerung aller Marketingkanäle möglich. Und nur so lassen sich Offline- und Online-Kanäle stringent verknüpfen sowie mit kundenfokussierten Angeboten zusätzliche Umsatzpotenziale erschließen und Kosten senken. 2 Unternehmen benötigen ein strategisches Datenmanagement. Das setzt Organisationsanpassungen hin zu integrierten Strukturen und Prozessen und vor allem einheitlicher Verantwortlichkeit voraus. Auf dieser Grundlage muss eine integrierte Datenbasis geschaffen und ihre kontinuierliche Qualität wie Vollständigkeit und Aktualität sichergestellt werden. Konsequente Datenerhebung an allen Kontaktpunkten, hochwertige Datenanalyse und die Optimierung durch Anreicherung mit Zweit- und Drittdaten sind dabei wesentliche Erfolgsfaktoren. Ebenso wie die Segmentierung zur Kunden- und Zielgruppenprofilierung sowie das analytisch fundierte Herausfiltern der situativ relevanten Informationen zur integrierten kanalübergreifenden Aussteuerung. DIRK ALLROGGEN, Managing Partner bei Jahns and Friends, Düsseldorf: 1 Daten sind die Basis für erfolgreiches Dialogmarketing. Daher stellt sich nicht die Frage, ob und wie viele Daten nötig sind, sondern ob es die richtigen sind. Wenn die richtigen identifiziert sind, müssen daraus Informationen abgeleitet werden. Aus Informationen wird Wissen generiert, um schließlich Handlungsempfehlungen abzuleiten. Hybride Kunden, ständig wechselnde Kommunikationsplattformen und schnelle Märkte sind die Herausforderungen, auf die datengestütztes Marketing eine Antwort hat. Wenn in einem Unternehmen die Möglichkeit besteht, Daten zu sammeln und mit einem Kunden zu kommunizieren, dann sind alle zur Verfügung stehenden Daten Big Data. Je nach Dichte der Informationen geben sie die Richtung vor, hinsichtlich Frequenz, Inhalt und Kommunikationskanal. Das gilt sowohl in der One-to-one- Kommunikation als auch One-to-all digital und analog. 2 Beim Umgang mit Daten geht es, ähnlich wie beim Customer-Relationship-Management, eher um die Einstellung als um die technische Komponente. Das heißt, bei der strategischen Planung muss im Rahmen der Zielsetzung genau überlegt werden, was ich erreichen will und welchen Nutzen mein Unternehmen und mein Kunde haben. Dann bin ich in der Lage, genau zu definieren, welche Daten benötigt werden, in welcher Art und Weise ich sie benötige und welches System mir dabei hilft, die Anforderungen zu meistern. JÖRG MEURER, Managing Partner bei Keylens Management Consultants, München: 1 Eine intelligente Anwendung von Big Data ist für den Dialogmarketer fast immer unverzichtbar. In dem Moment, in dem ich verschiedene Kundengruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen ansprechen möchte, kann durch eine zielgruppengerechte Vermarktung die Marketingeffizienz gesteigert werden. Daten können nicht nur für die Auswahl von relevanten Inhalten für den jeweiligen Kunden beziehungsweise die jeweilige Kundengruppe wichtig sein. Auch die richtige Anzahl von Anstößen, der optimale Zeitpunkt und die Art der Maßnahme können anhand der Daten abgeleitet werden. So besteht die Möglichkeit, Kunden mit relevanten Inhalten gezielt anzusprechen. 2 Die Herausforderung besteht darin, die fürs Dialogmarketing relevanten Datensätze zu identifizieren, intelligente Cluster in der Kundensegmentierung zu bilden und Muster abzuleiten. Dabei müssen zunächst Kundenkriterien definiert werden, die die Art der Vermarktung festlegen und steuern. Dies bedingt eine hohe Datenqualität und eine Fokussierung auf die relevanten Datensätze. Dabei ist es wichtig, dass Informationen zu Kunden vorhanden sind, die in Bezug auf die Vermarktung aussagekräftig sind. Im nächsten Schritt gilt es, anhand der definierten Kriterien intelligente Kundensegmente zu bilden und Ziele, Vermarktungsstrategien sowie Budgets festzulegen. Erst wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, können Daten sinnvoll nach klaren Regeln und Algorithmen fürs Dialogmarketing eingesetzt werden. ULRICH SCHOBER, CEO der Schober Holding International, Ditzingen: 1 Nie. Jeder Marketer muss Absätze ankurbeln und Umsätze steigern. Das geht nur, wenn er über Kampagnen auch seine (potenziellen) Kunden erreichen kann. Die direkte und vor allem zeitnahe Interaktion mit der Zielgruppe über alle Kanäle und Endgeräte ist dabei wichtiger denn je und bringt wiederum gigantische Mengen an auswertbaren Daten hervor, die richtig aus- und aufgewertet gewinnbringend und wettbewerbsverdrängend eingesetzt werden können. 2 Klasse statt Masse: Datenbesitz und Datensammeln allein bringen keinen Werbungtreibenden nach vorn, aber richtig eingesetzt können die Daten wichtige Erkenntnisse für eine erfolgreiche Zielgruppen-Segmentierung und die Optimierung von Kampagnen liefern. Entscheidend für die Kunden-Monetarisierung ist die Analyse und richtige Interpretation der Daten. Es braucht immer mehr Marketing-Automation und ausgefeilte Business-Intelligence-Tools, um die Klaviatur von Big Data richtig zu beherrschen. Je mehr Daten über eine Person verfügbar sind, desto besser für den Werbungtreibenden. Aber auch das Risiko, die Übersicht über den Datenschatz zu verlieren, steigt, wenn die Daten nicht regelmäßig geprüft, bereinigt, konsolidiert und bei Bedarf mit Daten von Drittanbietern angereichert werden. Nötig ist eine ganzheitliche Smart- Data-Strategie in den meisten Unternehmen aber fehlen die Experten und auch Instrumente zur systematischen Aufbereitung und Implementierung der geeigneten Strategie.

7 DIALOG KARRIERE 7 Im War for Talents zählen weiche Faktoren Den Affenhügel gibt es nicht mehr Nein, Sandro Götz findet es nicht übertrieben, vom War for Talents, also dem Krieg um die besten Köpfe, zu sprechen. Dem Geschäftsführer von Serviceplan One zufolge hat die Zahl der Initiativ-Bewerbungen in der Münchner Spezialagentur in den vergangenen drei Jahren dramatisch abgenommen. Der Grund dafür liegt, vermutet er, vor allem in der Attraktivität großer Internet-Unternehmen wie Google, mit denen nur schwer zu konkurrieren sei. Erfahrene Leute sind kaum noch zu kriegen. Anderer Ort, andere Verhältnisse: Social-Media-Manager gibt es zurzeit wie Sand am Meer, sagt Markus Gräßler, Leiter Beratung der GKK Dialog Group in Frankfurt. Aber das sei ein Glücksfall. Denn das Überangebot rühre daher, dass in jüngster Zeit in der Region mehrere Unternehmen dichtgemacht haben, in denen viele solcher Spezialisten gearbeitet hatten. Tatsächlich ist auch für die GKK der Mangel die Norm. Ihm begegnet sie auf verschiedene Weise. Etwa durch Ausbildung: Durchschnittlich ein Prozent der gut 800 Beschäftigten sind Azubis. Seit Jahresbeginn bietet die GKK zudem ein duales Bachelor-Studium an: Die Studierenden sind dabei drei Tage pro Woche an der Uni und zwei in der Agentur oder umgekehrt, je nachdem, wie es die Aufträge erfordern. Im Herbst vergangenen Jahres hat der Dienstleister, dessen Schwerpunkt im Callcenter-Geschäft liegt, einen Brief an alle Ehemaligen geschrieben, für die die GKK das Karriere-Sprungbrett war. Die Resonanz war groß, berichtet Gräßler, und die Alumni haben einige Bewerbungen angestoßen. Bessere Empfehlungen als die von Ex-Kollegen und aktiven Mitarbeitern gibt es nicht. Das weiß auch Götz: Persönliche Beziehungen und Netzwerke sind durch nichts zu ersetzen. Er fügt hinzu: Stellenanzeigen dagegen sind tot. Laut einer im Februar veröffentlichten Untersuchung des Personaldienstleisters Manpower, Eschborn bei Frankfurt, recherchieren Job-Suchende über alle Branchen hinweg zwar immer noch vornehmlich in Tageszeitungen nach offenen Stellen, aber erheblich weniger als im Jahr zuvor. Allerdings hat auch das Interesse an der Online-Jobbörse der Arbeitsagentur sowie an Suchmaschinen und Jobportalen im Internet deutlich nachgelassen. Demgegenüber hat die Bedeutung insbesondere von sozialen Netzwerken zugenommen. Als beliebtester Weg, eine Bewerbung einzureichen, hat sich die etabliert. Job-Suche auf vielen Wegen Wo und wie suchen Sie nach Stellenangeboten? Stellenanzeigen in Tageszeitungen Persönliche Kontakte Jobportale im Internet Webseiten von Unternehmen Suchmaschinen Online-Jobbörse der Arbeitsagentur Stellenanzeigen in Fachzeitschriften Online-Netzwerke wie Xing und Linkedin Zeitarbeitsfirmen 8 10 Soziale Netzwerke 8 Jobmessen 7 Fachmessen 4 Andere Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich; n = 740 Befragte Quelle: Manpower Group Deutschland DDV dialog März Training on the Job mal anders: Kletterwand in der Münchner Serviceplan-Zentrale. Wie die GKK setzt auch die Serviceplan-Gruppe, die derzeit global 2200 Beschäftigte zählt, verstärkt auf die Fortbildung und Loyalisierung der bereits vorhandenen Mitarbeiter. Seit zweieinhalb Jahren kooperiert sie mit der Steinbeis Hochschule Berlin bei vier berufsbegleitenden Master-Studiengängen, etwa Marketing und Management. Das Angebot wird bisher von 19 Mitarbeitern genutzt, die sich verpflichtet haben, nach dem Studienende wenigstens ein Jahr bei der Agentur zu bleiben. Darüber hinaus ist Serviceplan bestrebt, das Agenturleben angenehmer zu gestalten. Dazu gehören Angebote wie Sportkurse, ein Fahrrad- und ein Ski-Service, eine in der Zentrale aufgebaute Kletterwand plus Trainerstunden, aber auch Kinderkrippenplätze und Beratungsleistungen. Weiche Faktoren und die Work- Life-Balance spielen eine viel größere Rolle als früher, sagt Götz. Ein gutes Gehalt steht jedoch nach wie vor auf Rang1. Der -Marketing-Dienstleister Inxmail, Freiburg, verknüpft das Angenehme und das Pekuniäre auf besondere Weise: Er stellt nach eigenen Angaben jedem Mitarbeiter jährlich ein Budget von bis zu 3000 Euro und fünf Arbeitstage zur Verfügung, um Kompetenzen auszubauen oder persönliche Fähigkeiten weiterzuentwickeln. Partizipativer Führungsstil, gutes Betriebsklima, Kollegialität, Spaß an der Arbeit das sind die Bedingungen, unter denen sich die Mitarbeiter wohlfühlen, wie GKK-Mann Gräßler findet. Vor einiger Zeit schon wurde der Affenhügel, ein Podest für die Chefs im Callcenter-Saal, abgebaut. Seither sitzen die Leiter mitten im Team. Gräßlers Ziel ist es, eine Wohnzimmer-Atmosphäre mit Sofas zu schaffen. Das scheint auch im Sinne der Kunden zu sein. Sie unterstützen uns dabei, versichert er. JOACHIM THOMMES Ansprüche an die Mitarbeiter steigen In welche Qualifikationen Ihres Personals wollen Sie in den kommenden drei Jahren vor allem investieren? Erfahrung im Digital- und Dialogmarketing generell 48 Vertrautheit mit Daten-Modellierung und Prognoseverfahren 40 Umgang mit neuen Technologien für Marketing und Werbung 38 Vertrautheit mit Messmethoden und Attributionsmodellen 29 Fähigkeiten in Kreation und Content-Entwicklung Erfahrungen in Social Media 21 Fähigkeiten im Prozess-Management 19 Fertigkeiten in digitaler Produktion Professionalität insgesamt Sprachkenntnisse Weiß nicht Anderes Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich; n = 3053 Befragte in 17 Ländern Quelle: Global DMA DDV dialog März

8 8 DIALOG STUDIEN Lesetipps für Marketer Persönlicher Kontakt bleibt Favorit EUPHORISIERENDES DATENBAD Vier von fünf Befragten halten den Einsatz von Daten im Marketing für wichtig. Neun von zehn glauben sogar, ihre Rolle werde in Zukunft noch größer. Dies geht aus dem Global Review of Data-driven Marketing and Advertising der Global DMA hervor, den der weltweite Dachverband von derzeit 27 Marketingverbänden, unter ihnen der DDV, im November vorgelegt hat. Dem Bericht zufolge begreifen die Marketer vor allem die digitale Ausführung von Maßnahmen, das Daten-Management, die Zielgruppen-Analyse und Marketing- Automation als vorrangig. Die mit Abstand wichtigste Aufgabe sieht eine knappe Mehrheit (53 Prozent) darin, relevanter zu kommunizieren beziehungsweise sich mehr am Kunden zu orientieren. Voraussetzungen dafür seien insbesondere größere Budgets, mehr erfahrene Fachleute und verbesserte Organisationsstrukturen. Global betrachtet fühlen sich die Befragten bei der Nutzung von Daten nicht zu stark reguliert oder behindert. Namentlich die deutschen und französischen Teilnehmer beurteilen diese Frage allerdings etwas anders. Die Begeisterung der Befragten in puncto Datennutzung drückt sich wohl am besten in dieser Zahl aus: 77 Prozent geben an, dass sie vom datengesteuerten Marketing und seinen Wachstumsaussichten fest überzeugt sind. TS Name der Studie: The Global Review of Data-driven Marketing and Advertising Herausgeber: Global DMA, New York Erscheinungsdatum: 5. November 2014 Befragter Personenkreis: Marketer, Dienstleister und Technologieentwickler in 17 Ländern Befragte Personen: 3053 Preis: gratis Weitere Informationen: BEQUEMLICHKEIT DOMINIERT Dass eine Kaufentscheidung nicht bloß auf dem letzten Kontakt mit einem Angebot beruht, sondern in der Regel auf mehrere Kontakte zurückzuführen ist, ist unstrittig. Dennoch dominiert im Affiliate-Marketing das Prinzip Last Cookie wins der Partner wird nur für den letzten Kontakt belohnt, alle anderen fallen unter den Tisch. An dieser Praxis will ein Großteil der Online-Händler festhalten: Einer Umfrage von Become Europe zufolge befürworten lediglich 29 Prozent der Befragten die Einbeziehung aller am Kauf beteiligten Kontaktpunkte, 21 Prozent lehnen dies ab, der Rest scheint unentschieden. Die Studienautoren verraten nichts über die Motive der Händler. Unterstellt werden darf jedoch, dass ihnen der Aufwand zur Erfassung der einzelnen Punkte zu groß ist oder der Affiliate-Kanal sowieso zu unwichtig erscheint, um Änderungen vorzunehmen. Auf diese Weise kann kein richtiges Bild vom Wert einzelner Marketing-Instrumente entstehen. Immerhin geben15 Prozent der Befragten an, die tatsächlichen Kontaktpunkte zu ermitteln oder daran zu arbeiten. TS Name der Studie: Händlerumfrage zum Thema Last Cookie Wins Herausgeber: Become Europe, Karlsruhe Erscheinungsdatum: 9. Februar 2015 Befragter Personenkreis: Online-Händler Befragte Personen: rund1000 Preis: Zusammenfassung gratis Weitere Informationen: KLASSIKER BELIEBT Für den Kontakt zu Dienstleistern verwenden auch Internet-Nutzer lieber das Telefon (92 Prozent), s (90) und sogar Briefe (75). Soziale Medien dagegen werden lediglich von 5 Prozent bevorzugt. Dies geht aus der Studie Social Media Atlas 2014/2015 von Faktenkontor hervor. Die Autoren begründen den Befund damit, dass gute Social-Media- Angebote im Dienstleistungssektor noch selten zu finden seien, außerdem würden für den persönlichen Kontakt traditionelle Wege favorisiert. Die Analyse konstatiert darüber hinaus einen leichten Rückgang bei der Nutzung sozialer Netzwerke: Der Zuspruch der Onliner lag 2014 bei 68 Prozent, im Jahr davor waren es noch 75 Prozent. Gleichzeitig stieg der Anteil der Social-Media- Abstinenzler von 20 auf 25 Prozent mithin um ein Viertel. Ein wichtiger Grund für die Enthaltsamkeit ist die Sorge um die eigenen Daten: 44 Prozent der Verweigerer melden sich aus Angst vor dem Verlust persönlicher Daten nicht in einem sozialen Netzwerk an. Ein Einbruch der Nutzerzahlen sei jedoch nicht zu erwarten, erklären die Studienautoren, denn Facebook und Co seien gerade für die Jüngeren selbstverständliche Begleiter im Alltag: 94 Prozent der 14- bis19-jährigen nutzen Social Media und verbringen dort fast die Hälfte ihrer Online-Zeit. TS Name der Studie: Social Media Atlas 2014/2015 Herausgeber: Faktenkontor, Hamburg Erscheinungsdatum: 4. Februar 2015 Befragter Personenkreis: Internet-Nutzer ab14 Jahren Befragte Personen: 3450 Preis: 390 Euro plus MwSt. Weitere Informationen: DAMPF ABLASSEN PER SOCIAL MEDIA Kunden, die in einer Anruf-Warteschleife hängen, nutzen die Zeit, um ihrem Ärger per Twitter und Facebook Luft zu verschaffen. Knapp ein Viertel der von Attensity Europe analysierten Tweets lässt sich der Aussage zuordnen: Der Kunde ist genervt über die Warteschleife. In den Twitter-Beiträgen beschweren sich die Nutzer vor allem darüber, dass der Service nicht erreichbar, inkompetent oder unzuverlässig gewesen sei. Bei positiven Äußerungen wird der Service hauptsächlich als schnell, freundlich und kompetent gelobt. Generell ist die Zufriedenheit der Twitterer mit dem Kundenservice in Deutschland deutlich zurückgegangen: Nur noch 56 Prozent beurteilen ihn positiv, im Vorjahr waren es noch 78 Prozent. Bei der Bewertung der Kontaktkanäle schnitten Social Media (73 Prozent positiv) am besten, der Service per Telefon (65 Prozent negativ) und (53 Prozent negativ) dagegen schlecht ab. Das meiste Fett ab bekommen die Services im Bereich Informationstechnologie und Telekommunikation, es folgt die Sparte Finanzen und Versicherungen. Facebook-Nutzer beurteilen den Kundendienst noch kritischer: 54 Prozent der ausgewerteten Beiträge sind negativ. Während das Telefon auf Facebook ungefähr gleich schlecht wegkommt wie auf Twitter, erhält die nur 37 Prozent positive Aussagen, die sozialen Medien müssen sich mit 54 Prozent an positiven Urteilen zufriedengeben. Auch auf dieser Plattform bekommen die Services im Bereich Informationstechnologie und Telekommunikation die schlechtesten Noten, Verkehr/Logistik/Touristik dagegen die besten. TS Name der Studie: Kundenservice in Deutschland 2015 Herausgeber: Attensity Europe, Saarbrücken Erscheinungsdatum: 24. Februar 2015 Befragter Personenkreis: Twitter- und Facebook-Nutzer Ausgewertete Beiträge: Tweets und Facebook-Posts Preis: gratis Weitere Informationen: Analog war gestern Entwicklung der Ausgaben in unterschiedlichen Bereichen Digitale Kampagnen Analyse und Zuordnung der Zielgruppe(n) Management von Daten(banken), etwa beim CRM Prognosen zur Analyse und Segmentierung Marketing-Automation Entwicklung von Kreation und Inhalten Beschaffung, Erfassung und Vermittlung von Daten Kundenkontakt, Callcenter Herkömmliche Kampagnen Dieses Jahr (Prognose) 3,05 3,06 3,58 3,54 3,53 4,02 3,95 3,88 3,85 3,78 3,77 4,01 3,99 3,97 3,91 3,88 3,77 3,77 Voriges Jahr Zugpferd Targeting Datengetriebenes Marketing setze ich vor allem ein für Targeting von Angeboten, Botschaften und Inhalten Strategie- und Produkt-Entwicklung Verbesserung des Kundenerlebnisses Analyse der Zielgruppe(n) Prognosen zur Analyse und Segmentierung Verbesserung des Medienmix 32 Alle Länder Deutschland Das Gros vertraut den Daten Wie sicher sind Sie sich über den Nutzen des datengetriebenen Marketings jetzt und in Zukunft? Alle Länder Deutschland Angaben in Prozent überhaupt ein bisschen überaus nicht sicher sicher sicher Quelle: Global DMA DDV dialog März Skala von 1 (verringerte Ausgaben) über 3 (keine substanzielle Veränderung) bis 5 (erhöhte Ausgaben) Quelle: Global DMA DDV dialog März 2015 Automatisierter Media-Einkauf Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich Quelle: Global DMA DDV dialog März 2015

9 DIALOG RECHT 9 -Werbung Double-Opt-in auf dem Prüfstand Der Autor Dr. Stefan Engels ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht in der Kanzlei Bird & Bird, Hamburg. Ein Urteil des Amtsgerichts Pankow (Urteil vom , Az. 101 C 1005/14) hat kürzlich für Unruhe gesorgt. Entgegen mancher missverständlicher Meldungen hat das Gericht jedoch nicht das Double-Optin-Verfahren infrage gestellt. Vielmehr betraf die Entscheidung den Fall, dass der Kläger eine automatisch generierte Bestätigungs-Mail aufgrund einer (angeblichen) Registrierung bei einem Online-Shop erhielt. Hätte der Empfänger die Mail tatsächlich veranlasst, wäre die Information darüber für sich genommen so das Gericht zwar keine Werbung. Der Online-Shop konnte aber nicht nachweisen, dass der Empfänger das Kundenkonto wirklich angelegt hatte. Und für diesen Fall sei die Bestätigungs-Mail aus der Sicht des Empfängers sogar eine besonders aufdringliche Werbung. Das Amtsgericht führt aus, dass der Unterlassungsanspruch sämtliche -Adressen des Betroffenen umfasse gleichgültig, ob das Unternehmen die Adressen kennt oder nicht. Es sei Unternehmen zuzumuten, Werbung auf solche Adressaten zu beschränken, die ihr ausdrückliches Einverständnis mitgeteilt haben. Anders dagegen das Oberlandesgericht (OLG) Frankfurt (Urteil vom , Az.: 1 U 314/12): Es hat den zivilrechtlichen Unterlassungsanspruch auf die konkrete beschränkt. Weiter ist die Wiederholungsgefahr durch die vorangegangene Rechtsverletzung auch nicht begründet. Die Aufregung zeigt aber, dass es gleichwohl noch ein Problem zu lösen gilt: Das Double-Opt-in gilt derzeit zwar allgemein als rechtssichere Methode für Unternehmen, Einwilligungen von Nutzern in -Werbung einzuholen. Denn im ersten Schritt registriert sich der Nutzer für den Verteiler. Danach wird er in einer (Bestätigungs-) darum gebeten, über einen Link ein zweites Mal zu erklären, dass er künftig -Werbung erhalten möchte. Zweifel am Double-Opt-in-Verfahren hatte aber das OLG München (Urteil vom , 29 U 1682/12) geäußert die Bestätigungs- sei nämlich Werbung und daher gegebenenfalls unzulässig. Auch wenn die überwiegende Meinung in Rechtsprechung und Literatur das anders sieht, würde ein höchstrichterliches Machtwort für Beruhigung sorgen. Dabei wäre der zu prüfende Begriff der Werbung EU-rechtskonform auf direkte Absatzförderung zu begrenzen. Automatische Empfangsbestätigung für s Werbung im Autoreply nicht immer unzulässig Ungebetene Werbung in einer automatischen Empfangsbestätigung (Autoreply) einer E- Mail-Anfrage führt nicht immer zu einer Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts des Empfängers. Mit dieser Entscheidung kassiert das Landgericht Stuttgart das gegenteilige Urteil aus der Vorinstanz (Urteil vom 4. Februar 2015, Az. 4 S 165/ 14; Amtsgericht Stuttgart-Bad Cannstatt Urteil vom , Az. 10 C 225/14). Die beklagte Versicherungsgesellschaft bestätigte den Eingang einer -Anfrage des Klägers durch eine automatische Antwort und wies im Abspann der Nachricht unter Übrigens auf Service- Leistungen hin. Dies hielt der Kläger für unzulässig, da er in die Zusendung von Werbung durch die Versicherungsgesellschaft nicht eingewilligt hatte. Die erste Instanz gab der Klage auf Unterlassung statt: Maßgebend sei nicht, ob der Adressat die Mitteilung vollständig wahrnehme. Bereits der Versuch, Produkte oder Leistungen ohne Einwilligung des Empfängers zu bewerben, sei für eine Verletzung des Persönlichkeitsrechts ausreichend. Dagegen hatte die Berufung des Beklagten vor dem Landgericht Erfolg. Die Persönlichkeitsrechtsverletzung müsse eine gewisse Erheblichkeit aufweisen, die nur gegeben sei, wenn beim Empfänger Kosten entstünden oder das Aussortieren der Werbe-E- Mail einen Aufwand bedeute. Bei der automatischen Eingangsbestätigung handele es sich aber um keine klassische Werbe- . Zudem bestehe keine Gefahr, dass der Empfänger weitere Werbung erhalte. Ob Werbung in einer Autoreply auch keinen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht (UWG) darstellen würde, hat das Gericht nicht entschieden. Während nämlich das hier allein relevante Zivilrecht eine Interessenabwägung vorsieht, verbietet das Wettbewerbsrecht unverlangte -Werbung stets nach 7Abs. 2 Nr. 3 UWG. Hätte man die Ergänzung in der tatsächlich als Werbung angesehen wofür vieles spricht, wäre sie wohl wettbewerbswidrig gewesen. Der Kläger konnte als Privatperson seine Klage aber nur auf das allgemeine Zivilrecht stützen. Die Revision wird vor dem Bundesgerichtshof unter dem Aktenzeichen VI ZR134/15 geführt. Die Autorin Dr. Beatrice Brunn ist Rechtsanwältin bei Bird & Bird, Hamburg. Anzeige +++ aktuelle Urteile Einwilligungen in Werbung müssen eindeutig sein Einwilligungsklauseln, bei denen der Hinweis auf Umfang und Reichweite der Erklärung erst über einen Link erfolgt, sind nicht ausreichend (Landgericht Frankfurt, Urteil vom , Az.: 2-06 O 030/14). Gegenstand des Urteils waren zwei Klauseln mit Erklärungen, deren Abgabe Voraussetzung für die Teilnahme an einem Gewinnspiel war. Die erste Klausel enthielt das Einverständnis dazu, von einigen Sponsoren und Kooperationspartnern unter anderem per Telefon beworben zu werden. Erst über den verlinkten Hinweis Weitere Infos dazu hier konnten die Verbraucher eine Liste mit 57 Unternehmen einsehen. Da sich Verbraucher in der Regel die Liste aber nicht ansehen, erfolge die Einwilligung nicht wie erforderlich für einen konkreten Fall. Vielmehr liege ein unzulässiges Opt-out- Verfahren vor, wenn der Verbraucher erst nach seinem Einverständnis die Liste betrachtet und seiner Erklärung für bestimmte Unternehmen widersprechen möchte. 7 Abs. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erfordere es aber, dass der Verbraucher im Zeitpunkt der Einwilligung über die Entscheidungsgrundlage informiert ist. Ebenso entschied das Landgericht für die zweite Klausel, die Näheres zur Cookie-Nutzung auch erst über einen Link anbot. Es entspreche nicht den Anforderungen des 4a Abs. 1des Bundesdatenschutzgesetzes, wonach für Datennutzungen eine Einwilligung des Betroffenen notwendig ist, wenn wesentliche Informationen erst außerhalb des deutlich gestalteten Bereichs erteilt werden. Die Entscheidung ist nicht überraschend, vielmehr verdichtet sich eine Rechtsprechung. Bereits das LG Düsseldorf (Urteil vom , Az.: 33 O 95/13) entschied, dass verlinkte Listen jedenfalls bei einer hohen Zahl von Sponsoren wie hier Probleme bereiten. Die Entscheidung liegt auf der Linie der strengen Vorgabe des aktuellen Ehrenkodex -Marketing des DDV: Alle Sponsoren (unabhängig von der Anzahl) müssen auf der gleichen Seite, auf der das Einverständnis in die Zusendung von Mails erteilt wird, aufgeführt werden, sodass die Liste der Sponsoren zum Beispiel nicht erst über einen Link erreichbar ist. Die Anzahl der Sponsoren muss direkt im Opt-in-Text (Einwilligungstext) ausgewiesen sein.

10 10 DIALOG INSIDE DialogTour in die USA Schneller Austausch von Ideen FOTO: DDV Pinterest, Lithium, Zappos, The Hub, Benefit Cosmetics. Diese fünf USamerikanischen Unternehmen setzen seit Jahren gekonnt aufs Dialogmarketing. Grund genug, um den Kollegen mal über die Schulter zu schauen, dachten sich zwölf deutsche Dialogmarketing-Profis, die Anfang Januar fünf Tage lang an einer vom DDV organisierten Erkundungstour in die Vereinigten Staaten teilgenommen haben. Wie steht es ums Dialogmarketing in den USA? Was sind die Trends von morgen und inwieweit können sie auf Deutschland übertragen werden? Solche Fragen hatte das DDV-Reiseteam im Gepäck und reichlich Gelegenheit, Antworten zu finden. Das Programm war straff: Besuch der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas, Gespräche mit US-Kollegen, Firmenführungen, Besichtigung eines Innovation- Labs. Jede Gelegenheit wurde genutzt, um so viele Informationen wie möglich zu sammeln. Erster Höhepunkt der Reise war der Besuch der CES. Rund 3600 Unternehmen aus aller Welt haben auf der Messe mehr als Produktneuheiten vorgestellt. Die Palette an Innovationen reichte von autonom fahrenden Autos über intelligente, mit dem Internet vernetzte Kleidung bis zu neuesten Entwicklungen der Konsumgüterbranche. Getreu dem Motto Everything that can be connected will be connected (Alles, was verknüpft werden kann, wird verknüpft) spielte das Thema Vernetzung in diesem Jahr die Hauptrolle. Im Anschluss an die CES gewannen die Teilnehmer anregende Einblicke in die Praxis des US-amerikanischen Dialogmarketings. In vielen Gesprächen mit Experten wurden Gemeinsamkeiten, aber auch Unterschiede zur deutschen Branche deutlich. Jan Möllendorf, DDV-Vizepräsident Innovation, erläutert: In den USA tauscht sich jeder mit jedem aus und Ideen werden offen diskutiert. Hierarchische oder soziale Schranken, die Mitglieder der Silicon-Valley-Community davon abhalten, suche man vergebens. Dies habe einen positiven Einfluss auf die Veredelung einer Idee hinsichtlich der Qualität und der Geschwindigkeit ihrer Realisierung. Auch DDV-Präsident Martin Nitsche zeigt sich von der Art des Informationsaustauschs im Silicon Valley beeindruckt: Wir haben eine unglaubliche Geschwindigkeit der Kommunikation vorgefunden, die sich zudem durch eine große Vernetzung untereinander auszeichnet. Seiner Ansicht nach bestimmen diese beiden Faktoren im Wechselspiel den Erfolg der Amerikaner maßgeblich. Dazu komme die enge Zusammenarbeit zwischen Venture-Capital-Gebern, der Stanford-University und den Startups. Nitsche hat die DialogTour in die USA als fantastisches Erlebnis empfunden. Wir haben viel gelernt, und auch der Austausch in der Gruppe war sehr wertvoll. Die technologische Entwicklung geht rasend schnell voran. Welche Folgen sich aus dem beherrschenden Thema Internet der Dinge für den Dialog mit Menschen ergeben, müsse allerdings erst noch geklärt werden. Nitsche plädiert dafür, hin und wieder auf eine Powerpoint-Präsentation zu verzichten und stattdessen eine Entscheidung schneller als gewohnt zu treffen. Das würde schon viel helfen. BORIS VON NAGY Teilnehmer und Reiseleiterinnen der DialogTour auf der CES in Las Vegas (l.), Modell einer künftigen Verkäuferin. FOTO: DDV Haben den Verbraucherschutz beim Telefonmarketing gestärkt: CCV- Vizepräsident Walter Benedikt (l.) und Attikus A. Schacht, Vorsitzender des DDV-Councils Customer Services. DDV und CCV präzisieren Branchenkodex Neuer Knigge fürs Telefonieren Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV), Frankfurt, und der Call Center Verband Deutschland (CCV), Berlin, haben ihren gemeinsamen Branchenkodex weiter entwickelt und im Januar auf einer Pressekonferenz in Bonn vorgestellt. Die freiwillige Selbstverpflichtung beinhaltet zentrale Vorgaben für den Einsatz des Telefonmarketings wie Anrufzeiten und -häufigkeit, Lost Calls, Klingeldauer und Dokumentation. Kern des neuen Kodex ist es, Verbraucher beim Telefonmarketing besser vor unlauteren Geschäftspraktiken und unzumutbaren Belästigungen zu schützen. Wir setzen damit unmissverständlich klare Branchenstandards, wie Telefonmarketing verbraucherfreundlich definiert ist. Auf dieser Grundlage kann die Bundesnetzagentur denjenigen, die Gesetzen und den Regeln der Branche entgegen handeln, noch erfolgreicher das Handwerk legen, betont DDV-Präsident Patrick Tapp. Das Regelwerk gibt unter anderem die Anrufzeiten vor. So dürfen Callcenter-Mitarbeiter nur von Montag bis Freitag zwischen 8 und 20 Uhr und samstags zwischen 9 und 18 Uhr anrufen. Außerdem müssen die Angerufenen dies vorher ausdrücklich erlaubt haben, beispielsweise bei einer Bestellung oder durch die Anforderung von Informationen. Vorgeschrieben ist auch die Anzahl der Anrufversuche: nicht mehr als drei pro Tag und Werbekampagne. CCV-Vizepräsident Walter Benedikt sagt: Beide Verbände verbinden mit dem Kodex den ernsthaften Willen, gegen unerlaubte Telefonwerbung noch effektiver als bisher vorzugehen. Der Kodex beschreibt ganz klar, was erlaubt ist und was nicht damit haben wir eine weitreichende Transparenz für Unternehmen und Verbraucher. In die Entwicklung der Standards war erstmals auch die Bundesnetzagentur eingebunden. Der Kodex ist Grundlage der Regulierung nach 7 Abs. 1UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) durch die Bonner Behörde. Er gilt seit dem 1. Januar dieses Jahres. Für die Mitglieder von DDV und CCV ist eine sechsmonatige Übergangsfrist zur Umsetzung aller Vorgaben vorgeschrieben. Der neue Branchenkodex ist das Ergebnis eines konstruktiven Dialogs von DDV, CCV und Bundesnetzagentur", erläutert Benedikt. Er schafft eine gute Arbeitsgrundlage für unsere Mitglieder und Transparenz für den Verbraucher. Beide Verbände heben hervor, dass der Kodex im intensiven Dialog mit der Bundesnetzagentur in Bonn entstanden ist. Durch die klaren Regeln, zu denen sich die Customer-Service- und Contact-Center der Branche jetzt freiwillig verpflichten, wird die Akzeptanz des grundsätzlich kundenfreundlichen Marketing-Instruments Telefon gestärkt, prognostiziert der Vorsitzende des zuständigen DDV- Councils Customer Services, Attikus A. Schacht. Unternehmen, die gegen das Regelwerk verstoßen, müssen sich vor der Branche verantworten. Konsumenten können bei der Bundesnetzagentur Beschwerde einreichen. Dort gingen zuletzt jährlich rund Beschwerden über Werbeanrufe ein täglich werden allerdings mehrere Millionen Anrufe getätigt. In Deutschland arbeiten rund 6700 Contact-Center mit etwa Beschäftigten. LUK Weitere Informationen: DDV-Nachwuchs auch in Düsseldorf DialogNatives starten durch Seit diesem Jahr gibt es auch in Düsseldorf Veranstaltungen für die DialogNatives im DDV. Den Auftakt bildete am 10. März eine Vortragsreihe zum Thema Digitale Markenführung in den Design Offices Kaiserteich, die rund 30 Teilnehmer anzog. Boris Lakowski, Strategieberater für Digitale Markenführung, eröffnete die Reihe mit Willkommen in Level 2: Monster, Marketer, Mutationen! Survival-Kit für Zeiten digitaler Transformation. Thomas Heinrich und Christoph Mütze, Glare Productions, referierten zum Thema Die Zukunft der Präsentationen. Schließlich informierte Maik Hofmann, Geometry Global, über Content, Community, Conversion Marketing im digitalen Zeitalter. Neben der Diskussion blieb noch genügend Zeit fürs Networking und den Austausch mit den Referenten. In der nordrhein-westfälischen Landeshauptstadt sind in diesem Jahr noch weitere Veranstaltungen geplant. Regionale wie internationale Referenten und Marketing-Trainings sowie fortlaufende Recruitment-Initiativen bieten auch dort jungen Marketingstudenten und Berufseinsteigern ein Sprungbrett für ihre Karriere. Der DDV hatte 2014 die Plattform DialogNatives in Hamburg reaktiviert. Zu den beiden Veranstaltungen im Juni und November kamen jeweils rund 50 Berufseinsteiger und Studenten. Die nächste Veranstaltung findet am 26. März 2015 um 19 Uhr im Betahaus in Hamburg statt. Die Orientierungshilfe für Berufseinsteiger trägt den Titel: Für ne kleine Pommes reicht es immer. Aktuelle Berufsbilder in der Werbebranche. Auch das Hamburger Board feilt an weiteren Events und Ideen. BVN Weitere Informationen:

11 DIALOG INSIDE 11 Veranstaltung zum Kundendienst Visionäre im Dialog : Pero Mićić als Gastredner Die exklusive Location Berlin Capital Club am Gendarmenmarkt in Berlin-Mitte diente am 24. Februar zum zweiten Mal als Austragungsort für das Event Visionäre im Dialog. Attikus Schacht, Vorsitzender des DDV-Councils Customer Service, eröffnete die Veranstaltung und begrüßte die knapp100 Gäste mit den Worten: Wir alle im Customer- Service sind so etwas wie Visionäre. Wir arbeiten für und mit unseren Kunden tagtäglich an der wichtigsten Schnittstelle im Unternehmen der zum Kunden. Als Keynote-Speaker konnte Pero Mićić gewonnen werden, der als führender Experte für Zukunftsmanagement gilt. Der Vorstand der Future Management Group in Eltville bei Wiesbaden berät das Top-Management und die Strategen großer Konzerne sowie führender Mittelständler zu den Chancen in Zukunftsmärkten. Er ist Autor von Büchern, Dozent an renommierten Universitäten und Akademien, Gründungsmitglied der Association of Professional Futurists in den USA und war Vorsitzender des Beirats der European Futurists Conference. Sein Thema in Berlin: Zukunftsmanagement im Dialogmarketing. Dem Vortrag folgte ein Get-together mit Buffet. Die Gäste nutzten die Gelegenheit, um die Thesen von Mićić zu diskutieren. BORIS VON NAGY Eric Konrad (l.), Bürgel Wirtschaftsinformationen, und Georg Blum, dessen Unternehmen 1 A Relations die Abendveranstaltung als Sponsor unterstützt hat. Abdelmalik El Guesaoui (l.), Legodo, und Anthony Soprano, Tuteca, vertiefen den Vortrag. FOTOS: TOBIAS RÜCKER Jens Uwe Kern (l.), Kern Consult, und Gisbert Komlóssy, Intan Media-Service. Pero Mićić beim Vortrag. Anzeige

12 12 DIALOG INSIDE ddp 2015 Im Zeichen der unabhängigen Agenturen FOTO: BORIS TRENKEL Am 8. Mai verleiht der DDV den Deutschen Dialogmarketing Preis (ddp) zum 32. Mal in Folge ein Zeichen dafür, dass die Auszeichnung beliebt und begehrt ist. In diesem Jahr sind neben Networks wie Serviceplan, Publicis Pixelpark und Defacto X vor allem die klassischen, unabhängigen Agenturen, beispielsweise Philipp und Keuntje, Kolle Rebbe und Thjnk, unter den Einsendern vertreten. Für neue Impulse und frischen Wind sorgt indes eine Reihe von Kreativschmieden, die erstmals dabei sind. 22 Profis aus der Dialogmarketing-Branche werden in einem mehrstufigen Verfahren über die Gewinner des ddp 2015 entscheiden. Die Jury setzt sich zusammen aus sieben Beratern, sieben Kreativen darunter der Jury-Vorsitzende Detlef Rump, jeweils einem Agenturvertreter aus Österreich und der Schweiz sowie einem Vertreter der Wissenschaft und des Hauptsponsors Deutsche Post. Mit Horst Müncheberg (Payback) und Thorsten Schlothane (Miles & More) bringen erneut zwei Werbungtreibende den Blickwinkel des Auftraggebers in die Bewertung ein. Die beiden Ehrenvorsitzenden Claus Mayer (IfW Institut für Wahrnehmungsforschung) und Rudolf Jahns (Jahns and Friends) komplettieren den Kreis. 47 Agenturen haben 251 Arbeiten eingesandt. Zu denjenigen, die zum ersten Mal Beiträge vorgelegt haben, gehört Chromedia Dialogmarketing. Michael Pohl, Account Director der Münchner Agentur, begründet dies so: Die Teilnahme beim ddp ist für uns ein logischer Schritt. Hier können wir unsere Projekte präsentieren und unsere Arbeit von Profis unter neutralen Gesichtspunkten bewerten lassen. In den Kategorien Gebrauchs- und Investitionsgüter, Konsumgüter und Kundenbindung gab es eine höhere Zahl an Einreichungen als im Vorjahr, berichtet Jury-Vorsitzender Rump, Rumpdialog Werbeagentur. Vor allem die Kategorie Kundenbindung spiegele die Stärke des Dialogmarketings wider, was den Zuwachs dort umso erfreulicher mache. Bei der Beurteilung der eingereichten Arbeiten wird erneut das geänderte Jury-Verfahren angewandt, das die gleichberechtigte Bewertung von Kreation und Erfolg hervorhebt. Rump: Das Verfahren hat den Praxistest im vergangenen Jahr mit Bravour bestanden. Die Jury wird mit der neuen Methode vertrauter sein und insofern werden die Ergebnisse wohl noch klarer ausfallen. Auch die jungen Wilden können dieses Jahr wieder unter Beweis stellen, was in ihnen steckt. Am Junior Creative Award teilnehmen können Text- und Art- Junioren mit weniger als zwei Jahren Berufserfahrung sowie Studenten. Die drei besten Arbeiten werden im Rahmen des ddp mit Gold, Silber und Bronze ausgezeichnet. Wie im vergangenen Jahr arbeitet der DDV auch dieses Mal wieder mit einer gemeinnützigen Partnerorganisation zusammen: Studenten und junge Kreative sind aufgerufen, eine Kampagne für den Verein Kinder von gestern zu entwerfen. Ziel der Organisation ist es, Senioren in einem Jugendzentrum zu helfen, aus ihrer Einsamkeit zu entkommen und ihnen zugleich einen Raum für neue Kontakte zu bieten. Das erste Zentrum wurde im April 2014 in München eröffnet. Wer die begehrten Trophäen mit nach Hause nehmen kann, wird während der Preisverleihung am 8. Mai in Berlin verkündet. Als Austragungsort dient eine ehemalige Porzellan- Manufaktur: Die Bolle Meierei ist heute eine stylische, moderne Location und verspricht, dem Event einen besonderen Rahmen zu geben. Neben der feierlichen Bekanntgabe der Gewinner am Abend wird wohl auch die Ausstellung der Siegerarbeiten ein Höhepunkt werden. Erstmals gewähren Experten aus der Jury sowie von Kundenseite spannende Einblicke in die Cases der Shortlist: Sie werden am Nachmittag durch die Galerie führen und die Besonderheiten beleuchten. Wie im Vorjahr wird TV-Moderator Alexander Mazza die Moderation des ddp am Abend übernehmen. Beim anschließenden Buffet haben die Gäste Gelegenheit, sich für die lange After-Show-Party zu stärken. BORIS VON NAGY Die kundenzentrierte Sicht entscheidet Thorsten Schlothane, 41, ist Marketing- Leiter von Miles & More. Der diplomierte Betriebswirt schnupperte schon in seinem Studium Airline-Luft und ist heute in der Lufthansa-Konzerntochter für das Marketing von Miles & More und Lufthansa Worldshop verantwortlich somit für die Bereiche Programmkommunikation, Kampagnenmanagement, Database-Marketing und Digital Media. Herr Schlothane, Sie sind in diesem Jahr zum ersten Mal in der Jury des Deutschen Dialogmarketing Preises (ddp). Welche Erwartungen bringen Sie mit? Ich freue mich auf den Austausch mit meinen 21Jury-Kollegen und die damit verbundenen unterschiedlichen Blickwinkel auf die eingereichten Arbeiten. Dabei neue Dialogmarketing- Trends zu entdecken, Impulse zu spüren und die Kampagne mit der Brille des Verbrauchers zu betrachten, reizt mich. Zudem ist es Thorsten Schlothane, Miles & More. spannend, einen Einblick in andere Branchen und Unternehmen zu bekommen. Sie nehmen den Blick eines Auftraggebers von Werbung ein. Worauf werden Sie bei der Bewertung der Arbeiten besonders achten? Der ddp hat das Motto: Was zählt, sind Kreativität und Effizienz. Also werde ich beide Aspekte in meine Beurteilung einbeziehen. Außerdem ist es mir wichtig, dass die Kommunikation einfach beziehungsweise leicht verständlich ist und der Benefit für die Zielgruppe eindeutig transportiert wird. Kreation und Erfolg finden beim ddp in gleichem Maße Beachtung. Worin sehen Sie die Vorteile dieses Verfahrens? Kreative Kampagnen müssen nicht zwangsläufig erfolgreich sein, erfolgreiche Kampagnen nicht unbedingt kreativ. Dialogmarketing kann nur funktionieren, wenn auch eine Relevanz für die Zielgruppe vorhanden ist. Dabei ist der eigene Geschmack nicht ausschlaggebend. Was zählt, sind die Akzeptanz in der Zielgruppe und die ausgelöste Verhaltensänderung, die durch den wirtschaftlichen Erfolg einer Kampagne bewiesen wird. Miles & More hat beim ddp schon viele Preise gewonnen und Benchmarks gesetzt. Welche Faktoren zeichnen erfolgreiche Dialogmarketing-Kampagnen aus? Einfachheit, neue kreative Ansätze, aber vor allem die Relevanz für den Kunden sind meiner Meinung nach ausschlaggebend für den Erfolg einer Dialogmaßnahme. Dafür ist es notwendig, die Kundenstruktur, die Bedürfnisse der Teilnehmer und ihre Kommunikationsvorlieben noch besser kennenzulernen und durchaus auch ein gewisses Quäntchen Mut für Neues aufzubringen. Welche Bedeutung hat Data-driven Marketing für den Erfolg von Miles & More? Datenbasiertes Marketing ist für Miles & More ein wichtiger Faktor. Dafür müssen aus meiner Sicht vor allem drei Voraussetzungen gegeben sein. Erstens Zugang zu und Verknüpfung mit den richtigen Daten, eine intelligente Datenanalyse, um daraus Informationen und Erkenntnisse zu Kundenbedürfnissen und -interessen zu generieren und diese kontinuierlich zu validieren. Zweitens ein hoher Automatisierungsgrad der gesamten Marketing- und Kampagnen- Prozesse inklusive einer stetigen Erfolgskontrolle. Ohne Automatisierung ist das für über 27 Millionen Teilnehmer nicht machbar. Drittens schließlich die unternehmensweite Akzeptanz von Data-driven Marketing, das in den Köpfen aller Mitarbeiter verankert sein sollte. Worauf kommt es vor allem an? Für den langfristigen Erfolg ist eine kundenzentrierte Sicht entscheidend: Im Direktmarketing zählt die Relevanz von Angeboten und Informationen dafür bietet gutes datenbasiertes Marketing die Grundlage. Konsequentes Data-driven Marketing bedeutet im Zweifel aber auch einmal zu schweigen, wenn kein relevantes Angebot vorhanden ist. INTERVIEW: BORIS VON NAGY

13 DIALOG INSIDE 13 Daten-Strategieforum von DDV und FAZ-Institut in Berlin A uf breites Interesse stieß das Daten-Strategieforum, das der DDV Ende November zusammen mit dem FAZ-Institut in Berlin veranstaltete. Dazu trug nicht zuletzt das hochkarätig besetzte Podium bei. So gab Hauptredner Ole Schröder, Parlamentarischer Staatssekretär im Bundesinnenministerium, gleich zu Beginn ein klares Bekenntnis ab: Ich bin der Überzeugung, dass die Unternehmen sich anständig refinanzieren können müssen. Deswegen will ich die Möglichkeit des Direktmarketings erhalten. Der CDU-Politiker, der für den kurzfristig verhinderten Bundesinnenminister Thomas de Maizière eingesprungen war, informierte die mehr als 70 Gäste zugleich darüber, dass in Brüssel an einem One-StopMechanismus gearbeitet werde. DDV-Präsident Patrick Tapp hatte zur Eröffnung für einen verantwortungsvollen und ausgewogenen Datenschutz, der auch die berechtigten Interessen der Wirtschaft im Auge behalte, plädiert. Der FDP-Bundesvorsitzende Christian Lindner bezeichnete in seiner Rede die Nutzung von Daten als eine Zivilisations- und Technologie-Chance. Daten seien ein Eigentum, deshalb müsse der Eigentümer auch wissen, wer was von ihm gespeichert habe. Mit der verantwortungsvollen Nutzung von Daten beschäftigte sich auch eine Expertenrunde aus dem stellvertretenden Berichterstatter für die EU-Datenschutz-Grundverordnung Axel Voss (CDU), der neuen Bundesdatenschutzbeauftragten Andrea Voßhoff, den Unternehmensvertretern Stephan Noller (Nugg.ad) und Jyn Schultze-Melling (Allianz) sowie dem Datenschutzberater des DDV Ulrich Wuermeling (Latham&Watkins). Frau Voßhoff ermunterte dabei Unternehmen und Verbände ausdrücklich zu mehr Selbstregulierung. Mit Blick auf die Politik wies Ralph Wiegand (CEO E-Post der Deutschen Post) darauf hin, dass es erst einmal nichts Schlimmes sei, wenn Verbraucher ihre Daten herausgeben würden. Die Unternehmen seien aufgefordert, ihren Kunden gute und seriöse Angebote zu unterbreiten, die den Datenschutz und die notwendige Sicherheit berücksichtigten. FOTOS: JENS JESKE Datenschutz: Interessen der Wirtschaft im Auge behalten Politiker und Praktiker diskutieren über den Nutzen von Daten: (v.l.n.r.) Moderator Rainer Hank, Stephan Noller (Nugg.ad), Jyn Schultze-Melling (Allianz), der stellvertretende Berichterstatter für die EU-DatenschutzGrundverordnung Axel Voss (CDU), die neue Bundesdatenschutzbeauftragte Andrea Voßhoff sowie Ulrich Wuermeling (Latham&Watkins). DDV-Präsident Patrick Tapp plädiert für Flexibilität in der analogen und digitalen Kommunikation. Ralph Wiegand, CEO E-Post der Deutschen Post, bei seinem Schlusswort. FDP-Chef Christian Lindner umreißt in einem unterhaltsamen Vortrag eine Ordnung für den Datenmarkt. LUDGER KERSTING Der Parlamentarische Staatssekretär im Bundesinnenministerium, Ole Schröder, weist auf die vielen Widersprüche rund ums Thema Datenschutz hin. Kräftiger Applaus für spannende Redebeiträge. Moderator Rainer Hank aus der FAS Wirtschaftsredaktion führt durch das Forumsprogramm.

14 14 DIALOG VERANSTALTUNGEN /TIMER Dialog Summit am 27. und 28. April in Frankfurt Daten verbessern Markenerlebnisse FOTO: SUCCUS Der Autor Helmut Blocher ist Geschäftsführer von Succus Wirtschaftsforen in Wien und Organisator des Dialog Summit Kunden fordern heute Markenerlebnisse mit Relevanz und erwarten individualisiertes Marketing. Falsche Informationen, Unkenntnis ihrer Vorlieben und inkonsistente Interaktionen an den Kontaktpunkten verursachen Frustrationen, die bis zum Abbruch einer Geschäftsbeziehung führen können. In dieser Situation bietet datenbasiertes Marketing neue, ja revolutionäre Möglichkeiten. Ging man früher davon aus, dass die Hälfte aller Marketingbudgets ins Leere geht, so können die Ausgaben inzwischen praktisch zielsicher gesteuert werden. War man zuvor vor allem auf Ergebnisse von Befragungen angewiesen, lassen sich Maßnahmen nun mit Messgrößen wie generierten Leads oder zusätzlichem Umsatz exakt bewerten. Der Experte Torsten Schwarz, Absolit Consulting, geht davon aus, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis praktisch jedes Marketing datenbasiert sein wird. Durch die Echtzeitanalyse von Kundendaten können Erkenntnisse gewonnen und in hochkarätig personalisierte Maßnahmen umgesetzt werden, die die aktuellen Bedürfnisse des Kunden reflektieren. Timo Kohlberg, Digital-Marketing-Experte bei Adobe, bringt es so auf den Punkt: Data-driven Marketing ist heute einer der Schlüssel, um Kunden zu gewinnen, zu binden und ihnen eine echte Customer-Experience zu bieten. Die intelligente Nutzung von Marketingdaten biete die Chance, Angebote und Botschaften über alle Kanäle hinweg zu versenden, die perfekt auf die Bedürfnisse, Vorlieben und das Verhalten von Kunden abgestimmt sind. Gerade über mobile Kanäle könne eine große Relevanz und Personalisierung erreicht werden. Die durch datenbasiertes Marketing kontinuierlich gewonnenen, kundenindividuellen Informationen ermöglichen eine weit über die klassische Segmentierung hinausgehende Eins-zu-eins-Personalisierung. Dadurch lassen sich enorme Wettbewerbsvorteile erzielen, die sogar die traditionellen Logiken ganzer Branchen aushebeln können. Dies hat inzwischen ein großer Teil der Unternehmen erkannt, und so steht datenbasiertes Marketing dieses Jahr ganz oben auf der To-do-Liste vieler Marketingabteilungen. Adobe hat dies in einer kürzlich vorgestellten Studie mit mehr als 6000 Marketing-Verantwortlichen in aller Welt belegt. Die drei zentralen Erkenntnisse: Customer- Experience-Initiativen sind das Gebot der Stunde. Social, Mobile, Content und personalisiertes Marketing werden in diesem Jahr die Bereiche mit den größten Aktivitäten sein. Und das Geotargeting kommt erstmals richtig in Schwung. Laut dem Marktforschungsinstitut Gartner benötigt Data-driven Marketing noch mindestens fünf Jahre, um am Gipfel des Hypecycles anzukommen. Für uns das sind Absolit Consulting, der DDV als Träger und Succus Wirtschaftsforen als Organisator des Dialog Summit Anlass und Motivation genug, ein hochkarätiges, internationales Forum für - und Data-driven Marketing zu etablieren. Es wird erstmals am 27. und 28. April in Frankfurt über die Bühne gehen. Als Partner an Bord sind sowohl die internationalen Dialogmarketing-Verbände FEDMA, DMA UK, DMVÖ und SNCD als auch global führende Dienstleister wie Oracle, Return Path, SAS Institute, Experian, Adobe und Teradata. Leadpartner ist Selligent. Sieben internationale Keynote-Vorträge und 20 Best-Practice-Beispiele spannen den thematischen Bogen. Im Zentrum stehen aktuelle Trends und Entwicklungen rund um Omnichannel-Customer-Engagement, Echtzeit-Personalisierung und Lifecycle-Marketing-Automation. Erfahrungsberichte kommen von Unternehmen wie Ebay Deutschland, Deutsche Börse, Payback, 3M Deutschland, AEB, Telefónica Germany, Thalia Holding, Douglas Parfümerie, Otto, Metro Cash & Carry Deutschland, Jochen Schweizer und Berge & Meer Touristik. Innovative Formate, die begleitende Fachausstellung und ein attraktives Rahmenprogramm bieten viele Gelegenheiten für zwangloses Networking und fachlichen Austausch. Am 27. April finden Seminare und die Verleihung des Award 2015 statt. Mitglieder des DDV erhalten Sonderkonditionen. Weitere Informationen: Timer Branchen-Events im Frühjahr und Frühsommer auf einen Blick 20. März 2015 DDV-Mitgliederversammlung in Frankfurt Die Mitgliederversammlung des Deutschen Dialogmarketing Verbands findet auch dieses Jahr wieder in der IHK Frankfurt im Gebäude der Alten Börse statt /16. April 2015 DMM in Zürich Die Dialog-Marketing-Messe (DMM) ist die einzige Fachmesse der Schweiz, die sich aufs Dialog- und Direkt-Marketing konzentriert. Ziel ist es, Marketingverantwortlichen und Direktversendern einen umfassenden Überblick über neue Produkte, Entwicklungen und Trends zu geben. Zahlreiche Branchengrößen präsentieren ihre Lösungen, ein umfangreiches Vortragsprogramm zeigt aktuelle Trends auf. Anhand von Best-Practice-Beispielen erfahren die Fachbesucher, welche Technologien und Strategien für den Kundendialog zur Verfügung stehen und bereits mit Erfolg eingesetzt werden. Der DDV ist Kooperationspartner der Messe /23. April 2015 Apps World Germany in Berlin Die Entwicklermesse Apps World Deutschland findet nun schon zum 6. Mal statt. Sie hat sich zu einer führenden Veranstaltung im Bereich der mobilen Applikationen für die unterschiedlichen Betriebssysteme und Entwicklungsumgebungen entwickelt. Zum ersten Mal findet die Apps World in Berlin statt. Es werden mehr als 150 Aussteller und mehr als 6000 Teilnehmer aus Europa und der ganzen Welt erwartet. Zwei Tage lang bietet die Apps World die Möglichkeit, sich mit Entwicklern, Marketing-Fachleuten, Mobilfunkanbietern, Geräteherstellern, Plattformbetreibern und Experten der Mobile-Apps-Industrie auszutauschen April 2015 Forum XRM in Mainz Das diesjährige Forum XRM steht unter dem Motto Das Fan-Prinzip und widmet sich dem Trendthema Kunden zu Fans machen. Experten aus Wirtschaft und Wissenschaft berichten über ihre Erfahrungen, präsentieren aktuelle Entwicklungen und Studienergebnisse und diskutieren neue Strategien und Lösungen für ein ganzheitliches unternehmerisches Beziehungsmanagement (XRM). Die zehn Referenten kommen unter anderem von den Unternehmen L Oréal, Daimler, HSE 24, Walter Knoll, der Universität Mainz und der Hochschule Luzern. forumxrm 28. April Dialog Summit in Frankfurt Beim ersten Dialog Summit unterhalten sich mehr als 250 Experten einen Tag lang über Trends, Entwicklungen und Erfahrungen rund ums -Marketing und das digitale Dialogmarketing. Im Steigenberger Airport Hotel in Frankfurt erfahren die Teilnehmer aus erster Hand, welche Strategien Erfolg versprechen. Die Top- Themen 2015: Omnichannel-Customer- Engagement, Echtzeit-Personalisierung und Predictive Analytics sowie Lifecycle- Marketing-Automation. Die Konferenz verbindet Keynote-Vorträge mit Best Practice und Know-how in den Unternehmen. Der DDV ist Kooperationspartner, seine Mitglieder erhalten Sonderkonditionen Mai 2015 ddp 2015 in Berlin Auch in diesem Jahr verleiht der DDV die Trophäen des Deutschen Dialogmarketing Preises (ddp) wieder in Berlin. Als Austragungsort verspricht die Bolle Meierei Event Location der Feier einen außergewöhnlichen Rahmen zu geben. Auf der Gala werden Arbeiten in 22 Kategorien ausgezeichnet, davon 10 Branchen-, 2 Spezial- und 10 Medienkategorien. Auch die drei besten Arbeiten des Junior Creative Awards werden an diesem Abend prämiert. Die Arbeiten der Shortlist werden ausgestellt Juni 2015 EDDI-Preisverleihung 2015 in Nürnberg Bereits seit 22 Jahren zeichnet der DDV Unternehmen und Marken aus, die im Rahmen ihrer integrierten Marketingstrategie langfristig und nachweislich erfolgreich auf den crossmedialen Dialog mit dem Kunden setzen. Der Nachfolger von DM-Drogeriemarkt, dem EDDI-Gewinner von 2014, wird am 23. Juni 2015 während der EDDI-Night in Nürnberg vorgestellt /25. Juni 2015 Co-Reach in Nürnberg Rund 300 Aussteller präsentieren auf der Co-Reach ihre Produkte, Dienstleistungen, Ideen und Trends für Crossmedia- Kampagnen. Agenturen, Web-, Datenbanken-, Druck- und Logistik-Dienstleister bieten ein breites Spektrum von Lösungen an, etwa fürs Social-Media- und Online- Marketing, ausgefallene Print-Mailings, zum Touchpoint-Marketing und Mobile Advertising. Ein vielseitiges Fachprogramm mit Vorträgen und Workshops ergänzt das Ausstellerangebot. Der DDV ist Kooperationspartner der Messe.

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16 16 DIALOG MARKT Dienstleisterverzeichnis Hier finden Sie den passenden Kommunikations- Dienstleister für Ihre Projekte. ABO-MARKETING BurdaDirect Burda Direkt Services GmbH Hubert-Burda-Platz Offenburg Kontakt: Caroliene Götz T caroliene.goetz@burda.com BurdaDirect unterstützt seine Kunden als Fullservice-Dienstleister bei den strategischen, prozessualen und technologischen Herausforderungen ihrer On- und Offline-Geschäftsmodelle. Das Unternehmen erschließt dadurch neue Erlösquellen im Kundenmanagement und E-Commerce. ADRESSEN/ ZIELGRUPPEN interfon adress Gesellschaft für AdressenResearch Mengendamm 16 D Hannover info@interfon-adress.de Kontakt: Sven Müller T Selektieren Sie Ihre BtB-Zielgruppe aus mehr als namentlichen Entscheidern der 2. Führungsebene aus über 25 Funktionen. 100% telefonisch erfasst und jährlich aktualisiert. Testen Sie uns und fordern Sie unverbindlich Musteradressen an! 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