WIR STELLEN SICHER DAS ORGANISATIONEN IHREN RUF IM GRIFF HABEN

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1 WIR STELLEN SICHER DAS ORGANISATIONEN IHREN RUF IM GRIFF HABEN WEIßBUCH DIE MACHT VON MEDIENBEOBACHTUNG

2 WEIßBUCH EINFÜHRUNG Media Monitoring ermöglicht es Organisationen, große Mengen an Daten zu sammeln, die der Evaluierung ihrer Kommunikationsstrategie dienen. Indem man regelmäßig Beiträge und Veröffentlichungen beobachtet, können Firmen ihren Ruf (online und offline) managen und auf Kundenbeschwerden- oder Fragen eingehen. Zusätzlich kann man durch Media Monitoring wertvolle neue Einblicke zu Zielgruppen, Produkte und Dienstleistungen gewinnen. Nicht nur Social Media gibt solche Einblicke, sondern auch das beobachten von Zeitungen, Radio und TV. Aber was genau ist Media Monitoring und wie startet man damit durch? In diesem Weißbuch diskutieren wir die Details sodass Sie die besten Ergebnisse erzielen könnt. DIE BESTEN ERGEBNISSE DURCH MEDIA MONITORING 1 Klare Ziele definieren 2 Einen Beobachtungszeitraum definieren Beobachten des Rufs Ihrer Marke Trends verfolgen Wettbewerber beobachten 3 4 Entscheiden, wie beobachtet werden soll Richtlinien zu (sozialen) Medien definieren Zielgruppen und Interessenvertreter beobachten Ereignisse und Krisensituationen 5 Fallbeispiel: Lernen, wie andere Marken die Berichterstattung über sie verfolgen nachverfolgen 1 DEFINITION KLARER ZIELE Um sicherzustellen, dass Sie das Meiste aus Media Monitoring für sich herausholen ist es sehr wichtig, dass Kommunikationsexperten erst klare Ziele setzen. Welche Ergebnissen wollen Sie mit Ihrem Media Monitoring erreichen? Es ist ratsam, mit Kollegen aus anderen Abteilungen (wie Firmenkommunikation, Sprecher, Marketing, Kundenservice und höheres Management) darüber zu sprechen. Wollen Sie nur wissen was passiert oder wollen Sie aktiv auf Fragen und Probleme reagieren? Wie bewältigen Sie Krisensituationen? Nutzen Sie Monitoring nur, um Einsicht in Ihre Kunden oder Ihre Marke zu gewinnen, oder wollen Sie auch Trends und Zielgruppen in die Tiefe analysieren? Es gibt viele Möglichkeiten und es ist gut, diese vor Beginn durchzugehen. Mit den Antworten zu solchen Fragen können Sie konkrete Key Performance Indicators (KPI) und Ziele definieren, um sicherzustellen, dass Ihre Monitoring-Aktivitäten und Analysen zu einer besseren Leistung Ihrer Firma beitragen. 2.

3 Beobachten des Rufs Ihrer Marke Viele Firmen nutzen Media Monitoring, um zu erfahren, was über ihre Marke gesagt wird. Durch regelmäßige Beobachtung Ihres Rufs können Sie alle in Ihrer Firma auf dem aktuellsten Stand halten was aktuelle Themen angeht und beurteilen, ob Ziele erreicht wurden oder nicht. Dies könnte Twitterbeiträge betreffen, aber auch Radio-Interviews oder lange Zeitungsartikel. Echtzeit-Berichte geben Ihnen einen Überblick darüber, wo die Unterhaltung stattfindet und welche Weitreiche und Medienwert diese On- und Offline-Inhalte haben. Heutzutage ist der Ruf Ihrer Marke nicht nur von ein paar direkte Interessenvertreter bestimmt, sondern auch von einer viel größeren Gruppe von Fans, Verbraucher, Kritiker, Kunden, Einflussnehmer, Politiker und Blogger. Durch das Beobachten von Social Media und Online-, Radio-, TV- und Print-Quellen wissen Sie genau wo Ihre Organisation im Web positioniert ist. Der Vorteil mancher Media-Monitoring-Tools (wie Buzzcaptures Brand Monitor) ist, dass die Sentiments der Verbraucher ebenfalls direkt berücksichtigt werden. Wenn ein Verbraucher eine Beschwerde auf Facebook veröffentlicht, so wird ein negatives Sentiment hinzugefügt. Auf Basis dieser Einblicke können Sie das Durchschnittssentiment zu Ihrer Marke untersuchen, was Ihnen bei der erfolgreichen Verwaltung Ihres Rufs hilft. Beobachtung von Trends und Volumen Konsistentes Monitoring von großen Datenmengen und der Vergleich dieser über eine längere Zeit hinweg zeigt Ihnen, wie sich Trends entwickeln. Es könnten Höhepunkte im Volumen geben, wenn sie eine Presseerklärung herausgeben oder wenn Ihre Firma im nationalen Fernseher auftritt. Die Analyse dieser Höhepunkte verrät, welche Art von Artikeln oder Initiativen Begeisterung erzeugen und welche Nachrichten nicht so gut ankommen. Sie können natürlich auch verschiedene Marken und Projekte gleichzeitig benchmarken. So können Sie herausfinden, welches Projekt einen signifikanten Einfluss hatte und wie Ihre Wettbewerber im Vergleich zu Ihren eigenen Kommunikationsstrategie abschneiden. Indem Sie historische Trends analysieren können Sie auch das zukünftige Markt- oder Konsumentenverhalten voraussehen. Mithilfe einer tiefgehenden Analyse können Sie erkennen, welche Themen in Ihrem Markt wiederkehren und Ihre Strategie entsprechend anpassen. Die Analyse öffentlicher Daten ist ein relativ günstiger und verlässlicher Weg, die Entwicklung der öffentlichen Meinung zu Ihrer Marke und Ihren Wettbewerbern nachzuverfolgen. 3.

4 DIE ZUKUNFT VON MEDIA MONITORING Geert Vos und Joost de Wit (die Gründer von Media Distillery) zur aktuellen Situation und ihren Erwartungen für Media Monitoring: Der aktuelle Stand von Bilderkennung Mit Media Distillerys aktuelle Bild-Erkennungs-Technologien können Untertitel hinzugefügt und Logos automatisch erkannt werden. Die Erwartung ist, dass Personen in naher Zukunft identifiziert werden können. So könnte man eine Benachrichtigung bekommen, wenn der CEO von Shell oder der Premierminister im Fernseher erscheint. Warum wollen Firmen Video-Inhalte beobachten Der Einfluss von Radio und TV ist immer noch immens. Ein hoch bewertetes Programm könnte sehr leicht mehr als zwei Millionen Zuschauer erreichen. Firmen müssen in Echtzeit wissen, wann sie erwähnt werden, sodass sie sofort reagieren können. Prognosen für Bilderkennung im Jahr 2020 Es ist schwer, die Zukunft vorauszusagen, aber Entwicklungen geschehen zurzeit sehr schnell. Es gibt viel Forschung zur automatischen Erkennung von Objekte ( das ist ein Baum und das ist eine Katze ), Organisationen ( das ist das T-Mobile-Logo ), Personen ( das ist Präsident Obamas Gesicht ) und Handlungen ( rennen, sitzen ). In fünf Jahren werden diese Erkennungs-Technologien sich erheblich verbessert haben und könnten für verschiedene Zwecke genutzt werden. Durchsuchen des gesamten YouTube-Inhalts Es ist bereits technisch möglich, alle YouTube-Inhalte zu durchsuchen, aber die Kosten hierfür sind noch ziemlich hoch. In fünf Jahren wird die Rechenleistung viel günstiger werden, wodurch sich eine Breite neuer Möglichkeiten eröffnen wird. Was können Sie im Jahr 2020 als Organisationen beobachten? Im Jahr 2020 werden will alle populäre Online-Video-Kanäle von Seiten wie NU.nl, Telegraaf TV und YouTube beobachten. Bis dahin werden wir Ihnen auch sagen können, ob Sie, Ihr Logo, Ihr CEO oder Hauptquartier gezeigt werden. Dies ist ein Auszug aus dem Buch Online Reputatiemanagement (2016) von Buzzcapture-Gründer Alex van Leeuwen. Beobachten von Wettbewerbern Media Monitoring macht es Ihnen sehr einfach, die Zahlen Ihrer Marke mit denen der Wettbewerber zu vergleichen. Sie können ein paar der konkurrierenden Marken aussuchen und sich diese näher angucken: wer war im letzten Quartal am aktivsten und wer wurde am häufigsten besprochen? Beachten Sie nicht nur Volumen, sondern versuchen sie auch, die potenziell zu erreichende Audienz zu benchmarken. Der Einfluss eines Artikels in einer kleinen lokalen Webseite ist natürlich viel weniger gewichtig als an Artikel in einer nationalen Zeitung. Ferner können Sie genau sehen, wie Wettbewerber wahrgenommen werden, was bei der Entwicklung einer erfolgreichen Strategie behilflich sein kann. Können Sie sehen, dass ein Produkt bei einem Kunden negative Sentiments verursacht? Nutzen Sie dies, um Ihre eigenes, ähnliches Produkt im positiven Licht zu bewerben. 4.

5 Beobachten von Zielgruppen und Interessenvertreter Ein guter Weg zu beobachten, welche Themen für Ihre Zielgruppe und Interessenvertreter wichtig sind, ist die Kombination eines aktiven Online-Kundenservice mit Media Monitoring. Durch Social Media können Sie einsehen, was bei Ihrer Zielgruppe passiert. So können Sie herausfinden, welche Fragen oder Beschwerden Ihre Kunden haben könnten, um auch entsprechend Antworten und Dienste vorzubereiten. Zusätzlich können Sie auch wiederkehrende Themen beobachten. Dies ermächtigt Sie darin, auf Themen, die Ihrer Zielgruppe oder für Interessenvertreter wichtig sind, die passende Reaktion zu finden. Wollen Sie wissen, welche Personen viel Einfluss auf Ihrer Marke oder Ihrem Markt ausüben? Hierfür können Sie eine Liste einflussreicher Personen beobachten. Dies könnten Journalisten, Prominente oder bekannte Blogger sein. In vielen Monitoring-Tools können Sie einfach einsehen, welche Beiträge einflussreich sind oder die größte Weitreiche haben. Beobachten von Ereignissen und Krisensituationen Ein wichtiger Grund für Media Monitoring ist, den Einfluss eines Ereignisses oder einer Situation zu messen. Sie sehen nicht nur, wie oft ein bestimmtes Thema erwähnt wurde, sondern können auch voraussagen, wie viel Medienaufmerksamkeit noch kommen wird. Tatsächlich gab es mehrere Fälle wo eine Organisation nur im Nachhinein erfuhr, dass Sie eine weitere Eskalation durch gezielte Beobachtung hätten vermeiden können. Media Monitoring ist sehr hilfreich in Krisenzeiten, obwohl das natürlich mehr als nur passives beobachten verlangt. Eine gute interne Struktur mit direkten Links zu Sprecher und dem Kundenservice ist erforderlich, um angemessen reagieren zu können. Viele größere Organisationen haben spezielle Krisenkommunikations-Abteilungen, die gemeinsam mit den Monitoring- und Kundenservice-Teams sowie den Sprechern zusammenarbeiten. Ein Vorteil von Media Monitoring ist, dass Sie Benachrichtigungen erhalten, sobald das Volumen stark hochgeht oder wenn jemand einflussreiches etwas über Ihre Marke schreibt. So wissen Sie sofort, ob ein Eingreifen Ihrerseits erforderlich ist. Darüber hinaus können Sie während einer Pressekonferenz oder einer Produkteinführung Media Monitoring betreiben, um proaktiv zu beobachten, wie die Medien Ihre Veranstaltung aufnehmen und diskutieren. Sie können alle relevanten Beiträge in einem Bericht zur späteren Nutzung sammeln, oder auch diese auch in Echtzeit via Narrowcast den Teilnehmern übertragen. Im Narrowcast werden alle Beiträge in Echtzeit ausgestrahlt, ob Tweets oder Instagram-Beiträge. Dies informiert die Anwesenden über die aktuellsten Geschehnisse und bewegt sie womöglich auch dazu, Ihre eigene Meinung auf Social-Media-Kanäle zu teilen. Abgesehen davon könnte ein Narrowcast auch über der Kaffeemaschine oder an einer anderen zentralen Stelle in Ihrem Büro aufgehängt werden 5.

6 2 DEFINIEREN SIE EINEN BEOBACHTUNGSZEITRAUM Nachdem Sie Ihre Ziele und KPIs klar definiert haben sollten Sie Ihren Monitoring-Fenster festlegen. Schauen Sie sich hierzu erst Ihre eigene Organisation an: arbeiten Sie in einer großen Organisation oder in ein multinationales Unternehmen? In dem Fall könnte eine 24/7-Beobachtung sinnvoll sein. Das wird sicherstellen, dass Sie immer über die neuesten Nachrichten und Entwicklungen informiert sind. Falls Sie in einer kleinen Organisation arbeiten, beobachten Sie womöglich nur ein Projekt. In diesem Fall ergibt es mehr vielleicht mehr Sinn, nur einmal täglich oder wöchentlich die Medien zu beobachten, oder sogar monatlich oder vierteljährlich. Selbstverständlich kann man nicht alle Kanäle 24/7 beobachten. Nichtsdestotrotz kann Ihre Organisation zu jeder Tageszeit in den Nachrichten kommen. Indem Sie - oder SMS-Benachrichtigungen einrichten stellen Sie sicher, dass Sie nie eine wichtige Meldung verpassen. Beispielsweise wenn das Volumen sprungartig hochgeht oder wenn eine prominente Person Ihre Marke im Fernseher bespricht. Sie können eine SMS-Benachrichtigung erhalten, sobald dies passiert und sofort die notwendigen Maßnahmen ergreifen. 3 ENTSCHEIDEN SIE, WIE SIE BEOBACHTEN WOLLEN Manche Firmen beobachten (soziale) Medien schon seit längerer Zeit und nutzen inzwischen VORTEILE VON MEDIA MONITORING MIT BUZZCAPTURE mehrere Tools. Es lohnt sich zu prüfen, ob all diese Tools noch Ihren Erwartungen entsprechen und ob es nicht einfacher wäre, eine einzelne integrierte Lösung zu wählen. Sie könnten zum Beispiel ein anderes Tool für die Beobachtung von Radio und TV nutzen als das, welches Sie für Social Media oder Printartikel bevorzugen. Manche Tools (wie Buzzcapture) bieten eine integrierte Lösung zum wirksamen Eine integrierte Lösung für Online- & Offline-Medien, Radio und TV Sowohl nationale als auch internationale Medien Einsehen der relevanten Themen Tägliches Nachrichten-Update via Manuelle und automatische Sentimentanalyse Integrierte Maßnahmen für ROI & Medienwert Erstellung dynamischer Berichte Beobachten verschiedener Kanäle. Das Integrierte Kundenbetreuungs-Applikation bedeutet, dass Sie nicht mehr zwischen Tools wechseln müssen und Sie können Online-Medien, Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio alle an einer Stelle einsehen. Mithilfe des dynamischen Bericht-Tools können Sie die unterschiedlichen Erkenntnisse aus allen Plattformen zusammenführen und sie mühelos mit Kollegen oder Vorgesetzte teilen. So haben Sie eine klare Übersicht über alle wichtigen Informationen, welche selbstverständlich je nach Bedarf in Ihrem Umfang eingeschränkt werden können. 6.

7 4 DEFINIEREN VON RICHTLINIEN ZU (SOZIALEN) MEDIEN Wenn alle Ziele klar definiert, alle Mitarbeiter informiert und das Tool eingerichtet wurde, könnten Sie fast glauben, dass Sie nun loslegen können. Genau dann passiert es: ein negativer Beitrag zu Ihrer Marke oder Organisation wurde veröffentlicht. Was müssen Sie tun und an wen müssen Sie sich wenden? An dieser Stelle ist es wichtig eine klare Botschaft zu haben und klar zu planen, wer was macht und wie. Sollten Sie spezifische Richtlinien zum Umgang mit Medien haben, so sollten Ihre Mitarbeiter wissen was los ist und wie sie auf negative (oder sogar positive) Meldungen zu reagieren haben. Umfassen Sie in Ihren Richtlinien auch praktische Details (wer berichtet an wen?). Je früher die richtige Person in Ihrer Organisation eingeschaltet wird, desto mehr Zeit haben Sie, um die richtige Lösung zu finden 5 FALLBEISPIEL: LESEN SIE, WIE ANDERE MARKEN MEDIA MONITORING HANDHABEN Für viele Organisationen ist (Social) Media Monitoring bereits ein wichtiger Bestandteil der täglichen Routine. Zu unseren Kunden gehören daher einige Experten, die Ihnen aus eigener Erfahrung den Mehrwert von Media Monitoring aufzeigen können. Wir haben mit Gerben van den Hurk, Social Media Content Manager bei Carglass, gesprochen. Er erklärt warum Carglass anfing, Media Monitoring zu nutzen und wie sie davon Gebrauch machen. Social Listening: Kundenfeedback ist essentiell, wenn Sie in kundenorientierte Bereiche einen Vorsprung haben wollen. Gerben van den Hurk - Social Media Content Manager bei Carglass Warum haben Sie mit (Social) Media Monitoring angefangen? Im Frühjahr 2010 starteten wir mit Social Media und im Sommer wurden wir direkt mit einem Hoax konfrontiert. Ein anonymer Schwindler gab sich als Carglass aus und verschickte Tweets die besagten, Carglass würde jeden verklagen, der Nachrichten mit dem Hashtag #carglasssucks veröffentlicht. Pures Nonsens, natürlich. Glücklicherweise haben es die Niederländer auf Facebook schnell herausgefunden. Im Nachhinein könnte man sagen, dass dieser Hoax die Beschäftigung mit Social Media beschleunigte. Inzwischen arbeiten wir schon seit einigen Jahren mit Social Media. Es ist ein sehr gutes Werkzeug, um unser wichtigstes Ziel zu erreichen: dass jeder Kunde 100% zufrieden ist mit unserem Service. Wie präsentieren Sie intern den Mehrwert von Media Monitoring für Ihre Organisation? Carglass wird wöchentlich über 400 Mal auf Twitter erwähnt und um die 90% dieser Nachrichten sind Komplimente für unseren Service. Natürlich teilen wir diese Nachrichten mit unseren Mitarbeitern, die diese Komplimente verdient haben. Wir kreieren ein ständiges Bewusstsein in der 7.

8 Organisation dafür, dass alles was wir machen von anderen beobachten wird und das Social Media ein Kanal ist, worauf Menschen uns und unseren Service diskutieren. Manchmal bekommen wir Tipps online, wie beispielsweise wie wir die Wartezeiten für unsere Kunden verbessern können. Zum Teil wegen solcher Kommentare haben wir uns dazu entschieden, kostenloses W-LAN in unseren Servicezentren anzubieten. Geschichten wie diese helfen uns, unseren Service weiter zu verbessern. Wie groß ist die Rolle von Media Monitoring beim Entwurf Ihrer Kommunikationsstrategie? Media Monitoring spielt eine zunehmend wichtige Rolle in unserer Kommunikationsstrategie. Zurzeit sind wir in einer Phase in der wir nicht nur den Kunden zuhören und ihnen Antworten, sondern in der Social Media ein größerer Bestandteil unsere Medien-Kampagnen wird. Haben Sie Tipps für die, die (Social) Media Monitoring in Betracht ziehen? Wählen Sie die Social Media Plattformen, in denen Ihr Produkt, Marke oder Organisation am meisten besprochen wird. Seien Sie ein Teil dieser Unterhaltungen und bleiben Sie relevant und authentisch. Nutzen Sie Social Media Monitoring zu Ihrem eigenen Vorteil und geben Sie Kunden das Gefühl, sie werden gehört. Nutzen Sie auch ihr Feedback, um Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. 8.

9 ÜBER BUZZCAPTURE Wir beobachten und analysieren soziale Medien sowie online und offline Nachrichtenkanäle, wie beispielsweise Blogs, Foren, Zeitungen, Zeitschriften, Radio und TV. Unsere Technology hilft unseren Kunden, einen strukturellen Einblick in die medialen Diskussionen und Veröffentlichungen zu gewinnen, wodurch sie ihren Ruf messen und leiten können. Wir machen innovative Technologie zugänglich und zusätzlich zu unseren Tools bieten wir weiterführende Dienstleistungen an, wie Strategie, Training, Rechercheberichte und Audits. Dank unserer engen Kooperation mit Medien-Partner können wir eine integrierte Lösung für nationalen und internationalen online Medien, (interne) soziale Medien, Print, Radio und TV anbieten. Mithilfe einer Breite an technologischen Produkten und zusätzliche Dienste unserer Analysten, haben wir die Möglichkeit, Sie bei Kommunikation, Marketing, Media Relations, PR, Kundenservice und Business Intelligence zu unterstützen. Jeder Kunde kann seine eigene Übersichtsseite mit relevanten Daten, Graphen und Analysen einstellen. BEOBACHTEN & ANALYSIEREN SOCIAL MEDIA ONLINE MEDIEN RADIO TV ZEITUNGEN ZEITSCHRIFTEN Partner: Zoom Media, ANP, Media Distillery, Media Info Groep, Zapaday, Informaxion, Belga BRAND MONITOR Einblicke in Social Media, Online-Medien, Print, Radio und TV (national sowie international) welche relevante Themen kommen in Bezug auf Ihrer Marke wieder auf? Messung der Sentiments für verschiedene Marken und Themen Zuverlässige Sentimentanalyse durch manuelle und automatische Analyse Sehen Sie den Effekt und die Weitreiche Ihrer Inhalte Erstellen Sie Alerts für wichtige Beiträge und Diskussionen Echtzeit-Berichte zu wichtigen Diskussionen Yammer-Integration für die Beobachtung interner Social Media Integrierte Nachrichten und relevante Ereignisse durch Zapaday Brand Monitor App für Smartphone und Tablet 9.

10 SOCIAL INBOX Social-Media-Tool für effizienten Online-Kundenservice Nutzerfreundliche, web-basierte Applikation Sammlung aller relevanten Beiträge auf allen Social Media-Kanäle Nützlich für kleine und große Kundenservice-Teams Gibt Einblicke in die Natur, das Volumen und den Standort der Fragen und Beschwerden Sichere Integration für Kundenservice via WhatsApp Mess-Tools für Net Promoter Scores Unterstützung durch qualifizierte Buzzcapture-Mitarbeiter UNSERE KUNDEN UMFASSE KONTAKTIEREN SIE UNS Für mehr Informationen zu unseren Produkten und Dienstleistungen, treten Sie bitte mit Daan Aalders in Kontakt. Er schickt Ihnen gerne Demomaterial zu unseren Produkten oder berät Sie persönlich. Daan Aalders, Global Strategy Manager Buzzcapture Overtoom HT AMSTERDAM Telefon: +31 (0) Adresse: daan@buzzcapture.com Webseite: