3 Generationen im Vergleich.

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1 VA September Generationen im Vergleich. Ingeborg Glas, Bauer Media KG

2 3 Generationen Einleitung Potenzial, Einkommen, Berufstätigkeit Soziale Werte und Grundhaltungen Freizeit und Konsum Mediennutzung und Werbung Fazit

3 Einleitung I Generationen sind Thema. In der Politik geht es um den Generationenvertrag, in den Medien wird über die Generation Facebook berichtet, in der Literatur wird die Generation Golf thematisiert. Über Generationen wird gesprochen und geschrieben, damit man sich selbst und andere in eine Gruppe einordnen oder sich voneinander abgrenzen kann. In den Wissenschaften beschäftigt man sich nun verstärkt rkt mit der Generationenforschung. Die Generation soll neben Geschlecht, Klasse/ Schicht und Ethnizität eine weitere Kategorie der Differenzierung bilden. Dabei hat sich der Begriff Generation inzwischen zu einer eigenständigen ndigen Kategorie entwickelt. Die generationelle Strukturierung der Gesellschaft wird interdisziplinär r von Soziologen, Historikern und Literaturwissenschaftlern untersucht.

4 Einleitung II Generationen sind auch Thema beim Bauen und Wohnen: 3-Generationenhäuser sind im Gespräch, sie werden schon gebaut, das Interesse daran nimmt zu. Die Zugehörigkeit zu einer Generation bedeutet eine bestimmte lebensgeschichtliche Erfahrung. Diese kann schon in der nächsten Generation eine ganz andere sein, z. B. Kriegskinder und Nachkriegskinder. Solche prägenden Ereignisse in Kindheit und Jugend werden als Generationserlebnisse bezeichnet. Die Generationen in Deutschland sind von sehr unterschiedlichen historischen Ereignissen geprägt gt (z. B. Währungsreform, 17. Juni 1953, Ölkrise, Wiedervereinigung). Welche Gemeinsamkeiten, welche Unterschiede zwischen den Generationen gibt es?

5 Einleitung III Eignen sich Generationen als Marketing-Zielgruppen? Wie spricht man unterschiedliche Generationen an? Ist generationenübergreifende Werbung sinnvoll? Die VA kann dazu beitragen, Zielgruppen als Generationen zu erfassen. Wir wollen die folgenden 3 Generationen näher n beleuchten: Die Jährigen: Junge Erwachsene. Die Jährigen: Die Generation der Mitte. Die Jährigen: Generation Best Age.

6 Generationen. Ein weites Feld. Young Generation. Generationswechsel. Generation X. 68er-Generation. Lost Generation. Kriegsgeneration. Generation Praktikum. Beat Generation. Generation Golf. Generation D. Generationenkonflikt. Swing Generation. Generation Upload. Net Generation. Generation Kill. Generation Doof. Generation C 64. Generationenvertrag. Erben-Generation. Generation Benedikt. Generation Chips. Flakhelfer-Generation. Generation Xing. Generationengeschichte. Online-Generation. Null-Bock Bock- Generation. Spaß-Generation. Generationenforschung. Sandwich-Generation. Erste Nachkriegsgeneration. Generation Facebook.. Mehrgenerationenhaus. Generation Y/ Chips. Generationengerechtigkeit. Next Generation.

7 3 Generationen Einleitung Potenzial, Einkommen, Berufstätigkeit Soziale Werte und Grundhaltungen Freizeit und Konsum Mediennutzung und Werbung Fazit

8 3 Generationen. Potenzial 25 Anteile in % 21, , Jahre Jahre Jahre Jahre , Jahre Jahre, 12 Jahrgänge Jahre, 20 Jahrgänge Jahre, 20 Jahrgänge Angaben in Mio.

9 Das Haushaltseinkommen. Durchschnittliches Haushalts-Nettoeinkommen Personen im Haushalt/ durchschnittlich , 14+ 2, Jahre Jahre Jahre , 14+ Angaben in Euro/ Monat

10 Das persönliche Einkommen. Durchschnittliches persönliches Nettoeinkommen , 14+ Angaben in Euro/ Monat

11 Die Anzahl der jungen Berufstätigen tigen nimmt ab, die der über 50-Jährigen zu. Entwicklung Berufstätigkeit 1994 bis (Bin voll/ teilweise berufstätig), Angaben in % Quelle: VA Klassik 1994, 1999, 2004, 2009

12 Die Ausbildungszeiten verlängern sich weiter. Entwicklung Ausbildung 1994 bis (Bin in Ausbildung: Lehrling, Schüler, Student), Angaben in % Quelle: VA Klassik 1994, 1999, 2004, 2009

13 Der Eintritt ins Rentenalter verschiebt sich aktuell wieder nach hinten. Entwicklung Rente/ Pension 1994 bis (Bin Rentner, Pensionär), Angaben in % Quelle: VA Klassik 1994, 1999, 2004, 2009

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15 Werte: Gemeinsamkeiten zwischen den Generationen. Soziale Werte Sichere Zukunft Familie, Partnerschaft Finanzielle Unabhängigkeit Spaß und Freude (Ist mir besonders wichtig/ wichtig), Angaben in %

16 Werte: Unterschiede zwischen den Generationen. Soziale Werte Kinder haben Großer Freundeskreis Viel erleben Viel Freizeit (Ist mir besonders wichtig/ wichtig), Angaben in %

17 Alle: Kontaktfreudig, selbstsicher und optimistisch. Einstellungen Ich bin kontaktfreudig Ich bin selbstsicher Ich bin Optimist (Stimme voll und ganz/ weitgehend zu), Angaben in %

18 Das positive Lebensgefühl überwiegt bei weitem. Wie zufrieden fühlt man sich in letzter Zeit mit seinem Leben? (Sehr zufrieden/ zufrieden), Angaben in %

19 Disziplin und Pflichtbewusstsein weniger wichtig? "Ich bin diszipliniert und pflichtbewusst" (Stimme voll und ganz/ weitgehend zu), Angaben in %

20 Konsumfreude. "Es macht mir richtig Spaß, Geld auszugeben" (Stimme voll und ganz/ weitgehend zu), Angaben in %

21 Ehrgeiz, Pläne und Ziele. "Ich habe ehrgeizige Pläne und Ziele, will weiterkommen" (Stimme voll und ganz/ weitgehend zu), Angaben in %

22 3 Generationen Einleitung Potenzial, Einkommen, Berufstätigkeit Soziale Werte und Grundhaltungen Freizeit und Konsum Mediennutzung und Werbung Fazit

23 Freunde und Familie. Freizeitinteressen mit Freunden zusammen sein Gut Essen gehen Zeit mit Kindern/Enkeln verbringen (Mache ich besonders gern/ gern), Angaben in %

24 Sportliche Aktivitäten. ten. Freizeitinteressen: Sport 58 Schwimmen Rad fahren Wandern Wellness (Mache ich besonders gern/ gern), Angaben in %

25 Kulturzeit: Unterwegs sein. Freizeitinteressen 34 Theater, Konzerte, Musicals besuchen Museen, Ausstellungen besuchen Pop-, Schlagerkonzerte besuchen (Mache ich besonders gern/ gern), Angaben in %

26 Reisen: Mobil sein. Anlass für Kurzreisen Verwandtenbesuch Erholung Städtereise Unterhaltung,Vergnügen Basis: In den letzten 12 Monaten eine/mehrere Kurzreisen mit Übernachtung unternommen), Angaben in %

27 Gut aussehen, Selbstdarstellung, beachtet werden. Modebewusstsein Ich lege großen Wert darauf, gut auszusehen Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus Mode ist für mich eine Art Selbstdarstellung, eine Art zu zeigen wer ich bin Ich möchte schon auffallen und von anderen beachtet werden (Stimme voll und ganz/ weitgehend zu), Angaben in %

28 Moderne Technik macht Spaß. Technikinteresse Bei technischen Geräten lege ich Wert auf gutes Design Computer und andere elektronische Geräte machen mir Spaß Geräte mit modernster Technik interessieren mich ganz besonders Ich lege großen Wert darauf, bei technischen Geräten immer auf dem neuesten Stand zu sein (Stimme voll und ganz/ weitgehend zu), Angaben in %

29 Wohnideen gefragt. Wohnungseinrichtung und -verschönerung Bei der Wohnungseinrichtung achte ich mehr auf Qualität als auf den Preis Ich gebe gern Geld zur Verschönerung meiner Wohnung aus Ich beschäftige mich häufig mit der Verschönerung der Wohnung Es macht mir Spaß, ab und zu ein neues Möbelstück zu kaufen (Stimme voll und ganz/ weitgehend zu), Angaben in %

30 Schöner leben. Ich richte mich hauptsächlich nach Qualität/ Marke Haushaltsgeräte Edle Weine, Spirituosen Unterhaltungselektronik/ TV Möbel und Einrichtung Kücheneinrichtung Angaben in %

31 Moderne Technik: Eine gute Ausstattung. Unterhaltungselektronik und Foto DVD-Player Digitale Kompaktkamera TV - Flachbildschirm Spielekonsole (Im Haushalt vorhanden), Angaben in %

32 Moderne Technik: Anschaffungsabsichten. Unterhaltungselektronik und Foto TV - Flachbildschirm TV - LCD-Bildschirm TV - Plasma-Bildschirm Spielekonsole (Anschaffung geplant), Angaben in %

33 Nachhaltigkeit. Ökologische Produkte. Präferenz für Öko-Produkte Bei Anschaffungen ist für mich die Nachhaltigkeit von Produkten ganz besonders von Bedeutung Ich kaufe möglichst Fleisch aus artgerechter Tierhaltung, auch wenn es teuerer ist Wenn möglich kaufe ich Produkte, die aus fairem Handel stammen Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich auf ökologische Produkte (Stimme voll und ganz/ weitgehend zu), Angaben in %

34 Gesundheit ist ein hohes Gut. Gesundheitsbewusstsein/ Selbstmediakation/ OTC Ich achte sehr auf meine Gesundheit Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen Ich achte sehr auf gesunde Ernährung Beim Kauf von rezeptfreien Medikamenten achte ich auf die Marke (Stimme voll und ganz/ weitgehend zu), Angaben in %

35 Junge Erwachsene: Handys. Mode. Computer. Top 5: Produkinformationsinteresse Handys Mode Computer Schuhe Computer-Software (Sehr stark/ stark interessiert), Angaben in % Quelle: VA Klassik

36 Generation der Mitte: Mode + Urlaub. Top 5: Produkinformationsinteresse Mode Urlaubsreisen Pkws Computer Möbel und Einrichtung (Sehr stark/ stark interessiert), Angaben in % Quelle: VA Klassik

37 Generation Best Age: Reisen + Garten. Top 5: Produktinformationsinteresse Urlaubsreisen Produkte für den Garten Gesundheitsprodukte Haushaltsgeräte Geldanlage (Sehr stark/ stark interessiert), Angaben in % Quelle: VA Klassik

38 3 Generationen Einleitung Potenzial, Einkommen, Berufstätigkeit Soziale Werte und Grundhaltungen Freizeit und Konsum Mediennutzung und Werbung Fazit

39 Mediennutzung I. Freizeitbeschäftigungen Fernsehen Musik hören Tageszeitungen lesen Zeitschriften lesen Radio hören (Mache ich besonders gern/ gern), Angaben in %

40 Mediennutzung II. Freizeitbeschäftigungen Bücher lesen DVD anschauen PC/ Internet nutzen Ins Kino gehen Computer-/ Videospiele spielen Hörbuch hören (Mache ich besonders gern/ gern), Angaben in %

41 Leseinteressen. In Zeitschriften/ Zeitungen lese ich gern Beiträge zu folgenden Themen... Gesundheitsthemen/-tipps Reiseberichte Mode Moderne Technik Einrichtung/ Möbel (Lese ich gern), Angaben in %

42 Internet Informationssuche. "Wie häufig suchen Sie im Internet Informationen über folgende Themen?" Aktuelle Berichterstattung, Nachrichten Kaufhinweise und Preisvergleiche zum Kauf von Waren Reisen Computer, Unterhaltungselektronik (In den letzten 12 Monaten das Internet privat genutzt: Häufig/ gelegentlich), Angaben in %

43 Werbung: informativ. Einstellung zu Werbung: Werbung ist informativ Tageszeitungen Zeitschriften Internet Fernsehen Hörfunk (Trifft zu), Angaben in %

44 Werbung: glaubwürdig. Einstellung zu Werbung: Werbung ist glaubwürdig Tageszeitungen Zeitschriften Internet Fernsehen Hörfunk (Trifft zu), Angaben in %

45 Werbung: unterhaltend. Einstellung zu Werbung: Werbung ist unterhaltend Tageszeitungen Zeitschriften Internet Fernsehen Hörfunk (Trifft zu), Angaben in %

46 3 Generationen Einleitung Potenzial, Einkommen, Berufstätigkeit Soziale Werte und Grundhaltungen Freizeit und Konsum Mediennutzung und Werbung Fazit

47 Fazit I 3 Generationen wurden näher n beleuchtet: Die Jährigen: Junge Erwachsene. Die Jährigen: Die Generation der Mitte. Die Jährigen: Generation Best Age. Lebensgeschichtlich unterscheiden sich die hier vorgestellten Generationen zwar stark, dennoch sind sie sich ähnlicher als vermutet, besonders bei Einstellungen, Werten und Konsumverhalten. Es gibt mehr Verbindendes als Trennendes. Brüche zwischen den Generationen wie z. B. von den 68ern postuliert ( Trau( keinem über 30! ) ) sind nicht erkennbar.

48 Fazit II Erstaunlich sind die vielen Gemeinsamkeiten, die Unterschiede sind oft altersbedingt. Junge Erwachsene sind als erste dabei, wenn es um modernste Technik (Computer, Unterhaltungselektronik) geht. Sie wollen immer auf dem neuesten Stand sein. Null Bock? Junge Erwachsene haben ehrgeizige Pläne und Ziele. Sie sind länger l in Ausbildung und später berufstätig tig als frühere Generationen. Die Generation der Mitte legt großen Wert auf die Ausstattung der Wohnung ( Nestbauer( Nestbauer ). Sie richtet sich beim Kauf von Möbeln und Unterhaltungselektronik hauptsächlich nach Qualität/ t/ Marke. Kinder zu haben wird wichtiger.

49 Fazit III In der Generation Best Age finden sich viele Genießer, er, die z. B. edle Weine/ Spirituosen zu schätzen wissen. Best Ager achten sehr auf ihre Gesundheit. In ihrem Konsumverhalten gehen sie voraus bei der Berücksichtigung von Nachhaltigkeit, wie Umweltverträglichkeit, Langlebigkeit. Sie verwenden bevorzugt Öko-Produkte. Best Ager übernehmen Verantwortung, denn sie wissen um die Zerbrechlichkeit der Welt. Best Ager haben das meiste Geld zur Verfügung. Der Eintritt ins Rentenalter verschiebt sich nach hinten.

50 Fazit IV Die VA kann Rahmenbedingungen für f r das Herausfiltern von einzelnen Generationen setzen, die sich als Marketing- Zielgruppen eignen. Zum tieferen Verständnis und damit zur besseren Ansprache sind Ergänzungen durch qualitative Studien sinnvoll, die den historischen Kontext der Lebensgeschichten stärker berücksichtigen können. k Für r das Marketing ist interessant, dass man die Verbraucher in vielen Bereichen auch generationenübergreifend ansprechen kann.

51 Vielen Dank für f r Ihre Aufmerksamkeit!