Fundraising Akademie (Hrsg.). Fundraising

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1 Fundraising Akademie (Hrsg.). Fundraising

2 Fundraising Akademie (Hrsg.) Fundraising Handbuch fur Grundlagen r Strategien und Instrumente

3 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fur diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich. Die Fundraising Akademie ist eine private Ausbildungsstatte mit dem Ziel, den Dritten Sektor in der Gesellschaft zu starken und freiwilliges burgerliches Handeln zu unterstutzen. Trager der Akademie sind das Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik ggmbh, die Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing (BSM) - Deutscher Fundraising Verband e.v. und der Deutsche Spendenrat e.v. Redaktionskreis: Dr. Marita Haibach, Hans-Jurgen Holzhauer, Dr. Thomas Kreuzer, Lothar Schulz, Holger Tremel Redaktionelle Bearbeitung: Hans-Jurgen Holzhauer, Dr. Thomas Kreuzer, Dr. Christoph Mullerleile 1. Aufhge Mai 2001 Aile Rechte vorbehalten Springer Fachmedien Wiesbaden 2001 Urspriinglich erschienen bei 8etriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH Wiesbaden 2001 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2001 Lektorat: Ralf Wettlaufer / Renate Schilling Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, ISBN ISBN (ebook) DOI /

4 Fundraising Vorwort Vorwort Das weite Feld des Gebens, Schenkens, Stiftens und Spendens riickt auch hierzulande mehr und mehr ins Offentliche Bewusstsein. Verstiirkt wird dies dadurch, weil sich der Staat immer mehr aus der Subvention sozialer, kultureller und sonstiger Aufgabenfelder zuriickzieht und stattdessen auf die Verantwortung und das Engagement der Burgerinnen und Burger fur das Gemeinwohl setzt. Fur die vielen Tausend Nonprofit-Organisationen in Deutschland bedeutet dies einen Zwang zur Professionalisierung. Wer nicht zusiitzliche private Mittel an Geld, Sachleistungen oder Zeit akquiriert, verliert oder geht ein. Dabei greifen die Organisationen, die Spenden einwerben, Erfahrungen aus anderen Liindem, vor all em aus den Vereinigten Staaten auf, wo das Geben und Schenken seit langem zur kulturellen Praxis gehort und seine herausragende Bedeutung hat. Und wei I das amerikanische Wort Fundraising keine deutsche Entsprechung findet, etabliert es sich auch in Deutschland als eigene Disziplin und als Fachbegriff fur professionelle Mittelbeschaffung zugunsten gemeinnutziger Organisationen. Zudem hat sich mit dem Fundraising im Laufe der letzten Jahre ein neues Berufs- und Tiitigkeitsfeld herausgebildet. Fundraiserinnen und Fundraiser sind inzwischen vielerorts fester Bestandteil im Organigramm von Nonprofit-Organisationen. Sie benotigen fundiertes Fachwissen modemer Kommunikationsmedien ebenso wie Kenntnisse des Managements und Einblicke in betriebs- und volkswirtschaftliche Zusammenhiinge. Fur soleh besondere Anforderungen der Aus- und Weiterbildung wurde im Herbst 1999 die Fundraising Akademie mit Sitz in Frankfurt am Main gegriindet. Sie ist mit ihrem Angebot einer zweijiihrigen berufsbegleitenden Ausbildung die erste Ausbildungsstiitte im Fundraising in der Bundesrepublik Deutschland und vermittelt in ihren Kursen den Studierenden die erforderliche Theorie und Praxis in diesem Bereich. Das vorliegende Buch wurde als grundlegendes Lehrmaterial fur die Fundraising Akademie entwickelt, richtet sich aber dariiber hinaus an einen breiten Leserkreis im Dritten Sektor, in Wohlfahrtsverbiinden, an Hochschulen, in den Bereichen Gesundheit, Soziales, Kultur, Umwelt, Sport und anderen gemeinwohlorientierten Bereichen - aber ebenso an Politiker und Beamte, 10umalisten und Meinungsbildner, Wissenschaftler und Piidagogen. 65 Autorinnen und Autoren, allesamt anerkannte Fachleute und Fundraising-Praktiker, haben fundierte Beitriige zu allen wichtigen Themen des Fundraising verfasst. Eine derart umfassende Publikation fehlte bislang auf dem Markt. Das vorliegende Werk schliebt diese Lucke und soli ais Standardwerk fur den Bereich des Fundraising gelten. Besonders danken mochten wir all denen, die zum Entstehen des Buches beigetragen haben: voran den Autorinnen und Autoren, die in ihren Artikeln die eigene Sachkompetenz in dieser noch immer jungen Disziplin unter Beweis gestellt haben. Ein besonderer Dank geht an Caroline Gutberlet fur ihre priizisen und akribischen Lektorats- und v

5 Vorwort FUlldraising Korrekturarbeiten; ein besonderer Dank eben so an Horst Heleine und Wolfgang Joscha, die souveran und mit hoher Professionalitat die Umsetzung von Satz und Layout iibernommen haben. Davide Cefariello hat die Miihe auf sich genommen, das Stichwortverzeichnis zu erstellen. Die organisatorischen Aufgaben lagen bei Gudrun Mor und Helene Voos-Kondua in guten, zuverlassigen Handen. Frau Splittgerber und Herr Wettlaufer yom Gabler Verlag haben geduldig das Entstehen des Werkes mitverfolgt und unterstutzt. Ihnen allen sei herzlich gedankt! Wir als Herausgeber-Team wiinschen allen Leserinnen und Lesem MuBe und SpaB bei der (nicht immer einfachen) Lektiire. Gem nehmen wir Anregungen, Kritik und Wiinsche entgegen, die dann in einer folgenden Auflage Eingang finden k6nnen. Frankfurt am Main, im Friihjahr 2001 Hans-Jiirgen Holzhauer Thomas Kreuzer Christoph Muller/eite VI

6 Fundraising Einleitung Einleitung: Investitionen in die Zukunft unserer Gesellschaft - Fundraising, Stiftungen und der Dritte Sektor Volker Then, Vorsitzender des Vorstands der Stifiung Fundraising Investitionen in das affentliche Wohl, Beitrage zum Gemeinwohl setzen eine strategische Vorgehensweise voraus, wie jede Investition. Sie erfordem klare Zielvorstellungen, kompetent zum Einsatz gebrachte Managementinstrumente und kommunikatives Geschick im Umgang mit Partnem ebenso wie mit Biirgerinnen und Biirgem, zu deren Wohl investiert wird. Die Gesamtheit allen Engagements im Namen des Gemeinwohls bildet den Dritten Sektor, den Sektor, der nicht aus staatlichem oder wirtschaftlichem, sondem aus biirgergesellschaftlichem Handeln gespeist wird. Zur Qualifizierung und Professionalisierung einer tragenden Saule dieses Sektors, des Fundraising als einer Strategie der Mitteleinwerbung, will die Fundraising Akademie einen zentralen Beitrag leisten. Das Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (GEP), die Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing (BSM) und der Deutsche Spendenrat (DSR) haben sich als Trager dieser Akademie zusammengeschlossen, urn gemeinsam den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitem des Sektors der mitteleinwerbenden gemeinniitzigen Einrichtungen ein berufsbegleitendes Qualifizierungsangebot zu machen. Das vorliegende Werkbuch begleitet diese insgesamt zweijahrige Ausbildung und fasst wichtige Arbeitsmaterialien, Lehrgrundlagen und Informationen zusammen. Zur Einfuhrung machte ich in einer "tour d'horizon" die Bemiihungen der Fundraising Akademie in Gedanken zur Entwicklung der Biirgergesellschaft und des gemeinniitzigen Sektors einbetten, urn die Bedeutung eines sich entwickelnden Kapitalmarkts fur den Dritten Sektor zu zeigen. 1. Biirgergesellschaft - MaOstiibe gemeinwohlbezogenen Handelns Optimisten sprechen heute von einer "global associational revolution"l, Pessimisten beobachten einen Niedergang des Sozialkapitals, der Tocquevilleschen Grundlagen der Demokratie. Der amerikanische Politologe Robert Putnam hat zu diesem Befund den legendaren Aufsatz und das jiingst erschienene Buch mit dem Titel "Bowling Alone"2 beigetragen, in dem er Indikatoren daf'iir ausmacht, dass selbst in den USA, dem Musterland der freien Assoziationen freier Biirger, der Wertewandel die Loyalitat zu traditionellen Formen biirgergesellschaftlichen Engagements erodieren und die Mitgliederzahlen organisierter Formen des Sozialkapitals zuruckgehen lasst. Wohin steuert also der Dritte Sektor, wie entwickelt sich die Landschaft gemeinniitziger Einrichtungen? Die Erkenntnisse der Forschung zum Dritten Sektor kannen uns zugleich Wegweiser sein fur den Beitrag der gemeinniitzigen Einrichtungen zu biirgerschaftlichem Handeln und helfen, das auberst weit gesteckte Feld der Diskussion urn die Biirgergesellschaft VII

7 Einleitung Fundraising einzugrenzen. Der Begriff des Dritten Sektors kennzeichnet einen empirisch sehr gut erforschten Teil der Biirgergesellschaft. Zwar erhebt das Konzept der Zivilgesellschaft - hier verwende ich Biirgergesellschaft und Zivilgesellschaft synonym, und zwar nicht in einem normativen Verstiindnis der gelebten Biirgertugenden, sondem im Verstiindnis der intermediaren Strukturen (Peter L. Berger) zwischen den Makrosystemen der Gesellschaft und dem Individuum, also etwa zwischen Staat und Individuum - einen universellen Geltungsanspruch und eriangt immer universellere Geltung. Es geht einher mit der Demokratisierung von immer mehr Liindem, nicht zuletzt seit Doch wachs en gleichzeitig die Herausforderungen an die Regierungsfahigkeit ebenso wie an die Integrationsfahigkeit von Gesellschaften. Die Nord-Siid-Differenz nimmt eher zu, die Fragen der Nachhaltigkeit geben Verteilungskonflikten eine neue Dimension und zudem gelten Anforderungen an Nachhaltigkeit nicht nur flir 6kologische Kontexte. Immer deutlicher wird, dass dieser Begriff Implikationen flir soziale und kulturelle Lebenszusammenhiinge hat. Es geht dabei urn das friedliche Zusammenleben von Kulturen und Wertesystemen, urn die Balance von kultureller Besonderheit und kultureller Anpassung bei hoher Mobilitiit, urn die Zukunft sozialer Systeme und die Vermeidung des sen, was als "clash of civilizations"3 apostrophiert worden ist. Gegeniiber diesen globalen Entwicklungstendenzen wird die enorme Bedeutung einer bliihenden und gestaltenden Biirgergesellschaft deutlich. Die Griindungswelle von Vereinen, Initiativen, Stiftungen und anderen Formen der Vereinigung und des gemeinwohlbezogenen Engagements liefert nicht nur Dienstleistungen und stellt Finanzmittel in Zeiten knapper Kassen bereit. Diese Organisationen sind nicht die Ersatzsparkasse 6ffentlicher Budgets, sie sind der viel beschworene Kitt der Gesellschaft. Sie sind der Ort, an dem Sozialkapital gebildet, an dem Vertrauen gewonnen und Solidaritiit geiibt wird. In den intermediiiren Strukturen der Biirgergesellschaft werden partiell verbindliche und akzeptierte Werte ausgehandelt, gelebt und auf die Basis der Gegenseitigkeit gestellt. In der Biirgergesellschaft werden einzelne Biirgerinnen und Biirger in das gesellschaftliche Leben eingebunden (vertikale Vermittlung), aber auch Aushandlungsprozesse zwischen Wertvorstellungen und Normen bzw. den ihnen anhiingenden Gruppen bestritten (horizontale Vermittlung).4 Allerdings ist nicht alles, was in der Biirgergesellschaft geschieht, "gut". Es gibt "gutes" und "schlechtes" Sozialkapital,5 integrierende und spaltende Formen der Vergesellschaftung. Erst gemessen an der Messlatte des Pluralismus und der Demokratie gewinnen wir einen Blick auf die Fiihigkeit der Biirgergesellschaft, das Gemeinwohl zu verwirklichen, 6ffentliche Giiter zu produzieren, das Zusammenleben zu organisieren. Die Biirgergesellschaft kann Offentlichkeit und 6ffentliche Giiter organisieren, aber sie kann nicht regieren. Sie ist angewiesen auf die konstitutionellen Errungenschaften der Modeme, der Demokratien. Und sie ist angewiesen auf das iiberzeugte Leben der Werte, die unsere Gesellschaft von einer Ansammlung von Individuen zu einem lebens- und liebenswerten Gemeinwesen werden lassen. Aus denselben Quellen speist sich die Entwicklung des modemen Stiftungssektors, des zentralen und langfristig angelegten Teils gemeinniitziger Finanzierung. VIII

8 Fundraising Einleitung 2. Finanzierung des Dritten Sektors Wie finanziert sich der Dritte Sektor insgesamt? AIle Daten, die uns hierzu zur Verfiigung stehen, entstanden aus den international vergleichenden Arbeiten des lohns-hopkins Projektes zur Erforschung des Dritten Sektors. Die Projektergebnisse sind faszinierend positiv, geben aber auch Anlass zur Nachdenklichkeit. Die gute Nachricht: Ware der Dritte Sektor eine Wirtschaftsbranche, ware er einer der starksten Wachstumssektoren der Volkswirtschaft. Formen gemeinniitziger Organisationen haben Konjunktur. Der Sektor hat in den letzten lahrzehnten in zahlreichen Landern ein enormes Beschiiftigungspotenzial erschlossen und Millionen von Arbeitsplatzen geschaffen. In Deutschland waren es 1995 bereits 1,3 Millionen und der Dritte Sektor stellte damit 4,5% aller Beschaftigten.6 Bezieht man ehrenamtlich Tatige ein, steigt die Gesamtbeschaftigung im Sektor auf iiber 2,3 Millionen und der Anteil an den Beschaftigten auf 7,6%. Ohne zu sehr in Details zu gehen, wird deutlich, dass der Dritte Sektor einen immer bedeutenderen Platz in der Gesellschaft einnimmt. Den Analysen liegt die Definition von "Non-Profits" zugrunde,7 dass es sich urn Organisationen mit institutionellen Strukturen und offentlichem Auftreten handelt, die privat, d. h. institutionell vom Staat getrennt, und autonom arbeiten. Sie iiben selbst die Kontrolle iiber ihre Geschafte aus, sind nicht gewinnorientiert (non-profit), d.h. leisten keine Ausschiittungen an leitende Angestellte oder private Anteilseigner, und beruhen auf freiwilliger Beteiligung, d. h. sie verbinden das Spenden von Geld mit dem Spenden von Zeit in den unterschiedlichsten Formen. 1m internationalen Durchschnitt der untersuchten 19 Lander finanzierte sich der Dritte Sektor8 zu: 47 % aus Gebiihren fiir Leistungen, also eigenen Einnahmen, 42 % aus Zuwendungen des offentlichen Sektors, II % aus philanthropischen Mitteln (Stiftungen, Spenden). Deutschland weicht von diesem internationalen Bild massiv ab: 32 % aus GebiihrenlEinnahmen, 64 % aus offentlichen Zuwendungen, 3 % aus philanthropischen Quellen. Das ist kein ermutigender Befund. Zwar erklart sich ein grober Teil der Abweichung aus den Subsidiaritatsstrukturen des deutschen Wohlfahrtssystems, die dazu fiihren, dass im internationalen Vergleich zahlreiche Leistungen der Gesundheitsfiirsorge und der sozialen Dienste hier iiber freie Trager und damit durch Organisationen des Dritten Sektors abgewickelt werden. Aber auch wenn man dies beriicksichtigt, wird die Einnahmeschwache des Sektors selbst und die vergleichsweise unterentwickelte Stiftungslandschaft augenfallig. IX

9 Einleitung Fundraising 3. Biirgergesellscbaft, Autonomie und Stiftungswachstum Eine Biirgergesellschaft beruht auf dem genuin liberalen Gedanken, dass verantwortliche und aktive Burgerinnen und BUrger Beitrage zum Gemeinwohl und zum gesellschaftlichen Leben leisten. Eine solche Gesellschaft ist das Ergebnis eines langen historischen Prozesses, der die Burgerrechte und die Menschenrechte hervorbrachte und die zugehi:irigen konstitutionellen Garantien entwickelte. Durch diese Verfassungsgarantien haben Burger erst die Mi:iglichkeit, ihre Beitrage zur Gesellschaft frei zu wahlen. Das Recht der freien MeinungsauBerung ist dabei ebenso wichtig wie die Vereinigungsfreiheit. Auch die Eigentumsgarantie spielt eine wichtige Rolle, und ihre Wahmehmung schliebt das "Recht auf Stiftung" jedenfalls der Rechtspraxis nach ein, auch wenn es nicht explizit in den Verfassungsrang erhoben wurde. Stiftungstatigkeit ist eine Mi:iglichkeit, private Mittel i:iffentlichen Zwecken zuzuwenden. Sie ist wie das Vereinsgeschehen eine der Demokratie angemessene Organisationsform des Burgerengagements. Es erstaunt daher auch nicht, dass in den Transformationslandem auf dem Weg zur Demokratie schon sehr friih in ihrer demokratischen Entwicklung die ersten Stiftungen entstanden und dieses Phiinomen global zu beobachten ist, wenn auch in den Landem Mittel- und Osteuropas, Sudafrika, Taiwan, Sudkorea oder Lateinamerika in unterschiedlicher quantitativer Auspragung. Demokratisierung im globalen MaBstab, die lange Friedenszeit im gri:ibten Teil Europas und enorme Vermi:igensentwicklung in den Industrielandem sind die Quellen eines anhaltenden Wachstums des Stiftungssektors. Fur Deutschland mi:igen wenige Zahlen die Entwicklung verdeutlichen:9 Es existieren gegenwartig fast Stiftungen in Deutschland (Stiftungen nach kirchlichem Recht nicht gerechnet). Mehr als dieser Stiftungen wurden nach 1970 gegriindet. Nur etwa 10 % dieser Stiftungen beschaftigen hauptamtliche Mitarbeiter - insgesamt sind ca Arbeitsplatze im Stiftungssektor entstanden. Aufgrund der fehlenden Publizitatspflicht beruhen die verfiigbaren Daten ausschlieblich auf Umfragen, die fur die Vermi:igenslage und die jahrlichen Ausgaben der Stiftungen nur ein sehr unvollkommenes Bild zulassen. Knapp der Stiftungen haben solche Angaben gemacht. Daraus ergibt sich fur diese Gruppe ein Vermi:igen von ca. 29 Milliarden Mark. lo Insgesamt durften deutsche Stiftungen uber ein Vermi:igen von ca. 60 Milliarden Mark verfugen.ll Knapp Stiftungen haben Angaben zu den Ausgaben gemacht: Jahrlich wenden sie ca. 10 Milliarden Mark auf. 12 Nach den Daten des Bundesverbandes ergeben sich fur den Sektor insgesamt fast 27 Milliarden Mark.13 Diese Daten bedurfen der Kommentierung: Die nach Beschiiftigung und Jahreshaushalt gri:ibte Stiftung Deutschlands befindet sich in Nordrhein-Westfalen: Es sind die v.bodelschwinghschen Anstalten Bethel in Bielefeld, die ca Mitarbeiter beschaftigen und x

10 Fundraising Einleitung jahrliche Ausgaben von 632 Millionen Mark haben - also eine operative Stiftung, die ein grobes Klinik- und Anstaltszentrum betreibt. 14 Das Wachstum des Stiftungssektors und der steigende Beitrag zum gesellschaftlichen Leben lassen die Frage nach den Legitimationsgrundlagen des Stiftungshandelns autkommen. Vier Argumentationslinien werden in der Diskussion angefuhrt: 15 Stiftungen verteilen Ressourcen urn und stell en sie sozial benachteiligten Gruppen zur Verfugung. Stiftungen erstellen Offentliche Giiter in effizienter Weise. Sie dienen als gesellschaftliche Innovationsquelle und sie starken in der Vielfalt ihres Handelns und der Wertvorstellungen, die sie vertreten, den Pluralismus. Diese Einfuhrung bietet nicht den Platz, urn diese Argumentationslinien im Einzelnen verfolgen und auf ihre Stichhaltigkeit iiberpriifen zu konnen. Ganz unzweifelhaft liegt jedoch die zentrale Bedeutung von Stiftungen und ihrem langfristigen Finanzierungsbeitrag zum gesamten gemeinniitzigen Sektor in ihrer tragenden Rolle fur Pluralismus und Demokratie. Private, selbststandige Stiftungen sind besonders gut in der Lage, einen Beitrag zur Vielfalt und Farbigkeit der Biirgergesellschaft zu leisten. Als gemeinniitzige Untemehmer konnen sie neue Trends und Entwicklungen fordem bzw. anstoben, die Markt odcr Staat so nicht aufgreifen. Sie verfugen aufgrund der Freiheit der Stifter, Zwecke zu setzen und ausschlieblich der Verfolgung dieser Zwecke verpflichtet zu sein, iiber die einzigartige Moglichkeit, die Vielfalt gesellschaftlichen Lebens und biirgergesellschaftlicher Organisationen zu erhohen und zu vertiefen. In dieser Weise arbeiten sie als Stiitze und Fordcrer des Pluralismus. In kritischer Wiirdigung des letztgenannten Arguments konnen Stiftungen fur sich beanspruchen, als "Motoren des Wandels"16 gesellschaftliche AnstoBe zu geben, wo andere Institutionen das Risiko scheuen, zu sehr ihren Mitgliedem oder Anteilseignem verpflichtet sind oder urn ihre Wiederwahl furchten miissen. 1m Bewusstsein ihrer eigenen begrenzten finanziellen Moglichkeiten beschreiben Stiftungen ihre Arbeit, wenn sie diese Grundlage im Blick haben, in einer Sprache, die von den Begriffen der Hefe, des Ferments, der Garung, der Hebelwirkung, der Mobilisierung, der Initiative, des Katalysators oder des AnstoBes gepriigt ist. Die Bilder sprechen ihre Sprache: Stiftungen haben die Chance voranzugehen, als Pilotfische der groben gesellschaftlichen Institutionen ihre Wirkung zu erzielen. 4. Stiftungen in der Offentlichkeit Fur den Dritten Sektor insgesamt wie fur Stiftungen im Besonderen gilt, dass ihrc Wirksamkeit und Legitimitat in der Gesellschaft nicht allein davon abhangt, was sie tun, sondem auch davon, in welcher Weise sie dariiber berichten, Rechenschaft ablegen und in der Offentlichkeit wirken. In der Bundesrepublik, die bisher keine Publizitatspflicht fur Stiftungen kennt, ist dies allein ins Ermessen der einzelnen Stiftungen gestellt. Insofern arbeitet ein relevanter Teil des gemeinnutzigen Sektors in Deutschland, ohne der Offentlichkeit regelmabig und in standardisierter Form Rechenschaft dariiber abzulegen. Wunschenswert ware eine rechtlich verankerte Publizitatspflicht, die Regeln zur Bewertung der finanziellen Parameter, die eine Stiftung kennzeichnen, einschlosse. So XI

11 Einleitung Fundraising wiirde nachvollziehbar, welche Aufgaben Stiftungen wahrnehmen - und zugleich ergabe sich langfristig ein aus diesem Zugewinn an Transparenz resultierender Werbeeffekt fur den Stiftungsgedanken insgesamt. In einem Klima offenen Arbeitens entstiinde Vertrauen, das fur den "Kapitalmarkt des Dritten Sektors" ebenso wichtig ist wie fur den wirtschaftlich tatigen Kapitalmarkt. Stiftungen miissen sich diese Position sowohl aus ethischer Verpflichtung als auch aus aufgeklartem Eigeninteresse und Verantwortung gegeniiber dem Sektor insgesamt zu Eigen machen, zumal einige von ihncn entdecken, dass die Effektivitat ihrer Projektarbeit unter anderem von ihrer Prasenz in der Offentlichkeit abhangt. Stiftungen als integrale Bestandteile der Biirgergesellschaft "pflegen" das Sozialkapital in modernen Gesellschaften. Dabei wandelt sich das Verstandnis, mit dem sie arbeiten bzw. mit dem sie gegeniiber den Empfangem ihrer Fordermittel auftreten. Mehr denn je spielt nicht allein die Mittelvergabe eine Rolle ftir erfolgreiche Projektarbeit, sondern Stiftungen entdecken - und Mittelempfanger fordern - ihre Rolle als Partner, Berater, Coachs und Trainer. Die Beziehungen zwischen Stiftungen und NGOs, zwischen Stiftungen und Mittelempfangern, waren urspriingjich durch patriarchalische Zuwendungen gepragt. Forderung iiber Marktprozesse (Wettbewerb vieler potenzieller Mittelempfanger urn die Realisierung der Stiftungsziele) trat und tritt immer starker in Erscheinung und geht iiber den Einkauf von Dienstleistungen in partnerschaftliche F ormen der Zusammenarbeit iiber. Stiftungen entdecken dabei, dass sie immer haufiger die Organisationen, mit denen sie erfolgreiche Projektarbeit bestreiten wollen, erst autbauen bzw. in ihrer Organisationsentwicklung unterstiitzen miissen. Stiftungen nehmen die Rolle von "Unternehmensberatem" im Dritten Sektor ein. Die Verantwortung fur den Projekterfolg wird dabei geteilt und die Stiftung engagiert sich mindestens so sehr fur den Kompetenzautbau der NGO, die sie fordert, wie fur deren Finanzierung. Managementkapazitaten, personelle und inhaltliche Entwicklung der Partner, die Professionalisierung der Arbeit und die Giite von Arbeitsbeziehungen zwischen haupt- und ehrenamtlich Tatigen werden gemeinsam entwiekelt und spielen fur effektive Stiftungsarbeit eine immer grol3ere Rollen 5. Auf dern Weg zurn Kapitalrnarkt der Gerneinniitzigkeit - Ausblicke und Modelle Betrachten wir international die Entwieklung des Dritten Sektors und dabei vor allem der Stiftungen, so springt eine enorme Wachstumsdynamik ins Auge. Aus welch en Quellen speist sich diese Dynamik? Zum einen steht auch international der Generationenweehsel grober Vermogen an - vor allem in den USA iiberschlagen sich die Schatzungen der zu vererbenden Billionen, von Milliarden spricht schon lange niemand mehr. Dass auch in der Bundesrepublik der Transfer enormer Vermogen an die nachfolgende Generation in vollem Gange ist, ist Gemeinplatz. Dasselbe gilt fiir die anderen hoch industrialisierten Lander, die an den Waehstumssegnungen der friedlichen Nachkriegszeit teilhaben konnten. Von dieser "Angebotsentwicklung" geht ein Innovationsimpuls aus, der zu neuen Formen der Ansprache gegeniiber potenziellen Spendem und Stiftern ermutigt. XII

12 Fundraising Einleitung Doch auch die Nachfrageseite, die Gesamtheit der gemeinniitzig engagierten Einrichtungen, bleibt nicht untatig in ihrem Bemiihen, innovative Instrumente der Stiftungsund Fundraising-Arbeit zu entwickeln. Die Entwicklung lasst sich mit der These vom Entstehen eines gemeinniitzigen Kapitalmarktes beschreiben. Ais Ausgangspunkt konnen die Beobachtungen der international vergleichenden Sozialwissenschaft zur Werteentwicklung in modernen Gesellschaften dienen: Nicht das Engagement der Biirgerinnen und Biirger fur die Gesellschaft insgesamt geht zuruck, sondern die Fonnen, in denen es sich vollzieht, wandeln sich rapide. Gefragt sind Fonnen des Engagements, die nicht auf lebenslanger Mitgliedschaft, langjahriger Bindung, dauerhafter Loyalitiit beruhen, sondern die projektbezogenes Mitwirken, zeitlich befristetes Engagement, konkrete Mitgestaltung und erkennbare Moglichkeiten miindiger Partizipation vereinbaren. Die Beteiligung wird zugleich punktueller und unternehmerischer - vergleichbare Trends gelten fur den Stifter der Gegenwart. Die wirtschaftliche Dynamik in neuen Miirkten fuhrt zudem zu einer erheblichen Verjiingung von Vennogen und Vennogenden - mit der Konsequenz, dass Stiften und andere gemeinniitzige Fonnen gemeinniitzigen Engagements nicht mehr als Ruhestandsbeschiiftigung iilterer Unternehmer, sondern als alternative Handlungsoption und Gestaltungsmoglichkeit in jiingeren lahren wahrgenommen werden. Welche Modelle stehen fur ein zugleich marktahnlicheres, auf jiingere Altersgruppen zugeschnittenes und unternehmerischeres Stifterverhalten bereit? 5.1 Stiftungsmodelle am "Kapitalmarkt" In den USA haben vor wenigen lahren die groben Investmentgesellschaften begonnen, so genannte "Charitable Gift Funds" aufzulegen. Dabei handelt es sich analog zu Aktien- oder Rentenfonds urn Investmentfonds, deren Ertriige nach dem Willen der Anteilseigner ausschlieblich gemeinniitzigen Zwecken zugeftihrt werden. Die Fondsgesellschaft bietet einen solchen Fonds z.b. ab einer Stiickelung von Dollar fur beliebige Kapitalsummen an, der Zeichner hat die Moglichkeit, allgemein den Fonds oder Betriige mit speziellen Zweckbestimmungen (Themeninteressen oder so genannte "donor advised funds") zu zeichnen. Die Fondsgesellschaft legt die Kapitalien des Anlegers moglichst ertragbringend an, gewiihrleistet im Sinne einer Forderstiftung die Ausschiittung der Ertriige an gemeinniitzige Projekte und iibernimmt die Projektsteuerung. Der Fonds ist von den US-Finanzbehorden als gemeinniitzig anerkannt. Sensationell sind die bisherigen Ergebnisse dieses Modells z.b. beim Fidelity Charitable Gift Fund: Anleger haben bisher iiber 2 Milliarden Dollar gezeichnet, die Ertriige des Fonds lagen dank guter Nutzung der Kapitalmarktchancen im vergangenen Geschiiftsjahr bei 20 %. Demzufolge flossen der gemeinniitzigen Arbeit fast 400 Millionen Dollar zu und der Fonds rangierte in der Liste der grobten US-Charities auf Platz Vergleichbare Entwicklungen scheinen in der Bundesrepublik sehr viel schwieriger zu realisieren, versteht das deutsche Stiftungsrecht eine Stiftung doch als juristische Person und nicht nur als Kapitalfonds in der Verwaltung einer zudem fur Gewinn tiitigen XIII

13 Einleitung Fundraising Investmentgesellschaft. Erste Ansatze derartiger Entwicklungen gibt es allerdings in Deutschland bereits, etwa in der Form eines seit 1993 existierenden DWS Bildungsfonds, bei dem Zeichner allerdings se1bst die Ertrage an gemeinniitzige, private Bildungseinrichtungen spenden. Eine Verantwortung fur das Projektmanagement der gemeinniitzigen Fordertatigkeit iibemimmt der Fonds daher nicht. Allerdings expandiert ein zweites, stark auf Dienstleistung fur den Stifter ausgerichtetes Modell in den letzten lahren auch in Deutschland ganz rapide. 5.2 Biirgerstiftungen Geradezu idealtypisch verwirklicht werden viele der Entwicklungstendenzen, die ich bisher beschrieben habe, in einer Innovation des deutschen Stiftungssektors, die seit etwa drei lahren mit hohen Griindungszahlen wachst und das Potenzial flir das Stiften in der Biirgergesellschaft dramatisch erhoht: den Biirgerstiftungen, teilweise auch Stadtstiftungen genannt. 19 Biirgerstiftungen verstehen sich als Stiftungen von Biirgem flir die Burger einer Stadt oder Region, autonom von Verwaltung und Kommunalpolitik, mit dem Ziel des Vermogensautbaus und von Anfang an auf der Grund1age eines Stiftungskapitals, mit Leitungsgremien, die unterschiedliche Gruppen des gesellschaftlichen Lebens integrieren, moglichst professionell geflihrt und von Anfang an als Dienstleister flir Stifter und flir das Gemeinwesen zugleich verstanden werden. So1che Biirgerstiftungen existieren inzwischen in zahlreichen (etwa 15, es kommt fast monatlich eine dazu) deutschen Stadten - Hannover, Dresden, Giitersloh, Munchen, Steingaden, Hamburg, Berlin... Die Griindungsgeschichten dieser Biirgerstiftungen legen Zeugnis ab vom pluralistischen Charakter der Stiftungen: Wenige vermogende Grunder, 145 griindende Stifter, eine "matching funds" bereitstellende grobe Stiftung, die bei der Griindung Pate steht, ein "matching funds"-angebot der Stadt im Kontext der Agenda 21 Arbeit, die Ertrage aus einem Fest aus Anlass der Ortsgrundung und vieles mehr trugen zum Entstehen dieser Stiftungen bei. Gemeinsam ist ihnen, dass sie das Engagement der vielen, oftmals auch nur mit geringeren finanziellen Beitragen beteiligten Biirgerinnen und BUrger biindeln, dass sie Stiften auch unter der Millionengrenze ermoglichen, dass die gemeinsam eingebrachtcn Krafte schneller die Beschaftigung hauptamtlicher Krafte zur Geschiiftsflihrung und Projektsteuerung ermoglichen, dass Mittel sowohl in das allgemeine Stiftungskapital als auch in zweckgebundene Fonds eingebracht werden k6nnen. Biirgerstiftungen verbinden zudem Engagement in Geld und Engagement in Zeit, organisieren eine zusatz1iche finanzielle Starkung des kommunalen oder regionalen gemeinniitzigen Sektors und treten sowoh1 fordemd als auch operativ auf. Sie greifen die in den USA seit lahrzehnten rapide an Terrain gewinnende Konzeption der Community Foundation auf und stellen ein attraktives Angebot dar, das viel eher den Wertvorstellungen und Lebenswelten heutiger Menschen entspricht als die traditionell en Formen der Spende an Kommune oder Kirche. Beide lassen es in der Form, in XIV

14 Fundraising Einleitung der sie heute praktiziert werden - Verwaltung der Stiftungen durch die kommunale bzw. kirchliche Verwaltung ohne Transparenz, Rechenschaftslegung oder Moglichkeiten der Partizipation - an Attraktivitiit fur Biirgerinnen und Biirger fehlen. Sie scheinen deshalb als Mobilisierungsinstrumente lokalen gemeinniitzigen Engagements in der Form der Biirgerstiftung eine moderne Nachfolgerin gefunden haben. Lassen Sie mich mit einem visioniiren Blick in die Zukunft des Stiftungshandelns schliej3en: Die Zeit ist nicht mehr fern, in der es einen gemeinniitzigen Kapitalmarkt geben wird, an dem unterschiedliche Finanzierungsinstrumente fur gemeinniitzige Arbeit zur Verfugung stehen werden. Investmentfonds und Biirgerstiftungen werden bei der Vermogensverwaltung die "lnvestition" beliebiger Finanzmittel in gemeinniitziges Arbeiten ermoglichen. Sie werden, professionell gemanagt, den Stiftern die Last abnehmen, fur jede noch so kleine Stiftung eine eigene Organisation grunden, aufbauen und lei ten zu miissen. Sie werden der mobilen, flexiblen und zu groj3em Vermogen gekommenen Generation der Erben die Last des Stiftens abnehmen und die Lust am Stiften nahe bringen. Entrepreneurs Venture Funds werden das Vergniigen und die Genugtuung, die mit gesellschaftlichem Engagement einhergehen konnen, selbst denjenigen zugiinglich machen, deren Unternehmen sich erst im Aufbau befindet und die den wachsenden Vermogenswert ihrer Firmenneugrundung erst zukiinftig werden realisieren konnen. Gegen den Anstieg des Borsenkurses ihrer Aktien werden ihnen Kredite aus gemeinniitzigen Fonds schon als Jungunternehmer die "philanthropische Investition" ermoglichen, die lebenslang die gesellschaftliche Bindung des Eigentums realisieren helfen wird. Der steigende Wert der eingesetzten Anteile ihres Vermogens wird zukiinftig dann in vollem Umfang der Stiftungsarbeit zugute kommen. So wird unternehmerisches Handeln die Sozialbindung des Eigentums nicht erst nach einem langen, erfullten Leben in der Wirtschaft wieder in den Blick nehmen konnen, sondem die Chance haben, schon in unternehmerisch aktiven Jahren den Grundstein fur eine zweite Karriere als Stifter zu legen. E-Philanthropy wird die Kommunikations- und Mobilisierungsleistungen des Internet fur gemeinniitzige Arbeit erschliej3en. Fundraising, Spendenwerbung und Anstiften werden durch das neue Kommunikationsmedium erleichtert. Die Vielfalt der innovativen Beitriige zum Dritten Sektor wird wachsen und den Unternehmergeist, der wirtschaftliches Handeln antreibt, fur immer mehr Formen des gemeinniitzigen Engagements erschlie13en. Die Vorbereitung darauf eroffnet Chancen in unser aller Interesse. Die Fundraising Akademie bietet ihren Absolventen dazu eincn guten Einstieg. xv

15 Einleitullg Fundraisillg FuJlnoten I Salamon, Lester M.lAnhcier, Helmut K.: The Emerging Sector Revisited, Summary, Baltimore (MD) 1998, S. I (deutsche Ausgabe: Der Dritte Sektor. Aktuelle Internationale Trends, Giitersloh 1999). 2 Putnam, Robert D.: "Bowling alone", in: Journal of Democracy, Vol. 6, Nr. I, Januar 1995, S (deutsch in leicht iiberarbeiteter Fassung unter dem Titel "Demokratie in Amerika am Ende des Zwanzigsten Jahrhunde11s", in: Graf, Friedrich Wilhelm u. a. (Hrsg.): Soziales Kapital in der Biirgcrgesellsehaft, Stuttgart 1999, S ); ders.: Bowling Alone (Bueh), New York Huntington, Samuel P.: Kampf der Kulturen - Clash of Civilizations, Miinchen 1996; vgl. auch Berger, Peter L. (Hrsg.): Die Grenzen der Gemeinschaft. Konflikt und Vermittlung in pluralistischen Gesellschaften. Ein Bericht der Bertelsmann Stiftung an den Club of Rome, Giitersloh Then, Volker: Einleitung, in: Berger, a.a.o., S. 24 ff.; Berger, Peter L.: "Allgemeine Betrachtungen iiber normative Konflikte und ihre Vermittlung", in: ders., a.a.o., S Ebd. " Salamon/Anheier, a.a.o., Anhang, Tabelle I. 7 Ebd., S Ebd., Anhang, Tabellc 3. 9 Bundesverband Deutscher Stiftungen (Hrsg.): Zahlen, Daten, Fakten zum deutsehen Stiftungswesen, Berlin 2000, S. 5 ff.; Brummer, Elisabeth/Ruprecht, Silvia: Statistiken zum deutschen Stiftungswesen 1998, Arbeitsberiehte des Maecenata Instituts fur Dritter-Sektor-Forsehung, Miinehen 1998, S. II u Brummer/Ruprecht, a.a.o., S. II. II Bundesverband, a.a.o., Beilage, Axel von Campenhausen, Vorwort, S. XI. 12 Brummer/Ruprecht, a.a.o., S Bundesverband, a.a.o., Vorwort, S. XI. 14 Brummer/Ruprecht, a.a.o., S. 37; Bundesverband, a.a.o., S Prewitt, Ken: "The Importance of Foundations in an Open Society", in: Bertclsmann Foundation (Hrsg.): The Future of Foundations in an Open Society, Giitersloh 1999, S Bundesprasident Roman Herzog in einer Rede 1996 anliisslich dcs Stiftungssymposiums der Bertelsmann Stiftung. Vgl. "Operative Stiftungsarbeit. Strategien -Instrumente - Perspektiven", Giitersloh Dieser Argumentation folgt Bruce Shearer, The Synergos Institute, New York, der in einem Beitrag zu einer Tagung der Ev. Akademie Loccum am unter dem Titel "Foundations and NGO's as Agents of Change" zu "Grant-making or Partnership') Perspectives of Civil Society Organizations and Initiatives of Private Foundations" sprach. 18 Siehe 19 Vgl. XVI

16 Fundraising Inhaltsiibersicht Fundraising Vorwort Einleitung Inhaltsiibersicht Kapitel 1 - Grundlagen des Fundraising 1. Zur Geschichte des Gebens und Spendens, des Teilens und Stiftens in Deutschland 2. Ethik im Fundraising 2.1 Christliche Grundlagen und humanistische Ansatze 2.2 Grundlagen im Islam 2.3 Fundraising-Kodex: Selbstverpflichtung und Kontrolle Volker Then Klaus Neuhoff Albert Stadelmeyer Hadayatullah Hubsch Christoph Mullerleile 3. Positionierung 3.1 Begriffe aus dem Fundraising Marita Haibach 3.2 Fundraising als stratcgische Lcitungsaufgabe Gerhard Wallmeyer 3.3 Fundraising als integrierte Kommunikation Detle! Luthe 4. Berufsprofil Fundraising 4.1 Personenbezogene Qualifikationen 4.2 Verbande von Fundraisern und Fundraising-Organisationen, weitere Fundraising-Institutionen Marita Haibach Christoph Mullerleile Kapitel2 - Fundraising-Bereiche, -Zielgruppen und -Beteiligte 1. Fundraising-Markte im Vergleich Marita Haibach, Christoph Mullerleile 2. Nonprofit-Bereiche 2.1 Nehmermarkte und Nonprofit-Bereiche (nach Johns Hopkins) 2.2 Die Verbande der Freien Wohlfahrtspflege 3. Geber und Geberinnen 3.1 Sozio-demographische Erkenntnisse 3.2 Motivation und Spendenverhalten von Einzelpersonen und Gruppen 3.3 Die Spendenmotive von Unternehmen 3.4 Massenmedien als Fundraiser 3.5 Das Hamburger Spendenparlament 3.6 Spenderbindung Eckhard Priller, Rupert Gra! Strachwitz, Annette Zimmer Markus Joisten Marita Haibach Lothar Schulz Dirk Notheis Christoph Mullerleile Katharina Weyandt Lothar Schulz V VII II l l

17 lnhaltsiibersicht Fundraising 3.7 Forderkreise und Fordervereine Wolfgang Geudel; Hans-Jurgen Holzhauer, Lothar Schulz Patcnschaftcn Kurt Bangert ZwolfTipps flir Spenderinnen und Spender Hans-Jurgen Holzhauer Weitere Bcteiligtc im Fundraising-Prozess 4.1 Das Dreiecksverhaltnis der Fundraising- Beteiligten 4.2 Helferinnen und Helfer als Teil von Spendenprojekten 4.3 Befindlichkeiten und Deformationen von Spendenempfangern Mathias Krieger Christoph Muller/eile Klaus Rieth Kapitel 3 - Organisation des Fundraising I. Anforderungen an die Fundraising- Organisation 1.1 Organisatorische Voraussetzungen 1.2 Fundraising als Managementaufgabe 2. Anforderungen an Fundraising-Tatige (personelle Voraussetzungen) 3. Qualitatsmanagement im Fundraising 4. Adressenkunde (Constituency) 4.1 Adressen flir die Spender-Datei 4.2 Database-Marketing 5. Spendenprojekte 6. Zahlwege 7. Mittelverwaltung 7.1 Fundraising-Software flir die elektronische Datenverarbeitung 7.2 Electronic Banking 7.3 Buchhaltung 7.4 Statistik und Controlling 8. Spenderdank und Rechenschaft 8.1 Spenderdank: Formen und Methoden 8.2 Rechenschaft 9. Beschwerdemanagement Marita Haihach Angela Scheibe-Jaeger Marita Haibach Dietrich VO/1 Mirbach Barbara Cmle, Lothar Schulz Hans-JosefH(jnig Hans-Jurgen Holzhauel; Lothar Schulz Christoph Mallerleile Hans-Josef H(jnig Hans-Josef Hijnig Willibald Geueke Willibald Geueke Lothar Schulz Hans-Jurgen Holzhauer Lothar Schulz

18 Fundraising Inhaltsiibersicht KapiteJ 4 - Strategien des Fundraising 1. Konzeptionslehre: Das Sechs-Phasen-Modell der Kommunikation 2. Erfolgsfaktor Fundraising-Planung 3. Beispiel aus der Praxis Gertrud Mitrle Michael Urselmann Gertrud Mitrle KapiteJ 5 - Medien des Fnndraising 1. Text, Gestaltung, Produktion; Agenturen 1.1 Texten von Medien 1.2 Gestaltung von Medien 1.3 Produktion von Druckmedien 1.4 Zusammenarbeit mit externen Beratem oder Agenturen 2. Medien im Vergleich / Mediaplanung 3. Printmedien 3.1 Mitglieder- und Fordererzeitschriften 3.2 Sozial-Zeitschriften mit Klientel-Verkauf 3.3 Anzeigen und Beilagen 3.4 Prospekte und Broschiiren 4. Elektronische Medien 4.1 Radio, Fernsehen, Kino 4.2 Online-Kommunikation: und Internet 4.3 Telemarketing, Callcenter 5. Umgang mit Massenmedien 5.1 Pressearbeit 5.2 Krisen-PR Gertrud Mitrle Gertrud Mitrle Wolfgang Kroeber Barbara CroZe Wolfgang Kroeber Bero von Fraunberg Hildegard Denninger, Hans-Jitrgen Holzhauer Brigitte List-Gessler Hans-Jitrgen Holzhauer Herbert G. Hassold Matthias Schnell Patrick Tapp Elisabeth Ehrhorn, Carmen Sorgler Katharina Weyandt KapiteJ 6 - Formen nnd Methoden des Fnndraising 1. Fundraising-Moglichkeiten von A bis Z Hans-Jitrgen Holzhauer 2. Sammlungen (Haus- und StraBensammlungen) Hans-Jitrgen Holzhauer 3. Mailings Lothar Schulz, Annette Urban GroBspenden (Capital campaigns) Gerlinda S. Melchiori Erbschaftsmarketing Susanne Reuter-Hens, Judith Schulte-Holtey

19 lnhaltsiibersicht Fundraising 6. Stiftungsmarketing 7. Sponsoring 8. Event-Marketing 8.1 WohlUitigkeitsveranstaltungen 8.2 Events, Aktionen, Flohmarkte, Basare und dergleichen 9. Eigenwirtschaftliche Tatigkeiten 9.1 Eigenwirtschaftliche Tatigkeiten steuerbegiinstigter Korperschaften 9.2 Warenverkauf (Merchandising, Product Selling) 9.3 Recycling-Marketing 10. Zuschiisse 11. Kirchensteuer und Kirchgeld 12. BuBge1der Rupert Graf Strachwitz Friedrich Haunert, Reinhard Lang Peter-Claus Burens Andrea Piccenini, Christiane Diimmig Rainer Rosl Hilde und Detlef Gaus Hans-Jurgen Holzhauer, Klaus Freudenberger Wolfgang Teske, Carmen Fellner Sabine Hatscher Hans-Josef Honig Kapitel 7 - Finanzen 1. Grundlagen der Kostenrechnung 2. Jahreswirtschaftsplan und Budgetierung 3. Rechnungslegung und Kontrolle gemeinniitziger Organisationen Kapitel 8 - Recht Einfiihrung 1. Organisationsrecht 1.1 Vereinsrecht 1.2 GmbH-Recht 1.3 Stiftungsrecht 2. Gemeinniitzigkeits- und Steuerrecht 3. Wettbewerbsrechtliche Grundlagen Andreas Jurgens Johannes Woithon Michael Hagemann, Gloria Hulfiner Hans-Jurgen Holzhauer Werner Hofmann Christoph Wagner Hans-Peter Hubner Carl-Bernhard Funnemann Peter SchotthOfer

20 Fundraising Inhaltsiibersicht 4. Urheber- und Verwertungsrecht Peter Schotthofer, Hans-Jiirgen Holzhauer Zivi1recht1iche Einze1fragen (FaUbeispiele) Peter Schotthofer Datenschutz Wolfgang Geuder Samm1ungsrecht, Blindenwaren Vertriebsrecht, Lotterierecht Hans-Jiirgen Holzhauer, Rainer Borgmann-Quade 8. Presserecht Gertrud Miirle 9. Erbrecht Rernd Reder Kapitel 9 - Checklisten Bereich D - Direktmarketing Dl Ab1auf einer Direktmarketing-Aktion D2 Planung der Zusammenarbeit mit einem Dienstleister D3 Mailings p1anen und gestalten D4 Interne Vorabanalyse vor einem Mailing D5 Der Direct-Mail-Test D6 Acht Schritte ftir einen erfo1greichen (Spenden-)Brief an Freunde D7 Checkliste zur Uberpriifung des eigenen Spendenbriefes D8 Checkliste zur Auswertung eines fremden Spendenbriefes D9 Eigen-Check vor der Zusammenarbeit mit Dienstleistern DIO Abstimmung mit einemlist-broker D 11 Eigener Riicklauftest fur Adresslisten Bereich K - Konzeptionieren, Umsetzen K 1 Planungsschritte nach dem Sechs-Phasen-Modell 1241 K 2 Analyse vor einer Aktion 1243 K 3 Fundraising-Ziele und P1anungsschritte 1245 K 4 Zum Erarbeiten eines Spendenprojektes 1247 K 5 Briefing 1248 K 6 Kriterien fiir die Agentur-Auswahl 1249 K 7 Vordruck fur eine Angebotsanfrage oder einen Druckauftrag 1250 K 8 Kostenp1anung von Drucksachen 1253 K 9 Welches Druckverfahren fur welchen Auf trag? 1254 K 10 Streuplanung von Drucksachen 1255 K 11 Verg1eich Public Relations und Marketing

21 Inhaltsiibersicht Fundraising Bereich M - Formen und Methoden M 1 24 Testfragen zum Stand der btfentlichkeitsarbeit M 2 Programm-Moglichkeiten bei Veranstaltungen M 3 Planung, Ausflihrung und Erfolgskontrolle von Veranstaltungen M 4 Regeln und Tipps zur Informationsgestaltung M 5 Schema zur Prospekterstellung M 6 Analyse eines (fremden) Prospektes M 7 Die Papierformate M 8 Recycling-Sammlungen Bereich S - Geberinnen und Geber, Spenderbindung, Spenderdatei S 1 Spenderanalyse der eigenen Organisation 1293 S 2 Vier Tests zu Spender-Merkmalen 1295 S 3 Spender-Gewinnung und -Zufriedenheit 1299 S 4 Eigene Wege zum Ausbau einer Spenderdatei 130 I S 5 Anforderungen an die Spendensoftware 1302 S 6 Test: Hat Ihre Organisation eine gute Dank-Systematik? 1311 S 7 Acht Merkmale fur den Dank an Spender 1313 S 8 Test zum Beschwerde-Management 1314 S 9 Anforderungen an Software zur Patenschaftsverwaltung 1315 Kapitel 10 - Verzeichnisse 1. Literaturverzeichnis Daten zu den Autorinnen und Autoren 3. Wichtige Anschriften 4. Stichwortverzeichnis