Marathon statt Sprint: Langfristeffekte der TV-Werbung für den ROI entscheidend

Marathon statt Sprint: Langfristeffekte der TV-Werbung für den ROI entscheidend Prof. Dr. Raimund Wildner, GfK Verein raimund.wildner@gfk-verein.org

Agenda Warum ist es so schwer, den ROI der TV Werbung zu bestimmen? Der ROI Analyzer: Was ist neu an diesem Ansatz? Erste Ergebnisse des ROI Analyzers Ausblick: Wie geht es weiter? GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 2

Das Thema ROI wird seit Monaten in der Fachwelt diskutiert GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 4

mit für Werber und Medien gleichermaßen frustrierenden Ergebnissen GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 5

Warum ist das so? Werbewirkungsmodelle versuchen meistens, den Einfluss der Werbeausgaben auf die im Handelspanel gemessenen Abverkäufe zu bestimmen. Dabei wird in der Regel mit Regressionsmodellen gearbeitet. Regressionsmodelle sind gut geeignet, kurzfristige Effekte zu erfassen. Sie können daher die Wirkung von Preis- und Distributionsänderungen sowie von Promotions sehr gut bestimmen. Von der Werbung können nur die Kurzfristeffekte erfasst werden. Werbung wirkt aber im Gegensatz zu Promotions vor allem langfristig. Bleibt die langfristige Werbewirkung unberücksichtigt, dann wird die gesamte Werbewirkung deutlich unterschätzt. GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 6

70% des Marktanteils wird durch langfristige Faktoren erklärt! Kurzfristige Einflussfaktoren Langfristige Einflussfaktoren Werbung Preis Promotion Distribution Innovation 30% Werbung Investment Marktanteil 70%* Loyalität Markenvertrauen Mix Inhalt Form * Ergebnis aus 40 Modellingprojekten GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 7

Der ROI-Analyzer nutzt ein Wirkungsmaß, das auf den Einkäufen von Haushalten beruht: Das STAS-Differential von John Philip Jones, wobei Schlüsselereignis: Kauf eines Produkts der Warengruppe von A Untersuchung, ob in den 7 Tagen vor dem Kauf Werbung für A gesehen wurde ja nein Kaufakte, die durch Werbung für A beeinflusst sind. Welcher Anteil ist für A? Z.B.: 200 Kaufakte, 40 für A 20,0% Kaufakte, die nicht durch Werbung für A beeinflusst sind. Welcher Anteil ist für A? Z.B.: 1800 Kaufakte, 260 für A 14,4% Vgl.: John Philip Jones: Werbewirkung ist nachweisbar, in: planung & analyse 2/1995, S. 9-14 20,0%/14,4% = 1,39 STAS-Differential = +39% GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 9

Störgrößen, die das Ergebnis verfälschen können, herausgerechnet werden Beispiel 1: Vielseher von TV-Werbung sehen eher auch Werbung für die betreffende Marke, unterscheiden sich aber in vielfacher Hinsicht von Wenigsehern von TV-Werbung Sehdauer der Werbung gesamt wird explizit im Modell als Störgröße berücksichtigt. Beispiel 2: Werbung wird an solche Verbraucher adressiert mit einer Nähe zu der beworbenen Marke Nähe der Verbraucher zur Marke wird explizit als Stufen der Markenbindung berücksichtigt. Weitere Störvariable, die berücksichtigt sind u.a. Handelsaktionen, Distribution und Konkurrenzwerbung. Anteil der folgenden Kaufakte für die 21,5% Marke A 4,9% Nichtkäufer 54,5% Wiederkäufer gelegentliche Käufer 78,5% 95,1% 80,4% Treuekäufer 19,6% 45,5% Anteil der folgenden Kaufakte für eine Konkurrenzmarke GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 10

Explizite Berücksichtigung von Kurz- und Langfristeffekten der TV-Werbung Kurzfristeffekt: Werbeeffekt bis 180 Tage vor dem Kauf, wobei das Vergessen durch Abzinsung berücksichtigt wird. Abzinsungsfaktor wird aus den Daten geschätzt. Gewicht = 1 a i 1 Faktor a Langfristeffekt: Wenn die Werbung erfolgreich einen Kaufimpuls auslöst, so bewirkt das auch einen Aufstieg in der Markenbindung und damit eine höhere künftige Kaufwahrscheinlichkeit. Anteil der folgenden Kaufakte für die 21,5% Marke A 54,5% 80,4% Treuekäufer i = Tage 4,9% Nichtkäufer Wiederkäufer gelegentliche Käufer 78,5% 95,1% 19,6% 45,5% Anteil der folgenden Kaufakte für eine Konkurrenzmarke GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 11

1. Schritt: Modellbildung Beispiel: Marke A Beta Std. Error t value Pr(> t ) Konstante -5,96406 0,12159-49,05 < 2e-16 Kontakt Markenwerbung 0,28215 0,02894 9,75 < 2e-16 Kontakt sonstige Werbung 0,02220 0,00623 3,56 0,000367 TV-Werbung ist zu mehr als 99,99% signifikant Kontakt Konkurrenzwerbung -0,11194 0,01800-6,22 5,06E-10 Probierkäufer 0,72853 0,06656 10,95 < 2e-16 Wiederkäufer 1,51535 0,09335 16,23 < 2e-16 Treuekäufer 2,88115 0,09841 29,28 < 2e-16 Kauf der Marke letzte 12 Monate 1,85473 0,05111 36,29 < 2e-16 Quartals-MA in Einkaufsstätte 0,12199 0,00367 33,22 < 2e-16 Anteil Promotions in KW 0,02226 0,00172 12,95 < 2e-16 Optimaler Gewichtungsparameter a: 1,015, Nagelkerges R² = 0,278 GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 13

1. Schritt: Modellbildung Wie gut funktioniert das? Beispiele für Validierungen für das Folgejahr Beispiel: Eiscrememarke Beispiel: Wäschepflegemarke,7000,6000,5000,4000,3000,2000,1000,0000 Marktanteil Woche Jahr nach Anpassungszeitraum 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52,2000,1800,1600,1400,1200 Ist,1000 Modell,0800,0600,0400 Marktanteil Ist Modell,0200 Woche Jahr nach Anpassungszeitraum r = 0,84,0000 r = 0,61 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 14

2. Schritt: Berechnung mit zwei Werbedruckalternativen Beispiel: Marke A Zusatzumsätze durch Werbung des Jahres 2010 pro Jahr und kumuliert in Tsd. Berechnung der Umsätze mit der Werbung des Jahres 2010 für 2010 und für die folgenden 4 Jahre (jeweils ohne Werbung). Berechnung der Umsätze ohne Werbung in 2010 und in den folgenden 4 Jahren. Differenz ist durch Werbung des Jahres 2010 generiert. 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 7920 12985 14361 14824 15013 Nettowerbeinvestitionen 2010: 3067 t=0 t=1 t=2 t=3 t=4 Langfrist ROI netto*: 4,89 Kurzfrist ROI netto*: 2,58 * Nettoinvestments pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 15

Kaffee Kaffee Universalwaschmittel Joghurt Sekt Joghurt Koerperlotionen Eiscreme Universalwaschmittel Joghurt Harter Schnittkäse Color Waschmittel Harter Schnittkäse Margarine Joghurt Universalwaschmittel Marmelade Fleckenentferner Koerperlotionen Waschmittelentkalker Kaffee Koerperlotionen Margarine Color Waschmittel Joghurt Universalwaschmittel Margarine Color Waschmittel Margarine Sekt Koerperlotionen Kartoffelknabbergebäck Universalwaschmittel Eiscreme Margarine Tee Masch.geschirrspülm. Eiscreme Joghurt Tee Trinkjoghurt Koerperlotionen Feinwaschmittel Sauerkrautkonserven Fleckenentferner Harter Schnittkäse Sekt Feinwaschmittel Kartoffelknabbergebäck Sekt Eiscreme Eiscreme Trinkjoghurt Kartoffelknabbergebäck Eiscreme Textilerfrischer Eiscreme Ergebnisse von 57 Kampagnen aus 19 Warengruppen 10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 ROI Nur rund ein Viertel der Kampagnen ist kurzfristig erfolgreich, aber etwa zwei Drittel langfristig! Kurzfristig Langfristig Basis Nettoinvestments aufgrund pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 16

Wie geht es weiter? Die nächsten Schritte Das Modell soll auf 200 bis 250 Kampagnen angewendet werden. 1. Zielsetzung: Generelle Analysen 160 120 Abhängigkeit des Anteils der Treuekäufer vom Werbebudget Was unterscheidet nicht erfolgreiche Kampagnen von 80 erfolgreichen Kampagnen hinsichtlich - Budgethöhe - Budgetverteilung (pulsierend vs. kontinuierlich) 40 - Spotlänge - Kreation -? 0 0 10.000.000 20.000.000 30.000.000 Quelle: GfK / SevenOne Media GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 18

Wie geht es weiter? Die nächsten Schritte Zusammenhang zwischen der Stufe der Markenbindung, Promotion und der Kaufwahrscheinlichkeit (Beispiel: Wäschepflegemarke) Das Modell soll auf 200 bis 250 Kampagnen angewendet werden. 2. Zielsetzung Untersuchung der individuellen Optimierungspotenziale der Marken. - Zeitliche Verteilung des Werbebudgets - Effekt von Handelsaktionen - 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wahrscheinlichkeit für Kauf der Marke im nächsten Kaufakt 4% Quelle: GfK / SevenOne Media 28% 24% 44% 53% 56% 77% Nichtkf. Probierkf. Wiederkf. Treuekf. Generell Promotion keine Promotion Stufe der Markenbindung GfK Verein /// Langfristeffekte der TV-Werbung /// Raimund Wildner 19