Deutsche und französische Automobilwerbung im Kulturvergleich

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1 Deutsche und französische Automobilwerbung im Kulturvergleich Vortrag im Rahmen der Festwoche anlässlich des 20jährigen Bestehens der Westsächsischen Hochschule Zwickau Zwickau, 14. Juni 2012 Prof. Dr. Nadine Rentel, Fakultät für Angewandte Sprachen und Interkulturelle Kommunikation

2 Die interkulturelle Perspektive im Kontext der Werbeanalyse Die Relevanz des Sprach- und Kulturvergleichs Die Frage besteht darin, ob es möglich ist, globale Werbung zu betreiben oder ob die Gestaltung von Werbeanzeigen kulturspezifischen Besonderheiten folgt. Ausgangspunkt der Überlegungen These: jegliche Form von Kommunikation ist kulturgebunden. Ein Nichtbeachten kulturspezifischer Konventionen kann dazu führen, dass kommunikative Ziele nicht erreicht werden. Quelle:

3 Die Zielsetzung des heutigen Vortrags Zentrale Fragestellungen Auf welchen Ebenen/ in welchen Teiltexten der Werbeanzeige manifestieren sich kulturspezifische Gestaltungsmerkmale? Welche Kommunikationsinhalte, kulturraumbedingte Kommunikationsstile oder visuell-verbale Gestaltungsmerkmale sind charakteristisch für den französischen bzw. den deutschen Kulturraum? Lassen sich die identifizierten Unterschiede ausschließlich einem Kulturraum zuweisen? Für welche Bereiche haben die Ergebnisse der Studie Relevanz?

4 Analyse I Werbung eines französischen Unternehmens in Frankreich und in Deutschland. Beleg Französisch: Citroën C3 Visiodrive Beleg Deutsch: Citroën C3 Visiodrive (Le Nouvel Observateur , S. 81) (Auto, Motor, Sport Nr. 3/2010, S. 35)

5 Analyse III Werbung eines deutschen Unternehmens in Frankreich und in Deutschland. Beleg Französisch: BMW X1 Beleg Deutsch: BMW X1 (Le Nouvel Observateur , S. 7/8) (Der Spiegel Nr. 44/2009, S. 85)

6 Zusammenfassung und Ausblick I Auch im Zeitalter der Globalisierung lassen sich Werbekonzepte nicht unverändert von einer Ausgangs- auf eine Zielkultur übertragen. Die Rolle der nationalen Identität Hochentwickelte Transport- und Informationsnetze haben aus der Welt zwar ein global village gemacht, aber dennoch bleiben tiefe Differenzen. Nach wie vor bestimmen auch in der Europäischen Union kulturelle Traditionen und Bindungen, und damit Unterschiede zwischen den Mitgliedsstaaten, das alltägliche Leben und überwiegen gegenüber der ökonomisch-technischen Standardisierung. (Hahn 2000, 23) Denn der europäische Einigungsprozess hat gleichzeitig auch zu einer stärkeren Orientierung hin zu kulturellen, sprachlichen und nationalen Identitäten geführt. (Hahn 2000, 23)

7 Zusammenfassung und Ausblick II Adaptation und Gemeinsamkeiten Eine ausschließliche Zuweisung von Kommunikationsstilen zum deutschen oder französischen Werbediskurs ist problematisch. Ebenen der Manifestation interkultureller Unterschiede in Werbeanzeigen Kulturelle Bindung von Wörtern und Bildelementen Kulturspezifische Anspielungen Sprache-Bild-Bezüge Kulturraumbedingte Kommunikationsstile: Tendenz zur Personalisierung im Französischen Gebrauch fremdsprachlicher Elemente: Vermeiden bzw. Übersetzen von Anglizismen im Französischen Aufbau zweigliedriger Headlines Kommunikationsinhalte Ethnostereotype (klischierte Vorstellungen über nationale Mentalitäten)

8 Die Anwendbarkeit der Ergebnisse Auf der Grundlage der Ergebnisse der kontrastiven Textologie können Konzepte der Sprach- und Kommunikationsberatung entwickelt werden. Die Perspektive der Angewandten Linguistik Beratung von Werbeagenturen: Kommunikationsberatung und Textoptimierung Einsatz der Textsorte bei der Ausbildung von Studierenden in einschlägigen Studiengängen