>> Es war alles schön gedacht! Ähnlich dem Vorbild von Swatch sollte der Smart bewusst gegen alle Regeln der Branche verstoßen.

Transkript

1 reduced to the max

2 Vision: Neues Mobilitätskonzept >> Es war alles schön gedacht! Ähnlich dem Vorbild von Swatch sollte der Smart bewusst gegen alle Regeln der Branche verstoßen. >> Fahrspaß statt PS-Protzerei >> Vernunft statt Status >> Gebrauchsgegenstand und nicht Objekt der Begierde >>... und daher: Potential zum Kult. Doch der Projektinitiator Nicolas Hayek (Swatch) stieg aus und der Ausbruch aus dem Auto-Ghetto schien für DaimlerChrysler ein Flop zu werden!

3 Smart & Marktpositionierung >> Das Konzept Automobil neu definieren >> Innovatives Automobildesign >> Neuen Sicherheitsstandard für Kleinwagen >> Produktionskonzept: Geringe Fertigungstiefe Für MCC (Micro Compact Car) d. h. Lieferanten übernehmen größtenteils in langfristigen Fertigungsverträgen die Herstellung des Smart >> Smartmove, innovatives Konzept zur Beseitigung der Nachteile des Kleinwagens und neue Definition der Mobilität. >> Nischenprodukt, vorwiegend für den urbanen Kunden.

4 Smart & Produktionskonzept >> Modulare Produktaufbau, reduziert auf einige wenige Module. >> Geringe Abhängigkeit der Module untereinander >> Geringe Fertigungstiefe für MCC >> Spezialisierte Lieferanten übernehmen größtenteils in langfristigen Fertigungsverträgen die Herstellung des Smart. >> Leistungstiefe MCC liegt zwischen 15% und 20%. Paradebeispiel: Uhrenmanufaktur Swatch!

5 Smartmove >> MCC interpretiert Mobilität als intelligentes Miteinander von Verkehrsmitteln. Dabei bildet der Smart nur einen Teil eines allumfassenden Mobilitätskonzeptes. >> Der Kunde kauft nicht ein Automobil, sondern diese gesamte Mobilitätskonzept. >> Der Smart-Kunde erhält eine Smartcard, die Ihnm Vorzugskonditionen bei Autovermietungen, Bahn, Fluggesellschaften, Parkhäusern etc. einräumt.

6 Regelbruch: Kritik am Konzept >> 1. Ausbruch aus Konventionen Nach der Trennung mit Swatch wurden Teile des anfangs revolutionären Konzeptes aufgegeben. Es konnten somit die traditionellen Marktkonventionen auf den Kopf gestellt werden. Fataler Killerfaktor: Der Preis lag definitiv bei DM anstatt der angekündigten DM Paradebeispiel: Die Schweizer Uhrenrevolution Swatch!

7 Regelbruch: Kritik am Konzept >> 2. Entwicklung von Visionen Märkte aufbrechen und diesen mit einer visionären Geschäftsidee eine neue Richtung geben. Dahinter steht meist eine starke Persönlichkeit, die sich gegen alle Widerstände durchsetzt. Durch die Integration in den DaimlerChrysler Konzern, wurde MCC der konträren Konzernvision von DaimlerChrysler unterworfen. Mit dem Austritt von Hayeks hat Smart den Träger der Vision verloren. Paradebeispiel 1: Michael Dell, Gründer von Dell! Paradebeispiel 2: Erich Sixt von Sixt AG!

8 Regelbruch: Kritik am Konzept >> 3. Kalkulierter Regelbruch Nicht jeder, der bekannte Ufer verlässt, erreicht auch einen neuen Kontinent. Das Smart Mobilitätskonzept setzte ein gewisses Umdenken der Kunden voraus. Da dieses Umdenken in den meisten Köpfen nicht stattgefunden hat, bzw. die Bedürfnisse an die Mobilität von MCC falsch interpretiert wurden, konnte sich diese Konzept nicht am Markt durchsetzten. Fazit: Regelbrüche sind riskant und müssen wohlkalkuliert sein!

9 Smart: Auto wider Willen >> Ausgangssituation: Die ursprüngliche Strategie hat fehlgeschlagen. >> Reaktion: MCC hat die ursprüngliche Vision der neuen Mobilität aufgegeben. >> Ergebnis: Smart Auto wider Willen! Niedrigerer Preis zusammen mit den herkömmlichen Marketingtools der Automobilbranche (Modellvarianten, Motorisierungen, Tuning, Smart-Rennen, etc.) positionieren den Smart als Kleinwagen des DaimlerChrysler Konzerns.

10 Fazit: Fehlinterpretation Mobilität vs. Automobil >> Das Mobilitätskonzept von Smart ist ein Nischenprodukt. >> Das Automobil bedeutet für den Konsumenten mehr als das reine Bedürfnis nach Mobilität. >> Statussymbol >> Luxus >> Geschwindigkeit >> Das Produkt kann nicht nur auf das Bedürfnis Mobilität alleine reduziert werden.

11 Wir bedanken uns für Ihre Aufmerksamkeit! Ruth Töchterle Diego Ganz Christian Amplatz Manuel Demetz Download: