The Next Generation in Fashion ecommerce Praxisbericht und Trends

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1 The Next Generation in Fashion ecommerce Praxisbericht und Trends München, den 16. Februar novomind AG All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any forms or by any means, Electronic or mechanical, including photography, recording, or any information storage and retrieval system, without permission from novomind AG.

2 Vorstellung Thomas Köhler Elbventure ecommerce IT Marketplace Beratung & Training PIM / MDB / PDM ecommunication FASHION In der Gruppe: pro Jahr mehr als 280 Mio Visits, 8 Mio Bestellungen und 340 Mio Kundenumsatz Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 2

3 Worüber sprechen wir? Best Practice Erfolgskriterien Fashion ecommerce Sortiment + Service + Preis + Features & Functions Was sind die Trends? Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 3

4 Alte, neue Buzzwords? Always On Multi-Channel mit neuer Dimension ist wieder da! Multi-Device Social Media bringt Traffic aber noch wenig Commerce Usability und User Experience Neuronales Marketing Vorbild PoS / Vertriebspsychologie Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 4

6 Orientierung am klassischen Geschäft > Es geht heute zunächst um Reduzierung oder Vereinfachung für den Kunden > Produktauswahl > Produktdarstellung > Beratung > Sales Funnel optimieren > Analogien finden im Offline-Handel! Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 6

7 Orientierung am klassischen Geschäft > Schneller und einfacher zum Produkt gelangen > Wegfall von tiefer, hierarchischer Navigation Filternavigation > Die meisten Shops bieten heute nur Farb-/ und Größenfilter > Dynamische Filter in allen Sortimenten > Relevant für Sortiment und Zielgruppe > Mehr Symbolik in den Filtern Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 7 Asos.de

8 Orientierung am klassischen Geschäft > Shop in Shop Konzepte Frontline-shop.de > Sichten auf die Produkte kreieren mit optimaler Darstellung, Content und Funktionalität Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 8

9 Orientierung am klassischen Geschäft > Viel Information schon in der Listenansicht > Verwendung von gelernter Symbolik in den Listen- und Detailsansichten Ernstings-family.de > Trend geht zu kürzeren Texten! Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 9

10 Orientierung am klassischen Geschäft > Mehr Emotion! > Musik und Farben beeinflussen den Kauf > 1. Stufe: Reviews - ok > 2. Stufe: Beratung Menschliche Beratung! > Wie kann ich das KnowHow der eigenen Mitarbeiter in jedem Kanal nutzen? > Authentische Aussagen machen > Passformberatung > Hinweise für Passform sind noch immer selten zu finden Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 10

12 Orientierung am klassischen Geschäft - Herausforderung > It s all about Data > High Density(HD) - Produktdaten > Alle gezeigten Konzepte sind (leider) abhängig von der Qualität, Quantität und Granularität der vorhanden Produktdaten > Verfügbarkeit und Aktualität in allen Kanälen ist noch nicht Standard > Takt von Online und Stationär muss sich angleichen > In Memory Technologien erlauben heute schon schnelle Verarbeitung und Verteilung > Semantik-Ansätze versprechen Vereinfachungen bei großen Datenmengen > In der Praxis sind die Systeme (noch) sehr sensibel und bedürfen hohem Administrationsaufwand bei überschaubarem Nutzen das wird sich ändern! Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 12

13 Personalisierung & Spezialisierung - Ortsbestimmung Statische Website = Kundensegmentierung (n > ) = = = Vollständig Individuell (n = 1) = = = = = = Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 13

14 Personalisierung & Spezialisierung > Live Footprint - Behavioral Targeting > Web-Tracking ist etabliert Auswertung erfolgt aber zeitlich asynchron > Live Footprint sammelt Tags und Pfade der User und wertet sie zur Laufzeit personalisiert aus B BI A C > Multichannel-Ansatz wichtig! > Verflechtung mit BI-Daten aus dem Datawarehouse des Unternehmens bringt entscheidenden Ergebnis-Vorteil Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 14

15 Personalisierung & Spezialisierung > Aufbau, Position und Verhalten der Navigation ist gelernt > Aber, die Kombination verschiedener Navigations-Aspekte ist schwierig in einem hierarchischen Modell (z.b. Geschlecht, Jahreszeiten, Anlass, Trend, Farben, Preis, Saison, Zielgruppe etc.) > Entwicklung neuer Navigationskonzepte > Filter, Volltextsuchen, ASN > Userabhängige Anpassung der Navigation durch Konfiguration des Users z.b. Ausblenden von unerwünschten Kategorien bzw. Filterung über die gewünschten Aspekte oder autom. Ausblenden > Zukünftig wird es keine statische Kategoriestruktur mehr geben! > Google- Nachfrage steuert Navigation in Echtzeit > Bsp.: schwarzer Business Schuh = meistgesuchter Begriff > Shop legt automatisch diese Kategorie an! Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 15

16 Personalisierung & Spezialisierung > Newsletter > Nur <30% der Newsletter sind heute personalisiert > Bei hoher Frequenz werden Inhalt und Relevanz immer wichtiger > Als privates Medium ist die Personalisierung hier noch wichtiger als im WWW > Empfehlungen werden anders wahrgenommen > Personalisierung startet beim Namen und dem Geschlecht und lässt sich mit Verknüpfungen zu den Online-/ und BI-Daten fast grenzenlos steigern! > Mail > Bestell- und Warenkorbabbrecher > Interessenten Registrierung ohne Bestellung Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 16

17 Personalisierung & Spezialisierung - Herausforderung > Fachliche Komponente nicht vernachlässigen > In der Lage sein, Ausprobieren und Testen (A/B Testing, MVT) zu können Iterative Annäherung! > Ziele setzen und Messen! > Performance ist wichtig Caching ist ein Problem bei 1:1 Personalisierung > In-Memory-Computing bringt die benötigte Performance und Skalierung > Datenschutz Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 17

18 Alles wächst zusammen > Für den Versandhandel im INTENET drängt sich die Frage nach der Konvergenz im ecommerce auf: > Erfolgreiche Multi/Cross Channel Händler betrachten den Konsumenten bereits ganzheitlich und üben die Konvergenz in der realen und digitalen Welt. > Markenhersteller drängen mit ihrem Angebot ins INTERNET als zusätzlichen Verkaufskanal und benötigen Zeit für ihre Lernkurve. > INTERNET PurePlayer finden ausschließlich im INTERNET statt und finden keine solide Brücke für den Einzug in die reale Welt. Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 18

19 Alles wächst zusammen > Die Medienkonvergenz ist im INTERNET im vollen Gange: > Check-In Dienste wie FORSQUARE, FACEBOOK PLACES und GOWALLA verknüpfen bereits die digitale mit der realen Welt in dem reale Menschen an realen Orten Boni in der virtuellen Welt sammeln um sie in der realen Welt in Waren oder Dienstleistungen umtauschen zu können. > Coupon-Dienste wie GROUPON, DEALS ON FACEBOOK und GOOGLE OFFERS nutzen die digitale Welt um Einkaufsvorteile (nicht nur, aber auch) in der realen Welt zu ermöglichen. Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 19

21 Alles wächst zusammen - Zukunft eshop eshop PoS PoS App App Filiale Twitter Twitter Kunde eshop Tablet eshop Tablet eshop eshop WWW WWW Facebook Katalog Katalog eshop eshop mobile mobile Was bleibt übrig vom ecommerce? Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 21

22 Alles wächst zusammen > Citylight mit Augmented Reality Anprobe > Bestellen direkt über Mobile oder WWW-Kanal > -> Cross Device Commerce > Ein Warenkorb & Merkzettel Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 22

26 Alles wächst zusammen - Herausforderung > Herausforderungen liegen in der Konzeption und der technischen Umsetzung > Der Zugriff auf zentrale Ressourcen wird hinsichtlich > von Datenschutz- und Compliance-Anforderungen > Performance, Verfügbarkeit > und Aktualität > essentiell > Moderne serviceorientierte Modelle helfen bei der logischen Betrachtung und der schrittweisen Umsetzung Integration von Systemen > Die Organisation im Zusammenspiel mit Architektur & Technik entscheidet über Handlungsfähigkeit Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 26

28 Zum Schluss - Trendstudie PIM Produktinformationen als Umsatztreiber in Onlineshops (Juni 2011) Hrsg. novomind AG - E-Fashion 2011 Erfolgsfaktoren von Fashion-Online-Shops Hrsg. MEDIA ECONOMICS Institut Prof. Dr. Niklas Mahrdt Copyright 2012 by novomind AG Germany All Rights Reserved Slide 28