SPORTPROFILE AWA 2017

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2 Sport bietet Ihnen ein breites Interessenspotenzial auch in der engen Zielgruppe 47,51 Mio. Sportinteressierte 21,4 Mio. besonders Sportinteressierte 70,09 Mio. Gesamtbevölkerung % der deutschsprachigen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren geben an, sich für Sport zu interessieren. Innerhalb dieser Gruppe sind es 21,4 Millionen Menschen, die sich als besonders interessiert beschreiben. 2

3 Anteil der Altersklasse Jahre Attraktive Zielgruppe: Sport erreicht eine junge und verhältnismäßig finanzstarke Community ALTER UND EINKOMMEN 50% 45% 40% 35% 30% GESAMT- BEVÖLKERUNG 14+ SPORT- INTER- ESSIERTE BESONDERS SPORT- INTERESSIERTE 25% 35% 40% 45% 50% 55% Anteil mit Haushaltsnettoeinkommen von mehr als Die für Marken attraktive Altersgruppe Jahre ist unter den Sportinteressierten deutlich häufiger vertreten als in der Gesamtbevölkerung und weist gleichwohl ein verhältnismäßig hohes Haushaltsnettoeinkommen auf. Dies begründet sich durch wohlhabende Mehrpersonenhaushalte und häufigere Erwerbstätigkeit basierend auf guter Ausbildung. 3

4 Ihre Influencer: Sportinteressierte sind als innovative Multiplikatoren sehr aktiv AWA-ZIELGRUPPENTYPOLOGIEN: INNOVATIONSORIENTIERUNG, MULTIPLIKATOREN, AKTIVITÄT (INDEX-DARSTELLUNG) Innovatoren und Trendsetter Persönlichkeitsstarke Multiplikatoren Sehr aktive Besonders Sportinteressierte Sportinteressierte Gesamtbevölkerung 14+ Ein Index-Wert von entspricht dem Anteil in der Gesamtbevölkerung 14+ Lesebeispiel: Unter den besonders Sportinteressierten gibt es 46% mehr Innovatoren und Trendsetter als in der Gesamtbevölkerung 22,5% der besonders Sportinteressierten sind den Typen Innovatoren und Trendsetter zuzuordnen. Demnach ist die Innovationskraft dieser Zielgruppe im Vergleich zur Gesamtbevölkerung (16,1%) deutlich erhöht. Sponsoren bietet sich so die Chance, Sportinteressierte gezielt anzusprechen und zu Ihren Markenbotschaftern zu machen. 4

5 Innovationen und Trends entwickeln sich im Sport auf der Überholspur AWA-ZIELGRUPPENTYPOLOGIEN: ANTEIL DER INNOVATOREN UND TRENDSETTER IM ZEITVERLAUF 25% 20% 17,2% 15% 15,1% 20,2% 16,4% 13,0% 13,9% 10% 5% 22,5% 19,5% 16,1% 0% ,3 Prozentpunkte + 3,1 Prozentpunkte + 4,4 Prozentpunkte Die Innovationskraft in der Bevölkerung nimmt im Langzeitverlauf deutlich zu. Dabei verstärkt sich der Trend in der Zielgruppe der Sportinteressierten. Von 2007 bis zum aktuellen Messzeitpunkt gibt es eine Steigerungsrate von 5,3%-Punkten unter den besonders Sportinteressierten. Besonders Sportinteressierte Sportinteressierte Gesamtbevölkerung 14+ Quelle: AWA 2007 / 2012 /

6 Markenaffinität und Qualitätsanspruch gehen bei den Sportinteressierten Hand in Hand MARKEN-UND QUALITÄTSORIENTIERUNG (INDEX-DARSTELLUNG) "Kauf von Markenartikeln lohnt meistens" Überwiegend qualitätsorientierte Konsumenten % der besonders Sportinteressierten geben an, dass sich der Kauf von Markenartikeln meistens lohnt. Deutlich markenaffiner und qualitätsorientierter als die Gesamtbevölkerung treffen Marken in den Sportinteressieren eine zahlungsfreudige Zielgruppe. Besonders Sportinteressierte Sportinteressierte Gesamtbevölkerung 14+ Ein Index-Wert von entspricht dem Anteil in der Gesamtbevölkerung 14+ Lesebeispiel: Unter den besonders Sportinteressierten stimmen 13% mehr als in der Gesamtbevölkerung der Aussage zu, der Kauf von Markenartikeln lohne sich meistens 6

7 Digitale Medien und hohe Nutzungsintensität sind im Sport besonders ausgeprägt INTERNETNUTZUNG UND MOBILES INFORMATIONSVERHALTEN BEI BESONDERS SPORTINTERESSIERTEN 39,6% 60,4% 54,0% 46,0% Der höchste Intensitätsgrad in der jeweiligen Fragestellung zum Nutzungsverhalten des Internets ist unter Sportinteressierten besonders ausgeprägt und verdeutlicht die digitalen Möglichkeiten durch Sport- Content. INDEX 120 INDEX 128 Nutzen das Internet mindestens mehrmals täglich Informieren sich häufig unterwegs im Internet Ein Index-Wert von entspricht dem Anteil in der Gesamtbevölkerung 14+ Lesebeispiel: Unter den besonders Sportinteressierten nutzen 20% mehr als in der Gesamtbevölkerung das Internet mindestens mehrmals täglich, Basis: besonders Sportinteressierte 7

8 Erlebnisanspruch als Megatrend Sport bedient dieses Bedürfnis und bietet zahlreiche Möglichkeiten ERLEBNISORIENTIERUNG: WUNSCH, STARKE ERLEBNISSE, ABENTEUER, SPANNUNG ZU HABEN IM ZEITVERLAUF 50% 40% 36,8% 30% 20% 10% 31,2% 27,5% Quelle: AWA 2007 / 2012 / ,9% 33,3% 29,6% 24% STEIGERUNG in 10 Jahren in der Gesamtbevölkerung 44,4% 38,3% 34,0% 0% Besonders Sportinteressierte Sportinteressierte Gesamtbevölkreung weisen die Befragten im Langzeitvergleich eine deutlich höhere Nachfrage nach Erlebnissen, Abenteuer und Spannung auf. Unter den Sportinteressierten erhöht sich dieser Anspruch noch einmal. Sport bietet das passende Angebot zu diesem Trend und auch Sponsoren sollten das Streben nach Erlebnissen verstärkt beachten. Unter den regelmäßigen Besuchern von Sportveranstaltungen ist sogar mehr als die Hälfte (50,7%) der Befragten auf der Suche nach starken Erlebnissen. 8

9 Ein erweitertes Interessensspektrum und ein breiter Horizont schaffen neue Spielsituationen für den Sport AWA-ZIELGRUPPENTYPOLOGIEN: INTERESSENSPEKTRUM, EXPERTENHORIZONT (INDEX-DARSTELLUNG) Sehr breites Interessenspektrum Sehr breiter Horizont Jeder Vierte der besonders Sportinteressierten hat auch generell ein sehr breites Interessenspektrum. Zudem sind sie vergleichsweise häufig Ratgeber und Experte in unterschiedlichen Themenbereichen. Dieser Umstand eröffnet die Möglichkeit, den Sport mit weiteren Interessensfeldern zu verbinden und erhöht so auch für Sponsoren das Entwicklungspotenzial. Besonders Sportinteressierte Sportinteressierte Gesamtbevölkerung 14+ Ein Index-Wert von entspricht dem Anteil in der Gesamtbevölkerung 14+ Lesebeispiel: Unter den besonders Sportinteressierten gibt es 67% mehr Personen mit sehr breitem Interessenspektrum als in der Gesamtbevölkerung 9

10 Sportinteressierte sind Technik-Fans und verfolgen Neuentwicklungen intensiv AWA-ZIELGRUPPENTYPOLOGIEN: ANTEIL DER TECHNICALLY ADVANCED PERSONS ( TAPs ) 30% 25% 20% 15% 10% 5% INDEX ,0% 16,7% 13,7% 39,1% DER BESONDERS SPORTINTERESSIERTEN versuchen, bei technischen Neuentwicklungen immer auf dem Laufenden zu bleiben Expertentum, Kaufverhalten und Nutzungsintensität im Technikbereich sind unter den TAPs besonders ausgeprägt. Diese attraktive Zielgruppe ist verhältnismäßig stark unter den Sportinteressierten wiederzufinden. Ein Potenzial, was für Rechtehalter, Medien und Sponsoren gleichermaßen nutzbar ist. 0% Besonders Sportinteressierte Sportinteressierte Gesamtbevölkerung 14+ Ein Index-Wert von entspricht dem Anteil in der Gesamtbevölkerung 14+ Lesebeispiel: Unter den besonders Sportinteressierten gibt es 61% mehr TAPs als in der Gesamtbevölkerung 10

11 Sport und esports eine gewinnbringende Kombination mit vielen Doppelkontakten ANTEIL DER COMPUTERSPIELER, DIE AUCH SPORTINTERESSIERT SIND 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% INDEX ,7% 67,8% 14% DER FAST 30 MIO. COMPUTERSPIELER besuchen auch regelmäßig eine Sportveranstaltung 74,7% der Computerspieler gibt an, sich für Sport zu interessieren. Mehr als jeder Dritte (37,6%) sogar besonders intensiv. Dabei überträgt sich das Interesse auch in den Live-Sport, so dass 4,1 Millionen Computerspieler auch regelmäßig eine Sportveranstaltung besuchen. Computerspieler (häufig / ab und zu) Gesamtbevölkerung 14+ Ein Index-Wert von entspricht dem Anteil in der Gesamtbevölkerung 14+ Lesebeispiel: Unter den Computerspielern gibt es 10% mehr Sportinteressierte als in der Gesamtbevölkerung 11

12 Hohes Schnittmengenpotenzial bietet die Möglichkeit der Diversifikation mit Musik zum verstärkten Erlebnis SCHNITTMENGE ZWISCHEN BESUCHERN VON SPORT-UND MUSIKEVENTS (REGELMÄSSIGE / GELEGENTLICHE BESUCHER) 7,66 Mio. Besucher nur von Sportevents 28,96 Mio. Besucher von Sportund Musikevents 18,43 Mio. Besucher nur von Musikevents 55 Millionen Menschen besuchen zumindest gelegentlich Sport- oder Musik- Veranstaltungen. Mehr als die Hälfte geht zu Sport- und Musikevents. Von den 37 Millionen Sporteventbesuchern erreicht man 79% auch über Musikevents. 12

13 Fazit: Sponsoring als erlebnisfokussierte Marketingdisziplin, um eine attraktive Zielgruppe zu erreichen Junge und finanzstarke Zielgruppe Fans als Influencer Marken- und Qualitätsbewußtsein Digital- und Technologieorientierung Erlebnis als Basis für Ihren Content Breites Interessenspektrum 13