AWA Mediennutzung gestern - heute - morgen. Dr. Johannes Schneller. Institut für Demoskopie Allensbach

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1 AWA 2008 Mediennutzung gestern - heute - morgen Dr. Johannes Schneller Institut für Demoskopie Allensbach

2 Die erste AWA wurde am 15. Oktober 1959 veröffentlicht

3 Phasen dynamischer Veränderung der Medienlandschaft Ausbreitung des Fernsehens Privat-TV; Digitalisierung Ausweitung des Printangebots Ausbreitung des Internet 50er 60er 70er 80er 90er 2000er

4 Die Ausbreitung des Fernsehens Es können zu Hause am eigenen Gerät das Fernsehprogramm verfolgen % Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung Jahre (bis 1971), 16 Jahre und älter (1972, 1973), 14 Jahre und älter (ab 1974) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen; Allensbacher Mehrthemen-Umfragen ( )

5 Mehr Freizeit Berufstätige Es haben frei - 29% jeden Samstag, Fünf-Tage-Woche an einem oder zwei Samstagen pro Monat Kein freier Samstag Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv (JB III, S. 385)

6 Die Entwicklung des Kinobesuchs in der Ausbreitungsphase des Fernsehens 36% Fernsehgerät zu Hause Kinobesuch mindestens einmal im Monat Basis: Bundesrepublik Deutschland, bis 1971: Bevölkerung Jahre, 1972/1973: Bev. ab 16 Jahre, ab 1974: Bev. ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA1958 bis AWA 1975

7 Ab Mitte der 80er Jahre Ausbreitung des privaten Fernsehens Kabelanschluss möglich tatsächlich angeschlossen 18,0% 20,9 24,1 3,4 6,2 8, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85 bis AWA '87

8 Vermehrung der Optionen innerhalb der Gattung TV Anzahl der in Deutschland flächendeckend gut empfangbaren TV-Kanäle Quelle: ZDF-Medienforschung; Media-Perspektiven

9 Ausweitung des TV-Konsums 3 Stunden oder mehr % Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre, 1976 ab 16 Jahre Quelle: IfD-Umfrage 3037; Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen

10 Reaktionen auf die Vermehrung der TV-Optionen Ausweitung des Zeitbudgets für Fernsehnutzung Parallelnutzung Zunehmende Spontaneität der Nutzung Neugier auf die Breite des Angebots Verstärkte Selektion, orientiert an den eigenen Interessen, aber auch den momentanen Bedürfnissen

11 Parallelnutzung 37% Bei mir läuft der Fernseher oft, während ich etwas anderes mache, zum Beispiel Essen zubereiten, Zeitschriften lesen, telefonieren usw Wenn ich fernsehe, sehe ich fern, da mache ich selten etwas nebenher bis 29- Jährige 30- bis 44- Jährige 45- bis 59- Jährige 60-Jährige und ältere Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen ab 16 Jahre, die Fernsehen schauen Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage (Dez. 2007)

12 Entwicklungsmuster der TV-Nutzung: mehr Spontaneität, mehr Ungeduld Es richten sich nicht nach dem Programm, sondern schalten einfach ein und schauen, was kommt: Unter-30-Jährige % Zapper Unter-30-Jährige bis 44-Jährige bis 59-Jährige Jährige und Ältere 37 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen, zuletzt 7087; AWA 2008

13 Reichweitenentwicklung der Zeitungsgattungen 70,3% 62,5 82,3 82,3 82,4 65,3 80,9 79,3 77,7 67,5 69,0 68,9 67,9 67,7 75,8 62,3 Tageszeitungen insgesamt 72,2 69,0 64,2 59,5 57,3 52,9 Regionale Abo-Tageszeitungen 34,7 34,8 16,9 29,6 28,9 26,4 21,8 24,3 22,2 Kaufzeitungen insgesamt 19,7 17,6 2,4 1957/58 Überregionale Qualitätszeitungen 5,4 8,4 7,2 7,1 5,0 5,1 5,4 5,4 4,9 4, Reichweite: Leser je Tag (1957/1958), Leser pro Nummer (1967 bis 1995), Leser pro Ausgabe (ab 2000) Überreg. Qualitätszeitungen: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Welt/Die Welt Gesamt, Süddeutsche Zeitung (ab 1975) Basis: Westdeutschland; Bevölkerung Jahre (1957/58), Jahre (1967, 1970), ab 14 Jahre (ab 1975) Quelle: IfD-Umfrage 446 (1957/58), Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyen

14 Ausdünnung der Lesefrequenz bei überregionalen Qualitätszeitungen Es haben 'gestern' gelesen Personen, die angeben 'Lese ich regelmäßig, alle Ausgaben' 81% 74 Personen, die angeben 'Lese ich ziemlich regelmäßig, wenn auch nicht alle Ausgaben' Personen, die angeben 'Lese ich ziemlich oft/ ab und zu/ ganz selten' Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2003, AWA 2008

15 Die Zeitschriften der AWA '59 Welt am Sonnabend Beyer Handarbeit und Wäsche Der Stern Heim und Welt Frankfurter Illustrierte Beyer Mode Der Hausfreund für Stadt und Land - 7 Tage Quick Das neue Blatt Neue Illustrierte Revue Frau im Spiegel Bunte Deutsche Illustrierte Wochenend Der Feuerreiter Für Sie Constanze Ihre Freundin Neue Post Münchner Illustrierte Madame Hobby Gong Kicker Brigitte Hören und Sehen Film und Frau Hör zu! Burda-Moden Kristall Bild und Funk ADAC-Motorwelt Sport Magazin Radio Revue Das Beste aus Reader's Digest Film-Revue Der Spiegel Elsa-Handarbeit und Wäsche Star-Revue Praline Kosmos Deutscher Hausfreund Illustrierte Das grüne Blatt Weltbild Neuer Schnitt Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA '59

16 AWA spiegelt die Ausweitung des Zeitschriftenangebots wider Anzahl der erhobenen Titel Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1959 bis AWA 2008

17 Entwicklung der Zeitschriftennutzung während der Phase der Angebotsausweitung Zahl der im Erscheinungsintervall gelesenen Titel 5,8 Titel 5,4 Titel 6,1 Titel 5,6 Titel Titel 174 Titel 286 Titel 320 Titel Summierung der Einzelreichweiten (LpN) aller erhobenen Zeitschriften des jeweiligen Jahres (volle Basis) Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '75, AWA '85, AWA '95 AWA 2008

18 Höherer Anteil sporadischer Leser 72% Magazine zum Zeitgeschehen Regelmäßige Leser Sporadische Leser Basis: Bundesrepublik Deutschland (1987 nur Westdeutschland), Bevölkerung ab 14 Jahre Leser pro Nummer von Focus, Der Spiegel, Stern, Time (nur 2000) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyen, AWA '87, AWA '95, AWA 2000, AWA 2008

19 Schärfere Selektion 34% 32 Ich blättere Zeitschriften oft nur durch und lese nur wenige Artikel Beim Bücherlesen überfliege ich manchmal nur die Seiten und lese nur das Interessante bis 29- Jährige 30- bis 44- Jährige 45- bis 59- Jährige 60-Jährige und Ältere Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008

20 Reichweitenkonjunkturen von Printmedien Veränderung der Gesamtreichweite gegenüber dem Vorjahr Publikumszeitschriften und Wochenzeitungen +2,6 +0,7 +1,4 0,5 2,0 1,2 1,4 1,5 3,0 3,8% 3,6 3,8 4, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '96 bis AWA

21 Reichweitenentwicklung parallel zur Auflagenentwicklung Publikumszeitschriften und Wochenzeitungen der AWA 2008 Veränderung gegenüber Vorjahr Reichweite - 3,8% Auflage Abonnements und Einzelverkauf - 4,1 Verbreitete Auflage - 2,3 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre (Reichweite); 254 Titel Quelle: IVW, Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2007, AWA 2008

22 Die Entwicklung von Special-Interest-Zeitschriften Sportzeitschriften Reichweitenentwicklung - Leser pro Ausgabe (Summe 24 Titel) - Leser pro Exemplar 6,0 6,6 5,1 Mio Titel: 24 spezielle Sportzeitschriften, die 1998, 2003 und 2008 in der AWA erhoben wurden Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998, AWA 2003, AWA ,3 4,1 4,

23 Die Entwicklung von Special-Interest-Magazinen Reichweite Leser pro Ausgabe Indexdarstellung, 1998 = Index Fremdsprachenmagazine (4) Oldtimerzeitschriften (3) 145 Gourmet-Magazine (2) 130 Spezielle Sportmagazine (24) Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre (Reichweite) Quelle: IVW (Auflagen im Erhebungszeitraum der AWA); AWA 1998, AWA 2003, AWA Auto-, Motorradmagazine (4) Caravaningzeitschriften (2) Gartenzeitschriften (3) Audio-, Video-, TK-Magazine (5) Fotomagazine (2)

24 Dynamische Ausbreitung der digitalen Medienwelt Kontinuierliches Wachstum der Internetnutzung auch auf dem bereits erreichten hohen Niveau Weit überdurchschnittliche Bedeutung des Internet in der jungen Generation Erhöhung der Nutzungsfrequenz Wachsende Reichweiten vieler (Print-)Medienmarken im Netz

25 Kontinuierlicher Anstieg der Internetnutzung bis 29-Jährige Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA1996 bis AWA 2008

26 Erhöhung der Nutzungsfrequenz Es nutzen das Internet (mehrmals) täglich 24 13% mehrmals in der Woche höchstens einmal in der Woche Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2002 bis AWA 2008

27 Wachsende Bedeutung der Online-Plattform für Printmarken Nutzer pro Woche (in Millionen) 2,23 Spiegel Online 0,67 0,66 1, ,60 1,10 1,41 0,94 0,61 1,77 1,31 1,09 0,73 0,42 0,35 0,39 0,62 0,23 0,36 0,48 0,20 0,37 0,20 0,20 0,15 0, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1998 bis ACTA 2007 Bild.de Stern.de PC Welt Online Zeit Online

28 Verjüngung der Markennutzerschaft durch das Online-Angebot Anteil 18- bis 39-jähriger Nutzer der Marke Focus Print exklusiv Print und Online Online exklusiv 38% Markennutzung: Print: Leser pro Ausgabe; Online: Nutzer pro Woche Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2007

29 Nach wie vor untergeordnete Rolle des Internet in der tagesaktuellen Information "Habe mich gestern über das aktuelle Geschehen informiert" 72% im Fernsehen in der Zeitung im Radio im Internet Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004 bis AWA

30 Hoher Informationsanspruch und starke Printorientierung intensiver Internetnutzer 20- bis 29-Jährige Intensive Internetnutzung Weniger intensive, keine Nutzung Ich lege großen Wert auf gründliche Informationen Mir ist wichtig, über das aktuelle Zeitgeschehen gut informiert zu sein Ich verstehe Dinge besser, die ich gelesen habe Ich lese Bücher, Zeitungen oder Zeitschriften sobald ich etwas Zeit habe Zeitschriften die mich interessieren, lese ich meistens sehr gründlich, gerade auch längere Artikel Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008

31 Junge, intensive Internetnutzer schätzen Zeitschriften 20- bis 29-Jährige Intensive Internetnutzung Weniger intensive, keine Nutzung Mir gefällt an Zeitschriften, dass man sie überall lesen kann Vielfältiges Angebot aus dem man nach eigenen Präferenzen auswählen kann Zeitschriften bieten viele interessante Themen und Berichte Machen häufiger auf interessante Dinge aufmerksam, auf die man so nicht gekommen wäre Ich erhalte dort immer wieder interessante Anregungen und Ideen Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 2480

32 Multimedia-Studie: Aus der AWA von 1961

33 Medien, die 1961 Bedeutung hatten, haben auch heute Bedeutung Fernsehen 90,4 - Reichweite pro Tag bzw. pro Ausgabe - Radio Tageszeitungen Zeitschriften 92,5 69,4 69,5 63,4 76,8 19,1% 21, Basis: Bundesrepublik Deutschland, 1961: Bevölkerung Jahre; 2008: Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1961, AWA 2008