A. C. Schwickert/T. E. Theuring

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1 Teubner-Reihe Wirtschaftsinformatik A. C. Schwickert/T. E. Theuring Online-Marketing

2 Teubner-Reihe Wirtschaftsinformatik Herausgegeben von Prof. Dr. Dieter Ehrenberg, Leipzig Prof. Dr. Dietrich Seibt, Köln Prof. Dr. Wolffried Stucky, Karlsruhe Die "Teubner-Reihe Wirtschaftsinformatik" widmet sich den Kernbereichen und den aktuellen Gebieten der Wirtschaftsinformatik. In der Reihe werden einerseits Lehrbücher für Studierende der Wirtschaftsinformatik und der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunktfach Wirtschaftsinformatik in Grund- und Hauptstudium veröffentlicht. Andererseits werden Forschungs- und Konferenzberichte, herausragende Dissertationen und Habilitationen sowie Erfahrungsberichte und Handlungsempfehlungen für die Unternehmens- und Verwaltungspraxis publiziert.

3 On I i ne-marketi ng Grundlagen, Modell und Fallstudie für Versicherungsunternehmen Von Dr. Axel C. Schwickert Johannes Gutenberg-Universität Mainz und Thomas E. Theuring Johannes Gutenberg-Universität Mainz B. G. Teubner Stuttgart. Leipzig 1998

4 Dr. rer. pol. Axel C. Schwickert Geboren 1962 in SelterslWesterwald. Studium der Volkswirtschaftslehre und 1995 Promotion an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Seither dort Habilitand am Lehrstuhl für Allg. Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik Univ.-Prof. Dr. Herbert Kargl. Interessengebiete: Web Site Engineering, Internet Supported Cooperative Work, Information Management. Cand. rer. pol. Thomas E. Theuring Geboren 1968 in Kelkheimffaunus. Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz; Abschluß Juni 1998; wissenschaftliche Mitarbeit am Lehrstuhl für Allg. Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik Univ.-Prof. Dr. Herbert Kargl. Interessengebiete: Web Site Engineering, Online-Marketing, Datenbanken. Gedruckt auf chlorfrei gebleichtem Papier. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Schwickert, Axel C.: On li ne-marketing : Grundlagen, Modell und Fallstudie für Versicherungsunternehmen / von Axel C. Schwickert und Thomas E. Theuring. - Stuttgart ; Leipzig: Teubner, 1998 (Teubner-Reihe Wirtschaftsinformatik) ISBN ISBN (ebook) DOI / Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt besonders für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. B. G. Teubner Verlagsgesellschaft Leipzig 1998 Umschlaggestaltung: E. Kretschmer, Leipzig

5 Vorwort Der modeme, anspruchsvolle Kunde verhält sich immer weniger loyal zu einem Produkt bzw. Hersteller, sein multioptionales Verhalten nimmt permanent zu. Die stetig steigende Leistungssensibilität erhöht zusätzlich den Druck auf Hersteller und Anbieter zur Verbesserung von Produkten, Service und Beratung oder zu einem "angemesseneren" PreislLeistungs-Verhältnis. Durch sinkende Gewinnspannen und zusätzlichen Rationalisierungsdruck müssen die Anbieter von Leistungen daher notgedrungen nach neuen Akquisitions- und Vertriebsstrategien suchen, um bestehende Kundenbeziehungen zu vertiefen, neue Kunden zu gewinnen und Zukunftsmärkte erfolgreich zu bearbeiten. Ebenso gilt es, einem durch zunehmende Globalisierung von Unternehmensstrategien bedingten Verlust an Markt-, Reaktions- und Anpassungsnähe entgegenzuwirken. Einen Weg, diesen Entwicklungen Rechnung zu tragen und die Anforderungen eines "neuen Marketings" zu erfüllen, bietet die Nutzung von Online-Medien. Besonders für Dienstleister wie Versicherungsunternehmen wird die multimediale Online-Präsenz in Zeiten der ständigen Suche nach neuen Absatzmärkten und -kanälen, potentiellen Kunden und höherer Kundenbindung ein immer wichtigeres Marketing-Instrument. Aufgrund der betriebs wirtschaftlich-technischen Ambivalenz des Begriffes "Online-Marketing" ist die Leitlinie des vorliegenden Buches, die Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen aus Sicht des Marketings und der Wirtschaftsinformatik auf ein geschlossenes fachliches Fundament zu stellen. Ziel des Buches ist es, die Systematik eines Online Marketings und konkrete Ansatzpunkte für die unternehmerische Praxis aufzuzeigen. In einem ersten Schritt werden dazu sowohl die strategischen Grundlagen eines Marketings für Unternehmen der Versicherungsbranche allgemein erarbeitet als auch die relevante Online-Infrastruktur analysiert. Die daran anknüpfende Entwicklung des Online-Marketing-Mo-

6 6 Vorwort delis für ein Versicherungsunternehmen erfolgt auf der Basis der technischen und organisatorischen Infrastruktur der Allianz Versicherungs-AG' München. Zur Realisierung des Modells wird ein Drei-Stufen-Plan entwickelt und in die Online-Strategie der Allianz Versicherungs-AG eingepaßt. Die systematische Aufarbeitung des wissenschaftlichen Marketingund IT-Hintergrundes zum Online-Marketing ist über die Versicherungsbranche hinaus für einem weiten Kreis von Dienstleistungsunternehmen relevant. Mit Leitlinie, Ziel und Aufbau des Buches werden nicht nur Führungs- und Fachkräfte aus der Versicherungsbranche angesprochen, die sich fachlich bislang entweder auf Marketing oder Informationstechnologie konzentrierten. Das Buch wendet sich explizit auch an Studierende der Wirtschaftswissenschaften mit den Schwerpunkten Wirtschaftsinformatik und Marketing. Die Integration dieser beiden fachlichen Schwerpunkte vermittelt ein umfassendes Verständnis für die OnIine-Präsenz eines Unternehmens. Die Fallstudie "Allianz AG" trägt dazu bei, die gewonnenen Erkenntnisse in die Praxis zu transferieren. Ohne die Kooperationsbereitschaft der Allianz Versicherungs-AG hätte das Buch nicht entstehen können. Wir danken besonders den Herren Michael Maskus (Vertrieb/Marketing), Wilfried Frenzel und Michael Lerz (Vertrieb/AV-Medienzentrale), Ulrich Veith (VertriebIBTO), Reinhard Augsburger und Dierk lahn (Vertrieb/Marketingforschung), Michael Horstmann und Robert Starnberg (DVZ-AE2), Stephan Köhler (Unternehmensberater) sowie Frau Andrea Leyendecker (P6 Kundengruppenmanagement) und Frau Brigitte Russ-Scherer (Presse und Öffentlichkeitsarbeit) für die tatkräftige Unterstützung und die Bereitstellung der erforderlichen Informationen. Mainz, im März 1998 Axel C. Schwickert Thomas E. Theuring

7 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Ziel und Aufbau Marketing in der Versicherungsbranche Systematisierung der Marketing-Grundlagen Dienstleistungsmarketing in der Versicherungsbranche Der Dienstleistungsbegriff Versicherungen als Dienstleistungen Dienstleistungsmarketing Das Marketing in der Versicherungsbranche Ansätze des strategischen Managements Die generischen Wettbewerbs strategien Der strategische Wettbewerbsvorteil Der Wertkettenansatz Kundenbindung in der Versicherungsbranche Instrumente des Marketing Marketingpolitik in der Versicherungsbranche Externes Marketing Internes Marketing Interaktives Marketing Zusammenfassung Markt und Marketing im Online-Bereich Systematisierung Der multimediale Online-Markt Begriffliche, technische und räumliche Abgrenzung Das World Wide Web im Internet Die kommerziellen Online-Dienste... 79

8 8 Inhaltsverzeichnis Der breitbandige OnIine-Bereich für interaktives Fernsehen Ökonomische Kenngrößen des OnIine-Marktes Die rechtliche Situation Die Sicherheitsproblematik Das World Wide Web als Plattform für Online-Marketing Grundlagen des Online-Marketing Abgrenzung und Definition Paradigmenwechsel in der Kommunikation Von nationalen zu globalen Märkten Marktforschung im Internet Auswirkungen der Online-Kommunikation auf das marketingpolitische Instrumentarium Bedeutung der Online-Kommunikation für das interakti ve Marketing Technische Barrieren Zusammenfassung Online-Marketing in der Versicherungsbranche - Ein Modell Ausgangssituation Konzeptioneller Aufbau von Online-Auftritten OnIine-Marketing im Versicherungsunternehmen Der Wertansatz beim Versicherungsunternehmen Die Marketinginstrumente des Versicherungsunternehmens Online-Marketing für den selbständigen Vermittler Der Wertansatz beim Vermittler Die Marketinginstrumente des Vermittlers Das integrierte Kommunikationsmodell

9 Inhaltsverzeichnis 9 5 Online-Marketing in der Versicherungsbranche - Eine Fallstudie Ausgangssituation Der Status Quo der Online-Strategie Der Drei-Stufen-Plan Stufe 1 - Präsenz und Image Stufe 2 - Dialog Stufe 3 - Transaktion Die neu ausgerichtete Online-Strategie Online-Tendenzen in der Versicherungsbranche Literaturverzeichnis Online-Adressen Stichwortverzeichnis