CP-Barometer Herbst 2013 «Mobile Content» Köln, 14. November 2013

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1 CP-Barometer Herbst 2013 «Mobile Content» Köln, 14. November 2013

2 Inhalt Künftige Marktsituation CP allgemein 2

3 Künftige Marktsituation CP insgesamt Unternehmen und Dienstleister beurteilen die künftige Marktsituation für das CP positiv. Wie beurteilen Sie die Marktsituation für das Corporate Publishing insgesamt in den kommenden sechs Monaten auch im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen? Unternehmen Dienstleister (sehr) positiv mittelmäßig (sehr) negativ 3

4 Veränderung der Marktaussichten im Zeitverlauf Der Abwärtstrend, der sich im letzten Barometer angedeutet hatte, ist gestoppt. Vor allem auf Unternehmensseite wird die künftige Marktsituation wieder vermehrt positiv eingeschätzt. Wie beurteilen Sie die Marktsituation für das Corporate Publishing insgesamt in den kommenden sechs Monaten auch im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen? Herbst 2011 Herbst 2012 Herbst 2013 Unternehmen sehr positiv / positiv 83,0-18,4 +9,9 64,6 74,5 Dienstleister sehr positiv / positiv 82,4-3,6 +1,2 78,8 80,0 4

5 Künftige Entwicklung CP-Budgets nach Medienbereichen Budgetzuwächse werden bei mobilen Medien und Onlinemedien erwartet. Die Dienstleister zeigen sich optimistischer. Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der Corporate Publishing-Budgets nach Medienbereichen ein? Mobile Media / mobile Medien 80,4 100,0 Internet / Onlinemedien 43,1 51,1 Printmedien / Druckerzeugnisse 2,0 8,9 Top 2 Boxes: stark wachsend / wachsend Unternehmen Dienstleister 5

6 Inhalt Potentiale des Mobile Content 6

7 Potential von Mobile Content (Unternehmen) Mehr als die Hälfte der Unternehmen attestiert Mobile Content grundsätzlich sehr großes Potential. Nur sehr wenige Unternehmen sehen Mobile Content kritisch. Mobile Endgeräte eignen sich grundsätzlich hervorragend für die Verbreitung von CP-Inhalten. Unternehmen stimme (voll und ganz) zu 55 teilsteils 39 stimme weniger / gar nicht zu 6 7

8 Eignung mobiler Endgeräte für das CP Vor allem Tablets bieten aus Sicht von Unternehmen und Dienstleistern Potenzial, um Zielgruppen mit Mobile Content anzusprechen. Smartphones werden zurückhaltender gesehen. Für wie geeignet halten Sie die folgenden mobilen Endgeräte ganz generell für das Corporate Publishing? Unternehmen Dienstleister +11,1 78,4 Tablet +9,4 91,8 Tablet +5,0 56,9 Laptop / Notebook -5,4 19,6 Smartphone 25,5 e-book- Reader -9,1 +18,2 63,3 Laptop / Notebook +14,8 38,8 Smartphone 16,3 e-book- Reader -9,7 Top 2 Boxes: hervorragend / sehr gut; Veränderung zu

9 Zielgruppenpotentiale (Unternehmen) Mobile Content eignet sich zur Ansprache vielfältiger Zielgruppen. Zurückhaltender beurteilt wird nur die Ansprache von Investoren und Mitarbeitern ausserhalb von Führung / Vertrieb. Inwiefern eignet sich Mobile Content aus Ihrer Sicht um folgende Zielgruppen anzusprechen? Geschäftskunden / B-to-B 62,7 Mitarbeiter: Vertrieb 62,7 Multiplikatoren 62,7 Mitarbeiter: Führungskräfte 60,8 Konsumenten / B-to-C 58,8 Investoren 37,3 Sonstige Mitarbeiter 27,5 Top 2 Boxes: hervorragend / sehr gut 9

10 Potentiale entlang der Customer Journey (Unternehmen) Mobile Content kann die ganze Customer Journey unterstützen. Für wie geeignet halten Sie mobile Inhalte, um folgende Ziele in der Kommunikation mit Kunden zu erreichen? Steigerung der Bekanntheit 76,5 Dauerhafte Präsenz des Unternehmens 84,3 Customer Journey Verbesserung des Unternehmensimages Vermittlung von Produkt- bzw. Angebotsinformationen Impuls zum Besuch von Events (z.b. Messen) Hinführung der Nutzer zu persönl. Kontaktaufnahme Gewinnung von Neukunden 90,2 90,2 68,6 90,2 78,4 Auslösung eines Kaufimpulses 62,7 Verbesserung des Kundenservice 88,2 Bindung von Kunden 90,2 Top 3 Boxes: hervorragend / sehr gut / gut 10

11 Größte Vorteile von Mobile Content (Unternehmen) Größter Vorteil aus Unternehmenssicht: Möglichkeit, verschiedene Medienformen (Text, Bild, Video, Audio) zu nutzen. Zudem: Aktualität, Interaktion, Ortunabhängigkeit. Welches sind aus Ihrer Sicht die drei größten Vorteile, die Mobile Content im Rahmen der Unternehmenskommunikation bietet? Bitte wählen Sie maximal drei Aspekte aus. Darstellung verschiedener Medienformen Hohe Aktualität / Content-Angebot in Echtzeit Interaktions- und Dialogmöglichkeiten mit Nutzern Ortsunabhängige Nutzung von CP-Inhalten Nutzung eines innovativen Kanals bzw. Endgerätes Angebot von Inhalten passend zum Aufenthaltsort Großes Potential für Viralität der Inhalte Einfaches Tracking der Nutzung und der Performance Ansprache neuer Zielgruppen Effiziente und günstige Distribution Starke Auseinandersetzung Nutzer mit Content 51,0 47,1 47,1 37,3 27,5 23,5 17,6 15,7 15,7 7,8 5,9 11

12 Inhalt Umsetzung, Erfolgsfaktoren & Best Practices 12

13 Apps vs. mobile Webseiten (Unternehmen) Unternehmen halten mobile Webseiten auf Tablets für geeigneter als Apps. Bei Smartphones präferiert die eine Hälfte mobile Webseiten, die andere Hälfte Apps. Welche Möglichkeit der technischen Umsetzung erachten Sie als geeigneter, um die Potentiale von mobilen CP- Inhalten auf dem jeweiligen Endgerät voll auszuschöpfen? Tablet Smartphone 35,3 App 64,7 mobile Webseite 49,0 App 51,0 mobile Webseite 13

14 Formen des Mobile-Publishing (Unternehmen) Mobile-Publishing sollte die nicht-linearen Möglichkeiten nutzen, die mobile Devices bieten. Besonders vielversprechend zudem: ständig aktualisierter Content, dauerhafte Ansprache. Welche der folgenden Formen eignen sich besonders gut für Mobile-Publishing? Lineare Inhalte angereichert mit Video- und Audio-Inhalten Hypertextuelle Inhalte = Plattform mit Microsites 33,3 19,6 47,1 45,1 43,1 11,8 Periodische Content- Lieferung Kontinuierliche Content-Lieferung 19,6 31,4 49,0 76,5 13,7 9,8 Einmalige Ausspielungen von speziellem Content 9,8 37,3 52,9 Dauerhafte Content- Lieferung 66,7 29,4 3,9 hervorragend / sehr gut gut weniger gut / schlecht 14

15 Eignung journalistischer Formen (Unternehmen) Grundsätzlich lassen sich aus Unternehmenssicht alle journalistischen Formen mobil nutzen. Die meisten Formen eignen sich dabei eher für Tablets als Smartphones Ausnahme: News. Welche journalistischen Formen sind aus Ihrer Sicht für welches Endgerät besonders gut geeignet? Infografiken 86,3 0,0 13,7 0,0 Reportagen, Hintergrundberichte 78,4 0,0 13,7 7,8 Case Studies / Kundenreferenzen 72,5 2,0 17,6 7,8 Image-, Produkt-, Lehrfilme 68,6 2,0 29,4 0,0 Bildstrecken, Fotostorys 64,7 2,0 31,4 2,0 Porträts (Person /Unternehmen) 64,7 0,0 25,5 9,8 Interviews 62,7 2,0 35,3 0,0 Meinungen, Kommentare, Glossen 37,3 2,0 54,9 5,9 News, Meldungen, Kurznachrichten 0,0 41,2 58,8 0,0 eher Tablet eher Smartphone beide gleich gut nicht geeignet für Mobile 15

16 Erfolgsfaktoren (Unternehmen) Den einen Erfolgsfaktor gibt es nicht viele Faktoren müssen zusammenspielen. Besonders wichtig: Benutzerfreundlichkeit, visuelle Attraktivität, Übersichtlichkeit, Aktualität, Multimedialität. Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht die folgenden konzeptionellen Merkmale für den Erfolg von CP-Inhalten auf Smartphones und Tablets? Benutzerfreundlichkeit Visuelle Attraktivität der Inhalte Übersichtliches und ansprechendes Layout Kontinuierliche Aktualisierung der CP-Inhalte Einbindung multimedialer Inhalte Kurze und bündige CP-Inhalte Neue, auf Mobile angepasste CP-Inhalte Hoher Unterhaltungswert der Inhalte Marketing für die Mobile Content-Angebote Rückkanäle bzw. Dialogmöglichkeiten Shareability (z.b. Social Media-Anbindung) Adaption bestehender CP-Inhalte für Mobile Verknüpfung mobiler CP-Inhalte mit Print-Inhalten Einbindung von e-commerce / Shop-Anbindung Verknüpfung mobiler CP-Inhalte mit digitalen Inhalten Angebot ortsabhängiger Inhalte 100,0 92,2 84,3 80,4 78,4 72,5 72,5 60,8 49,0 47,1 45,1 37,3 35,3 27,5 27,5 25,5 Top 2 Boxes: entscheidend / sehr wichtig 16

17 Best Practices Nur etwa jeder dritte Studienteilnehmer konnte spontan ein Best Practice-Beispiel für den gelungenen Einsatz von mobilem Content nennen. Anteil Befragte, die ein Best Practice- Beispiel für Mobile Content genannt haben: Unternehmen Dienstleister 17

18 Best Practices Best Practices: Allianz App-Magazin 1890 & SAP Milestones mobile Website Attraktives Bedienkonzept (Multi-Touch Gestik...) Attraktives, übersichtliches Layout Klare, intuitive Leseführung und Bedienbarkeit Multimediale Ergänzungen zum Text Auf allen Endgeräten optimal erlebbar Multimediale Ergänzungen zum Text Dynamische Seitenübersicht als Navigationshilfe Interaktive Elemente (z.b. Infografik) 18

19 Best Practices Best Practices: SBB GLEIS7 ENTERTRAINMENT App & AUDI A3 ekurzinfo App GLEIS7 ENTERTRAINMENT A3 ekurzinfo Nutzung von Augmented Reality Location-Based-Services & Social Functions Zugfahren Einchecken Gutschriften sammeln Einlösen von gleis7-credits für Angebote Informationen zu Bedienelementen Erklärungen und Funktionsbeschreibungen Kontextgerecht live eingeblendet Chatten & Gamen mit Mitreisenden Statistiken (Fahrgewohnheiten, CO2 etc.) 19

20 Inhalt Strategie 20

21 Strategische Verankerung Unternehmen und Dienstleister sind sich einig: Das Thema Mobile Content muss strategisch angegangen werden. Damit alle Potentiale des Mobile Content ausgeschöpft werden können, ist eine klare Verankerung des Themas in der Strategie vonnöten. Unternehmen Dienstleister Top 2 Boxes: stimme voll und ganz zu / stimme zu 21

22 Strategielücke In vielen Unternehmen gibt es noch Nachholbedarf in Sachen Mobile Content- Strategie davon sind Unternehmensvertreter und Dienstleister überzeugt. Die meisten Unternehmen haben noch keine klare Strategie für den Einsatz von Mobile Content in der Kommunikation entwickelt. Unternehmen Dienstleister Top 2 Boxes: stimme voll und ganz zu / stimme zu 22

23 Mobile Content-Kompetenz CP-Dienstleister (Unternehmenssicht) Viele Unternehmensvertreter halten CP-Dienstleister für kompetente Partner beim Mobile Content aber noch sind nicht alle von den Fähigkeiten der Agenturen / Verlage überzeugt. CP-Agenturen / Verlage sind kompetente Partner in Sachen Mobile Content. Unternehmen stimme (voll und ganz) zu 41 teilsteils 51 stimme weniger / gar nicht zu 8 23

24 Inhalt Kreation von Content 24

25 Künftige Content Strategien (Unternehmen) Die befragten Unternehmen gehen davon aus, dass künftig vor allem Adaptive Content Strategien eine Rolle spielen werden. Adaptive Content Strategie Inhalte einmal kreiert, dann für verschiedene Medien angepasst (create once, publish everywhere) Medienspezifische Content Strategie Eigenständige Inhalte für jedes Medium, Spezifika des jeweiligen Mediums im Fokus 72,5 43,1 Medienzentrierte Content Strategie printzentriert 33,3 onlinezentriert 25,5 mobilezentriert 25,5 Zustimmung, dass die jeweilige Content Strategie künftig von Bedeutung sein wird (Top 2 Boxes); Summe > 100%, da jede Content Strategie einzeln bzgl. Zukunftsrelevanz bewertet wurde 25

26 Kreation von Mobile Content In Sachen Mobile Content Kreation sind sich Unternehmen und Dienstleister einig... Eine der wichtigsten Herausforderungen in Sachen Mobile Content wird darin bestehen, für den Nutzer relevante Inhalte zu kreieren, welche die Potentiale des Mediums auch voll ausnutzen. Unternehmen Dienstleister Top 2 Boxes: stimme voll und ganz zu / stimme zu 26

27 Inhalt Marketing für mobile Inhalte 27

28 Marketing für mobile Inhalte (Unternehmen) Die effektivsten Marketingmaßnahmen aus Sicht der Unternehmen: Hinweise in den eigenen digitalen Medien und Printmedien sowie die Verbreitung in sozialen Netzen. Mobile CP-Inhalte müssen nicht nur kreiert werden, es gilt auch potentielle Nutzer auf die Inhalte aufmerksam zu machen. Welche Maßnahmen sind dazu besonders geeignet? Bitte wählen Sie die drei aus Ihrer Sicht effektivsten Maßnahmen aus. Hinweise/Links in eigenen digitalen Medien Hinweise/Links in eigenen Printmedien Online Advertising App Store Optimierung Mobile Advertising Werbung in klassischen Medien Spezial-Dienstleister Online-Vermarktung Likes / Shares in sozialen Medien Reviews in Magazinen, Blogs, etc. Hinweise im persönlichen Kundenkontakt Präsentation auf Kundenevents Promotionen 56,9 39,2 29,4 29,4 21,6 13,7 9,8 45,1 11,8 17,6 9,8 9,8 Owned Media Paid Media Earned Media Live Communications / Promotions 28

29 Budget für Vermarktung Unternehmen und Dienstleister sind sich einig: rund 20-25% des gesamten Mobile- Publishing-Budgets sollten investiert werden, um potentielle Nutzer auf die Inhalte aufmerksam zu machen. Welcher Anteil des gesamten Mobile-Publishing-Budgets sollte aus Ihrer Sicht für das Marketing eingeplant werden? Budgetanteil für Vermarktung (Ø): Unternehmen Dienstleister 29

30 Inhalt Künftige Entwicklungen & Trends 30

31 Künftige Entwicklung (Unternehmen) Nahezu alle Unternehmen gehen davon aus, dass die Bedeutung von Mobile Content weiter wächst. Drei Viertel der Unternehmen rechnen dabei auch mit steigenden Budgets. Die Bedeutung von Mobile Content wird in den nächsten zwei Jahren Die Budgets für Mobile Content werden in den nächsten zwei Jahren stark wachsen wachsen gleich bleiben abnehmen stark abnehmen 31

32 Mittelherkunft Die wachsenden Mobile Content-Budgets werden jeweils zu rund einem Drittel aus zusätzlichen Etats sowie aus bisherigen Online- und Print-CP-Budgets kommen. Werden die Budgets für die Produktion und Bereitstellung von Mobile Content Ihrer Meinung nach eher zu Lasten anderer CP-Medien gehen oder handelt es sich dabei eher um zusätzliche Etats? Unternehmen Zusätzliche Etats 35 Umschichtung aus Digital 35 Umschichtung aus Print 30 Dienstleister Zusätzliche Etats 30 Umschichtung aus Digital 33 Umschichtung aus Print 37 32

33 Mobile Content: Ergänzung oder Ersatz? Sowohl viele Unternehmen als auch viele Dienstleister trauen es Mobile Content zu, andere CP-Medien zumindest teilweise zu substituieren. Mobile Content wird künftig vermehrt die traditionellen CP-Medien ersetzen. Unternehmen Dienstleister stimme (voll und ganz) zu teils-teils stimme weniger / gar nicht zu 33

34 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. 34

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