Emmentaler AOC: Vom Subventionsprodukt zum Markenartikel.

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1 Emmentaler AOC: Vom Subventionsprodukt zum Markenartikel. Käsereitagung ZMP Mittwoch, Agenda. 1. Was ist eine Marke und weshalb sollten wir die Marke stärken? 2. Wo stehen wir? 3. Aktuelle Herausforderungen: Was wir aus Sicht der Marke tun sollten. 1

2 Was ist eine Marke? Die Angebotsvielfalt nimmt zu: vor 30 Jahren vor 10 Jahren PC-Modelle Websites Levi s Jeans McDonald s-angebote Mineralwasser Joggingschuhe Zeitschriftentitel Kontaktlinsen 1 36 Damen-Strumpfhosen 5 90 Quelle: Jack Trout, Differentiate or die,

3 Was ist eine Marke? Die Angebote unterscheiden sich objektiv kaum. Was ist eine Marke? Mit Marken lässt sich Geld verdienen. Preis Höhere e Marge P2 P1 Preis Starke Marke A Schwache Marke B V1 V2 Höheres Volumen Nachfragemenge bzw. Kaufwahrscheinlichkeit Eine starke Marke (A) setzt das gleiche Volumen ab wie eine schwächere (B), erzielt aber eine höhere Marge. Oder sie setzt bei gleichem Preis ein höheres Volumen ab. 3

4 Vorteile starker Marken. Vorteile starker Marken (gegenüber generischen Produkten): Kunden Orientierungshilfe Entscheidungshilfe Mindert Qual der Wahl Zusatznutzen Vertrauen (macht Einführung neuer Produkte einfacher) Kunden werden Stammkunden, was zu kleineren Absatzschwankungen führt. Unternehmen Kontinuität Loyalität Kostensynergien in Marktbearbeitung Margen- und/oder Volumenvorteile Was ist eine Marke? Arbeitsdefinition für den Alltag: Eine Marke ist das differenzierende Versprechen, welches Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen an ihre Kunden, Aktionäre oder andere wichtige Zielgruppen bindet. 4

5 Was ist eine Marke? Markenführung = Das Produkt von der Konkurrenz abgrenzen. 5

6 Wo stehen wir? Früher Jetzt - Emmentaler ein wesentliches Instrument zur Milchabräumung. - Exportsubventionierung durch Bund mit ca. CHF 5.- /kg (im langfristigen Schnitt, d. h. über CHF 200 Mio./Jahr). - Geschützter Markt Schweiz. - Sukzessiver Abbau Exportsubventionierung auf Null in Hauptmärkten. - CH als Bestandteil eines EU-weiten Käsemarktes. - Liberalisierung des Rohstoffmarktes. Wo stehen wir? Das Umfeld ist liberalisiert und unheimlich kompetitiv. Marken sind preislich und mengenmässig kleineren Schwankungen Marken sind preislich und mengenmässig kleineren Schwankungen ausgesetzt als generische Produkte (vgl. Vorteile Marken). Umso wichtiger wird mit der Liberalisierung die Markenführung. 6

7 Wo stehen wir? Der eingeschlagene Weg mit der 7-Punkte-Strategie: ES als Instrument für einheitliche Qualität und Basismarketing (Szenario 1) Emmentaler Switzerland Käse GmbH als Zentrum der Markenführung mit selektivem Vertriebssystem (exklusive Vertriebslizenzen) (Szenario 2) Wo stehen wir? Markenführung = Das Produkt abgrenzen. Das haben wir gemacht: - Neue Kommunikationskampagne, k welche Differenzierungsmerkmale i in den Vordergrund stellt. - Vereinheitlichung der Verpackung, um die Wiedererkennung zu schaffen. - Reinheitsgebot, um uns nicht selbst mit kaum abgrenzbaren Produkten preislich zu konkurrenzieren. - Trade-Marketing eingeführt, um auch den Detailhandel an uns zu binden. - Innovation (Rahmemmentaler) lanciert, um damit Absatzpotenzial schaffen. - Strikte Mengenbewirtschaftung, um Preis zu halten (Ziel: Steigerung). 7

8 Wo stehen wir? Markenführung = Das Produkt abgrenzen Das funktioniert noch nicht: - Gleichgerichtete i ht t Preispolitik unter allen Handelsfirmen. - Der Emmentaler AOC: Heute noch ein Aktionsprodukt. - Rechtsschutz, da Fälschungen z. T. schwierig identifizierbar (Die Nachweiskultur wird hier helfen). 8

9 Aktuelle Herausforderungen. Das ist nicht neu: Preiskampf unter den Handelsfirmen der ES, der Wertschöpfung vernichtet. Emmentaler AOC = Aktionsprodukt. Wesentlich über die Gesamtreferenzmenge hinausgehende Produktionskapazitäten. Das ist 2010 neu: Starke Aufwertung des Schweizer Frankens, welches unser Produkt noch teurer macht. Parallelmarktes durch Aussenseiter, welche den Preiskampf verschärfen und leider nur auf Verdrängung aus sind, anstatt neue Märkte zu erschliessen. Das führt zu tieferen Produktionsfreigaben. Ungesteuertes Milchangebot, welches dazu führt, dass die Zahl der Anlehnungen und Fälschungen resp. Konkurrenzproduktenwächst. Aktuelle Herausforderung. Das würde ein Markenartikler machen: Problem 1: Aufwertung Schweizer Franken Preise erhöhen, allenfalls Promotionsaktivitäten verstärken. Auf Grund der starken Konkurrenz zwischen den Handelsfirmen ist das nicht möglich (System-Problem Emmentaler Switzerland). 9

10 Aktuelle Herausforderung. Das würde ein Markenartikler machen (Fortsetzung): Problem 2: Neuer Parallelmarkt (gleiches Produkt zu tieferen Preisen): 1. Preise senken, aber nur dann, wenn die Preissenkung nicht zu einem langfristigen Preiskrieg führt (Verteidigung durch Gegenoffensive). 2. Differenzierung des Produktes verstärken (z. B. auch vis-à-vis Zwischenhandel, z. B. durch Erhöhung der Trade-Marketingaktivitäten). 3. Repositionierung der Marke, z. B. durch Einführung eines neuen Produkts. Aktuelle Herausforderung. Das würde ein Markenartikler machen (Fortsetzung): Was heisst das für die Mengensteuerung? g Die Aufgabe der Mengensteuerung (und damit die Senkung der Richtpreise (Ziel: Gleiche Wettbewerbsbedingungen)) macht wohl nur Sinn, wenn damit die Parallelmarkt-Problematik gelöst werden kann (d. h. wenn die Aussenseiter verschwinden/in die ES integriert werden können) und anschliessend die Preise geordnet aufgebaut werden können. Ansonsten hat man nur eine Verschärfung des Preiskriegs. 10

11 Aktuelle Herausforderung. Aus Marketingsicht gibt es damit zwei Alternativen: Ausbau der Differenzierung (mehr Trade-Marketing, neue Produkte, Schärfung Kommunikation) oder Preise senken (z. B. durch Aufgabe der Mengensteuerung, weil nur bei höherer Menge auch tiefere Preise möglich sind). So oder so: Die Integration der Aussenseiter in die ES wäre hilfreich. Aktuelle Herausforderung. Was in beiden Szenarien mittelfristig gelöst werden muss: Der Preiskampf unter den ES-Handelsfirmen muss beendet werden. 11

12 Aktuelle Herausforderung. Ist der eingeschlagene Weg noch richtig? ES als Instrument für einheitliche Qualität und Basismarketing (Szenario 1) Emmentaler Switzerland Käse GmbH als Zentrum der Markenführung mit selektivem Vertriebssystem (exklusive Vertriebslizenzen) (Szenario 2) 12

13 Zusammenfassung. - Mit Marken lässt sich Geld verdienen! - Markenführung = Sich von Konkurrenten abgrenzen; die ES hat hier im vergangenen g Jahr viel investiert. - Aufbau des Parallelmarktes führt zu einer Verschärfung des bereits bestehenden Wettbewerbs. Zwei Szenarien: Schärfung Differenzierung oder Preissenkung durch Aufgabe der Mengenführung. Welche Strategie erfolgreich ist hängt im Wesentlichen davon ab ob und wann Aussenseiter integriert werden können. - Ist der eingeschlagene Weg noch richtig? - Was mittelfristig zu lösen bleibt: Systemproblem des Preiskampfes unter den Handelsfirmen (entweder durch Strukturbereinigung oder stringentem Durchsetzen der eingeschlagenen Strategie). 13