Das Informations- und Kaufverhalten in Apotheken

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Julius Gerhardt
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1 Zur Anzeige wird der QuickTime Dekompressor Animation benötigt. Das Informations- und Kaufverhalten in Apotheken Eine qualitative Studie mit 120 Apothekenkunden im Januar Frankfurt, 16. März

2 Warum diese OTC-Studie? 2

3 Wir wollten wissen, wie Ihre Kunden nach dem GMG drauf sind Apothekenkunden speziell: Die Prä- und Post-GMG-Ä ra! Handelsplatz Apotheke: Tod der Tante Emma Apotheke? Einstellungen und Verhalten von Konsumenten: Geiz ist geil? Die Einstellung Arzneimittel-Marken: Die Kraft der Marke? Relevanz der OTC-Kommunikation: Infotainment vs. Entertainment? 3

4 Trends und Entwicklungen beim Informations- und Entscheidungsverhalten in der Apotheke 4

5 1. Klarheit als Credo Wirft man einen Blick auf das Entscheidungs- und Informationsverhalten des Kunden in Beg auf die Apotheke, so zeigt sich folgender Trend im Jahr : Streben nach Klarheit Gesteigertes Informationsbedü rfnis nach reichund nachhaltigen Informationen, wie es z.b. Prospekte, Internet oder das Beratungsgespräch bieten 5

6 2. Die neue Befindlichkeit Dieser neue State of mind scheint primär bedingt durch die Verunsicherung ü ber die kü nftige Entwicklung im Gesundheitswesen wie m Beispiel durch: Informationsdefizit ü ber die individuellen Konsequenzen aktueller Reformprojekte (z.b. Praxisgebü hr) Veränderungen bei den Beschaffungsquellen Von der Apotheke im Sinne verlängerter Arm des Arztes hin m Cross- Over-Sortimenter* mit großen Freiwahlflächen Internetapotheken werden nehmend salonfähig bleiben aber m momentanen Zeitpunkt hinsichtlich ihrer Seriosität eher diffus Apotheken bekommen nehmend untereinander und durch Reformhäuser sowie Drogeriemärkte Konkurrenz Apothekenkultur der Selbstbedienung *apothekenaffin und -relevant 6

7 Die Reaktionsmuster der Apothekenkunden lassen sich wie folgt beschreiben: 7

8 Reaktionsmuster 1 Der Preis spielt eine deutlich stärkere Rolle, ist aber nicht allein kaufentscheidend 8

9 Die Menschen sind grundsätzlich immer preissensibel 60 Ich achte darauf, preisgü nstig einkaufen stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 9

10 Das gilt nehmend auch fü r die Apotheke Ich achte darauf, in der Apotheke preisgü nstig einkaufen stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 10

11 Vor allem der Anteil der Apotheken- Nice-Price-Shopper hat sich nahe verdoppelt 30 Ich kaufe häufig preisgü nstige Medikamente stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 11

12 Das spü ren auch die vermeintlich starken Arzneimittelmarken 30 Ich frage stets nach, ob es preiswerte Alternativen mit der gleichen Zusammensetng gibt stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 12

13 Aber: Fü r die finale Kaufentscheidung spielt der Preis nach wie vor keinesfalls die Hauptrolle 30 Der Preis des Medikamentes ist fü r mich ein ganz wichtiges Kriterium stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 13

14 Denn: Fü r eine intakte Gesundheit ist man durchaus bereit mehr bezahlen 80 Meine Gesundheit ist mir ü beraus wichtig stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 14

15 Reaktionsmuster 2 Die Marke ist klar Keydriver der Selbstmedikation trotz leicht nachlassender Markenbindung 15

16 Trotz gestiegener Preissensibilität sind OTC-Marken weiter stark gefragt Beim Einkauf in der Apotheke frage ich in der Regel nach einem ganz bestimmten Produkt (z.b. Aspirin) stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 16

17 Achtung: Dem Markenwunsch steht gleichzeitig eine leicht rü ckgehende Markenbindung gegenü ber Ich bleibe gern bei dem Arzneimittel, das ich schon kenne. Ich kaufe bevorgt die gleichen Medikamente stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 0 stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 17

18 Reaktionsmuster 3 Kritische Einstellung r OTC-Werbung fordert mehr Kommunikationsrelevanz 18

19 Trotz leicht gestiegener Glaubwü rdigkeit ü berwiegt nach wie vor eine eher kritische Haltung gegenü ber OTC-Werbung 40 Ich finde Arzneimittel-Werbung glaubwü rdig stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 19

20 Trotzdem besteht ein sehr starkes Interesse an Gesundheits- und Arzneimittel-Information 60 Die Themen Gesundheit und Medikamente interessieren mich sehr stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 20

21 Aber: OTC-Werbung wird ü berwiegend nicht bedü rfnisrelevant empfunden..., 40 Arzneimittel-Werbung ist fü r mich nü tzlich stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 21

22 ...obwohl OTC-Werbung grundsätzlich Bedeutung gesprochen wird 40 Ich halte Arzneimittel-Werbung fü r wichtig stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 22

23 Reaktionsmuster 4 Tendenz m Kritizismus fordert mehr Informationstiefe 23

24 Der Kunde ist deutlich kritischer gegenü ber der propagierten Wirksamkeit von Arzneimitteln geworden 40 Jedes Arzneimittel hat die angegebene Heilwirkung stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 24

25 Eine Folge ist, dass das Informationsverhalten stärker in Richtung Informationstiefe tendiert Wenn ich eine Frage kleineren Beschwerden habe, informiere ich mich hier Zeitungen, Zeitschriften Gesundheitsmagazine im TV medizinische BŸ cher Internet persš nl. GesprŠ ch sonstiges

26 Es scheint, dass der Apotheker selbst im Augenblick diese Erwartung nicht erfü llt Wenn ich jemanden m Thema Gesundheit frage, ist das erst... Freund Familie mein Arzt meine Apotheke eigene Erfahrung

27 Die Folge ist ein aktiveres Informationsverhalten der Menschen am POS Apotheke selbst Folgende Dinge helfen mir in der Apotheke, mich informieren: sonstiges Beratungs-Tage BroschŸren Regal Schaufenster Aufsteller

28 Das Fazit und die Chancen Schaffung von Klarheit als zentrales Leitmotiv fü r das effiziente OTC-Marketing der Zukunft 28

29 Das bedeutet: 1. Im Zuge der nehmenden Vielfalt an Produkten und Anbietern im OTC-Markt gilt es, die Herausforderung eines neuen Kritizismus gegenü ber Glaubwü rdigkeit und Wirksamkeit der angebotenen Medikamente annehmen. Nur Marken mit einer ü berlegenen und glaubwü rdigen Selling Idea können langfristig ü berleben 29

30 Das bedeutet: 2. Sinkende Markenbindung, höherer Preissensibilität und nachhaltigem Informationsbedü rfnis des Konsumenten begegnen durch: Aufbau starker Marken mit innovativen bzw. integrierten Vermarktungskonzepten -> apothekenadäquater Mehrwert -> Produktaufmachung -> Produktkommunikation -> Produktplatzierung -> exklusive Produktberatung 30

31 Sie wollen mehr wissen? Telefon oder

32 Zur Anzeige wird der QuickTime Dekompressor Animation benötigt. Anhang

33 Die Idee, Arzneimittel auch im Internet bestellen, finde ich gut stimme voll und ganz stimme eher bin mir nicht sicher stimme eher nicht stimme gar nicht 33

34 Wenn ich in die Apotheke gehe,... gehe ich in die gerade nš chstgelegene Apotheke habe ich verschiedene r Auswahl ist das hauptsš chlich diese Apotheke

35 Fü r die kleineren Beschwerden kaufe ich hier ein: Versandhandel/ Internet SanitŠ tshaus Supermarkt Discounter Apotheke Drogerie/ Drogeriemarkt Reformhaus

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