Integrierte Kommunikation

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1 Seite 1 von 7 Fallstudie für Marketingfachleute mit eidg. FA Adaption des Marketingplanerfalles 2004 im Prüfungsfach Werbung für Integrierte Kommunikation Zeit: 180 Minuten Gucci Zur Lösung der Fallstudie sind als Hilfsmittel; Schreibwaren und Rechenmaschinen erlaubt. Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu Schreiben. Der Fallautor ist dem Schweizerischen Marketing Club bekannt, die Abänderungen wurden durch swiss marketing academy vorgenommen. Diese Aufgabe umfasst 7 Seiten. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie diese Aufgabe vollständig erhalten haben.

2 Seite 2 von 7 COSMOPOLITAN c 0 S M E T i c s Gucci Pour Homme: Parfüm und Kosmetik für den Herrn Der "neue" Mann... Erfolg und Stress im Job und trotzdem immer aussehen wie das blühende Leben. Für viele Frauen schon lange eine Selbstverständlichkeit, setzt sich diese Ansicht zunehmend auch bei Männern durch. Gutes Aussehen ist schon lange nicht mehr nur Frauensache. Es ist heutzutage auch für Männer wichtig, modisch gekleidet zu sein und auch gut zu riechen. Die Aussage "Zu einem richtigen Mann passt kein Parfum" gilt in der heutigen Zeit nicht mehr. Erfolg und gutes Aussehen gehen Hand in Hand: Wer Erfolg haben will, muss viel Wert auf sein Äusseres legen. Somit legen sich die "neuen" Männer mächtig ins Zeug, um diesen Anforderungen zu genügen. Dazu gehören neben einem trainierten Body das entsprechende Outfit, eine gepflegte Haut, die richtige Frisur und der passende Duft. Der Schmuddeltyp im Trainingsanzug mit weissen Socken hat demnach endgültig ausgedient. Das grösste Segment - mit steigender Tendenz - im Bereich der Herrenkosmetik belegt der Duftmarkt. Laut der deutschen AWA-Studie 2002 (Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse) zeigen immerhin rund 42% aller Männer Interesse an Düften, davon bekunden 6.9% ganz besonderes Interesse. Dagegen sind für 58% der Männer Düfte noch immer kein Thema. Die nachwachsenden Generationen junger Männer stellen ein hohes Verwenderpotenzial dar....und die Rolle der Frau An der Kaufentscheidung von Herrenkosmetika, Rasierwasser, Eau de Toilette und Männerdüften deklarieren sich Männer gemäss Studie zu rund 50% als Alleinentscheider. Knapp 30% der Käufe werden von Frauen beeinflusst, bei über 20% fällen Frauen den Kaufentscheid für die Herrenprodukte gar alleine. Interessant ist ausserdem die Tatsache, dass zunehmend Frauen Herrendüfte zur eigenen Verwendung kaufen. "Düfte sind immer ein Spiegel der Gesellschaft" sagt Franzrudolf Lehnert, Kreativdirektor von Cosmopolitan Cosmetics in New York. Frauen und Männer haben sich im Laufe der Jahre in ihren Aufgabengebieten und dadurch in ihrem Verhalten immer mehr angenähert. Während heute auch ganz harte Jungs selbstbewusst Kinderwagen schieben, so ist im Gegenzug dazu für die meisten Frauen ein interessanter Job unabdingbar. Beides prägt den aktuellen Parfümgeschmack

3 Seite 3 von 7 In der Schweiz ist der Parfümerie- und Kosmetikmarkt folgendermassen aufgeteilt: Körperpflege, 48.5 Mio, 11.8% Haarpflege, 1.8 Mio, 0.5% Gesichtspflege, Mio, 24.5% Sonnenschutz, 7.6 Mio,1.9% Make Up, 73.1 Mio, 17.8% Herrendüfte, 68.2 Mio,16.6% Quelle: Cosmopolitan Cosmetics 2002 Cosmopolitan Cosmetics Cosmopolitan Cosmetics, ein deutsches Unternehmen mit Sitz in Köln (gehört zur Procter & Gamble-Gruppe), erwirtschaftete im Jahr :2002 einen Netto- Umsatz von782 Mio. Euro und beschäftigt rund 2'000 Mitarbeiter. Cosmopolitan Cosmetics ist weltweit in 120 Ländern vertreten. Das Unternehmen hat sich als Ziel seiner internationalen Strategie vorgenommen, durch hervorragende Produkte schneller als der Markt zu wachsen und bis 2005 weltweit zu den fünf führenden Kosmetik Unternehmen der Welt zu gehören. In der Schweiz befindet sich der Sitz von Cosmopolitan Cosmetics in Bäch (Kanton Schwyz). Diese Niederlassung erwirtschaftete im Jahr 2002 einen Brutto-Umsatz von 34 Mio. CHF. Internationale Strategien werden konsequent auf den Schweizer Markt mit dessen Besonderheiten adaptiert. Cosmopolitan Cosmetics strebt in der Schweiz die Marktführerschaft an. Das Sortiment Cosmopolitan Cosmetics führt eine Vielzahl von Marken in ihrem Sortiment. Letzteres lässt sich in folgende Kategorien unterteilen: Depot-Marken: Prestige Selective Gucci, Rochas, DunhilI, Anna, Sui, Montblanc, Strenesse, Trussardi, Escada Bogner, Naomi Campbell" Mexx, Bruno Banani, Marc O'Polo, Ghost, Cindy Craw!ford, Puma Freie Marken: Luxury Toiletries 4711" Echt Kölnisch Wasser, Yardley, Atkinson Sonstige Gabriela Sabatini, Chiemsee, Priscilla Presley, Extase, Tosca, Globe, Irisch Moos, Galileo

4 Seite 4 von 7 GUCCI Pour Homme Die von Tom Ford geschaffene, luxuriöse Duftneuheit GUCCI Pour Homme entspricht dem Stil des Hauses Gucci. Geprägt von jenem zeitlosen und klassischen Werten, die bereits den Damenduft Gucci Eau de Parfum kennzeichnen, bringt dieser Duft Männlichkeit, Selbstvertrauen und Sinnlichkeit zum Ausdruck und signalisiert zeitlose, unkonventionelle Eleganz. Mit seinem würzig-holzigen Duft gehört GUCCI Pour Homme zu den Neuheiten unter den Herrenparfums. Sein warmer Amber-Charakter wird durch maskuline Noten perfekt abgerundet und akzentuiert. Der quadergleiche GUCCI Pour Homme-Flakon aus massivem Glas wird von einem schweren Metallverschluss gekrönt. Transparenz und Opazität treffen dabei als Gegensätze aufeinander. Sortiment und Preise Die neue "GUCCI Pour Homme"-Linie ist preislich im "Prestige"-Sektor positioniert. Die Produkte werden zu folgenden Endverkaufspreisen angeboten: Eau de Toilette Natural Spray, 100 ml CHF 95.- Eau de Toilette Natural Spray, 50 ml CHF 69.- After Shave Lotion, 100 ml CHF 65.- Bath & Shower Gel, 200 ml CHF 35.- Deodorant Natural-Spray, 100 ml CHF 29.- Antiperspirant Deo-Stick alcoholfree, 75 g CHF 29.- Das Sortiment ist ab Ende September 2004 im Handel erhältlich. Der Handel Das Gucci-Sortiment von Cosmopolitan Cosmetics ist anteilsmässig wie folgt distribuiert: 41% Warenhäuser (Manor, Coop Warenhäuser, Globus, Loeb, Bon Genie, Jelmoli) 39% Parfumerien (Marionnaud, Impo, Sun Store, Douglas, P. Populaires, sowie freie Parfumerien) 12% Drogerien mit einem hochwertigen Kosmetiksortiment (Dropa, Intercos, Horizont, Estorel, Dromenta, Swidro, Nux-Voigt, Pedro, sowie freie Drogerien) 7% Apotheken mit einem hochwertigen Kosmetiksortiment (vor allem in der französischen Schweiz) 1% Gucci Boutiquen (Textil) Cosmopolitan Cosmetics bezahlt, wie in der Branche üblich, Werbekostenzuschüsse an den Handel. Diese werden in Form von Inseraten in deren Kundenmagazinen oder für Werbeaktivitäten in lokalen Medien eingesetzt

5 Seite 5 von 7 Aufgabenstellung Seit dem 1. Januar 2004 arbeiten Sie bei Cosmopolitan Cosmetics und sind beauftragt, die neue Linie "GUCCI Pour Homme" in der Schweiz einzuführen. Die Auslieferung der Produkte an den Handel erfolgt zwischen Juli und August 2004, die Einführung ist auf den 1. Oktober 2004 geplant. Erstellen Sie ein Kommunikations-Konzept, welches die folgenden Rahmenbedingungen berücksichtigt: Das Kommunikationsbudget für die Einführung und das darauf folgende Jahr beträgt total CHF 500' Darin sind Werbekostenzuschüsse an den Handel im Betrag von CHF 90' enthalten. Rund zwei Drittel des Gesamtbudgets sind für klassische Werbung, der Rest für weitere relevante Kommunikationsaktivitäten einzusetzen. Erarbeiten Sie auf der Basis dieser Vorgaben ein Kommunikationskonzept, strukturiert nach den folgenden Aufgaben. Falls Unklarheiten bestehen, treffen Sie Annahmen und bezeichnen diese als solche. Aufgabe 1 14 Punkte Nennen Sie die relevanten Kommunikations-Zielgruppen, unterteilt nach Käufern, Verwendern und Beeinflussern. Beschreiben Sie insbesondere, welche Funktionen die Zielgruppen im Absatzprozess wahrnehmen sowie in welcher Art sie sich allenfalls gegenseitig beeinflussen. Beschreiben Sie die Kernzielgruppe nach relevanter Kriterien. Beschreiben Sie für die Kernzielgruppe insgesamt vier Kommunikationsziele. Aufgabe Formulieren Sie die Kommunikationsstrategie für die Kernzielgruppe. Strukturieren Sie Ihre Lösung nach folgenden Punkten: Strategische Schwerpunkte Haupt- und Nebenbotschaft Positioning Statement (Keine Grafik, nur Beschri1eb) USP/UAP Consumer Benefit / Product Benefit Psychologische Achse Kreativer Ansatz Legen Sie über einen Zeitraum von 12 Monaten grob die geographischen und zeitlichen Schwerpunkte der Kommunikationsstrategie fest. Begründen Sie Ihren Entscheid.

6 Seite 6 von 7 Aufgabe 3 Erarbeiten Sie einen Massnahmenplan nach folgender Gliederung: Bestimmen Sie die einzusetzenden Kommunikations- und Werbeinstrumente und begründen Sie Ihre Entscheide. Auf die Erarbeitung eines Intermedia- Vergleiches können Sie dabei verzichten. Beschreiben Sie sämtliche werblichen und nichtwerblichen Kommunikationsmassnahmen und -mittel. Begründen Sie Ihre Entscheidungen. Erstellen Sie ein vollständiges und detailliertes Budget für die beschriebenen Kommunikationsmassnahmen. Erstellen Sie einen realistischen Zeitplan. Aufgabe 4 Entwickeln Sie einen Massnahmenplan für die Phase der Markteinführung, wie die Werbekostenzuschüsse an den Handel für die Linie Gucci Pour Homme möglichst effektiv und effizient einzusetzen sind. Legen Sie dazu die Ziele der einzelnen Aktivitäten fest, beschreiben Sie die Maßnahmen und bestimmen Sie deren Kosten. Aufgabe 5 Entscheiden Sie sich für eine der in Aufgabe 4 aufgeführten Massnahmen und beschreiben sie diese in Bezug auf Ausgestaltung und Ablauf genauer. Aufgabe 6 Im Rahmen der Produkteeinführung werden Sie zusätzlich ins Projektteam Sponsoring integriert. Die Geschäftleitung von Cosmpoltian Cosmetics hat sich aus strategischen Gründen für eine aktive Bearbeitung des Marktes Schweiz durch Sponsoring entschieden. Im Rahmen dieses Projekts sollen Sie nun ein entsprechendes Sponsoringkonzept erarbeiten. Zur Realisierung wurde ein Sonderbudget von CHF 250'000.- gesprochen.

7 Seite 7 von 7 Aufgabe 7 6 Punkte Das Engagement von Cosmopolitan Cosmetics im Bereich Sponsoring soll durch Medienarbeit bereits vorab bekannt gemacht werden. Aus diesem Grund ist entschieden worden eine Pressekonferenz durchzuführen. Um die Medien vorab optimal zu informieren stellen Sie ein professionelles Pressekit mit allen relevanten Infos zusammen Aufgabe 8 Erstellen Sie ein Kontrollkonzept mit dem Sie der Geschäftleitung Ende Jahr eine Erfolgszwischenbilanz des Sponsoring Engagements präsentieren können. Punkteraster Aufgabe 1 Aufgabe 2 Aufgabe 3 Aufgabe 4 Aufgabe 5 Aufgabe 6 Aufgabe 7 Aufgabe 8 Total 14 Punkte 1 6 Punkte 100 Punkte