AWA Aktuelle Konsumtrends: Luxus, Nachhaltigkeit und Gesundheit. Michael Sommer. Institut für Demoskopie Allensbach

Transkript

1 Aktuelle Konsumtrends: Luxus, Nachhaltigkeit und Gesundheit Michael Sommer Institut für Demoskopie Allensbach

2 Positive Bilanz der eigenen wirtschaftlichen Lage % Es beurteilen die eigene wirtschaftliche Lage als (sehr) gut (eher) schlecht Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

3 Immer weniger sehen sich als Wohlstandsverlierer Frage: "Wenn Sie Ihre wirtschaftliche Lage mit der vor fünf Jahren vergleichen: Geht es Ihnen heute wirtschaftlich besser als vor fünf Jahren oder schlechter, oder würden Sie sagen: kein Unterschied?" % Besser Schlechter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen, zuletzt 11073

4 Deutlich gewachsener finanzieller Spielraum % Bilanz des finanziellen Spielraums Euro und mehr übrig Gar kein bzw. weniger als 100 Euro übrig Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

5 Der finanzielle Spielraum der Haushalte wächst kontinuierlich Durchschnittlicher finanzieller Spielraum* 428 Euro 302 Euro 314 Euro 319 Euro 326 Euro 338 Euro 346 Euro 359 Euro 381 Euro 401 Euro * Finanzieller Spielraum = der Betrag, der monatlich zur freien Verfügung bleibt 2018 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

6 Die Konsumfreude wächst infolge der größeren finanziellen Spielräume Es sind bereit, viel auszugeben für Reisen Index 2009 = Ausgehen Kleidung Hobbys Gute Ernährung, gutes Essen Garten Sport Versicherungen Gesundheit, Wellness Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2009 und AWA 2018

7 Zunehmende Ausgabebereitschaft für Spitzenqualität % Es gibt Produkte, da bin ich bereit, für das Beste vom Besten richtig viel Geld auszugeben Mich faszinieren Luxusmarken und, wenn es geht, leiste ich mir solche Produkte auch mal Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

8 Mehr Luxusartikel im Besitz... Besitz Index 2009 = 100 Hochwertige Armbanduhr 127 Füllfederhalter der Luxusklasse Exklusive Brille Wertvoller Schmuck 112 Wertvolles Reise-, Business-Gepäck 104 Segelyacht/-jolle 115 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2009 und AWA 2018

9 ... und auf dem Wunschzettel Kaufplan Wertvoller Schmuck Index 2009 = Wertvolles Reise-, Business-Gepäck 225 Hochwertige Armbanduhr 190 Exklusive Brille 174 Füllfederhalter der Luxusklasse 158 Segelyacht/-jolle 118 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2009 und AWA 2018

10 Die Luxusorientierten Luxusorientierte Konsumenten Personen, auf die mindestens 5 von 14 Merkmalen zutreffen: Es kaufen gerne Produkte exklusiver Firmen 11 % Es bevorzugen bei Sportbekleidung oder bei sportlicher Kleidung hochklassige Marken Es genießen, in Spitzenhotels zu übernachten Es sind fasziniert von Luxusmarken Es sind bei bestimmten Produkten bereit, für das Beste vom Besten richtig viel Geld auszugeben Es bezeichnen sich als Feinschmecker Es besitzen Luxusobjekte bzw. planen, solche zu kaufen, z.b. hochwertige Armbanduhren, wertvollen Schmuck, wertvolles Reisgepäck usw. Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

11 Mehr Lust auf Luxus % Luxusorientierte Konsumenten Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

12 Die Luxusorientierten: finanzstark, engagiert und erfolgsorientiert Luxusorientierte: verfügen über ein weit überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen und große finanzielle Spielräume sind überdurchschnittlich häufig zwischen 50 und 69 Jahre alt haben überproportional hohe Bildungsabschlüsse (Hochschulstudium) zählen überproportional zu den beruflichen Führungskräften wohnen überdurchschnittlich oft in Großstädten (bis Einwohnern) in eigener Wohnimmobilie (zumeist in Eigentumswohnungen) haben oftmals ein sehr breites Interessenspektrum sind beruflich und sozial sehr erfolgsorientiert politisch überdurchschnittlich engagiert

13 Hohe Ausgabebereitschaft der Luxusorientierten Luxusorientierte sind bereit, viel zu investieren in Index Bevölkerung = 100 Luxusorientierte Reisen 78 % 147 Einrichtung, Haus, Wohnung Gute Ernährung Kleidung Gesundheit, Wellness Hobbys Ausgehen Altersvorsorge Technische Geräte Handy bzw. Smartphone Autos Sport Bücher Versicherungen Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

14 First Class: die Reiseaktivitäten der Luxusorientierten In den letzten 12 Monaten haben unternommen geschäftliche Flugreise private Flugreise längere geschäftliche Bahnreise längere private Bahnreise Index Bevölkerung = Luxusorientierte Reise nach Nordamerika 244 Fernreisen 216 Es sind beruflich viel unterwegs Vielfahrer: km und mehr im Jahr Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

15 Luxusorientierte sind überdurchschnittlich markenaffin Bevölkerung insgesamt Luxusorientierte Es gibt Produkte, da bin ich ganz auf bestimmte Marken festgelegt Der Kauf von Markenartikeln lohnt sich meistens Marken sagen oft etwas über die Qualität der Produkte aus Es gibt unverwechselbare, starke Marken, die wirklich eindrucksvoll sind Marken bieten häufig eine gute Orientierungshilfe % Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

16 Hohe Bedeutung von Nachhaltigkeit und Genuss Aussagen zum Einkaufsverhalten Es achten bei Nahrungsmitteln vor allem auf Qualität und nicht so sehr auf den Preis Es achten beim Kauf von Lebensmitteln besonders darauf, dass die Produkte aus artgerechter Tierhaltung stammen Es legen bei Nahrungsmitteln Wert auf Bio-Produkte Es achten beim Einkaufen darauf, dass die Produkte aus fairem Handel (Fairtrade) stammen Es achten beim Einkauf darauf, dass die Produkte von Unternehmen stammen, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln Aussagen zum Ernährungsverhalten Es halten Essen für eine wichtige Quelle von Genuss Bevölkerung insgesamt Luxusorientierte 69 % Es essen häufig nicht zuhause, sondern außer Haus Es bezeichnen sich als "Feinschmecker" Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

17 Wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit Ich bin bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu zahlen Um die Umwelt zu schützen, schränke ich mich ganz bewusst ein Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich besonders darauf, dass die Produkte aus artgerechter Tierhaltung stammen Bei Nahrungsmitteln lege ich Wert auf Produkte aus ökologischem Anbau, auf Bio-Produkte Ich achte beim Einkaufen darauf, dass die Produkte aus fairem Handel (Fairtrade) stammen Leute, die beim Einkauf darauf achten, dass die Produkte von Unternehmen stammen, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln Ich achte bei Kosmetika darauf, dass sie nur aus natürlichen Inhaltsstoffen bestehen Wenn ich mir ein Auto kaufe, ist mir besonders wichtig, dass es möglichst umweltfreundlich ist Ich achte beim Kauf von Kleidung darauf, dass sie umwelt- und sozialverträglich hergestellt worden ist 34 % Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2012 und AWA 2018

18 Die Bedeutung von Nachhaltigkeitsaspekten Nachhaltigkeitsaspekte spielen bei Kaufentscheidungen eine große Rolle Nachhaltige Konsumenten 12 % keine Rolle eine größere Rolle 30 eine geringe Rolle keine Rolle 0 von 9 Bedingungen eine geringe Rolle 1 bis 2 von 9 Bedingungen eine größere Rolle 3 bis 5 von 9 Bedingungen eine große Rolle mindestens 6 von 9 Bedingungen Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

19 Nachhaltige Konsumenten: weiblich, gut situiert und engagiert Nachhaltige Konsumenten: überdurchschnittlich Altersgruppe 50+ zumeist weiblich (zwei Drittel Frauen) oftmals (sehr) gute finanzielle Verhältnisse, hoher sozioökonomischer Status hoher Lehreranteil überproportional innovationsorientiert sehr breites Interessenspektrum zählen sich weit überdurchschnittlich zu den aktiven Umweltschützern oftmals politisch und ehrenamtlich engagiert neigen politisch überdurchschnittlich zu Bündnis 90/Die Grünen

20 Die Konsumwelt der "Nachhaltigen Konsumenten" Veganer Index Bevölkerung = 100 Nachhaltige Konsumenten 327 Vegetarier Es achten bei Nahrungsmitteln vor allem auf die Qualität und nicht so sehr auf den Preis Es achten aus gesundheitlichen Gründen besonders auf ihre Ernährung Es nähen oder schneidern ihre Kleidung selbst Leute mit einem Spürsinn für Neues (Trendsetter) Hohe Ausgabebereitschaft für Gesundheit, Wellness Es achten beim Kauf von Produkten auf ihre Langlebigkeit Es genießen es, in Spitzenrestaurants zu essen Hohe Ausgabebereitschaft für Garten Hohe Ausgabebereitschaft für gute Ernährung Es sind bereit, für gute Qualität auch mehr zu zahlen Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

21 Die Bedeutung von Nachhaltigkeitsaspekten Nachhaltigkeitsaspekte spielen bei Kaufentscheidungen Nachhaltigkeitsverweiger eine große Rolle 12 keine Rolle 37 % 21 eine größere Rolle 30 keine Rolle 0 von 9 Bedingungen eine geringe Rolle 1 bis 2 von 9 Bedingungen eine größere Rolle 3 bis 5 von 9 Bedingungen eine große Rolle mindestens 6 von 9 Bedingungen eine geringe Rolle Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

22 Nachhaltigkeit? Nein danke! Die Nachhaltigkeitsverweigerer: überdurchschnittlich hoher Anteil Jüngerer hoher Männeranteil überdurchschnittlicher Anteil an Personen mit niedrigen Bildungsabschlüssen oftmals schlechte materielle Verhältnisse und geringer finanzieller Spielraum hoher Anteil an ungelernten bzw. angelernten Arbeitern wenig innovationsorientiert sehr enges Interessenspektrum weit unterdurchschnittliches soziales und politisches Engagement überdurchschnittliche Sympathien für die AfD

23 Wenig Lust auf Konsum Konsumstile Es kaufen da, wo es besonders günstig ist Nachhaltigkeitsverweiger Index Bevölkerung = Es propieren immer wieder gern etwas Neues aus Marken bieten häufig eine gute Orientierungshilfe Es gibt Produkte, da bin ich ganz auf bestimmte Marken festgelegt Es gibt Produkte, da bin ich bereit, für das Beste vom Besten richtig viel Geld auszugeben Es achten bei Nahrungsmitteln vor allem 45 auf Qualität und nicht so sehr auf den Preis Hohe Ausgabenbereitschaft für Handy bzw. Smartphone 120 Kleidung 93 Reisen 82 Gute Ernährung 73 Bücher 50 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

24 Nachhaltige Trends: Regio und Bio % (= 33,4 Mio) Es bevorzugen Produkte aus der Region (=26,4 Mio) (=17,2 Mio) Es legen Wert auf Bio-Produkte (=13,5 Mio) Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

25 Nachhaltige Trends: Fairtrade und CSR % (=9,6 Mio) (=9,1 Mio) (= 13,8 Mio) 20 (=12,8 Mio) Es achten beim Einkauf auf Fairtrade Produkte Es achten beim Einkauf auf Produkte von Herstellern, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

26 Umweltschutzaspekte beim Autokauf verlieren tendenziell an Bedeutung % Pkw-Fahrer "Wenn ich mir ein Auto kaufe, ist mir besonders wichtig, dass es möglichst umweltfreundlich ist" Basis: Bundesrepublik Deutschland, Pkw-Fahrer mit Pkw im Haushalt Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

27 Noch kein Siegeszug des Elektroantriebs % Pkw mit Hybrid- bzw. Elektroantrieb 9,3 9,1 9,0 9,0 8,3 8,0 8,1 10,7 13,8 Kaufplan 0,6 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,5 0,7 1,1 Besitz Basis: Bundesrepublik Deutschland, Pkw-Fahrer mit Pkw im Haushalt Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

28 Nachhaltiges Autofahren: Teilen statt Besitzen % Carsharing 8,7 9,7 10,3 11,2 11,7 11,9 13,1 Es hätten Interesse an Carsharing 0,5 0,6 0,7 0,8 1,0 1,4 1,5 Es nutzen Carsharing Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

29 Luxus und Nachhaltigkeit: ein Gegensatz? 7,5 Mio 1,6 Mio 8,7 Mio Luxusorientierte Konsumenten Nachhaltige Konsumenten Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

30 Sekt oder Selters: Trinkvorlieben von Luxusorientierten und nachhaltigen Konsumenten Es haben in den letzten 14 Tagen gekauft oder getrunken Pils Alkoholfreies Bier Sekt, Prosecco Champagner Whisky Aperitif Cognac Alcopops Cola-Getränke Limonaden Energy Drinks Tee Index Bevölkerung = Luxusorientierte Nachhaltige Konsumenten 358 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

31 Stabiler Trend: Gesundheitsbewusstsein Gesundheitsbewusste % 29 % Es achten sehr auf ihre Gesundheit Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

32 Gesundheitsbewusstsein vor allem ein Thema der Generation 60+ % Es achten sehr auf ihre Gesundheit Es achten aus gesundheitlichen Gründen besonders auf ihre Ernährung bis 19- Jährige 20- bis 29- Jährige 30- bis 39- Jährige 40- bis 49- Jährige 50- bis 59- Jährige 60- bis 69- Jährige 70-Jährige und Ältere Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

33 Gesundheitstrend: Fitness % 14- bis 64-Jährige machen in ihrer Freizeit häufig bzw. ab und zu Jogging Fitness im Studio Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

34 Gesundheitstrend: Wellness % Es besuchen häufiger bzw. ab und zu Thermalbäder Es haben Interesse an speziellen Wellnessangeboten (z.b. Spa, Wellness-Hotels) Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

35 Gesundheitstrend: Kauf von Bio-Produkten % Es haben in den letzten 14 Tagen biologisch angebautes Obst, Gemüse oder Salat gekauft Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

36 Gesundheitsbewusstes Verhalten oft eine Frage der Schicht Es achten sehr auf ihre Gesundheit % Oberschicht Mittelschicht Unterschicht Es achten darauf, sich gesund zu ernähren Es gehören zu den Personen, denen körperliche Fitness sehr wichtig ist Es joggen häufig bzw. ab und zu Es besuchen häufig bzw. ab und zu Thermalbäder Es kaufen biologisch angebautes Obst, Gemüse oder Salat Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

37 Gesundheitsbewusste legen überaus hohen Wert auf Nachhaltigkeitsaspekte Bevölkerung insgesamt Gesundheitsbewusste Ich bin bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu zahlen % Um die Umwelt zu schützen, schränke ich mich ganz bewusst ein Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich besonders darauf, dass die Produkte aus artgerechter Tierhaltung stammen Bei Nahrungsmitteln lege ich Wert auf Produkte aus ökologischem Anbau, auf Bio-Produkte Ich achte beim Einkaufen darauf, dass die Produkte aus fairem Handel (Fairtrade) stammen Leute, die beim Einkauf darauf achten, dass die Produkte von Unternehmen stammen, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln Ich achte bei Kosmetika darauf, dass sie nur aus natürlichen Inhaltsstoffen bestehen Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018

38 Schnittmengen 20,6 Mio 4,9 Mio 8,7 Mio Gesundheitsbewusste Nachhaltige Konsumenten Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018