011 Der deutsche Luxusmarkt wächst rasant Marktstudie München, April 01
Der deutsche Luxusmarkt wächst weiter rasant Der deutsche Markt ist 011 um 16% auf 1,9 Mrd. EUR gewachsen und hat somit das große Wachstum des Vorjahres sowie das globale Wachstum des Luxusmarktes (ca. 9%) deutlich übertroffen Damit zählt der Luxusmarkt zu den stabilen Wachstumssegmenten in Deutschland, vor allem durch eine kontinuierlich steigende Binnennachfrage Alle Marktsegmente haben sich stark entwickelt Kategorien wie Mode u. Accessoires, Uhren und Schmuck mit Wachstumsraten von über 0% Das Potenzial ist jedoch noch nicht ausgeschöpft im Vergleich mit den anderen führenden Märkten hat der deutsche Markt das Potenzial, sich zu verdoppeln Die Unternehmen haben dies erkannt und planen in Deutschland eine deutliche Steigerung ihrer Investitionen und Mitarbeiterzahlen Die deutschen Konsumenten sind Luxus gegenüber immer positiver eingestellt eine klare Veränderung ist über die vergangenen Jahren zu erkennen Junge Konsumenten zwischen 1 und 30 Jahren werden ebenso immer luxusaffiner der "Nachwuchs" ist ein wesentlicher Wachstumshebel für die kommenden Jahre Immer mehr luxusrelevante Touristen kommen nach Deutschland und sorgen für zusätzliche Nachfrage Die Luxusmarken eröffnen laufend neue Shops und sorgen damit für mehr Kontaktpunkte und eine bessere und breitere Versorgung der interessierten Konsumenten Quelle: Roland Berger
Methodik der Studie Bottom-up-Markteinschätzung mithilfe von Interviews und Daten aus der Marktforschung Die Erhebung der Marktdaten erfolgt in einem Bottom-up-Ansatz mithilfe von Interviews mit dem Topmanagement der wesentlichen Unternehmen (Hersteller und Händler) pro Segment Auf Basis dieses bewährten Ansatzes kann ein wesentlicher Teil der Umsätze pro Segment aus erster Hand erfasst und als solide Basis für die Hochrechnung des Gesamtsegmentumsatzes genutzt werden Die Erhebung der Konsumenteneinstellungen erfolgt über die Kooperation von Roland Berger Strategy Consultants mit der Typologie der Wünsche von Burda Die Typologie der Wünsche ist Deutschlands größte repräsentative Konsumentenbefragung mit einem Sample von 0.000 Fällen, bei der u.a. Konsumentenpräferenzen erhoben werden Im Rahmen der Kooperation fragt Roland Berger Strategy Consultants zusätzliche Statements zu den Werterastern der Konsumenten ab. Diese Daten stehen exklusiv Roland Berger Strategy Consultants zur Verfügung Quelle: Roland Berger 3
Der deutsche Luxusmarkt wächst in großen Schritten 011 um 16% auf rd. 13 Mrd. EUR Entwicklung deutscher Luxusmarkt 010-011 [Mrd. EUR] +16% Mode u. Accessoires Parfüm u. Kosmetik Champagner Möbel Uhren Schmuck 11,1 1,0,7 0,4 0,6 0,7 1,4 +% +3% +8% +8% +19% +10% +4% 1,9 1,,8 0,4 0,7 0,9 1,7 > Wachstum über alle Bereiche des Luxusmarktes > Mode u. Accessoires, Uhren und Schmuck mit Wachstumsraten über 0% > Geringste Wachstumsrate im Bereich Parfüm u. Kosmetik mit 3% gegenüber 010 Automobil 4,3 5,1 010 011 Quelle: Roland Berger 4
Das Wachstum konnte sogar den starken Vorjahreswert von 11% noch deutlich übertreffen Entwicklung deutscher Luxusmarkt 009-011 [Mrd. EUR] +11% +16% 1,9 Mode u. Accessoires Parfüm u. Kosmetik Champagner Möbel Uhren Schmuck 10,0 0,7,6 0,3 0,6 0,6 1, +5% +3% +18% +10% +7% +5% +15% 11,1 1,0,7 0,4 0,6 0,7 1,4 +% +3% +8% +8% +19% +10% +4% 1,,8 0,4 0,7 0,9 1,7 Automobil 4,0 4,3 5,1 009 010 011 Quelle: Roland Berger 5
Weitere Branchen haben sich ebenfalls stark entwickelt und werden zukünftig in die Studie aufgenommen Entwicklung weiterer Kategorien 010/11 PERSÖN- LICHER LUXUS Hotel HIGHLIGHTS > Verstärkter Wellness-Trend beobachtbar > Steigende Anzahl von "Luxustouristen" Private/First > Steigende Nachfrage im Linien-First-Class-Geschäft Aviation > Wachstum im Bereich Private und Business Jet ENTWICKLUNG 011 vs. 010 +16% + 10% Schreibgeräte > Verstärktes Angebot innovativer Produkte im PBS- Luxusbereich + 5% INVEST- LUXUS Home 1) > Hochwertige Küchen mit deutlichem Wachstum > Highend-Möbel mit deutlich gestiegener Nachfrage +10% Kunst > Kunstobjekte als alternative Anlageform > Steigende gesellschaftliche Bedeutung + 15% Musikinstrumente > Trotz Digitalisierung besteht steigende Nachfrage nach handwerklich hochwertigen Instrumenten + 10% 1) Umfasst die Kategorien Möbel, Küchen, Tafel u. Tisch. Gewichtung anhand der durchschnittlichen Ausgaben privater Haushalte Quelle: Roland Berger; Statistisches Bundesamt 6
Auch für 01 stehen die Zeichen im Bereich Persönlicher Luxus auf deutlichem Wachstum Ausblick 01 nach Kategorien, Persönlicher Luxus Parfüm u. Kosmetik Mode u. Accessoires 1) Champagner Hotel Umsatz Ergebnis Investment Beschäftigte Stimmung ) Private/First Class Aviation Elektronik 3 Schreibgeräte 1) Inkl. Schuhe ) Schulnotensystem (1 = sehr gut) Quelle: Roland Berger Erwartetes Wachstum: 0-5% 5-10% >10% 7
Bei den Investitionsluxuskategorien zeichnet sich für 01 ebenso klares Wachstum ab Ausblick 01 nach Kategorien, Investitionsluxus Automobil Schmuck Home 1) Uhren Kunst Musikinstrumente Umsatz Ergebnis Investment Beschäftigte Stimmung ) 3 1 1) Gewichtete Aggregation der Kategorien Möbel, Küchen, Tafel u. Tisch ) Schulnotensystem (1 = sehr gut) Erwartetes Wachstum: 0-5% 5-10% >10% Quelle: Roland Berger 8
Die Grenzen des Wachstums sind noch nicht erreicht Der deutsche Markt hat Potenzial, sich zu verdoppeln Vergleich Luxuspenetration nach Ländern (Luxusmarkt in % vom BIP) 1) 1,1 0,7 0,5 Italien Frankreich Japan UK USA Deutschland 1) Vergleich ohne Automobile 0,5 0,4 0,3 Ø 0,6 > In Relation zur Wirtschaftsleistung ist der deutsche Markt im internationalen Vergleich noch klein > Deutschland liegt mit 0,3% vom BIP noch auf den hinteren Rängen der großen Luxusmärkte > Ein Erreichen des internationalen Durchschnitts von 0,6% würde eine Verdoppelung des Marktes bedeuten Quelle: Altagamma, Roland Berger 9
Quelle: Meisterkreis, Roland Berger 10 Aus dem Blickwinkel der Kategorien besteht vor allem im Bereich Persönlicher Luxus großes Potenzial Überblick Marktdurchdringung nach Kategorien 011 [Bandbreiten in %] Fair Share: 7% 5 Mode u. Acc. Persönlich Anteil Deutschland am Gesamtumsatz der Marken 5 5 3 Automobile Champagner 3 Parfüm u. Kosmetik 7 4 Schmuck Investment 13 8 7 6 Möbel Uhren 14 8 > Aufgrund der Bevölkerungsgröße und Kaufkraft in Deutschland liegt der "Fair Share" bei 6-7% an den weltweiten Gesamtumsätzen der Luxusunternehmen > Bei der Analyse zeigt sich, dass der Bereich Persönlicher Luxus v.a. in den großen Segmenten Mode u. Accessoires sowie Parfüm u. Kosmetik deutlich unterrepräsentiert ist und somit noch großes Wachstumspotenzial aufweist Unterproportional Überproportional
3 wesentliche Faktoren treiben das Marktwachstum Deutlicher Einstellungswandel bei den Konsumenten Überblick Markttreiber 1. Rapider Einstellungswandel bei den Konsumenten über alle Altersklassen die Deutschen werden immer aufgeschlossener für Luxus. Deutschland wird ein immer stärkerer Tourismusmagnet zusätzliche luxusaffine Konsumenten beleben den Markt 3. Das Angebot wächst laufend neue Luxus-Monolabelstores sorgen für zusätzliche Kontaktpunkte und Impulse Quelle: Roland Berger 11
Die deutschen Konsumenten öffnen sich über die Altersgruppen hinweg zunehmend dem Luxus Einstellungswandel der Konsumenten 1) Im Zeitraum zwischen 008 und 011 lässt sich bei jungen wie auch älteren Konsumenten ein klarer Einstellungswandel erkennen Luxusaffinität, Qualitäts- und Designbewusstsein steigen deutlich So bekennt sich eine zunehmende Zahl der Konsumenten zur Lust am Luxus man "gönnt" sich etwas Exklusives und hat Spaß daran Auch der Besuch von exklusiven Geschäften bereitet immer mehr Deutschen Freude die Schwellenangst vor Luxusboutiquen sinkt Die Bedeutung der Außenwirkung gekaufter Artikel nimmt sowohl bei jungen wie auch älteren Konsumenten zu man erwirbt ein gewisses Image mit dem richtigen Produkt Der ästhetische Anspruch steigt so ist es z.b. für 60% der Deutschen zwischen 51 und 60 Jahren wichtig, sich mit schönen Dingen zu umgeben Auch junge Konsumenten zwischen 1 und 30 Jahren geben an, sich bei Einkäufen zunehmend oft bewusst für die allerbeste Qualität und bekannte Marken zu entscheiden neue Zielkunden für die Luxusindustrie wachsen nach 1) Datenbasis: Typologie der Wünsche, mit 0.000 Interviews p.a. die größte repräsentative Konsumentenstudie in Deutschland. Einige der Fragen sind im Rahmen der Kooperation von Roland Berger mit der TdW exklusiv für Roland Berger verfügbar Quelle: Typologie der Wünsche, Roland Berger 1
Die wichtige Kundengruppe der 51- bis 60-Jährigen wird immer luxusaffiner Entwicklung 008-011, Altersgruppe 51-60 Jahre [%-Anteil an Altersgruppe] 1) "Ich leiste mir gern teure Sachen. Luxus macht das Leben schöner." "Ich gehe gern in exklusive Geschäfte." "Es ist mir wichtig, mich mit schönen Dingen zu umgeben." 1) Zustimmung in % der Befragten Quelle: Typologie der Wünsche (n = 0.000); Roland Berger +4,8%-Pkte. 8,1 008 011 +4,7%-Pkte. 5,5 008 011 +3,5%-Pkte. 56,5 008 3,9 30, 60,0 011 "Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll." "Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualität." "Manche Produkte kaufe ich gezielt aus Imagegründen." +3,4%-Pkte. 39,9 008 +6,%-Pkte. 46,4 008 43,3 011 5,6 011 +5,1%-Pkte. 6,3 008 31,4 011 13
Auch die jungen Konsumenten werden immer aufgeschlossener für Luxus Viele neue Kunden wachsen nach Entwicklung 008-011, Altersgruppe 1-30 Jahre [%-Anteil an Altersgruppe] 1) +3,7%-Pkte. "Ich leiste mir gern teure Sachen. Luxus macht das Leben schöner." 34,6 38,3 +3,4%-Pkte. "Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualität." "Manche Produkte kaufe ich gezielt aus Imagegründen." 008 011 +7,3%-Pkte. 47, 54,5 008 011 +5,6%-Pkte. 37,4 43,0 "Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll." "Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualität erhält." 38,3 41,7 008 011 +5,0%-Pkte. 57,0 6,0 008 011 008 011 1) Zustimmung in % der Befragten Quelle: Typologie der Wünsche (n = 0.000); Roland Berger 14
Der Wandel der Konsumenteneinstellungen erschließt den Luxusunternehmen zahlreiche Möglichkeiten Implikationen aus den veränderten Konsumenteneinstellungen Durch konzertierte Maßnahmen der Branche den Wandel der Konsumenteneinstellungen weiter forcieren Online-Aktivitäten (in den Dimensionen Commercial, Community und Communication) forcieren, um den Bedürfnissen insbesondere der jüngeren Zielkunden gerecht zu werden Flächen der bestehenden Stores erweitern Zusätzliche Stores in den Topstädten eröffnen Neue Standorte außerhalb der Metropolen erschließen Durch standortspezifische Below-the-Line-Maßnahmen neue Kunden erreichen Das Serviceniveau weiterentwickeln, um die steigenden Anforderungen immer besser informierter Kunden konsistent erfüllen zu können Junge, luxusaffine Kunden durch gezielte Ansprache frühzeitig entwickeln und binden Quelle: Roland Berger 15
Die zunehmende Zahl luxusaffiner Touristen beeinflusst den deutschen Markt ebenfalls positiv Anzahl Übernachtungen 011 für ausgewählte Nationalitäten [Mio.] Gegenüber 010 Russland 1,8 +0% China 1) 1,3 +1% Japan 1, +10% Arabische Golfstaaten 1,0 +3% 1) Inkl. Hongkong Quelle: Deutschland Tourismus; Global Blue; Roland Berger 16
Die Ausgaben der Touristen sind 011 gestiegen Mode, Uhren und Schmuck sind präferierte Shoppingkategorien Ausgaben der Touristen Deutschland ist 011 zur zweitgrößten Touristendestination in Europa aufgestiegen Luxusaffine Touristen mit hohen Ausgaben sowohl in der Spitzenhotelerie und -gastronomie als auch beim Shopping Wichtigste Shopping-Kategorien sind Mode, Uhren und Schmuck Arabische Touristen verbinden bei ihren Besuchen oft medizinische Behandlungen mit Freizeit und Shopping lange Besuchsdauer mit hohen Ausgaben Die Pro-Kopf-Ausgaben der Touristen wachsen stark insbesondere russische und chinesische Besucher haben 011 +60% respektive +40% mehr ausgegeben als im Vorjahr Ein weiterer Indikator sind die wachsenden Tax-Free-Shopping-Ausgaben, die 011 um rund 40% gestiegen sind Quelle: Deutschland Tourismus; Global Blue; Roland Berger 17
Die Anzahl von Luxus-Monolabelstores steigt stark 8% Wachstum zwischen 007 und 011 Entwicklung Monolabelstores 007-011 1) 9 +8% 118 > Deutliche Erweiterung des Store- Portfolios bei vielen Marken, z.b. Etro mit einer Erhöhung von 3 auf 7 Stores im Betrachtungszeitraum > Eröffnung von zusätzlichen Stores an wichtigen Standorten wie Berlin oder München > Eröffnung erster Monolabelstores von Marken wie Tom Ford oder Martin Margiela 1) Vergleichsbasis 30 wesentliche Marken aus dem Bereich Mode u. Accessoires Quelle: Roland Berger 007 011 18
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