Qualitätsmanagement für Dienstleistungen

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1 Qualitätsmanagement für Dienstleistungen

2 Manfred Bruhn Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Handbuch für ein erfolgreiches Qualitätsmanagement. Grundlagen Konzepte Methoden 9., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

3 Prof. Dr. Manfred Bruhn Universität Basel, Schweiz Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung Honorarprofessor an der Technischen Universität München Peter Merian-Weg 6 CH-4002 Basel Manfred.Bruhn@unibas.ch ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Berlin Heidelberg 1996, 1997, 2001, 2003, 2004, 2006, 2008, 2011, 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Barbara Roscher, Birgit Borstelmann Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

4 Vorwort zur neunten Auflage Die Sicherstellung einer hohen Dienstleistungsqualität nimmt nach wie vor eine exponierte Stellung auf der Prioritätenliste des Managements vieler Dienstleistungsunternehmen ein. Seit den Ursprüngen der wissenschaftlichen Diskussion Mitte der 1980er Jahre hat sich das Verständnis von Dienstleistungsqualität als strategischer Erfolgsfaktor von Dienstleistungsunternehmen sowohl in Wissenschaft als auch Praxis weitgehend etabliert. Aktuelle Entwicklungen im Bereich der Sozialen Medien im Internet um nur einen Trend auf dem Dienstleistungsmarkt zu nennen stellen das Qualitätsmanagement für Dienstleistungen vor neue Herausforderungen und unterstreichen die nach wie vor hohe Relevanz der Sicherstellung einer hohen Dienstleistungsqualität. Dies betrifft beispielsweise die zunehmende Ausweitung des Angebots von Dienstleistungen im Internet, denen ein Qualitätsmanagement ebenso Rechnung zu tragen hat wie der Weiterentwicklung des Internets in Richtung eines nutzergenerierten Informations- und Kommunikationsmediums (Web 2.0). Kunden können auf der einen Seite ihre qualitätsrelevanten Erfahrungen mit einer Dienstleistung auf elektronischem Weg (z. B. in sozialen Netzwerken) in kürzester Zeit mit einer nahezu unbegrenzten Anzahl von Menschen teilen. Die negativen Folgen von Nachlässigkeiten in der Erbringung von Dienstleistungsqualität verstärken sich dadurch und können sich schnell zu einem unkalkulierbaren Risiko entwickeln. Auf der anderen Seite eröffnet die konsequente Nutzung neuer Interaktionsformen im Internet Anbietern neue Potenziale für ein zielführendes Qualitätsmanagement. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass Qualitätsinitiativen häufig einen festen Bestandteil im Projektportfolio von Dienstleistungsunternehmen darstellen. Dabei werden weitläufig sowohl Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität als auch diverse Einzelmaßnahmen eingesetzt, um die Dienstleistungsqualität zu steigern bzw. auf einem hohen Niveau zu stabilisieren. Zunehmend lassen sich in der Unternehmenspraxis Fortschritte im Hinblick auf einen abgestimmten Einsatz verschiedener Einzelmaßnahmen und Methoden im Sinne eines ganzheitlichen Qualitätsmanagements feststellen. Dennoch stoßen Dienstleistungsunternehmen immer wieder an Grenzen bei ihren Bemühungen um die Sicherstellung einer hohen Dienstleistungsqualität. Die Ursachen hierfür sind vor allem auf drei Aspekte zurückzuführen. Erstens scheitern viele Qualitätsprogramme aufgrund ihrer fehlenden strategischen Einbettung im Unternehmen. Zweitens ist der Misserfolg vieler Qualitätsprogramme auf Implementierungsprobleme zurückzuführen. Dabei erschöpfen sich die Qualitätsbemühungen häufig in der Aufnahme von Ein- V

5 VI Vorwort zur neunten Auflage zelinitiativen, ohne dass eine unternehmensweite Verankerung des Qualitätsmanagements angegangen wird. Auch wird eine systematische Prozessorientierung bei der Ausgestaltung und Implementierung des Qualitätsmanagements vernachlässigt. Drittens konzentrieren sich herkömmliche Maßnahmen des Qualitätsmanagements ausschließlich auf eine Optimierung der Qualität der Leistungen eines Unternehmens. In konzeptioneller Hinsicht sind die vom Anbieter bereitgestellten Dienstleistungen jedoch nur eine Komponente der Dienstleistungsqualität, wie die Kunden sie wahrnehmen. Bei der zweiten Komponente handelt es sich um Kundenerwartungen, mit denen der Kunde die erhaltene Leistung jeweils vergleicht. Entsprechend bedarf es eines Qualitätsmanagements, das sich zum einen auf die Optimierung der Leistungen und zum anderen auf die Steuerung der Kundenerwartungen ausrichtet. Diese Problembereiche in Bezug auf das Qualitätsmanagement haben die Arbeiten auch zur neunten Auflage dieses Buches wesentlich beeinflusst. Dabei wird an der bewährten Grundstruktur des Buches festgehalten. Neben einem begrifflichen, theoretischen und konzeptionellen Grundlagenteil zum Qualitätsmanagement orientieren sich die übrigen vier Teile am klassischen Managementprozess im Sinne einer Analyse-, Planungs-, Umsetzungs- und Kontrollphase des Qualitätsmanagements. Auf diese Weise werden sowohl den strategischen als auch den umsetzungsorientierten Aspekten des Qualitätsmanagements im gebotenen Maß Rechnung getragen. Alle Kapitel wurden gründlich im Hinblick auf aktuelle Entwicklungen aus Wissenschaft und Praxis aktualisiert und überarbeitet. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von elektronischen Dienstleistungen ist dem Themenbereich von E-Services und der E-Servicequalität ein eigenständiger Abschnitt gewidmet. Das Kapitel zum Qualitätscontrolling wurde vollständig überarbeitet und erhält durch die Unterteilung in Prozess-, Effektivitäts- und Effizienzkontrolle eine neue Schwerpunktlegung. Damit wird der Forderung nach Prozessorientierung sowie dem Effizienzgedanken im Qualitätsmanagement Rechnung getragen. Auch die neunte Auflage von Qualitätsmanagement für Dienstleistungen möchte in der Tradition vorangegangener Auflagen Hilfestellung für Entscheidungsträger in Dienstleistungsunternehmen geben. Es geht hierbei um eine systematische und strategische Konzeption sowie Implementierung eines ganzheitlichen Qualitätsmanagements für Dienstleistungen, das über eine isolierte Anwendung von Einzelmaßnahmen zur Messung und Steuerung der Dienstleistungsqualität hinausgeht. Dabei bezieht sich das Buch gleichermaßen auf ein Qualitätsmanagement klassischer Dienstleistungen (institutionelle Dienstleistungen) sowie auch produktbegleitender Dienstleistungen (funktionale Dienstleistungen), die nicht eigenständig, sondern im Verbund mit Sachleistungen angeboten werden. Nach wie vor gibt das Buch all jenen einen vollständigen Überblick über den State of the Art zum Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, die sich mit diesem Thema in Lehre, Wissenschaft und Praxis auseinandersetzen. Dabei hat sich das Buch in den bisherigen acht Auflagen kontinuierlich weiterentwickelt, um den gestiegenen Ansprüchen des Themenbereichs in Wissenschaft und Praxis gerecht zu werden. Autor und Verlag haben sich deshalb entschlossen, die neunte Auflage mit dem Titel Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Handbuch für ein erfolgreiches Qualitätsmanagement erscheinen zu lassen, um dem sich in der Zwischenzeit entwickelten Charakter eines Nachschlagewerkes entgegenzukommen. Damit verbunden sieht die Konzeption des Buches vor, dass die ein-

6 Vorwort zur neunten Auflage VII zelnen Themenfelder des Qualitätsmanagements bzw. die jeweiligen Kapitel unabhängig voneinander durchgearbeitet werden können. Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Wissenschaftlichen Assistenten Herrn Dipl.- Kfm. Alexander Maier sowie den studentischen Hilfskräften Benjamin Bastian und Juraj Kralj am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel, die mit viel Engagement wertvolle Arbeit zum Gelingen dieser Auflage geleistet haben. Der Verfasser freut sich weiterhin auf eine intensive Diskussion über neue Stoßrichtungen, Konzepte und Methoden sowie über Erfahrungen aus Wissenschaft und Praxis mit den hier vorgestellten Konzepten des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen und ist dankbar für jede Art von Anregungen. Basel, im Herbst 2013 Manfred Bruhn

7 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur neunten Auflage... V Teil A: Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Bedeutung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungsunternehmen Wettbewerbsvorteile durch Dienstleistungsqualität Erfolgskette des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Dienstleistungsqualität als empirischer Erfolgsfaktor Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen Ansätze des Qualitätsbegriffs Begriff der Dienstleistungsqualität Determinanten der Dienstleistungsqualität Dimensionen der Dienstleistungsqualität Wirkungen der Dienstleistungsqualität Psychologische Wirkungen der Dienstleistungsqualität Verhaltensbezogene Wirkungen der Dienstleistungsqualität Ökonomische Wirkungen der Dienstleistungsqualität Konzeptionelle Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Konzepte des Total Quality Management (TQM) Begriff des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Bausteine eines Qualitätsmanagementsystems für Dienstleistungen Customer Experience Management

8 2 Inhaltsverzeichnis Teil B: Analyse der Dienstleistungsqualität Modelle der Dienstleistungsqualität GAP-Modelle der Dienstleistungsqualität GAP-Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry Variationen des GAP-Modells Dienstleistungsqualitätsmodell von Grönroos Dienstleistungsqualitätsmodell von Meyer/Mattmüller Dynamisches Prozessmodell von Boulding et al Beziehungsqualitäts-Modell von Liljander/Strandvik Qualitatives Zufriedenheitsmodell von Stauss/Neuhaus Besonderheiten der Qualität von E-Services Messung der Dienstleistungsqualität Kundenorientierte Messansätze Objektive Messansätze Subjektive Messansätze Merkmalsorientierte Messansätze Ereignisorientierte Messansätze Problemorientierte Messansätze Unternehmensorientierte Messansätze Managementorientierte Messansätze Mitarbeiterorientierte Messansätze Teil C: Planung und Steuerung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Strategische Ausrichtung des Qualitäts managements für Dienstleistungen Anforderungen an ein Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Aufgaben und Instrumente der Planung eines Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Strategien des Qualitätsmanagements Bedeutung und Typen von Strategien des Qualitätsmanagements Erwartungsbezogene Strategien Strategisches Erwartungsmanagement Marktbezogene Strategien Kundenbezogene Strategien Exkurs: Kündigung unerwünschter Kunden Konkurrenzbezogene Strategien Leistungsbezogene Strategien Marktbezogene Strategien Kundenbezogene Strategien Konkurrenzbezogene Strategien

9 Inhaltsverzeichnis 3 7 Operative Gestaltung des Erwartungs managements Aufgaben des Erwartungsmanagements Determinanten der Kundenerwartungen als Ausgangspunkt des Erwartungsmanagements Instrumente des Erwartungsmanagements Messung und Analyse der Kundenerwartungen Steuerung der Kundenerwartungen Direktes Erwartungsmanagement Indirektes Erwartungsmanagement Operative Gestaltung des Qualitäts managements für Dienstleistungen Regelkreis des Qualitätsmanagements Instrumente der Qualitätsplanung Darstellung der Instrumente Integration der Instrumente zur Qualitätsplanung Instrumente der Qualitätslenkung Mitarbeiterbezogene Instrumente der Qualitätslenkung Qualitätsorientierte Personalbeschaffung Qualitätsorientierter Personaleinsatz Qualitätsorientierte Personalentwicklung Qualitätsorientierte Anreizsysteme für Mitarbeitende Kulturbezogene Instrumente der Qualitätslenkung Organisationsbezogene Instrumente der Qualitätslenkung Qualitätsbezogene Aufbauorganisation Qualitätsbezogene Ablauforganisation Integration der Instrumente zur Qualitätslenkung Instrumente der Qualitätsprüfung Instrumente der internen Qualitätsprüfung Instrumente der externen Qualitätsprüfung Integration der Instrumente zur Qualitätsprüfung Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung Darstellung der Instrumente Integration der Instrumente zur Qualitätsmanagement darlegung Integration der Phasen zu einem umfassenden Qualitäts management system Teil D: Umsetzung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Implementierung des Qualitäts managements für Dienstleistungen Notwendigkeit einer systematischen Implementierung des Qualitätsmanagements Barrieren der Umsetzung eines Qualitätsmanagements Ansatzpunkte einer Implementierung des Qualitätsmanagements

10 4 Inhaltsverzeichnis Strukturorientierte Ansatzpunkte Systemorientierte Ansatzpunkte Kulturorientierte Ansatzpunkte Gestaltung der Implementierung des Qualitätsmanagements Bedeutung von Qualitätsauszeichnungen für Dienstleistungsunternehmen Merkmale und Systematisierung von Qualitätsauszeichnungen Darstellung ausgewählter Qualitätsauszeichnungen und Qualitätspreismodelle EFQM Excellence Award Grundkonzepte der Excellence Kriterienmodell des EFQM-Modells RADAR-Logik als Bewertungsrahmen Bewerbungsprozess für den EFQM Excellence Award Ludwig-Erhard-Preis und ESPRIX-Award Nutzung der Qualitätspreismodelle zur Implementierung des Qualitäts managements Kritische Würdigung von Qualitätsauszeichnungen Zertifizierung des Qualitätsmanagements von Dienstleistungsunternehmen Begriff und Rahmenbedingungen der Zertifizierung Ziele der Zertifizierung Prozess der Zertifizierung Auswahl der Zertifizierungsstelle Entscheidung über die Zertifizierungsnorm Vorbereitung einer Zertifizierung Ablauf der Zertifizierung Nutzenwirkungen der Zertifizierung Kritische Würdigung der Zertifizierung Teil E: Qualitätscontrolling für Dienstleistungen Konzept des Qualitätscontrolling für Dienstleistungen Begriff und Funktionen des Qualitätscontrolling Bausteine des Qualitätscontrolling Prozesscontrolling im Qualitätsmanagement Grundlagen zu Prozesskontrollen im Qualitätsmanagement Begriff der Prozesskontrollen Ziele von Prozesskontrollen Prozessarten im Rahmen des Qualitätsmanagements Leistungsprozesse (Kernprozesse) Unterstützungsprozesse (Supportprozesse) Führungsprozesse

11 Inhaltsverzeichnis Methoden der Prozesskontrolle Methoden zur Kontrolle der Terminplanung Methoden zur Kontrolle der Aktivitätenplanung Methoden zur Kontrolle der Ressourcenplanung Kritische Würdigung von Prozesskontrollen im Qualitätsmanagement Effektivitätskontrollen im Qualitäts management Grundlagen der Effektivitätskontrolle Wirkungskomponenten der Effektivitätskontrolle Instrumente der Effektivitätskontrolle Instrumente zur Erhebung der psychologischen Wirkungen des Qualitätsmanagements Instrumente zur Erhebung der Verhaltenswirkungen des Qualitätsmanagements Effektivitätskontrollen durch ein Erfolgsketten- Controlling Nationale Kundenbarometer als konzeptionelle Basis Konzept der Nationalen Kundenbarometer Nutzung Nationaler Kundenbarometer für die Effektivitätskontrolle Darstellung des European Performance Satisfaction Index (EPSI) Kritische Würdigung von Nationalen Kundenbarometern Effektivitätskontrollen durch unternehmensspezifische Kunden barometer Kritische Würdigung von Effektivitätskontrollen Effizienzkontrollen des Qualitätsmanagements Kosten des Qualitätsmanagements Begriff der Qualitätskosten Tätigkeitsorientierte Einteilung qualitätsbezogener Kosten Wirkungsorientierte Einteilung qualitätsbezogener Kosten Fehlerkostenrechnung Ermittlung der Kosten des Qualitätsmanagements Kritische Würdigung des Konzeptes qualitätsbezogener Kosten Nutzen des Qualitätsmanagements Interner Nutzen des Qualitätsmanagements Externer Nutzen des Qualitätsmanagements Ermittlung des Nutzens des Qualitätsmanagements Kosten-Nutzen-Analyse des Qualitätsmanagements Statische Effizienzkennziffern Dynamische Effizienzkennziffern Kritische Würdigung der Effizienzkontrolle

12 6 Inhaltsverzeichnis 16 Zusammenfassung: Zehn Schritte zu einem erfolgreichen Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis Stichwortverzeichnis