Wettbewerbssituation im Konsumgütermarkt der Schweiz. Das Duopol im Schweizer Detailhandel:! Aus dem Leben eines KMU-Herstellers

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1 Wettbewerbssituation im Konsumgütermarkt der Schweiz Das Duopol im Schweizer Detailhandel:! Aus dem Leben eines KMU-Herstellers Heinz Düring,

2 !!! KMU mit Schweizer Erfindergeist Innovatives Schweizer Familienunternehmen! 1951 Maria Düring-Keller erfindet durgol! 1980 Erfindung der WC-Ente (bis 2008)! Entwicklung und Produktion in der Schweiz! Weltweiter Export von durgol-entkalkungsmitteln! 30 Mitarbeiter! Marktführer CH 2

3 Familienunternehmen Heute in der 3. Generation 3

4 Motivation / Thema Realitäten des Konsumgüter-Marktes zeigen (relevanter Teilmarkt)! Sicht KMU und Unternehmer einbringen! Abhängigkeiten und Konkurrenzsituation aufzeigen! Mechanismus aufzeigen, wie die hohen Preise zustande kommen!! Was ist unsere Realität bezüglich Markt und Wettbewerb? 4

5 Wettbewerb Dient der Preisfindung! Ausgleich von Angebot und Nachfrage in einem freien Markt! Optimale Auswahl und Preis für Konsumenten! Braucht Regeln und einen gesetzlichen Rahmen ( > Wettbewerbsrecht)!! Freier Wettbewerb ist das wichtigste Instrument, das langfristig und robust für faire Preise sorgt!! Vorsicht vor gut gemeinten Eingriffen! 5

6 Wir stehen alle im Wettbewerb! Schweiz eines der wettbewerbsfähigsten Länder! Aber in welchen Bereichen?! Erfolg im Export trotz hoher Kosten! International gesehen ist die Schweiz sehr kompetitiv!! Gilt das auch im Konsumgüter-Markt CH? 6

7 Beispiel: Wettbewerb im Entkalkermarkt Gibt es Wettbewerb? Aber sicher! 7

8 Wettbewerb Universalentkalkung Anbieter und! Hersteller Original Migros Coop R-B Denner! Spar Volg Turmix Turmix! Düring! Migros Coop Coop Migros Migros???! 8

9 Kaffeemaschinen-Entkalkung 2 x 125ml Portionen zur Entkalkung von Espressomaschinen durgol swiss espresso!!!! Potz calc espresso! Düring AG (Original)!!!!! Migros (Nachahmung)! ca. CHF 9.95!!!!!!! CHF

10 Was ist fairer Wettbewerb? Alle Marktteilnehmer haben Auswahl/Alternativen! Keine zu starken Abhängigkeiten! Keine Monopole! Keine zu starken Machtballungen! Spielregeln, die für alle gelten!! Mit anderen Worten: ein freier Markt ermöglicht fairen Wettbewerb! Wie steht es in der Schweiz??? 10

11 Funktioniert der Markt Schweiz? Kleiner Markt (vgl. A, S, DK, N), Folge: hohe Konzentration, zum Teil historisch bedingt! Rahmenbedingungen haben diese erlaubt und gefördert (Vorteile Genossenschaftsform, kaum Fusionseinschränkungen)! Hoher Eigenmarkenanteil, geringe Auswahl! Grundsätzlich anständiger Umgang miteinander, unter gegebenen Verhältnissen recht fair!! Aber:! Mangel an Wettbewerb in vielen Bereichen! Hohe Preise, wenig Auswahl, wenig Innovation 11

12 Marktanteile Detailhandel CH Das Duopol Migros/Coop beherrscht den relevanten Markt! Migros (inkl. Denner) beherrscht die Hälfte! Lidl, 600, 2%! Spar, 554, 2%! Andere, 642, 2%! Werte in Mio. CHF, % Marktanteil! Volg, 1'327, 4%! Aldi, 1'510, 5%! Migros, 11'762, 39%! Coop, 11'006, 36%! Denner, 3'070, 10%! Quelle: GfK CH, Lebensmittel Detailhandel, 2011! 12

13 Migros-Coop und wenig Resthandel 13

14 Detailhandelskanäle Migros + Coop + Denner (Migros) = >90% Overview Swiss market (ACN-Grocery) * Value in CHF Quelle: Nielsen RMS *Casino, PAM, Carrefour, K Kiosk 14

15 Markt Reinigungsmittel Migros + Coop + Denner = >90% im relevanten Teilmarkt REINIGUNGS-MITTEL (DG-DEFINITION) Jahres und Periodenvergleich der Organisationen % UMSATZ (1000 CHF) und Total 146' '962.1 DH CH 136' ' ' ' ' '988.6 MIGROS COOP DENNER INKL.SAT. ANDERE / / / /09 GRAPHIK 0110 VOLG SPAR MANOR CARREFOUR CASINO YTD 2008( 12) YTD 2009 (12) 34-37/ / / /09 Copyright ACNielsen SA 15

16 Folgen Duopol Wenig Wettbewerb! Hohe Preise! Hoher Eigenmarkenanteil! Geringe Auswahl für Konsumenten! Abhängigkeit der Lieferanten! Hohe Listungsgebühren und WKZ! Hohe Margen des Detailhandels in Teilmärkten! Der Markt ist besetzt, kaum neue Konkurrenz möglich 16

17 Zu den Preisen in der Schweiz Haben wir hohe Preise? Ja! Haben wir unfaire Preise? Nein! Die Schweizer Konsumenten bezahlen vergleichsweise am wenigsten für ihre Konsumgüter (ca 8% ihres HH- Einkommens)!! Wieso sind die Preise so hoch? Überspitzt gesagt: Weil wir das so wollen! 17

18 Hohe Preise Neben preistreibenden Faktoren, die nicht geändert werden können:! Hohe Preise sind auch eine Folge unseres Erfolgs und hohen BIPs.! Wir alle verursachen sie durch unsere hohen Ansprüche und Sonderwünsche.! Wenig Wettbewerb.! Wir tun nichts dagegen da, wo wir es könnten!!! Wir müssen selber den Hebel ansetzen! 18

19 Kostentreibende Faktoren CH Erfolgreiche Schweiz! Kleiner Markt! Hohe Qualitätsansprüche! Hochwertige Läden mit viel Personal und limitierten Öffnungszeiten! Lohnkosten, Gesamtarbeitsverträge und Mindestlöhne! Bauvorschriften, Baulandverknappung, hohe Mieten, Umweltauflagen! Gesundheitskosten (Maximalansprüche)! Zölle (Schutz der Landwirtschaft) Agrarpolitik, Päcklistrafe! 19

20 Kostentreibende Faktoren CH Cassis de Dijon weitgehend wirkungslos! Sondervorschriften, Konsumentenwünsche (Tierhaltung, Sprachen)! Logistik Topographie LSVA Verkehrsbehinderung! Strompreise (und das wird nicht besser!)! Werbekosten (ca. 4x so hoch), Publisuisse-Monopol! Allgemein mangelnder Wettbewerb! Marktabschottung Migros!!! Folge: hohe Kosten, hohe Preise!! 20

21 Innovationsproblem Handelskonzentration Innovationen sind teuer für kleinen Markt! Hohe Launch-Kosten wegen Werbung und Listungsgebühren! Hohes Risiko wegen kurzer Probezeit im Handel und Gefahr von Nachahmungen (Informationsvorsprung)! Hersteller haben de facto nur einen Kunden, es gibt keine Alternative mehr! Wenn Coop ein Produkt nicht listet, kommt es normalerweise nicht in den Markt (ausser bei Migros)! Auch für Coop vermutlich keine gewünschte Situation 21

22 Wird die Innovation gelistet? 22

23 Leider oft nicht! 23

24 Image Migros Migros ist:! die beliebteste Marke der Schweiz! die Schweizer Firma mit dem besten Image! für Konsumenten vermeintliche Garantin günstiger Preise Store%Equity%Index%8%2010%vs%2011%vs%2012% Migros Coop Denner Manor Aldi Globus Lidl Landi Otto's Volg Spar Very%strong%brands% %store%equity%above%3% Medium%&%strong%brands% %store%equity%between%283% Weaker%brands% %store%equity%below%1% Base:&All&Supermarket/Hypermarket&shoppers&(2010&n=902,&2011&n=878,&2012&n=904)& 24

25 Wo kaufen die Konsumenten ein? These: Mehrheit der Konsumenten geht erst in die Migros, danach erst zu Coop und Resthandel % 88% 60% 53% 38% 33% 25% 27% 21% 18% 17% 18% 13% 11% 12% 9% 8% 9% 9% 5% 3% % 90% 62% 54% 37% 35% n.a. 29% 19% 21% n.a. 20% n.a. 12% 14% 9% n.a. 9% 11% 7% 2% E1.1 In welchen dieser Geschäfte haben Sie in den letzten drei Monaten Güter des täglichen Bedarfs eingekauft? E1.2 Und welches dieser Geschäfte bezeichnen Sie als Ihr Haupteinkaufsgeschäft? Basis: n= geschlossene Frage Angaben in Prozent GfK Switzerland AG Marken & Eigenmarken

26 1. Einkaufsort Migros Mehrheit der Konsumenten gehen zuerst in die Migros! Erst danach Chance für den freien Markt! Migros mit Abstand das wichtigste Detailhandelsunternehmen! Macht vieles gut und richtig! Sehr positiv wahrgenommen durch Konsumenten! Aber ist das die Wahrheit? 26

27 Mechanismus Preisbildung 1. Produkte im idealen Markt (Beispiel): Gesamter Markt 27 VP Handelsmarge Gewinn Lieferant Promotion Werbung Variable Kosten Fixkosten

28 Mechanismus Preisbildung 2. Marktgrösse 50%:! Kaum Marken in Migros und Aldi 100 VP Migros Aldi Halber Markt Handelsmarge Gewinn Lieferant Promotion Werbung Variable Kosten Fixkosten 28

29 Mechanismus Preisbildung 12. Es bildet sich ein neues Preisniveau Preisniveau VP Migros Aldi Halber Markt Handelsmarge Gewinn Lieferant WKZ Listungsgebühren Promotion Werbung Variable Kosten Fixkosten 39

30 Lücke im Markt Konsumentennachfrage unbefriedigt Preisniveau VP ? Konsumenten-! nachfrage Migros Aldi Halber Markt Handelsmarge Gewinn Lieferant WKZ Listungsgebühren Promotion Werbung Variable Kosten Fixkosten 40

31 Füllen der Lücke 1. Potential für Eigenmarken 160 VP Launch! Eigenmarke! Migros Aldi Halber Markt 80 Handelsmarge Gewinn Lieferant WKZ 40 Listungsgebühren Promotion Werbung 0 Variable Kosten Fixkosten 41

32 Füllen der Lücke 8. Angemessene Preisdifferenz muss sein 160 Marktpreis Preisdifferenz VP Kosten Migros Aldi Halber Markt 80 Handelsmarge Gewinn Lieferant WKZ 40 Listungsgebühren Promotion Werbung 0 Variable Kosten Fixkosten 48

33 Füllen der Lücke 9. Bildung des Migros-Preises nach Steilvorlage VP 160 Migros-Preis Migros Aldi Halber Markt 80 Handelsmarge Gewinn Lieferant WKZ 40 Listungsgebühren Promotion Werbung 0 Variable Kosten Fixkosten 49

34 Stabile Verhältnisse Bestätigung des Preisniveaus im freien Markt VP 160 Migros-Preis Migros Aldi Halber Markt 80 Handelsmarge Gewinn Lieferant WKZ 40 Listungsgebühren Promotion Werbung 0 Variable Kosten Fixkosten 50

35 Anteil Eigenmarken, Potential Marken Graphik Markt Konsumgüter (FMCG)! Potential Marken nur ca. 40% des Marktes!!!!!! Rest Marken Rest EM Coop Marken Migros/ EM!!! Circa-Anteile Coop EM Migros Marken 51 Migros/ EM Migros Marken Coop EM Coop Marken Rest EM Rest Marken

36 Eigenmarken als Lieblingskinder Die Schweiz hat weltweit den höchsten EM-Anteil! Migros >90% auch in Zukunft, Coop ~54%, Rest ebenfalls! EM profitieren von Innovationen der Markenartikel, oft sogar koordinierter Launch! Kaum Entwicklungsaufwand! Keine Listungsgebühren, keine WKZ! Hohe Margen! Bevorzugung der Eigenmarken! Trittbrettfahrer, eigentlich parasitäre Produkte!! Der Konsument will keine Eigenmarken, es gibt einfach oft nichts anderes! 52

37 Vergleich mit Preisen im Ausland Das Preisniveau ist im Ausland oft viel tiefer! 160 KG 7a? VP Migros Rest CH Ausland 80 Handelsmarge Gewinn Lieferant WKZ 40 Listungsgebühren Promotion Werbung 0 Variable Kosten Fixkosten 53

38 Duopol Migros Coop Rahmenbedingungen haben Wachstum ermöglicht: Rechtsform Genossenschaft und schwache Fusionskontrolle! Im Wettbewerb parallele Entwicklung und ab einer gewissen Grösse Zwang zum Wachstum, um dem Konkurrenten den Markt nicht zu überlassen! Folge: Run auf kaufbare Firmen, Expansion in gleiche Gebiete, ein Wettrennen findet statt.! Heute von Detailhandel über Tankstellen, Banken, Internethandel, Grosshandel in vielen Bereichen tätig.! Migros und Coop sind zudem die grössten Werbeauftraggeber in der Schweiz 54

39 Perfect together Die gewachsene Marktsituation hat, gewollt oder nicht, Vorteile für beide grossen Marktteilnehmer! Migros sperrt Lieferanten aus, in der Folge grosse Abhängigkeit von Coop, hohe Preise und Margen.! Migros erntet Monopolmarge durch Abschöpfen des Marktpotentials unter Beibehaltung des hohen Preisniveaus.! In Bereichen von verstärkter Konkurrenzierung verlieren beide.!! Zwang zum Parallelverhalten 55

40 To do Die Besonderheit der Marktsituation Schweiz und deren Probleme überhaupt erkennen.! Für fairen Wettbewerb sorgen (statt Scheinwettbewerb).! Abbau von Handelshemmnissen.! Konkurrenz im Regal und Auswahl für den Konsumenten! Die relativ marktmächtigen Unternehmen in der Schweiz haben eine Verantwortung für den Wettbewerb und sind in die Pflicht zu nehmen!!! Wir haben es selber in der Hand, für fairen Wettbewerb zu sorgen und so die Preise zu senken 56

41 Fazit Wir müssen die Rechnung für unsere Ansprüche selber bezahlen und deshalb mit relativ hohen Preisen leben.! Gegen hohe Preise hilft nur fairer Wettbewerb. Ein Duopol behindert diesen.! Im Konsumgütermarkt braucht es mehr Wettbewerb im Regal und freie Wahl für den Konsumenten.!! Das Duopol ist eine Marktgegebenheit, die kaum zu ändern sein wird.! Mehr Wettbewerb und faires Verhalten müssen durch Verhaltensregeln sichergestellt werden. 57