Impuls-Veranstaltung Spitäler und Kliniken: Wenn der Wandel gelingen soll

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Friedrich Schreiber
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1 Impuls-Veranstaltung Spitäler und Kliniken: Wenn der Wandel gelingen soll Zürich, am 13. Juni 2012 Liisa Eßer Strategieberaterin Projektleitung Marketing und Zuweisermanagement 1

2 Marketing für Spitäler vom Nice-to-have zum unterstützenden Element im Wandel 2

3 Die Ausgangslage: Nicht in Marketing zu investieren, war für Kliniken eine vernünftige Strategie. by by 3

4 Die Ausgangslage: Marketing wurde gleichgesetzt mit Pressearbeit, Flyern, Website ( Außenfassade ). by by 4

5 Die Zukunft: Der Wettbewerbsdruck macht ein professionelles Marketing für Krankenhäuser überlebensnotwendig. Bank für Sozialwirtschaft by by 5

6 Die Zukunft: Marketing ist die Orientierung der Klinik auf die Bedürfnisse des Marktes. oder präziser: auf die Bedürfnisse der Stakeholder : Patienten Angehörige Kostenträger Mitarbeiter potentielle Mitarbeiter Zuweiser Kooperationspartner Politik Gesellschaft Presse Eigentümer Träger Spender Stifter

oder präziser: auf die Bedürfnisse der Stakeholder : Patienten Angehörige

7 Was wissen wir über Bedürfnisse? Was ist entscheidungsrelevant? Was ist marktdifferenzierend? Wo liegen Potentiale? Unterschiedliche Bedürfnisse der Zielgruppen! Marktforschung!

8 Entscheidungsrelevante Qualitätskriterien Was begründet oder lockert Loyalität bei Patienten? (Differenzierungsmerkmale im Wettbewerb) Platz 1 Zuwendung (Patientenzentrierung) Platz 2 Sauberkeit und Hygiene Platz 3 Kompetenz der Ärzte und Pfleger Zielgruppenanalyse Klinikqualität im Marketing, rotthaus.com

(Differenzierungsmerkmale im Wettbewerb) Platz 1 Zuwendung

9 Entscheidungsrelevante Qualitätskriterien Was begründet oder lockert Loyalität bei Zuweisern? (Differenzierungsmerkmale im Wettbewerb) Platz 1 Kommunikation zwischen Klinik und Zuweiser Platz 2 Erreichbarkeit der Klinikärzte Platz 3 Medizinische Versorgung Zielgruppenanalyse Klinikqualität im Marketing, rotthaus.com

(Differenzierungsmerkmale im Wettbewerb) Platz 1 Kommunikation zwischen Klinik

10 by by Die Zukunft: Marketing ist ein Teil der Leistungserbringung in der Medizin. 10

11 by by Die Zukunft: Ziel des Marketing ist ein optimaler Return on Investment. 11

12 Unser Credo: Marketing rechtfertigt sich ausschließlich durch seinen Beitrag zum Klinikerfolg, d.h. zur Erreichung der Unternehmensziele. by by 12

13 Marketing ist kein Fähnchen im Wind Orientierung an Auftrag Werten Leitbild aber: Abgleich innen <> außen Positionierung im Markt!.

14 Der Marketingmix: Marketing ist nicht gleich Werbung Produktgestaltung + Preisgestaltung + Distribution (Vertrieb) + Kommunikation (intern/extern) = Marketingmix.

15 Klinikmarketing ist speziell Ethischer Rahmen Wettbewerb eingeschränkt Markttransparenz eingeschränkt Vertrieb ist untypisch! Empfehlungsmarketing ist zentral! Skala: Patient < > Kunde

16 Die Patientenperspektive in Kliniken Emotionale Ausnahmesituation Unüberschaubare Entscheidungssituation Objektive Qualitätsindikatoren subjektives Empfinden Bedeutung der Arztempfehlung Zweitmeinung Wunsch nach Gespräch Mitentscheidung ernst genommen zu werden.

Qualitätsindikatoren subjektives Empfinden Bedeutung der

17 Medizinische Fragen sind für den Patienten... persönlich oft existentiell manchmal peinlich meist schwer zu überschauen..

18 Was sucht der Patient? Er sucht im Kern: die Sicherheit, das Richtige zu tun Unterstützung bei der Bewältigung von Angst. > Vertrauen ist der Kern eines erfolgreichen Angebotes im Gesundheitsbereich..

19 Empfehlungsmarketing ist zentral! Zuweiserbefragung bei vier Akutkliniken, rotthaus.com, Mehrfachnennungen möglich. 19

20 Empfehlungsmarketing: Wirkungen Patient Mitarbeiter Zuweiser 20

21 Reputationsmanagement Markenimage Empfehlungsmarketing Beschwerdemanagement 21

22 Online-Bewertungsportale sind (nur) die Spitze des Eisberges Online Mund-zu-Mund- Propaganda

23 Strategie 1: Das Libero-Modell Ziel: Verringerung negativer Effekte Mitarbeiter/in frei verfügbar als Troubleshooter Pflegepersonal und Ärzte informieren über konkreten Fall Akzeptanz bei Mitarbeitern! Ad hoc-handlungskompetenzen! Direkte Anbindung an Geschäftsführung! Empfehlungsmarketing Stephan Rotthaus 23

24 Strategie 2: Der Zirkusdirektor Wenn es Ihnen gefallen hat, empfehlen Sie uns weiter wenn nicht, dann sagen Sie es bitte mir. Aufdecken (und Bearbeitung) latenter Unzufriedenheiten Definierte Eskalationsstufen: Pflegemitarbeiter > Stationsleitung > Beschwerdemanager > Geschäftsführer Definierte Reaktionen: Sofort-Maßnahmen - Nachkontakt positive Wende (Überraschung) Ziel: Verringerung negativer Effekte, ggfs. auch Förderung positiver Effekte Empfehlungsmarketing Stephan Rotthaus 24

25 Strategie 3: Kunden als Botschafter Ziel: Förderung von positiven Aussagen Botschaften vordefinieren Entlasssituation nutzen! Offline-Kanäle (persönliche Gespräche, Weitergabe von Materialien) Online-Kanäle (Homepage, -Verteiler, Bewertungsportale) Motivationsschub für die eigenen Mitarbeiter! Empfehlungsmarketing Stephan Rotthaus 25

26 Strategien im Empfehlungsmarketing Patientenzufriedenheit

27 Systematisches Klinikmarketing nach rotthaus.com Klinik Corporate Identity & Markenstrategie Zielorientierung & Erlösoptimierung Personalmarketing Zuweisermarketing Patienten- & Mitarbeiterkommun. Web, Film & Social Media Presse, Events & Kampagnen Umfeld 27

28 1. Positionierung Optimale Kombination von eigenen Stärken, Marktbedürfnissen und Wettbewerbsumfeld 2. Ziele aus Unternehmenszielen abgeleitet, konkret, bezifferbar 3. Zielgruppen Kostenträger Zuweiser Mitarbeiter Patienten/Ang. etc 4. Botschaften einfach, reduziert, bedürfnisorientiert, zielgruppenspezifisch 5. Kanäle Mitarbeiter Patienten Events Web Social Media Film Print etc. 6. Controlling Erfolgskontrolle: Maßnahmenvergleich, Zielerreichung, Return on Investment (RoI) 28

29 Zielorientierung und Erlösoptimierung (in der Regel abteilungsbezogen) Klinik Schritt 1: Analyse Schritt 2: Definition von Zielmärkten Schritt 3: Selektive Fallzahlziele Schritt 4: Definition Zielzuweiser Schritt 5: Marketingmaßnahmen Schritt 6: Controlling Umfeld 29

30 Unternehmensziele Positionierung Systematische Fallzahlen- und Erlösoptimierung nach rotthaus.com Schritt 1: Marktgebiet Schritt 1: Wachstumsbereiche Leistungsbereiche Eigene Stärken Markttrends Mediz. Trends Schritt 6: Controlling Schritt 2: Rahmenbed./Wettbew. Schritt 5: Maßnahmen Leistungsbereiche Freie Kapazitäten Beispiel: Maßnahmen Zuweisermarketing Deckungsbeitrag Maßnahmen/Zielmärkte A B C Beispiel: Markt- und Zuweiseranalyse Interner Support Stärken Mitbew... Zuweisermarketing - Zuweiserevent - Dialogplattform Datenqualität Schritt 3: Zielindikat./Zielmärkte Zielindikat. 1a 1b 3 Zielmarkt A (Kern) Zielmarkt B (Erweit.) Zielmarkt C (Fern) Schritt 3/4: Zielzuweiser / Rollenverteilung Maßnahmen Pers. Betr I II III Schlüsselzuw. - Dr. Meier Potenzialzuw. Zielmarkt C - Dr. Huber Problemzuw. - Dr. Müller Betreuer X (GF) Betreuer Y (AD) Betreuer Z (CA) Empfehlungsmarketing - Patient als Botschafter - Entlasssituation Patientenmarketing - Veranstaltungen - Außenstellen Zielgruppen > Mehrwert > Botschaften > Kanäle Interne Kommunikation - Commitment Zuständigkeit AD M AD M Copyright: Rotthaus Medical Gmbh 2012

31 Schritt 4: Definition Zielzuweiser Erstellen einer Liste der Zielzuweiser pro Klinik Zuweiser mit mittlerer Zuweisungshäufigkeit (B-Zuweiser) Zuweiser mit Lücken im Zuweisungsspektrum Zuweiser mit Rückgang der Zuweisungen Zuweiser in Grenzregionen Neue Niedergelassene 31

32 Mögliche Zuweisersegmentierung Zuweisersegment Schlüsselzuweiser Potenzialzuweiser Nicht-Zuweiser Beschreibung Hoher Erlösbeitrag mit in der Regel keinem oder wenig weiterem Zuweisungspotenzial Noch vorhandenes Zuweisungspotenzial bei geringem oder mittlerem Akquiseaufwand Hat bisher keine Fälle eingewiesen Problemzuweiser Fallzahlen Problemzuweiser Verweildauer Zuweiser mit rückläufigen Fallzahlen Zuweiser, deren eingewiesenen Fälle in der Summe deutlich positiv von der mittleren Verweildauer abweichen, sofern die Ursache dafür beim Einweiser liegt. 32

33 Kontakt So erreichen Sie uns: rotthaus.com Strategien für den Gesundheitsmarkt Adresse Franzstr. 75 D Köln Telefon Telefax Internet rotthaus medical gmbh Weitergabe und Vervielfältigung nur nach vorheriger Genehmigung. 33

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