WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance. Dr. Norbert Taubken, Scholz & Friends Reputation Berlin,

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2 WM 2010 Sponsoring-Risiko und CSR-Chance Dr. Norbert Taubken, Scholz & Friends Reputation Berlin, I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 2

3 Was müssen WM-Sponsoren in Südafrika anders machen? Auf dem Weg zum Responsible Sponsoring I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 3

4 Methodisches Vorgehen. Reputationsmanagement Sport- Sponsoring Kommunikation WM 2010 Südafrika I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 4

5 Sponsoring in Deutschland wächst kontinuierlich. Umsatzstärkstes Feld: Sportsponsoring. Mrd ,5 2,7 3,4 4,3 2,7 4,6 2,9 5,2 3,2 Gesamtvolumen Sportsponsoring Mediensponsoring ,9 1,5 1,6 0,8 0,6 0,5 1,0 1,0 0,5 0,5 0,7 0,6 0,7 1,0 0, Public-/ Kultursponsoring Kerndaten Sponsoring: Umsatz über 5 Mrd. p.a. ca. 20 % des Kommunikationsetats Quelle: Sponsor Visions 2007 / 2008 Quelle: Sponsoring Trends I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 5

6 Der Aufsteiger beim Mediensponsoring: Public Viewing ! Internet Handy, PDA 65 18! Public Viewing TV: Pay TV TV: Free TV Hörfunk Kino Publikumszeitschriften Tageszeitungen gewinnen gleichbleiben verlieren Anteilswerte in % Quelle: Sponsor Visions I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 6

7 Die FIFA Partnerschaft: exklusiver, langfristiger und teurer. FIFA-WM Partner FIFA-WM Partner ab Offizielle Partner mit einem Beitrag von je 40 Mio. : adidas, Avaya, Budweiser, Canon, Coca-Cola, Continental, Deutsche Telekom, Emirates, Fujifilm, Gillette, Hyundai, MasterCard, McDonald s, Philips, Toshiba, Yahoo! 280 Mio. (bar: 182) 116 Mio. 245 Mio. + Sachl. 133 Mio. k.a. (Vertrag bis 2022) k.a. 6 bis 8 FIFA-WM Sponsoren für 2010 McDonald s, Budweiser, Mobile Technology Networks und andere I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 7

8 Erfolg beim Sponsoring: Glaubwürdigkeit ist für Unternehmen der Schlüssel. Nennung als Erfolgsfaktor für Sponsoring % 90 80, , Glaubwürdigkeit Profess. Management 47,7 40,6 37,7 34,5 Affinität Vernetzung Mittel- Langfristigkeit Wahrung der Interessen Quelle: Sponsoring Trends I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 8

9 Aber: In der Praxis wird der Erfolg von Sponsoring dem Zufall überlassen. Nennung als Erfolgsfaktor für Sponsoring Berücksichtigung bei der Umsetzung von Sponsoring % ,6 Glaubwürdigkeit 35,1 52,1 Profess. Management 17,6 47,7 Affinität 14 40,6 Vernetzung 12,8 37,7 Mittel- Langfristigkeit 11,9 34,5 Wahrung der Interessen Das Umsetzungsdefizit macht Sponsoring zu einem Risiko. 8,9 Quelle: Sponsoring Trends I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 9

10 Zur WM 2010: Das Aus für brand driven Sportsponsoring. Sportsponsoring Insb. Businessmodell: Geld gegen Logo Die Gründe I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 10

11 Der Kontext von Sponsoring in Schwellenländern I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 11

12 50 % der Bevölkerung unterhalb der Armutsgrenze. Wer kann sich den Stadionbesuch leisten? % 50 50, k.a. 12,0 6,2 15,0 k.a. 11,0 Italien USA Frankreich Korea Japan Deutschland Südafrika Quelle: ipicture.de, UN-Definition von Armut I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 12

13 So wenige Menschen wie in keinem anderen Austragungsland. 120,00 100,00 80,00 100,00 Anteil der Südafrikaner mit weniger als 2 $ pro Tag 60,00 40,00 63,9 % 34,1 % 20,00 0,00 13,60 Ticketpreis Kat. IV (für Südafrikaner) 1,36 Auskommen pro Tag bei 1/3 aller Südafrikaner Quelle: unaids.org I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 13

14 Die Rahmenbedingungen verlangen eigentlich Abschottung... Absichtlich getötete Personen (Mord und Totschlag, ohne Selbsttötung) HIV-Rate (Erwachsene zwischen Jahren) Pro 100T Einwohner/Jahr Italien 49,6 1,3 4,3 1,7 0,5 2,0 1,2 USA Quelle: UN Frankreich Korea Japan Deutschland Südafrika Werte in % Italien 18,8 0,5 0,6 0,4 0,1 0,1 0,1 USA Frankreich Korea Japan Deutschland Südafrika Quelle: unaids.org... aber Glaubwürdigkeit lebt von Offenheit und Transparenz! I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 14

15 Wie kann Sportsponsoring diese Herausforderungen meistern? Bei der WM 2010 kann erstmals die negative Berichterstattung über Sponsoren überwiegen I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 15

16 Herkömmliches Sponsoring braucht für Südafrika eine neue Antwort: Responsible Sponsoring. Selbstloses Mäzenatentum Brand driven Sponsoring Responsible Sponsoring Ansatz: Kontext einbeziehen Strukturen ändern Reputation aufbauen I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 16

17 Bei gleicher Markenbekanntheit ist die Reputation erfolgskritisch. K o n t a k t e % % % 3-20 % 0-10 % Markenbekanntheit Reputation Erwägung zum Kauf Kauf Loyalität Markenbekanntheit Reputation Wirtschaftlicher E r f o l g nach: Pfannenberg/Zerfaß, I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 17

18 Gesellschaftliche Verantwortung wird zum Megathema beim Sportsponsoring. Imageziele Bekanntheitsziele Kontaktpflege bei Meinungsführern Kontaktpflege zu Geschäftspartnern Kundenbindung bei Endverbrauchern (B2C) Gesellschaftliche Verantwortung / good citizenship Mitarbeitermotivation Mittel-und langfristige Umsatzziele Direkte, unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele ! !! Nach: Sponsor Visions 2006/ Alle Angaben in Prozent % I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 18

19 Was heißt das konkret für Ihr Unternehmen? Foto: Andreas Söntgerath I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 19

20 Responsible Sponsoring erfordert eine übergreifende Strategie und langfristiges Engagement. + = CSR-Strategie Engagement Reputation Inhaltlicher Bezug Strategische Einbindung Wirkungsnachweis Längerfristiges Commitment Vernetzung mit Partnern Aufbau von Vertrauen durch glaubwürdiges Handeln in der Gesellschaft Südafrikas aus Sicht der Stakeholder I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 20

21 Drei Chancen für Responsible Sponsoring zur WM Minimum 2 Standard 3 Customized Ansatz Standortprojekt im Zusammenhang mit Betriebsstätte Fußball-bezogene CSR-Projekte von Partnern Eigenes Projekt in Südafrika entwickeln und umsetzen Beispiele - Public Viewing für Mitarbeiter - Aids-Aufklärung 20 Zentren für 2010 maßgeschneidert (aus eigener CSR- Strategie abzuleiten) Bewertung klarer Kosten- Nutzen-Bezug. geringes Investment, keine Alleinstellung. optimale Wirkung, hoher Aufwand I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 21

22 Responsible Sponsoring: WM-Chancen nutzen, WM-Risiken vermeiden. 1. Reputation als Schlüssel. 2. Gesellschaft als Ganzes im Blick. 3. Strategie + Engagement. 4. Ansätze auf spezifische Wirkung prüfen. 5. Kompetenz-Netzwerke: Wissen, was geht. Und I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 22

23 Wer 2010 reden will, muss 2008 handeln I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 23

24 Ihre Ansprechpartner. Dr. Norbert Taubken Scholz & Friends Reputation Quartier 207 Friedrichstr. 78 D Berlin tel +49 (0) 30/ fax +49 (0) 30/ Tanja Ferkau deepblue sports GmbH Phoenixhof Schützenstraße 21 D Hamburg tel +49 (0) 40/ fax +49 (0) 40/ I WM Sponsoring-Risiko und CSR-Chance I Berlin I 24

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