Klausur Marktforschung und Sektorales Marketing

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1 Klausur Marktforschung und Sektorales Marketing SS Klausur Marktforschung und Sektorales Marketing SS 2015 Gesamtpunktzahl: 120 Aufgabe 1: Einstellungsmessung 30 Punkte Ein Automobilhersteller erwägt die Einführung eines neuen Sportcoupés als Erweiterung des bestehenden Sportwagen-Portfolios im Premiumsegment. Die Marktforschungsabteilung wird mit der Einstellungsmessung des Sportcoupés SC 300 beauftragt. In diesem Zusammenhang schlägt die Marktforschungsabteilung vor, die Einstellung mithilfe des Modells von TROMMSDORFF zu messen. Im Rahmen einer Vorstudie konnten sie ermitteln, dass das Fahrverhalten, eine mögliche Markierung als Limitierte Edition und das Design repräsentative Einstellungsmerkmale im Premiumsegment sind. Bei der Einstellungsmessung befragten sie Personen in einem Autohaus nach ihren idealen Erwartungen gegenüber einem Sportcoupé aus dem Premiumsegment. Anschließend hatten die Befragten die Möglichkeit, im Rahmen einer Probefahrt einen Eindruck von dem Fahrzeug zu erhalten. Die Antworten von zwei Befragten sind in folgender Abbildung dargestellt. Befragter A Befragter B Erwartung SC 300 Erwartung SC 300 Fahrverhalten Markierung Limitierte Edition Design

2 Klausur Marktforschung und Sektorales Marketing SS Die einzelnen Merkmale wurden mithilfe einer Skala von 1 bis 5 gemessen: Mit Blick auf das Fahrverhalten schwankten die möglichen Ausprägungen von komfortabel (1) bis sportlich (5). Die Wichtigkeit einer Markierung als Limitierte Edition wurde durch die Skala unwichtig (1) bis wichtig (5) repräsentiert. Das Design wurde im Bereich klassisch (1) bis modern (5) abgebildet. a) Erläutern Sie die einzelnen Komponenten des Modells von Trommsdorff zur Messung von Einstellungen! Verdeutlichen Sie Ihre allgemeine Darstellung mit den Elementen des Sportcoupé-Beispiels! b) Berechnen Sie den Einstellungswert für die Befragten A und B! Interpretieren Sie anschließend das Ergebnis! c) Erläutern Sie die Probleme beim Einsatz und bei der Anwendung des Modells zur Einstellungsmessung von Trommsdorff! 10 Punkte 5 Punkte Aufgabe 2: Betriebstypenprofilierung 30 Punkte Ein Online-Händler für Sportbekleidung tritt in den Markt ein. Er steht dabei im Wettbewerb zu Fachhändlern und Discountern des stationären Einzelhandels. Die Profilierung der Betriebstypen kann exemplarisch und sehr vereinfachend durch ein Positionierungsmodell dargestellt werden. a) Erläutern Sie die Einkaufsstättenwahl von leistungs- und preisorientierten Verbrauchern! Gehen Sie dabei auf den Verlauf und die Annahmen der Transformationskurven der oben genannten Betriebstypen und der Nutzenindifferenzkurven der entsprechenden Verbrauchertypen ein! Zeichnen Sie exemplarisch Nutzenindifferenzkurven eines preisorientierten Verbrauchers in die unten stehende Grafik ein!

3 Klausur Marktforschung und Sektorales Marketing SS b) Der Online-Händler für Sportbekleidung möchte seine Position im Wettbewerb verändern und sich in Form eines hybriden Betriebstypen positionieren. Zeichnen Sie die resultierende Transformationskurve eines hybriden Betriebstyps in die unten stehende Grafik ein und diskutieren Sie für den Online-Händler unterschiedliche Maßnahmen zur Zielerreichung! Gehen Sie in diesem Zusammenhang auch auf Probleme des Managements eines hybriden Betriebstypen ein! c) Nehmen Sie Stellung zur Realitätsnähe der Verhaltensannahmen über leistungs- und preisorientierte Verbraucher sowie zur Realitätsnähe der Möglichkeiten zur Ausgestaltung eines hybriden Betriebstyps! Orientieren Sie Ihre Ausführungen am Beispiel des Online-Handels! 10 Punkte 5 Punkte

4 Klausur Marktforschung und Sektorales Marketing SS Aufgabe 3: Warenwirtschaftssysteme im Handel Warenwirtschaftssysteme stellen eine wichtige Informationsquelle des Handelsmanagements dar. Die vertikale Integration dieser Informationssysteme hat Auswirkungen auf die Entscheidungsstrukturen in Handelsunternehmen. a) Aus der Perspektive der Systemzentralen können vier Grundformen von computergestützten Warenwirtschaftssystemen unterschieden werden. Erläutern Sie diese ausführlich und verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand einer Grafik! b) Der Einsatz integrierter Warenwirtschaftssysteme hat Einfluss auf das Rollenverständnis der Systemzentralen. Stellen Sie dar, welche vier idealtypischen Rollen Systemzentralen auf dem Gebiet informationswirtschaftlicher und dispositiver Funktionen einnehmen können! c) Diskutieren Sie die These: Integrierte Warenwirtschaftssysteme bewirken eine Nivellierung der Zentralisationsgrade in Handelssystemen! 30 Punkte 10 Punkte 5 Punkte Aufgabe 4: Multiple-Choice-Aufgaben a) Geben Sie bei den folgenden Aussagen jeweils durch Ankreuzen an, ob diese oder sind (Typ-A)! 30 Punkte Hinweise zu den Multiple-Choice-Aufgaben Typ-A: Es handelt sich um sogenannte Richtig/Falsch-Aufgaben, d. h., gegebene Aussagen sind auf ihre Richtigkeit hin zu prüfen und eindeutig zu kennzeichnen. Bewertung von Multiple-Choice-Aufgaben Typ-A: - Für jede zutreffende Antwort: 1 Punkt - Für jede nicht zutreffende oder nicht eindeutig gekennzeichnete Antwort: 0 Punkte

5 Klausur Marktforschung und Sektorales Marketing SS Der funktionenorientierte Ansatz versucht, Gesetzmäßigkeiten über die Entwicklung und Verbreitung von Betriebsformen aufzudecken und damit zu einer Ökonomisierung der Handelsbetriebe beizutragen. Die Sortimentsfunktion des Handels besteht darin, konsumorientierte Kombinationen von Produkten verschiedener Hersteller zu bilden. Einzelhandel im institutionellen Sinne umfasst jene Unternehmen und Institutionen, die ausschließlich oder überwiegend Waren beschaffen und an private Haushalte weiterveräußern und damit Einzelhandelsfunktionen übernehmen. Das Marketing von Herstellern in Bezug auf den Handel wird mitunter auch als Trade-Marketing bezeichnet. Nach einer mehrstufigen Klassifikation stehen die gebildeten Begriffe in einem Subordinationsverhältnis (Begriffspyramide). An oberster Stelle steht der engste, aber merkmalsreichste Begriff, an unterster Stelle der umfassendste, aber merkmalsärmste Begriff. Im Gegensatz zur Typologie stehen bei einer Klassifikation die verwendeten Merkmale und damit auch die entstehenden Begriffe nicht in einem Subordinationsverhältnis, sondern gleichrangig nebeneinander. Betriebstypen stellen unternehmensindividuelle Systematiken von Handelsbetrieben dar. Vertikal organisierte, mehrstufige Handelssysteme zeichnen sich im Gegensatz zu einstufigen Handelsunternehmen dadurch aus, dass eine enge Verknüpfung zwischen Großund Einzelhandelsstufe besteht. Innerhalb von kooperierenden Handelssystemen liegt eine Inhaberidentität von Groß- und Einzelhandelsstufe vor. Freiwillige Ketten sind Formen der Kooperation, bei denen sich ausschließlich Einzelhändler zur Stärkung ihrer Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit zusammengeschlossen haben.

6 Klausur Marktforschung und Sektorales Marketing SS Einkaufskontore sind gemeinschaftliche Beschaffungsorgane des Einzelhandels, i. d. R. auf dem Nahrungs- und Genussmittelsektor. Während die Makroanalyse in die Auswahl der Region und die Gebietsvorauswahl unterteilt werden kann, beinhaltet die Mikroanalyse die Einzugsgebietsabgrenzung und die punktuelle Standortanalyse. Der Index of Retail Saturation setzt das im Suchgebiet vorgefundene Marktvolumen (= Summe der von den Anbietern getätigten Umsätze) in das Verhältnis zum Nachfragepotenzial. Im Mittelpunkt der Zeitdistanzmethode steht die Ermittlung der zeitlichen Entfernung des Point of Sale zum jeweiligen Wohnort der Nachfrager. Ausgangspunkt für die Ausführungen von LAUNHARDT ist ein Anbieter, der an seinem Standort den Preis p für ein von ihm gehandeltes Gut verlangt. An allen anderen Orten um den Standort erhöht sich der Preis p um die Transportkosten T zwischen dem Standort und dem Ort der Nachfrage. b) Geben Sie bei den folgenden Aussagen jeweils durch Ankreuzen an, ob diese oder sind (Typ-B)! Hinweise zu den Multiple-Choice-Aufgaben Typ-B: Es handelt sich um sogenannte Richtig/Falsch-Aufgaben, d. h., gegebene Aussagen sind auf ihre Richtigkeit hin zu prüfen und eindeutig zu kennzeichnen. Es werden stets drei Aussagen zu einem Block zusammengefasst, der die Grundlage der Bewertung darstellt. Bewertung von Multiple-Choice-Aufgaben Typ-B: - Bei drei zutreffenden Antworten eines Blocks: 3 Punkte - Bei zwei zutreffenden Antworten eines Blocks: 1 Punkt - Bei weniger als zwei zutreffenden Antworten eines Blocks: 0 Punkte

7 Klausur Marktforschung und Sektorales Marketing SS Nicht eindeutig gekennzeichnete Antworten werden als nicht zutreffend gewertet. 01 In der Literatur kommt es zu unterschiedlichen Systematiken unter den Bezeichnungen Betriebsform/-typ. Zu den Gründen gehören das Merkmalsauswahlproblem. das Methodenauswahlproblem. das Methodendefinitionsproblem. 02 Die Systembildung in der Konsumgüterindustrie wird durch das Zusammenwirken verschiedener, situativer Faktoren gefördert. Dazu gehören ein stark ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein auf Verbraucherseite, insbesondere bei standardisierten Massenartikeln. das hohe Produktionskostenniveau in Deutschland. die Heterogenität vieler Markenartikel. 03 Zu den Merkmalen von Massenfilialsystemen gehören eine arbeitsteilige Organisation der Leistungserstellung, d. h. einzelne Systemmitglieder sind auf bestimmte Leistungen spezialisiert. starke Rationalisierungspotenziale. steigende Flexibilität mit zunehmendem Integrationsgrad bzw. steigender Systemgröße. 04 Gemäß der These von einer Polarisierung der Handelslandschaft sind Erfolg versprechende Betriebstypen des Handels hybride Betriebssysteme, die Elemente zentralistisch und dezentralistisch geführter Handelssysteme auf sich vereinen. dezentralistisch organisierte Systeme des gehobenen Qualitäts- und Erlebnishandels. zentralistisch geführte Massenfilialsysteme des discountierenden Versorgungshandels.

8 Klausur Marktforschung und Sektorales Marketing SS Folgende Aussagen können mit Blick auf die unten stehende Abbildung getroffen werden Händler A hat den Preis erhöht und die Transportkosten gesenkt. Händler B hat seine Transportkosten gesenkt und konnte sein Einzugsgebiet vom Indifferenzpunkt F auf F erweitern. Händler A hat seinen Preis und die Transportkosten erhöht. F F A B p A p B A e A B e A e B e A e B Abb. 1: Modifizierte LAUNHARDT SCHE Trichter mit Konkurrenzbeziehung (Händler A und B)