AWA Der gesellschaftliche Wandel generiert neue Zielgruppen. Dr. Steffen de Sombre. Institut für Demoskopie Allensbach

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1 AWA 2008 Der gesellschaftliche Wandel generiert neue Zielgruppen Dr. Steffen de Sombre Institut für Demoskopie Allensbach

2 Deutschland verändert sich strukturell durch die Alterung der Gesellschaft den wachsenden Anteil von Single-Haushalten eine steigende Frauenerwerbsquote eine wachsende soziale Differenzierung einen wachsenden Bevölkerungsanteil mit Migrationshintergrund - mental z.b. durch die Generalisierung von Wertorientierungen über verschiedene Lebensbereiche hinweg eine steigende Bedeutung von Glück und Lebensgenuss als Sinn des Lebens - im Mediennutzungsverhalten durch die Vervielfältigung von Optionen der Mediennutzung, zurzeit insbesondere die rasche Ausbreitung des Internet

3 Immer mehr Single-Haushalte in Deutschland Single-Haushalte Haushalte mit 3 und mehr Personen 48 % Basis: Bundesrepublik Deutschland; bis 1990: Früheres Bundesgebiet Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2007

4 Der Anteil der mittleren Jahrgänge in Single-Haushalten wächst Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt 1-Personen-Haushalte 60-Jährige und Ältere 25% bis 59-Jährige bis 29-Jährige Basis: Westdeutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2008

5 Ganz überwiegend ist das Single-Dasein keine freiwillig gewählte Lebensform Personen in1-personen- Haushalten insgesamt 30- bis 59-Jährige in1-personen-haushalten Ich bin ein überzeugter Single 17% 23 Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008 (Teilbasis Herbst 2007/Frühjahr 2008)

6 Middle-Age-Singles: männlich, urban, unterdurchschnittlicher finanzieller Spielraum Männer 30- bis 59-jährige Singles 61% Frauen bis 59-jährige Singles 30- bis 59-Jährige in Mehrpersonenhaushalten 30- bis 59-jährige Singles Einwohnerzahl des Wohnortes unter und mehr Frei verfügbares Einkommen (im Monat) weniger als 100 Euro 100 Euro und mehr bis 59-Jährige in Mehrpersonenhaushalten Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 30 bis 59 Jahren Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008

7 Middle-age-Singles setzen andere Prioritäten Überdurchschnittlich hohe Ausgabebereitschaft für Ausgehen 30- bis 59-jährige Singles Mehrpersonenhaushalten Index 30- bis 59-Jährige insgesamt = Hobbys Kleidung Unterdurchschnittliche Ausgabebereitschaft für Mein Haus, meine Wohnung Altersvorsorge Gute Ernährung, gutes Essen Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 30 bis 59 Jahren Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008

8 Stärkere Ausrichtung von Middle-age-Singles auf Convenience trotz weniger Zeitmangel 30- bis 59-Jährige in Mehrpersonenhaushalten Singlehaushalten Es haben in den letzten 14 Tagen Fertiggerichte aus der Tiefkühltruhe oder andere Fertiggerichte gekauft Es sind zeitknapp 39 Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 30 bis 59 Jahren Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008

9 Megatrend steigende Frauenerwerbsquote Frauen zwischen 15 und 64 Jahren Erwerbsquote in Prozent 58,5 64,0 68,4 47,6 46,2 50, Basis: Bundesrepublik Deutschland; bis 1990: Früheres Bundesgebiet; Frauen zwischen 15 und 64 Jahren Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2007, Mikrozensus

10 Emanzipiert, selbstbewusst und unabhängig: gewandeltes Selbstverständnis von Frauen Frauen zählen sich selbst zu den 37% emanzipierten, selbstbewussten Frauen Frauen, die einen Beruf haben wollen, um dadurch unabhängig zu sein Von den 20- bis 49-jährigen Frauen zählen sich 54 Prozent zu den emanzipierten, selbstbewussten Frauen. Das sind 8,1 Mio. in diesem Alter! Basis: Bundesrepublik Deutschland, Frauen ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2008

11 Emanzipierte Frauen: überdurchschnittlich gebildet, überdurchschnittlicher finanzieller Spielraum Schulabschluss 20- bis 49-jähriger Frauen, die sich - ohne Abschluss, Hauptschulabschluss Schulbildung mittlere Reife (Fach-)Hochschul- Reife als 'emanzipiert, selbstbewusst' beschreiben 24 % nicht so beschreiben Monatlich frei verfügbares Einkommen 20- bis 49-jähriger Frauen, die sich - als 'emanzipiert, selbstbewusst' beschreiben Frei verfügbares Einkommen (im Monat) weniger als 100 Euro 100 Euro bis unter 500 Euro 500 Euro und mehr nicht so beschreiben Basis: Bundesrepublik Deutschland; 20- bis 49-jährige Frauen Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008

12 Starkes Interesse an Mode und Kosmetik, aber auch an Reisen und Büchern Es sind besonders interessiert an Emanzipierte, selbstbewusste Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren 20- bis 49-jährige Frauen, die sich nicht so bezeichnen Hautpflege, Körperpflege 53 % 48 Urlaub, Reisen Haarpflege, Frisuren Büchern Mode, Modetrends Kosmetik, Make-up Basis: Bundesrepublik Deutschland; 20- bis 49-jährige Frauen Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008 IfD -A lle n sb a c h

13 Stärkere Zeitschriftennutzung der Emanzipierten Es zählen zum WLK von Stern Der Spiegel Focus Die Zeit Freundin Brigitte Für Sie Cosmopolitan Vogue Elle Geo Emanzipierte, selbstbewusste Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren % 20- bis 49-jährige Frauen, die sich nicht so bezeichnen Basis: Bundesrepublik Deutschland; 20- bis 49-jährige Frauen Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008

14 Trotz neuen Rollenverständnisses: keine Angleichung von Männer- und Frauenwelten Männer Besonders interessiert an Frauen Politik Wirtschaft Heimwerken Mode gesunder Ernährung Kochen, Kochrezepten Wohnen und Einrichten medizinischen Fragen Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1995 und AWA 2008

15 LOHAS: Die Kriterien Gesundheit und Nachhaltigkeit steuern das Konsumverhalten Megatrend 'Gesundheit' Ökologie wird vom politischen Thema zur privaten Handlungsmaxime Sensible Kunden: Corporate Social Responsibility wird eingefordert

16 Wachsendes Gesundheitsbewusstsein in allen Altersgruppen Es achten sehr auf ihre Gesundheit % Bevölkerung insgesamt Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Basis: Westdeutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 1989 und AWA 2008

17 Rückläufiges Interesse am Thema Natur- und Umweltschutz Ganz besonders interessiert 42% Bevölkerung ab 14 Jahre bis 29-Jährige Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85, AWA '90, AWA '95, AWA 2000, AWA 2005, AWA 2008

18 Siegeszug der Bioprodukte: Von der Nische zum Massenmarkt Es haben in den letzten 14 Tagen biologisch angebautes Obst, Gemüse oder Salat gekauft Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85, AWA '90, AWA '95, AWA 2000, AWA 2005, AWA 2008

19 Jeder achte Deutsche ist ein LOHAS LOHAS 12% Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008

20 LOHAS: weiblich, älter, gut situiert und gebildet sind in überdurchschnittlichem Anteil: Frauen Index Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt = über 50 Jahre alt 138 mit (Fach-) Hochschulreife 118 und schätzen die eigene wirtschaftliche Lage als 'sehr gut' oder 'gut' ein 132 Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008

21 Der LOHAS - Konsumstil in hohem Maße qualitätsorientiert deutlich überdurchschnittlich innovationsoffen große Bedeutung regionaler Produkte überdurchschnittlich markenorientiert Wertschätzung gründlicher Informationen

22 Corporate Social Responsibility wesentliches Element des LOHAS-Wertekanons 15% Personen, die beim Einkaufen darauf achten, dass die Produkte von Unternehmen stammen, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008 IfD -A lle n sb a c h

23 Wer Corporate Social Responsibility einfordert, zeigt vielfach hohe Ausgabebereitschaft Von denjenigen, die beim Einkaufen darauf achten, dass die Produkte von Unternehmen stammen, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln, sind bereit, 'einiges auszugeben' für - Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt Gute Ernährung, gutes Essen 73 % 52 Reisen Gesundheit, Wellness Bücher Altersvorsorge Garten Zeitungen, Zeitschriften Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008 IfD -A lle n sb a c h

24 Explosionsartige Zunahme der Medien-Nutzungsoptionen für den Einzelnen in den vergangenen zwei Dekaden Potenzierung der frei empfangbaren Fernsehkanäle Rasante Verbreitung des Internet Vervielfachung der Titelzahl bei den Publikumszeitschriften Grundstrategien des Einzelnen zum Umgang mit dieser Komplexität auf Ebene der Mediengattungen: selektive, enge Nutzung der Mediengattungen oder breite Nutzung der Mediengattungen IfD -A lle n sb a c h

25 Breite Mediennutzung - breites Interessenspektrum Interessenhorizont (sehr) breit 53 % durchschnittlich (sehr) eng Personen, die das Medienspektrum breit nutzen 40 Personen, die das Medienspektrum selektiv nutzen Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008 IfD -A lle n sb a c h

26 Breitspektrumnutzer sind stärker informationsorientiert als selektive Mediennutzer Von den Personen, die das Medienspektrum breit nutzen - Personen, die das Medienspektrum selektiv nutzen haben sich gestern über das aktuelle Geschehen informiert 91 % 77 ist es wichtig, immer gut über das Zeitgeschehen informiert zu sein legen großen Wert darauf, gründlich informiert zu werden lesen Zeitschriftenartikel, die sie interessieren, meistens sehr gründlich, gerade auch längere Artikel sind aufgeschlossen gegenüber Werbung in Zeitschriften sind aufgeschlossen gegenüber Werbung im Fernsehen Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 30 bis 49 Jahren Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008 IfD -A lle n sb a c h

27 Breitspektrumnutzer: gute wirtschaftliche Lage und überdurchschnittliche Ausgabebereitschaft in vielen Bereichen Personen, die das Medienspektrum breit nutzen - Personen, die das Medienspektrum selektiv nutzen beurteilen die eigene wirtschaftliche Lage als sehr gut oder gut 53 % 34 haben eine hohe Ausgabebereitschaft für Haus, Wohnung Reisen Altersvorsorge Zeitungen, Zeitschriften 24 9 Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008 IfD -A lle n sb a c h

28 Innovatoren und Trendsetter Identifikation in der AWA über die Skala 'Innovationsorientierung' insgesamt 12 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahre = 7,8 Mio. Personen hoch gebildet: Fast jeder Zweite dieser Gruppe hat die Hochschulreife (47%, Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt: 27 Prozent) hohes Einkommen: 47 Prozent verfügen über ein monatliches HH-Nettoeinkommen von Euro und mehr (Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt: 28 Prozent) IfD -A lle n sb a c h

29 Innovatoren und Trendsetter: eine interessante Konsumentengruppe Zeitungen, Zeitschriften Bücher Sport stark überdurchschnittliche Ausgabebereitschaft in allen erhobenen Märkten, besonders ausgeprägt bei: Index Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt = 100 Versicherungen Altersvorsorge außerordentlich breit interessiert: Innovatoren und Trendsetter Bevölkerung ab 14 Jahre sehr breites Interessenspektrum breites Interessenspektrum stark überdurchschnittliche Qualitätsorientierung, Affinität zu Luxusprodukten Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008 IfD -A lle n sb a c h

30 Innovatoren und Trendsetter: besonders printaffin Zeitschriftenkonsum Innovatoren und Trendsetter Bevölkerung ab 14 Jahre sehr hoch hoch Prozent im WLK einer überregionalen Qualitätszeitung (Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt: 27 Prozent) ebenfalls stark überdurchschnittliche Internet-Nutzung aber nur durchschnittlicher TV-Konsum Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008 IfD -A lle n sb a c h