AWA plus. Die Zielgruppe der Zukunft: Dr. Johannes Schneller. AWA Präsentation am 6. Juli 2004 in Hamburg. Institut für Demoskopie Allensbach

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1 Die Zielgruppe der Zukunft: 50 plus Dr. Johannes Schneller AWA Präsentation am 6. Juli 2004 in Hamburg Institut für Demoskopie Allensbach

2 Veränderung der Altersstruktur jährige e 50-69jährige 11% } } } jährige Unter-20jährige Basis: Bevölkerung am Ort der Hauptwohnung im heutigen Bundesgebiet Quelle: Statistisches Bundesamt

3 Bevölkerung nach Altersgruppen Veränderung Mio. Mio. Mio. Unter-20jährige 16,8 14,6-2, jährige 35,4 30,5-4, jährige 20,5 24,5 +4,0 70jährige e 10,1 13,2 +3,1 Insgesamt 82,8 82,8 ±0,0 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung am Ort der Hauptwohnung Quelle: Statistisches Bundesamt

4 Männer, die häufig oder ab und zu joggen 50,6 47, ,6% 41,1 43,6 37,1 36, ,5 24,7 23,0 15,5 5,7 48,9 50,3 49,8 39,9 31,6 37,9 26,8 22,2 15,5 7,6 4,8 3, Basis: Westdeutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '84, AWA 2004

5 Regelmäßige Verwenderinnen von Lippenstift 48,3% 50,6 50,8 54,9 58,5 57,0 61,3 62,2 59,3 54,7 45, ,0 35,7 53,5 55,5 55,1 61,1 63,3 56,4 50,8 43,2 35,4 24,3 18, Basis: Westdeutschland, Frauen ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '84, AWA 2004

6 Autofahrer, die über einen Pkw im Haushalt verfügen 74,8 82,9 86,4 85,0 85,1 88,0 87,3 87,6 80, ,5 65,8 60,3 44,2 37,9 % 43,9 75,0 83,4 86,1 91,1 88,4 82,5 80,3 74,2 73,6 54,0 39,1 20,0 12, Basis: Westdeutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA '85, AWA 2004

7 Autofahrerinnen, die über einen Pkw im Haushalt verfügen ,5 69,2 78,2 81,4 79,7 78,5 75,6 71,6 63, ,6% 41,5 35,1 20,9 8,7 35,8 62,1 69,6 71,9 71,5 63,8 57,4 47,3 27,9 26,5 15,0 9,4 4, Basis: Westdeutschland, Frauen ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA '85, AWA 2004

8 Es bezeichnen die eigene wirtschaftliche Lage als gut oder sehr gut 49,0 51,7 35,9% Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2004

9 Finanzieller Spielraum 500 Euro und mehr pro Monat zur freien Verfügung 22,2 21,9 27,4 27,3 24,2 15,5 5,6% Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2004

10 Multidimensionaler Konsumstil Leute, die öfter mal Jeans, öfter mal Gala tragen, oder öfter einfach, aber häufiger auch anspruchsvoll essen, die manchmal sparsam, manchmal verschwenderisch sind ,3% 44,3 46,1 42,7 42,8 38,9 39,4 38, ,2 28,3 17,2 10,7 45,9 51,1 51,7 51,5 43,3 43,4 35,3 31,5 20,3 18,7 13,7 9, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '93, AWA 2004

11 Konsumstile Preisorientierung Es kaufen da, wo es besonders günstig ist % 58 % 60 % 56 Qualitätsorientierung Für gute Qualität bin ich auch bereit, mehr zu zahlen Regionale Orientierung Ich bevorzuge regionale Produkte Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2004

12 Markenorientierung Der Kauf von Markenprodukten lohnt sich meistens 31,7% 30,4 30, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2004

13 Markentreue Hausfrauen, die im sabstand zumindest einer ihrer Stamm-Marken in einer bestimmten Produktgruppe treu geblieben sind 66,1% 74,2 85, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Hausfrauen im Alter von n Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 8674, 8690

14 Markenwechsel Hausfrauen, die im sabstand zumindest eine ihrer Stamm-Marken in einer bestimmten Produktgruppe gewechselt haben 62,0% 63,9 59, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Hausfrauen im Alter von n Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 8674, 8690

15 Potentielle Markenwechsler: Der Anteil Über-50jähriger steigt Pkw-Fahrer, die einen Markenwechsel beabsichtigen oder unentschieden sind ,2% 65,8 25,8 34,2 50 und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '90, AWA 2004

16 Es haben sich gestern über das aktuelle Geschehen informiert Gestern informiert darunter: in der Zeitung 71,7 81,4 86,5 90,8 93,4 93,5 53,7% 47,5 56,5 64,0 70,0 65,4 30,7 17, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2004

17 Besondere Wertschätzung und intensive Nutzung der Printmedien 40% Ich verstehe und behalte Dinge besser, die ich gelesen und nicht nur im Fernsehen gesehen habe Ich lese Bücher, Zeitungen und Zeitschriften, sobald ich etwas Zeit habe Um eine Zeitung gründlich zu lesen, habe ich oft nicht genug Zeit Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2004

18 Es kaufen Zeitschriften oder Wochenzeitungen mindestens 1 x pro Monat 1 x pro Woche 53,0% 54,1 53,0 51,0 49,2 49,7 43,9 25,2 27,0 28,3 28,8 32,1 33,1 30, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2004

19 Steigende Bedeutung der Über-50jährigen in den Tourismusmärkten Mehrere Urlaubsreisen im letzten Jahr Mindestens 3 Kurzreisen im letzten Jahr Kaufplan Wohnmobil 70jährige e 50-69jährige 13,0% 11,7 9,0 10,6 22,3 26,4 32,7 40,2 1,6 2,2 18,1 40, jährige 60,6 48,1 68,7 56,7 80,4 56, Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85, AWA 2004

20 Neuwagenkauf: Altersstruktur der Kaufplaner 70 1,9% 3,1 6, ,9 39,4 44, ,2 57,5 49, Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85, AWA '95, AWA 2004

21 Es fahren Motorrad Männer 1985 (ab 80 ccm) 2004 (ab 125 ccm) 13,2 14,7 13,4 9,8 6,7 4,2 19,2% 22,0 9,5 3,7 2,4 0, Basis: Westdeutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA '85, AWA 2004

22 Steigende Bedeutung der Über-50jährigen im Luxussegment 70jährige e 50-69jährige Kaufplan Wertvolles Reisegepäck Kaufplan Wertvoller Schmuck Kaufplan Segelyacht, -jolle 3,9 0,0 7,4% 8,8 11,4 13,9 19,2 47,4 21,5 42,7 29,7 32, jährige 73,4 48,7 69,7 45,9 70,3 54, Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85, AWA '90, AWA 2004

23 Steigende Bedeutung der Über-50jährigen bei technischen Geräten 70jährige e 50-69jährige Kaufplan Schnurloses Telefon Kaufplan CD-Player Kaufplan Spiegelreflexkamera 3,5% 3,2 4,0 12,5 7,1 8,4 23,4 29,5 15,6 24,4 15,0 22, jährige 73,0 58,0 81,1 68,5 81,0 69, Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85, AWA '95, AWA 2004

24 Aktivitätsindex und Lebensalter Sehr Aktive 33,5% 31,4 28,3 12,5 25,4 Durchschnittlich Aktive 37,1 37,7 35,4 Wenig Aktive 29,4 30,8 36,3 62, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2004