Balance im Mediaplan.

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1 Balance im Mediaplan. Es liegt an jedem von uns, das richtige Umfeld zu wählen.

2 Eine Gesellschaft auf der Suche nach Glück und Balance. Digital Detox, Sabbaticals, Work-Life Balance,... in unserer hektischen Zeit wird die Sehnsucht nach Ausgleich & Glück immer deutlicher. Dies gilt auch für die Medien: nachhaltige Informationen jenseits vom Turbojournalismus und Sensationsgier sind gefragter denn je. 3

3 Inhalt Die Sehnsucht nach Balance und Werten Die Rolle der Balance-Magazine Aufgabe und Merkmale Merkmale der Balance-Magazine Definition Selektion und Vorgehensweise Übersicht der 50 auflagenstärksten Monatsmagazine Hoher Abo-Anteil Hoher Anteil an Heavy Readern Intensiv und gründlich gelesen Hoher Anteil an LOHAS Die Balance-Magazine Reader s Digest ein Balance Magazin Reichweitenstark und wirtschaftlich in der Kernzielgruppe Zusammenfassung 4

4 Die Sehnsucht nach Balance und Werten. Die Welt von heute ist geprägt von Hektik und Schnelligkeit. Die Globalisierung der Wirtschaft und die Digitalisierung unseres Arbeitsund Privatlebens führt zu einer enormen Beschleunigung unseres Alltags. Wer will, ist rund um die Uhr fast überall auf der Welt online und erreichbar. Die Digitalisierung unseres Lebens lässt sich auch überall beobachten ob im Bus, im Café oder zu Hause: Menschen, die sich über ihre Smartphones informieren, gehören einfach dazu. Immer und jederzeit erreichbar und verfügbar. Rund um aktuelle Informationen und für das eigene Wissensmanagement ist dies mittlerweile ein wertvoller und unverzichtbarer Bestandteil unseres Alltags. Neben den vielen positiven Seiten dieser Digitalisierung finden sich aber auch negative, die auf den hiermit verbundenen Overflow und die Beschleunigung zurückzuführen sind: Konzentrationsschwächen, Stress, permanenter Zeitdruck, bis hin zu Depressionen und Burn-out. Auch das Thema Datenschutz gewinnt immer mehr angesichts umfangreicher Ausspäh-Affären an Bedeutung. Dies sind Auslöser für ein immer stärkeres Bedürfnis nach anti-digitalen Freiräumen und Entschleunigung. Zukunfts- und Gesellschaftsforscher beobachten schon länger diese Entwicklung. Quelle: Gesellschaftliche Gegentrends und antidigitale Freiräume, Bernhard Heinzlmaier, Vorsitz. Institut für Jugendkulturforschung/Wien/ 5

5 Die Sehnsucht nach Balance und Werten. So prognostizierte auch eine Trendstudie von JWTIntelligence für das Jahr 2014 u.a. ein teilweises Aufbegehren gegen die digitalisierte und technologisierte Welt und ein Hin zum bewussteren Leben. Auch die Not available on the AppStore Aufkleber-Aktion als Gegenkampagne zu Apples Werbeslogan ist ein Ausdruck dieser Lebenshaltung. Die Suche nach Menschlichkeit und dieses Wiederentdecken des bewussten Lebens und Erlebens sind hier feste Bestandteile. Der Trend zu Familie, Heimat, nachhaltigem Konsum und realen sozialen Kontakten gehören ebenso dazu wie die Momente der Entschleunigung. Quelle: 6

6 Die Sehnsucht nach Balance und Werten. Das Thema in den Medien Auch die Medien greifen das Thema Entschleunigung auf und versuchen zum Teil in der Ratgeberfunktion Vorschläge oder Alternativen zum schnellen und überfordernden Alltag zu bieten. 7

7 Die Sehnsucht nach Balance und Werten. Das Thema für die Werbungtreibenden Die permanente Beschleunigung unseres Alltags durch die Vielfalt der Medien und die Art, wie sie genutzt werden, hat auch großen Einfluss auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung. Je fokussierter die Nutzer mit ihrem Medium umgehen, je entspannter diese Situation ist, desto höher ist auch ihre Aufmerksamkeit und die Fähigkeit, Werbebotschaften aufzunehmen. So droht z.b. TV-Spots durch den Second Screen, den mittlerweile jeder Zweite nutzt*, weiterer Aufmerksamkeits-bzw. Wahrnehmungsverlust. Bestimmte Medien vor allen auf dem Printmarkt werden in entspannten Lesesituationen konsumiert und fördern gerade diese Fokussierung und damit auch die Wahrnehmung von Inhalten und Werbung. In der WuV vom greift Zukunftsforscher Matthias Horx dieses Thema auf. * Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013., ** WuV 18. September

8 Die Rolle der Balance-Magazine Aufgabe und Merkmale Gerade in der Medienwelt spiegelt sich der immer stärker werdende Wunsch nach Momenten des Rückzugs, die uns die viel zitierte Entschleunigung bieten und uns wieder ausbalancieren. Im Printmarkt zeigt sich diese Entwicklung im Besonderen, denn die Nachfrage nach diesen Magazinen, die uns wieder ausbalancieren, wächst. Auflagen- und Reichweitenentwicklungen belegen, dass nicht nur etablierte Titel wie Landlust, Geo, Vital, sondern auch neuere Magazine wie flow oder happinez attraktive Angebote auf dem Markt sind, die ihre Abnehmer finden und ihre Funktion als Balance Magazin erfüllen. Diese Balance-Magazine bieten ihren Lesern unabhängig von Inhalten und klassischen Interessensgebieten diese Momente der Entschleunigung. Ein hoher Abo-Anteil, intensive Lesenutzung und die hohe Verweildauer beim Leser sind Indikatoren für eine hohe Wertschätzung der jeweiligen Inhalte verbunden mit einer besonderen Form von Lesegenuss. Dies sind die Merkmale dieser Balance-Magazine, die sich in allen klassischen Segmenten finden. 9

9 Merkmale der Balance-Magazine Definition Balance-Magazine bieten ihren Lesern diese Momente der Entspannung und Entschleunigung. Hier steht das Leseerlebnis, der Lesegenuss im Vordergrund. Die inhaltliche Ausrichtung sowie die klassischen Interessensgebiete der Leser spielen für die Zuordnung eines Magazins zu den Balance-Magazinen nicht die vordergründige Rolle. Sie zeichnen sich eher durch mehrere quantitative Merkmale aus, die dieses besondere Leseerlebnis belegen: Hoher Abonnenten-Anteil: Ein hoher Abonnenten-Anteil steht für eine große Akzeptanz bei den Lesern und einer starken Leser- Blatt-Bindung. Erscheinungsintervalle von einem Monat oder seltener: Bei diesen Magazinen liegt der Schwerpunkt auf gut und umfangreich recherchierten Artikeln und auf Hintergrundberichterstattung ausgerichteten Redaktionen. Aktualität wie bei den wöchentlichen Magazinen spielt eine eher untergeordnete Rolle. Die Ausgaben werden lange genutzt und mehrfach gelesen. Selektives Lesen 10

10 Merkmale der Balance-Magazine. Definition Intensive Nutzung der einzelnen Hefte: hohe Lesemenge, -dauer und -frequenz: Balance-Magazine überzeugen durch einen hohen Anteil von Heavy Readern, die sich intensiv und mehrfach mit den einzelnen Ausgaben auseinandersetzen. Sie gehören zu den gründlichen Lesern, die sich gerne auch mit längeren Artikeln auseinandersetzen. Attraktive Leserschaft mit besonderer Lebenseinstellung. Leser der Balance-Magazine entscheiden sich bewusst für ihren Titel und sind gerne bereit, hierfür Geld auszugeben. Die Lesemotivation ist nicht beruflicher Art oder auf Sensationen oder Skandale ausgerichtet, sondern gut unterhaltender sowie informierender Journalismus. Die Leser legen Wert auf Qualität und achten auf einen bewussten Lebenswandel und auf ihre Gesundheit. Von den Zielgruppenmerkmalen trifft dies am ehesten auf die Sonderzielgruppe der LOHAS zu. Balance-Magazine finden sich in allen Segmenten und dienen Lesern wie auch Werbungtreibenden als Äquivalent zu den schnellen, auf Aktualität ausgerichteten Medien. 11

11 Merkmale der Balance-Magazine. Selektion und Vorgehensweise Als Basis für die Ermittlung der Balance-Magazine dienen die über 400 in der aktuellen IVW 2. Quartal 2014 ausgewiesenen Publikumszeitschriften. Hier wurden im ersten Schritt Magazine mit einer Erscheinungsweise von monatlich oder weniger ausgewählt. Ebenfalls ausgeschlossen wurden Mitglieder- oder Kundenmagazine bzw. Supplements. Von den jetzt über 290 Titeln konzentrieren wir uns auf die Top 100 nach verkaufter Auflage, da wir hier von einer gewissen Marktrelevanz ausgehen können. Auf dem folgenden Chart zeigen wir mit den Top 50 eine Auswahl dieser Magazine, die aus allen Segmenten kommen. Magazine mit monatlicher oder seltener Erscheinungsweise, ohne Mitglieder- und Kundenmagazine und Supplements 12

12 Merkmale der Balance-Magazine. Übersicht der 50 auflagenstärksten Monatsmagazine Verkaufte Auflage IVW 2/14, Top 50 Titel/Angebot Gattung Verkauf Gesamt 2014 Q II Titel/Angebot Gattung Verkauf Gesamt 2014 Q II 1 Landlust Wohn- und Gartenzeitschriften CHIP IT-/Telekommunikation nur TV Programmzeitschriften kochen & genießen Esszeitschriften tv pur Programmzeitschriften Guter Rat Wirtschaftspresse InStyle Monatliche Frauenzeitschriften TV 4Wochen Programmzeitschriften Reader's Digest Akt. Zeitschriften und Magazine Shape Monatliche Frauenzeitschriften Glamour Monatliche Frauenzeitschriften PETRA Monatliche Frauenzeitschriften Mein schöner Garten Wohn- und Gartenzeitschriften kizz. Das Elternmag.# für die Kitazeit Elternzeitschriften meine Familie & ich Esszeitschriften ESSEN & TRINKEN FÜR JEDEN TAG Esszeitschriften Cosmopolitan Monatliche Frauenzeitschriften Lustiges Taschenbuch Kinderzeitschriften Jolie Monatliche Frauenzeitschriften Maxi Monatliche Frauenzeitschriften Joy Monatliche Frauenzeitschriften ELLE Monatliche Frauenzeitschriften Mein schönes Land Wohn- und Gartenzeitschriften GEOlino Kinderzeitschriften GEO Wissensmagazine NEON Akt. Zeitschriften und Magazine KiNDER Elternzeitschriften Playboy Lifestylemagazine Eltern Elternzeitschriften Lisa Wohnen & Dekorieren Wohn- und Gartenzeitschriften Welt der Wunder Wissensmagazine ESSEN & TRINKEN Esszeitschriften Wohnen & Garten Wohn- und Gartenzeitschriften GartenFlora Wohn- und Gartenzeitschriften LandIDEE Wohn- und Gartenzeitschriften TV 4x7 Programmzeitschriften Brigitte woman Monatliche Frauenzeitschriften Lust auf Genuss Esszeitschriften myself Monatliche Frauenzeitschriften National Geographic Deutschland Wissensmagazine SCHÖNER WOHNEN Wohn- und Gartenzeitschriften familie&co Elternzeitschriften Men's Health Lifestylemagazine Women's Health Monatliche Frauenzeitschriften VITAL Monatliche Frauenzeitschriften Freizeit EXKLUSIV Monatliche Frauenzeitschriften auto TEST Motorpresse Ratgeber Frau + Familie Monatliche Frauenzeitschriften P.M. Magazin Wissensmagazine FIT FOR FUN Lifestylemagazine Ausgehend von der Relevanz der Bezugsart Abonnement filtern wir aus diesen 100 Magazinen diejenigen mit einem Abo-Anteil von mindestens 25% und konzentrieren uns auf diese Auswahl von nun 40 Magazinen. 13

13 Merkmale der Balance-Magazine. Hoher Abo-Anteil mit mindestens 25 % Abo-Anteil in % ARTE Magazin GEOlino GEO ADAC reisemagazin National Geographic P.M. Magazin PC Welt Reader's Digest manager magazin auto TEST Euro ZEIT Wissen Öko-Test Magazin ZEIT Campus Mein schöner Garten CHIP familie&co Landlust 11 Freunde GEO Epoche ESSEN & TRINKEN Guter Rat Welt der Wunder ZUHAUSE WOHNEN ARD Buffet Capital Eltern family burda style kochen & genießen Wohnen & Garten brand eins NEON Eltern Oldtimer Markt LIVING AT HOME Happinez Die hohe Wertschätzung der Inhalte eines Magazins bei seinen Lesern ist u.a. an einem hohen Anteil von regelmäßigen und damit treuen Leser bzw. Abonnenten erkennbar. Dies ist ein besonders starkes Merkmal der Balance-Magazine. Gerade unter den monatlichen, multithematischen Magazinen mit einem hohen Abonnenten-Anteil finden sich viele Balance-Magazine. Quelle: IVW 2/14 Magazine mit monatlicher oder seltener Erscheinungsweise, ohne Mitglieder- oder Kundenmagazine und Supplements, ab 25% Abo-Anteil der in der AWA erhobenen Magazine 14

14 Merkmale der Balance-Magazine. Hoher Anteil an Heavy Reader Leserschaftsanteile in % der Top 20 Happinez Reader's Digest Oldtimer Markt Landlust burda Style Living at Home P.M. Arte Magazin Mein schöner Garten Ard Buffet 11 Freunde Wohnen & Garten Eltern Family Welt der Wunder Kochen & Genießen Eltern Neon brandeins GEO National Geographic Heavy Reader nutzen ihr Magazin besonders oft, intensiv und gründlich. Das spricht für eine besonders starke Leser-Blatt-Bindung und Wertschätzung des Titels. Auffällig ist, dass sich hier mehr Magazine mit eher weichen und der Entspannung dienenden Inhalten finden. Quelle: AWA 2014, Zielgruppe Def. lt. AWA: Heavy Reader = regelmäßig, ziemlich oft und drei Viertel aller Seiten oder mehr, Oft und intensiv, Titelauswahl abgeleitet von Folie

15 Merkmale der Balance-Magazine. Intensives, langes und gründliches Lesen Intensive Heftnutzung (Leserschaftsanteile in % Top 20) Happinez Geo Epoche Zeit Wissen National Geographic Deutschland P.M. Magazin Wohnen & Garten Living at Home Arte Magazin Geolino Reader's Digest Brand eins Geo Neon Oldtimer Markt Zeit Campus Landlust ZuhauseWohnen Capital Euro Guter Rat Balance-Magazine zeichnen sich durch eine Leserschaft aus, die sich auch sehr intensiv mit den einzelnen Artikeln auseinandersetzt. Dabei spielt eher das Leseerlebnis und die Lesemotivation eine größere Rolle als die inhaltliche Ausrichtung, denn hier finden sich ebenso Garten- und Wohnmagazine wie Wirtschaftsmagazine sowie Wissenschaftstitel. Quelle: AWA 2014, Zielgruppe: Aussagen zum Thema Lesen, : Zeitschriften, die mich interessieren, lese ich meistens sehr gründlich, gerade auch die längeren Artikel (9.144 ungew. Fälle, gew. Fälle - 35,1% - 24,75 Mio) Titelauswahl abgeleitet von Folie

16 Merkmale der Balance-Magazine. Hoher Anteil an LOHAS Leserschaftsaffinität der Top 20 Zeitschriften Happinez Öko Test Arte Magazin Landlust Zeit Wissen ZuhauseWohnen Geo Epoche Living at Home Wohnen & Garten ARD Buffet Brand eins Burda Style Geo Mein schöner Garten National Geographic Deutschland Zeit Campus Essen & Trinken Reader's Digest Geolino P.M. Magazin Die Leserschaft der Balance-Magazine gehört überproportional häufig zu den LOHAS. Mindestens jeder 5. Leser zählt zu diesem auf nachhaltigen Konsum und Lebensgenuss ausgerichteten Personenkreis das sind doppelt so viele wie in der Grundgesamtheit. Quelle: AWA 2014: Sonderzielgruppe: LOHAS - Lifestyle of health and sustainability(2.885 ungew. Fälle, gew. Fälle - 10,9% - 7,71 Mio.) Titelauswahl abgeleitet von Folie

17 Die Balance-Magazine. Titelübersicht Hoher Anteil an Heavy Reader und LOHAS Anteil Heavy Reader in % 50,0 Balance-Magazine 40,0 Happinez Reader s Digest Oldtimer Markt Burda Style Landlust PM Magazin Living at Home 11 Freunde 30,0 ARD Buffet Arte Magazin Kochen & GenießenMein schöner Garten Wohnen & Garten Eltern Anteil LOHAS in % Welt der Wunder Neon Brand eins Zeit Wissen 0 10 Familie & Co. Euro 20,0 20 Geo Chip Geolino Geo Epoche ADAC Reisemag. Guter Rat Essen & Trinken Autotest Capital Öko Test Manager Magazin Zuhause Wohnen 10,0 Zeit Campus 0,0 Die auflagenstärksten Monatsmagazine mit einem Abo-Anteil ab 25% sind hier nach Anteil der Heavy Reader und LOHAS dargestellt. Die Magazine mit besonders hohen und damit überdurchschnittlichen Werten entsprechen der Definition der Balance-Magazine. Hier qualifizieren sich insgesamt 14 Magazine aus verschiedenen Segmenten. Leser von Balance-Magazinen haben eine besondere Einstellung zum Leben und nutzen ihre Magazine besonders intensiv. Quelle: AWA 2014, Achsen schneiden sich beim Durchschnitt Anteile Heavy Reader und LOHAS der 100 auflagenstärksten Monatsmagazine. Titelauswahl abgeleitet von Folie

18 Reader s Digest ein Balance Magazin. Reichweitenstark und wirtschaftlich in der Kernzielgruppe Hoher Anteil an gründlichen Lesern und LOHAS TKP in Euro 0,00 Reader s Digest 50,00 Zeit Wissen Arte Magazin Mein schöner Garten 100,00 ARD Buffet Wohnen & Garten Geo Landlust 150,00 200,00 Burda Style Living at Home PM Magazin Neon 250,00 Happinez 300,00 350,00 Brand eins RW % In der Kernzielgruppe der Balance-Magazine überzeugt Reader s Digest mit einer hohen Reichweite nach Titeln wie Landlust und Geo sowie mit der besten Wirtschaftlichkeit. Quelle: AWA 2014 Sonderzielgruppe: LOHAS - Lifestyle of health and sustainability UND Aussage: Zeitschriften, die mich interessieren, lese ich meistens sehr gründlich, gerade auch die längeren Artikel, 6,0% - 4,23 Mio) 19

19 Die Balance-Magazine. Zusammenfassung Die Printlandschaft in Deutschland zeichnet sich durch eine Vielzahl an Titeln aus. Für jedes Interessensgebiet, für jede Leserschaft gibt es unterschiedliche Periodika und das mit Erscheinungsintervallen, die von wöchentlich über 14-täglich bis hin zu monatlich oder seltener reichen. Die Auflagen -oder Leserschaftsanalysen versuchen nach genau diesen Gesichtspunkten den Markt der Printtitel zu klassifizieren. Es gibt eine Einteilung in eine Vielzahl von Segmenten, bei der neben der auch thematischen Ausrichtung die Leserschaft berücksichtigt werden soll. Für das breite Feld der Frauenmagazin gibt es sogar Segmente, die die Erscheinungsweise berücksichtigen. Die besonderen und zum Teil sehr unterschiedlichen Aufgaben einzelner Magazine, die von der reinen Information bis hin zur Unterhaltung und Entspannung reicht, werden bei dieser Segmentierung nicht erfasst. Das Leseerlebnis bzw. die Lesemotivation, die man mit dem einzelnen Magazin verbindet und die auch den Kaufimpuls auslöst, ist noch nicht belegbar. Die Balance-Magazine definieren sich über ihre Leserschaft und die Bezugs- bzw. Leseart. Aus diesem Grund finden sich hier auch Titel aus den unterschiedlichsten Segmenten der AWA, die aber eines gemeinsam haben: Sie bieten ein intensives Leseerlebnis und damit eine hohe Identifikation des Lesers mit seinem Magazin. Balance-Magazine bieten ihren Lesern mit der Lesezeit Momente der Entspannung und Entschleunigung. Sie balancieren diese Personen so wieder selber aus und stärken sie für den immer schnelleren Alltag. Balance-Magazine bieten Werbungtreibende mit positiv stimulierenden Umfeldern und einer entspannten und damit aufnahmebereiten Leserschaft eine hohe Werbewirkung. Sie balancieren den Mediaplan wieder aus und bilden einen Gegenpool zu den neuen und schnellen Werbeträgern. 20

20 Anhang Definitionen LOHAS Mit den LOHAS wird ein Lebens- und Konsumstil abgegrenzt, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Sie finden sich in allen Altersstufen sind aber keine durchweg junge Zielgruppe mit einem leicht höheren Frauenanteil. Sie sind besser gebildet, arbeiten in gehobenen Berufspositionen und verdienen überdurchschnittlich. LOHAS sind zukunftsorientiert. Sie übernehmen gerne selbst Verantwortung, sind für soziale Gerechtigkeit und streben nach Unabhängigkeit, persönlicher Autonomie, nach den eigenen Freiheitsspielräumen. Zum Wertekosmos der LOHAS gehört die hohe Affinität zu Naturschutz, Kreativität, ein abwechslungsreicher Alltag und vor allem die Fähigkeit, das Leben zu genießen. Aus diesem Grund sind LOHAS auch Konsumenten, die sich nicht durch Verzicht sondern vielmehr durch eine überdurchschnittliche Ausgabebereitschaft in vielen Bereichen mit teilweiser Luxusorientierung auszeichnen. 21