Aus dem Buch Business Model Generation. Die Bausteine eines Geschäftsmodells

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1 Aus dem Buch Business Model Generation Die Bausteine eines Geschäftsmodells August 2013 Übersetzung ins Deutsche von Sigrid Gruber 1

2 Die Bausteine eines Geschäftsmodells 1. Kundensegmente 2. Wertangeb 3. Kanäle 4. Kundenbeziehungen 5. Einnahmequellen Wie entsteht ein Geschäftsmodell? 6. Schlüsselressourcen 7. Schlüsselaktivitäten Geschäftsmodell CANVAS 2

3 Die Bausteine eines Geschäftsmodells 9 Elemente 1. Kunden 2. Wert 3. Kanäle Die 9 Elemente des Geschäftsmodells CANVAS 4. Beziehungen 5. Einnahmen 6. Ressourcen 7. Aktivitäten 8. Partner 9. Kosten 3

4 1. Die Kundensegmente 9 Elemente > Kunden Worum geht es? 1. Kundensegmente Kunden einteilen nach Bedürfnissen, Interessen, Beziehungsart, Gewinnspanne und Vertriebskanäle Was ist zu tun? Kunden beschreiben In Segmente einteilen Bedürfnisse verstehen Erkennen, wofür sie bereit, zu zahlen sind 4

5 1. Die Kundensegmente Kundensegmente sind die verschiedenen Gruppen von Personen oder Organisationen, die ein Unternehmen erreichen will. Kundengruppen repräsentieren verschiedene Segmente, wenn: Ihre Bedürfnisse ein individuelles Angebot erfordern; Sie über unterschiedliche Distributionskanäle erreicht werden können; Sie unterschiedliche Arten von Beziehungen erfordern; Sie stark unterschiedliche Rentabilität aufweisen; Sie bereit sind, für unterschiedliche Aspekte des Angebots zu bezahlen. 5

6 1. Die Kundensegmente Einige Beispiele für die Marktbearbeitung: Massenmarkt. Die bedienten Kunden werden nicht nach Segmenten unterschieden (z.b. Unterhaltungselektronik); Nischenmarkt. Richtet sich an spezifische, spezialisierte Kundensegmente (z.b. Hersteller von Autoteilen); Segmentiert. Die Marktsegmente haben leicht unterschiedliche Wünsche und Probleme (z.b. Bankkunden mit Einlagen bis zu , Bankkunden über ); Diversifiziert. Bedient zwei nicht miteinander zusammenhängende Kundensegmente mit sehr unterschiedlichen Ansprüchen und Problemen (z.b. bei Amazon.com Einzelhandelskunden und Webunternehmen); multi- sided markets. Bedient werden zwei oder mehr voneinander abhängige Kundensegmente (z.b. bei Kreditkartenunternehmen Kreditkarteninhaber und Händler, die Kreditkarten akzeptieren). 6

7 2. Das Wertangebot 9 Elemente > Wert Worum geht es? Etwas Nützliches für die Kunden, was das Unternehmen zu geben imstande ist 2. Wertangebot Was ist zu tun? Mehrwert (MW) beschreiben Die Arten von MW bestimmen MW ermitteln, den Kunden erwarten 7

8 2. Das Wertangebot Das Wertangebot beschreibt ein Paket von Produkten und Dienstleistungen, das für ein bestimmtes Kundensegment wichtig ist. Das Wertangebot ist der Grund, weshalb Kunden sich eher dem einen Unternehmen zuwenden als dem anderen. Das Wertangebot für ein Kundensegment entsteht durch die Kombination von Elementen, die sich auf Bedürfnisse des Segments beziehen. Diese Elemente können sein: Quantitativ (z.b. Preis, Leistungsgeschwindigkeit); Qualitativ (z.b. Gestaltung, Kundenerfahrung). 8

9 2. Das Wertangebot Beispiele, womit sich für die Kunden ein Wertangebot ergibt: Mit einer Neuheit werden neue Bedürfnisse erfüllt, derer sich die Kunden zuvor nicht bewusst waren (z.b. im Technologiebereich); Verbesserte Leistung (z.b. PC mit größerer Speicherkapazität); Anpassung an Kundenwünsche durch maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen (z.b. Sportschuhe, Hotelangebote); Arbeitserleichterung (z.b. mit Haushaltsgeräten); Überlegenes Design (z.b. in der Modebranche und Unter-haltungselektronik); 9

10 2. Das Wertangebot Durch den Gebrauch eines Markenprodukts will der Kunde z.b. seinen Reichtum (Rolex-Uhr) oder die Zugehörigkeit zu einer Gruppe (z.b. Skateboarder) demonstrieren; Vergleichbarer Wert zu geringerem Preis (z.b. Billigfluglinien); Die eigenen Kosten reduzieren (z.b. keine Kosten für Installierung und Wartung der Software); Risikominderung beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen (z.b. 2-Jahres- Garantie); Güter werden Kunden zugänglich, die vorher nicht zur Verfügung standen (z.b. Investmentfonds) Produkt wird anwenderfreundlich (z.b. ipod und itunes); 10

11 3. Die Kommunikations- u. Distributionskanäle 9 Elemente > Kanäle 3. Angebotenes 2. Angebotenes Wert Wert 3. Kommunikationsund Distributionskanäle Was ist es: Worum geht es? Aufmerksamkeit der Kunden erregen und die Verkaufswege Etwas nuetzliches fuer für das Wertangebot die Kunden, das die bestimmen Firma in der Lage ist zu geben Machen: Was ist zu tun? Aufmerksamkeit erregen Verkaufswege ermitteln Unterstützung der Kunden Den Wert/e beschreiben nach dem Kauf In Klassen verteilen Mit dem Kunden verbinden 11

12 3. Kommunikations- u. Distributionskanäle Über die Kommunikations- und Distributionskanäle will ein Unternehmen die Aufmerksamkeit der Kunden auf sein Wertangebot lenken und ihnen den Kauf ermöglichen. Die Kanäle haben 5 verschiedene Phasen. Jeder Kanal kann einige oder alle dieser Phasen abdecken. Es wird unterschieden zwischen direkten und indirekten Kanälen sowie zwischen eigenen und Partnerkanälen. Die verschiedenen Kanaltypen sollten so kombiniert werden, dass die Kundenzufriedenheit erhöht und den Umsatz maximiert werden. 12

13 3.Kommunikations- u. Distributionskanäle Kanaltypen Eigene Direkt Verkaufsabteilung Internetverkauf Der Partner Indirekt Eigene Filialen Partnerfilialen Großhändler

14 3.Kommunikations- u. Distributionskanäle Kanalphasen 1) Aufmerksamkeit 2) Bewertung 3) Kauf 4) Vermittlung 5) Nach dem Kauf Auf die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens lenken Kunden helfen, das Angebot des Unter-nehmens zu bewerten Wie Kunden Produkte oder Dienstleistungen kaufen können Wie das Angebot vermittelt wird Wie Kunden unterstützt werden 14

15 4. Die Kundenbeziehungen 9 Elemente > Beziehungen Worum geht es? Kundenerwerb und Kundenbetreuung nach dem Erwerb 4. Kundenbeziehungen Was ist zu tun? Die für Kunden wichtige Beziehung erkennen Kosten der Beziehungsart ermitteln 15

16 4. Die Kundenbeziehungen Die Art der Beziehungen mit einem Kundensegment ist abhängig davon, ob man will: Neue Kunden gewinnen; Stammkunden betreuen; Verkaufssteigerung erreichen. Beispiel: Mobilnetzbetreiber - Gewinnen neuer Kunden durch Verteilung kostenloser Handys, verschiedene Tarife an bestehende Kunden, Steigerung des Umsatzes durch Zusatzverträge. 16

17 4. Die Kundenbeziehungen Man kann zwischen folgenden Kategorien von Kundenbeziehungen unterscheiden, die in der Beziehung eines Unternehmens zu einem bestimmten Kundensegment auch gleichzeitig vorkommen können: Persönliche Unterstützung durch Kundenberatung; Individuelle persönliche Unterstützung (z.b. Einzelbetreuung der Privatkunden durch einen Bankmitarbeiter); Selbstbedienung (z.b. am Bankdienstleistungsschalter); Automatisierte Dienstleistungen wenn Kundenselbstbedienung mit automatisierten Dienstleistungen verknüpft werden (z.b. Buch- oder Filmempfehlungen von Amazon); Communitys, um die Kunden besser zu verstehen und den Kontakt zwischen den Mitgliedern herzustellen; Mitbeteiligung an der Wertschöpfung durch die Kunden (z.b. YouTube bittet Kunden, Inhalte für Öffentlichkeit bereitzustellen). 17

18 5. Die Einnahmequellen 9 Elemente > Einnahmen Worum geht es? Einkünfte aus den Kundensegmenten und den Verschiedenen Wertangeboten 5. Einnahmequellen Was ist zu tun? Ermitteln, wofür die Kunden zu zahlen bereit sind und wie sie bezahlen Der Anteil am Gesamtumsatz der Einnahmequellen Preisfestlegung bestimmen 18

19 5. Die Einnahmequellen Es handelt sich um die Einkünfte, welche ein Unternehmen aus jedem Kundensegment bezieht. Jedem Unternehmen stellt sich die Frage, für welche Werte die Kunden zu zahlen bereit sind. Ein Geschäftsmodell kann 2 Arten von Einnahmequellen umfassen: Einmalige Kundenzahlungen; Fortlaufenden Zahlungen, entweder um den Kunden das Angebot zu vermitteln oder den Kundendienst nach dem Kauf zu gewährleisten. 19

20 5. Die Einnahmequellen Möglichkeiten, Einnahmequellen zu erschließen sind: Verkauf der Eigentumsrechte an Wirtschaftsgütern (z.b. Bücher); Nutzungsgebühr für eine bestimmte Dienstleistung. Je mehr eine Dienstleistung genutzt wird, desto mehr zahlen Kunden (z.b. Hotelübernachtungen); Mitgliedsgebühren für den Verkauf des fortlaufenden Zugangs zu Dienstleistungen. (z.b. Fitnessstudio); 20

21 5. Die Einnahmequellen Verleih/Vermietung/Leasing, indem Kunden vorübergehend das Recht erhalten, ein bestimmtes Wirtschaftsgut für eine festgelegte Zeit gegen Gebühr zu nutzen (z.b. Fahrzeuge); Lizenzen, wenn Kunden das Recht erhalten, gegen eine Lizenzgebühr ein geschütztes geistiges Eigentum zu nutzen (z.b. Medien, Technologien); Maklergebühr, wenn Vermittlungsdienstleistungen von zwei oder mehreren Parteien genützt werden (z.b. Kredit-kartenanbieter, Immobilienmakler); Durch Gebühren für das Bewerben eines bestimmten Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke (z.b. Medien, Veranstaltungen). 21

22 5. Die Einnahmequellen Jede Einnahmequelle kann feste oder variable Preise aufweisen. PREISGESTALTUNGSARTEN FESTPREISE VARIABLE PREISE Die Preise beruhen auf statistischen Variablen. Die Preise ändern sich mit den Marktbedingungen. Listenpreis Verhandlung Abhängig von Produkteigenschaften Abhängig vom Kundensegment Abhängig von der Menge Ertragsmanagement Echtzeitmarktwert Auktionen 22

23 6. Die Schlüsselressourcen 9 Elemente > Ressourcen 6. Schlüsselressourcen Worum geht es? Notwendige physische, intellektuelle, menschliche und finanzielle Produktionsgüter für das Funktionieren des Geschäftsmodells Was ist zu tun? Nötige Produktionsgüter für Herstellung und Verkauf ermitteln 23

24 6. Die Schlüsselressourcen Es handelt sich um die wichtigsten Wirtschaftsgüter, die für das Funktionieren eines Geschäftsmodells notwendig sind. Es gibt folgende Schlüsselressourcen: Physische, wie Produktionseinrichtungen, Gebäude, Fahrzeuge, Maschinen, Distributionsnetzwerke; Intellektuelle, wie Marken, Know-how des Unternehmens, Patente, Partnerschaften, Kundenstammdaten; Menschliche, da in manchen Geschäftsmodellen Menschen eine besonders große Rolle spielen, z.b. in wissensintensiven und kreativen Branchen; Finanzielle, wie Bargeld, Kreditrahmen, finanzielle Bürgschaften, Aktienoptionen. 24

25 7. Die Schlüsselaktivitäten 9 Elemente > Aktivitäten 7. Schlüsselaktivitäten Worum geht es? Handlungen, um erfolgreich zu agieren bei der Produktion, Forschung/Entwicklung, Vermarktung Was ist zu tun? Nötige Handlungen für Herstellung und Verkauf ermitteln 25

26 7. Die Schlüsselaktivitäten Es handelt sich dabei um die wichtigsten Handlungen, die ein Unternehmen vornehmen muss, um erfolgreich zu agieren. Sie können folgendermaßen eingeteilt werden nach: Produktion, betreffen die Gestaltung, Herstellung und Auslieferung eines Produkts in bestimmten Mengen und/oder von hoher Qualität (z.b. produzierende Unternehmen); Problemlösung für individuelle Kundenprobleme (z.b. Tätigkeit von Beratungsunternehmen, Krankenhäusern); Plattform/Netzwerk. Netzwerke, Vermittlungsplattformen, Software und Marken können als Plattformen fungieren (z.b. Ebay, Visa). 26

27 8. Die Schlüsselpartnerschaften 9 Elemente > Partnerschaften Worum geht es? Arten von Partnerschaften mit Lieferanten und Konkurrenten, um das Wertangebot zu erstellen 8. Schlüsselpartnerschaften Was ist zu tun? Geeignete Partner ermitteln Festlegen der von ihnen zu beziehenden Produktionsgüter 27

28 8. Die Schlüsselpartnerschaften Es handelt sich dabei um das Netzwerk von Lieferanten und Partnern, die zum Gelingen des Geschäftsmodells beitragen. Es gibt 4 verschiedene Arten von Partnerschaften: Strategische Allianzen zwischen Nicht-Wettbewerbern; Coopetition, d.h. strategische Partnerschaften zwischen Wettbewerbern; Joint Ventures zur Entwicklung neuer Geschäfte; Käufer-Anbieter-Beziehungen zur Sicherung einer zuverlässigen Versorgung. 28

29 8. Die Schlüsselpartnerschaften Es gibt 3 Gründe für die Bildung von Partnerschaften: Optimierung und Mengenvorteil. Oft ist es unrentabel für ein Unternehmen alle Ressourcen selbst zu besitzen oder jede Aktivität selbst auszuüben. Daher werden Aktivitäten ausgegliedert oder die Infrastruktur wird mit Partnern geteilt; Minderung von Risiken und Unsicherheiten. Konkurrenten können auf einem Gebiet eine strategische Allianz gründen (z.b. Blu-ray- Technologie), während sie auf dem anderen rivalisieren; Kauf bestimmter Ressourcen und Aktivitäten. Die eigenen Kapazitäten werden erweitert, indem man von anderen Unternehmen bestimmte Ressourcen erhält oder Aktivitäten durchführen lässt, z.b. Wissen, Lizenzen oder Zugang zu Kunden. 29

30 9. Die Kostenstruktur 9 Elemente > Kosten Worum geht es? Das für die Schlüsselressourcen, - aktivitäten und - partnerschaften ausgegebene Geld 9. Kostenstruktur Was ist zu tun? Anfallende Kosten ermitteln Unterscheidung nach fixen und variablen Kosten vornehmen 30

31 9. Die Kostenstruktur Es werden die wichtigsten Kosten beschrieben, die bei der Ausführung eines Geschäftsmodells anfallen. Es gibt 2 Geschäftsmodell-Kostenstrukturen: Die Kostenorientierten legen den Schwerpunkt auf das Minimieren der Kosten, wo immer es möglich ist, z.b. durch Automatisierung und Outsourcing (bei Billigfluglinien wie Ryanair); Die Wertorientierten konzentrieren sich auf die Wertschöpfung durch erstklassige Wertangebote mit einem hohen Maß an persönlichem Service (z.b. Luxushotels). 31

32 9. Die Kostenstruktur Die Kostenstrukturen können folgenden Merkmale aufweisen: Fixkosten bleiben unabhängig von der Produktionsmenge gleich (z.b. Löhne, Pacht, Abschreibung der Produktionshallen); Variable Kosten, ändern sich je nach Umfang der Produktionsmenge (z.b. verarbeitetes Material, Reparaturen); Mengenvorteile, wenn die Kosten pro Produkt bei wachsender Produktionsmenge sinken (z.b. Mengenrabatt bei Großeinkauf); Verbundvorteile, wenn ein Großunternehmen seine Kommuni-kationsmittel und Distributionskanäle für verschiedene Produkte nutzt. 32

33 Zusammenfassung Kapitel 9 Elemente > Zusammenfassung Die 9 Bausteine des Geschäftsmodells CANVAS 1. Kundensegmente 2. Wertangebot 3. Kommunikations- und Verkaufskanäle 4. Kundenbeziehungen 5. Einnahmequellen 6. Schlüsselressourcen 7. Schlüsselaktivitäten 8. Schlüsselpartnerschaften 9. Kostenstruktur 33

34 Zusammenfassung Kapitel Geschäftsmodell CANVAS > Einführung Was ist es? Ein Mittel, um die Beziehungen zwischen den Geschäftsmodellbausteinen aufzuzeigen Die 9 Geschäftsmodellbausteine sind Grundlage für ein wichtiges Werkzeug: das CANVAS BUSINESS MODEL Autoren Alexander Qsterwalder und Ives Pigneur haben im Buch Business Model Generation die Theorie mit vielen Praxisbeispielen erläutert 34

35 Zusammenfassung Kapitel Geschäftsmodell CANVAS 35

36 Zusammenfassung Kapitel Geschäftsmodell CANVAS > Wert und Kunden 36

37 Zusammenfassung Kapitel Geschäftsmodell CANVAS > Wert 37

38 Zusammenfassung Geschäftsmodell CANVAS > Kosten und Einnahmen Die Einnahmen Müssen höher als Null sein Verdienst = Einnahmen + Kosten 38

39 Weiterführende Literatur

40 Danke für die Aufmerksamkeit TIS innovation park Business Incubator I School Programmes Italienische Fassung von Mario Farias Mario.farias@tis.bz.it Siemens Str. 19 Via Siemens Bozen Bolzano Italia Italien T F