Vortrag: Finanzkommunikation Was Kapitalgeber erwarten

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Herta Beutel
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1 BVBC-Stiftung: Symposion Finanzierung im Mittelstand Vortrag: Finanzkommunikation Was Kapitalgeber erwarten Essen,

2 Übersicht I. Finanzkommunikation: Was Kapitalgeber erwarten II. Investor Relations: Inhalte und Wege der Kommunikation mit (aktuellen und potenziellen) Investoren III. Creditor Relations: Das Informationsverhalten gegenüber Banken IV. Abgrenzung des Beitrags der Bilanzbuchhalter zur Finanzkommunikation

3 I. Finanzkommunikation Finanzkommunikation im Rahmen der Unternehmenskommunikation Public Relations Investor Relations Creditor Relations

4 I.1 Begriff Finanzkommunikation Das Kommunikations-Basismodell: Sender Botschaft Empfänger Spezifizierung des Grundmodells für die Beteiligten im Rahmen der Finanzkommunikation Vielfalt von Definitionen: aktivitätenbezogen, zielorientiert, verhaltensbezogen Hier: Aktivitäten zur planmäßigen Gestaltung und Übermittlung von finanzbezogenen Informationen eines Unternehmens

Vielfalt von Definitionen: aktivitätenbezogen, zielorientiert, verhaltensbezogen Hier:

5 I.2 Ziele der Finanzkommunikation Unterstützung bei der Beschaffung von Eigen- und Fremdkapital (IR und CR) im laufenden Geschäft Performance-Informationen zwecks Unternehmensbewertung (IR und CR, Stichwort: Unternehmensnachfolge, M&A) Beitrag zum stimmigen Corporate Image (PR)

Performance-Informationen zwecks Unternehmensbewertung (IR und CR,

6 I.3 Zielgruppenorientierung Public Relations (PR) / Öffentlichkeitsarbeit: Übernimmt die Aufgabe, das Bild des Unternehmens langfristig in der breiten Öffentlichkeit und bei unterschiedlichen Zielgruppen zu positionieren und positiv zu besetzen. Investor Relations: Bezeichnet die strategisch geplante und zielgerichtete Gestaltung der Kommunikationsbeziehung zwischen einen (börsennotierten) Unternehmen und der Financial Community bzw. seinen (potenziellen) Anteilskäufern. Creditor Relations: Bezeichnet den kontinuierlichen, transparenten, informativen und zeitnahen Dialog eines Unternehmens mit seinen aktuellen und potenziellen Fremdkapitalgebern.

Investor Relations: Bezeichnet die strategisch geplante und zielgerichtete Gestaltung der Kommunikationsbeziehung zwischen einen (börsennotierten) Unternehmen und

7 I.4 Abgrenzung Finanzkommunikation Finanzkommunikation als Teilsystem der Unternehmenskommunikation mit den Schwerpunkten Investor Relations und Creditor Relations Vorwiegend extern orientiert Aber auch mit unternehmensinternen Aufgaben (Beispiel: open book management)

Investor Relations und Creditor Relations Vorwiegend extern

8 II. Investor Relations Inhalte und Wege der Kommunikation mit (aktuellen und potenziellen) Investoren Abgrenzung Finanzkommunikation: Aktivitäten zur planmäßigen Gestaltung und Übermittlung von finanzbezogenen Informationen eines Unternehmens, hier: solche Aktivitäten zur Investorengewinnung bzw. zur Eigenkapitalzuführung

planmäßigen Gestaltung und Übermittlung von finanzbezogenen Informationen eines

9 II.1 Zielgruppen der IR (1) Fondsmanager und andere Investoren (institutionelle Anleger: Fondsgesellschaften, Versicherungen, Pensionsfonds, Versorgungswerke, auch Vermögensverwalter, jeweils vhd./potenz.) (2) Analysten, Ratingagenturen und andere Multiplikatoren wie Wirtschaftsjournalisten (3) Privatanleger (externe/interne) (4) Sonstige: Geschäftspartner, Politiker

Vermögensverwalter, jeweils vhd./potenz.

10 II.2 Informationsbedarf Managementqualität: Klare Geschäftsstrategie, Glaubwürdigkeit, Konsistenz, Integrität, bisherige Leistung Operative Informationen: Marktposition, -anteil, Produktinformationen Kennzahlen: Wachstum, Gewinn pro Aktie, Eigenkapitalrendite, Freier Cashflow Finanzielle Prognosen: Spartensegmentierung, geografische Segmentierung, Cashflow-Prognosen

Produktinformationen Kennzahlen: Wachstum, Gewinn pro Aktie, Eigenkapitalrendite, Freier

11 II.3 Instrumente der IR Instrumente im Überblick: a) Geschäftsbericht b) Quartals-/Zwischenbericht c) Ad-hoc-Meldung d) Hauptversammlung e) Analystenkonferenz / Roadshows f) Bekanntmachung/Finanzanzeigen g) Situationsabhängige Instrumente (Krise, Transaktionsbegleitung)

Hauptversammlung e) Analystenkonferenz / Roadshows f)

12 II.4 Geschäftsbericht Pflichtbericht: wichtigste Publikation der Finanzkommunikation Paradigmenwechsel: vom schlichten Pflichtbericht zum hochwertig gestalteten Image- und Sympathieträger (narrativer, reportageartiger Stil und journalistische Sprache); hochwertige Imagebroschüre Visitenkarte des Unternehmens: höchste Qualitätsansprüche an Texte, Bilder, Grafiken, Material Verkaufsprospekt für das Produkt Aktie interne Identifikations-Plattform Geschäftsbericht ist Chefsache : persönliche Note im Vorwort höchste Ansprüche an Transparenz und Glaubwürdigkeit der Vergangenheits-Berichte und Prognosen Kapitaleinsatz lohnt: universell einsetzbarer Imageträger für zahlreiche Zielgruppen

Texte, Bilder, Grafiken, Material Verkaufsprospekt für das Produkt Aktie interne Identifikations-Plattform Geschäftsbericht ist Chefsache : persönliche Note im Vorwort

13 II.5 Praxisbeispiel Hugo Boss Wie Informationen gegeben und wie sie aufgenommen werden

14 III. Creditor Relations Informationsverhalten ggü. Banken und anderen Kreditgebern

15 III.1 Ziele Vertrauen und Akzeptanz Optimierung der Bonitätseinstufung des eigenen Unternehmens durch Fremdkapitalgeber Sicherung der Fremdfinanzierung Senkung der Kapitalkosten

16 III.2 Praxisprobleme Versteckte Defizite: 81% der Unternehmer glauben, dass sie eine gute Finanzkommunikation betreiben 46% der Kapitalgeber bestätigen dies Unternehmen beklagen: - mangelnde Sach- und Branchenkenntnis - häufigen Betreuerwechsel Kreditgeber beklagen: - mangelnde Transparenz - geringe Aktualität - unzureichende Informationen Folge: fehlende oder unzureichend aufbereitete Informationen führen zu schlechten Ratingergebnissen und abgelehnten Finanzierungswünschen

Betreuerwechsel Kreditgeber beklagen: - mangelnde Transparenz - geringe Aktualität - unzureichende Informationen Folge:

17 III.3 CR-Instrumente Rating Credit Story Kreditantrag Kreditgespräch Internetauftritt etc.

18 III.4 Checkliste internes Rating Basel II/Ratingkriterien bekannt? Steht Zahlenmaterial bereit? Kann Management Strategie, harte und weiche Fakten überzeugend darstellen? Genaue Darstellung der Kreditverwendung in der Vergangenheit? Ist die Kommunikation transparent und glaubwürdig? Vertrauensverhältnis zur Bank? Nutzung Rating als PR- bzw. CR- und Marketinginstrument?

Kann Management Strategie, harte und weiche Fakten überzeugend darstellen?

19 III.5 Funktionen der CR beim Rating Datenlieferant quantitative Daten (Bilanz, GuV, Cashflow-Entwicklung, Planzahlen etc) und qualitative Daten (Strategische Planungen, kurz- und mittelfristige Risiken, Managementinformationen, Nachfolgeregelungen etc.) Erklärer Unternehmen und Produkte erklären Branche, Markt detailliert und verständlich darstellen Risiken aufzeigen und ggf. abfedern alle Konten und Finanzpositionen offen legen -> Angst vor dem Risiko nehmen -> Vertrauen gewinnen -> langfristige Kooperation mit begrenzter Bankenzahl

) Erklärer Unternehmen und Produkte erklären Branche, Markt detailliert und verständlich darstellen Risiken aufzeigen und ggf.

20 III.6 Praxisbeispiel Haniel Grundausrichtung Umsetzung Kapitalmarkt Banker Days

21 III.7 Externes Rating Auswahl der Agentur Vorbereitung (evtl. mithilfe Rating Advisor) Managementgespräch Aufgabenverteilung: Geschäftsleitung, Controlling, Rechnungswesen etc. dauerhaften Kontakt zur Agentur sicherstellen über CFO/Treasury Informationsfluss garantieren Dauer: 4-6 Monate

22 III.8 Kreditgespräch wichtigstes persönliches und direktestes Instrument der Creditor Relations gutes Kreditgespräch kann negativen Kreditentscheid/ Ratingurteil kippen gewissenhafte Vorbereitung ist unverzichtbar vielfältige Unterlagen sind beizubringen

23 IV. Beiträge der BiBu Grundsätzliche Einordnung s. Kommunikations-Basismodell Erforderlich ist ein auf Werte-Schaffung ausgerichtetes Selbstverständnis der Bilanzbuchhalter als von Grund auf dienstleistungsorientierter Berufsgruppe. Daraus abzuleiten sind drei sog. K- Erfolgsfaktoren der Berufsausübung: 1. Kompetenz (schon immer), 2. Kooperation (nun verstärkt) und 3. Kommunikation (zukünftig neu im Vordergrund) Es gibt viel zu tun: Nutzen Sie Ihre Chancen!!

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