Marken in der digitalen Welt

Transkript

1 Die neuen Möglichkeiten, Marken in der digitalen Welt erlebbar zu machen 18. GEM Markendialog Berlin, 20. Februar 2014

2 Drei Punkte: WARUM MARKENERLEBEN IM DIGITALEN ZEITALTER? DIE NEUEN MÖGLICHKEITEN WAS ÄNDERT SICH FÜR MARKEN? 2

3 Warum Markenerleben? 3

4 Marken haben es heute schwerer als jemals zuvor... Immer mehr Immer schneller 4

5 Erfolg durch Optimierung des Markenerlebens. Jeder erlebt mehr, als er versteht und das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten. Marshall McLuhan 5

6 Erlebenszeitalter: Definition und Differenzierung nicht mehr über Besitz, sondern über Erlebnisse. 6

7 Zwei Perspektiven: Das Markenerleben als Summe aller Begegnungen zwischen Mensch und Marke. Online Banner TV Commercial Website Website Booking System Online Travel Services Travel Agencies Magazine Ad Newsletter Mobile App WOM Bonus Programmes Online Check-In Booking confirmation Call Center Special Offers News Billboard Ad Machine Check-In Animal Check-In Baggage Check-In Lufthansa Magazine CSR measures Social Media Boarding Card Desk Check-In Treatment of special target groups Shuttle Service Baggage Claim Incomplete selection Airport Information/ route guidance Limousine and shuttle services from the plane Entertainment on Board The flight itself Comfort on Board Communication on Board Atmosphere Culinary Experience Fleet Welcoming on Board Routes Lounges Alliances 7

8 Einzelne Erlebnisse können das Erleben einer Marke nachhaltig transformieren. 8

9 Markenerleben im digitalen Zeitalter. 9

10 Das Digitale verändert uns... und eröffnet neue Möglichkeiten. Das Internet ist wie Atmen, es ist immer da, wir sind immer verbunden 10

11 Neue Möglichkeiten Nutzen zu schaffen: Domino s Pizza. Relevanz durch innovativen Service 11

12 Der PIZZA TRACKER macht den Unterschied. Relevanz durch innovativen Service 12

13 Die Pizza wird bewertet und die Ergebnisse gepostet. Relevanz durch innovativen Service 13

14 Mobile LBS Services schaffen positives Markenerleben. Geschickte Nutzung von ortsbasierter Technologie und Convenience- Service 14

15 Somebody is watching you. 15

16 Mobile Convenience bei BVG und DB, Drive Now von BMW und Lufthansa. Mobil wird die Fernbedieung unseres Lebens sein. 16

17 Tesco Grocery Shopping App. Spielerischer und einfacher Einkaufen per M-Commerce 17

18 Nutzungsszenarien visualisieren und die Vorstellung erweitern: IKEA Augmented Reality App. 18

19 Von zu Hause aus ins Möbelhaus. 19

20 Sehen so bald unsere Innenstädte aus? 20

21 (...) was wäre, wenn der Besuch in einem Laden spannend, unterhaltsam und emotional anregend wäre? Wenn er so viel Spaß machte wie ein Kino- oder Restaurantbesuch? Und was wäre, wenn es dieses Erlebnis bei Produkten gäbe, die man im Internet vergeblich sucht? DARRELL RIGBY, Bain & Company Das Digitale verändert nicht nur die Online-Erlebnisse sondern auch das physische Erleben. 21

22 Stores als begehbare Kunstwerke, die zu Attraktionen werden: Benetton The Art of Knit

23 Es entsteht Raum zum Nachdenken und Regenerieren: Selfridges Silence Room. 23

24 Die Einkaufswelten dehnen sich aus alles wird zur Shoppingoberfläche: Yihaodian E-Commerce Retailer macht Sehenswürdigkeiten zu Stores. 24

25 Re-Imagine C&A: Verknüpfung on-und offline. 25

26 Audi City: Perfekte Verknüpfung von On- und Offline & Übertragung digitaler Aspekte an den POS 26

27 27

28 Durchgangsstationen werden zu Markenerlebniswelten: L Oreal Intelligent Color Experience Automat. An jedem Kontaktpunkt entsteht das konkrete Markenerlebnis aus der Dreiheit Kanal, Inhalt, Signal. 28

29 Videos werden zu Bewegt Bild-Stores: Das erste on-demand Video Retail Environment 29

30 Ganz analog: Rezepte statt Produkte shoppen: Kochhaus, das begehbare Rezeptbuch. Innovative Offine Retail Konzepte 30

31 ebay (VER-)KAUFRAUM mit PayPal. 31

32 Was ändert sich für Marken? 32

33 Kunden werden Teil des Markenerlebnisses. 33

34 Und wer führt die Marke? 34

35 Im Engagement liegt die Zukunft der Markenkommunikation. 35

36 Baby & me Evian. #5 meist gesehenes Video

37 Ganze Märkte ändern sich: Steigende Mobilitäts- und Flexibilitätsanforderungen Besitz als Hindernis 37

38 Das Ende der Autohäuser? 38

39 Kommt das Internet ins Auto oder das Auto ins Internet? 39

40 Airbnb in New York

41 Angebots- und Service-Exzellenz treiben Markenerleben und Erfolg im Internet. Amazon: Perfekte Integration von Onine- Convenience und Offline Exzellenz 41

42 The Amazon Way: Anticipatory Shipping. Fortlaufender Innovationsprozess 42

43 Amazon führend beim Markenerleben. Markenerleben-Qualität Korr Markenerleben-Intensität ,0-10,0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 Basis: Markenerleben-Intensität Gesamt: n=500; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = sehr intensiv erlebt, 5 = überhaupt nicht erlebt ) und 6 = Marke nicht bekannt; Markenerleben-Qualität Gesamt; Personen, die die jeweilige Marke erlebt haben; Differenz der Top-2- und Bottom-2-Boxes einer Skala von 1 bis 5 (1 = sehr positiv, 5 = sehr negativ ); Angaben in Prozent 43

44 Exzellente Markenerlebnisse sind nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei. NÜTZLICH INTERESSANT WIDERSPRUCHSFREI EINZIGARTIG 44

45 Die Zukunft der Marke im digitalen Zeitalter ist großartig: ERLEBEN DER ERFOLGSTREIBER + DIE NEUEN CHANCEN ON- UND OFFLINE NUTZEN + PERFORMANCE IST KING 45

46 Vielen Dank! 46

47 Sasserath Munzinger Plus GmbH Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung Rosenstraße 18 D Berlin T F hello@sasserathmunzingerplus.com 47