Oberseminar zur Unternehmensführung Ausgewählte Aspekte des Innovationsmanagements Integration von Kunden im Innovationsprozess
Gliederung 1. Einleitung 2. Der Kunde im Innovationsprozess 2.1 Phasenmodell des Innovationsprozesses 2.2 Besonderheiten der Gütermärkte 2.3 Lead User- Ansatz 3. Methoden der Kundenintegration 3.1 Herkömmliche Integrationsmethoden 3.2 Neuere Entwicklungen: Toolkits 4. Praxisbeispiele 5. Fazit
1. Einleitung Herausforderungen der Unternehmen Verschärfung der Konkurrenzsituation zunehmender Kostendruck sich schnell wandelnde Kundenansprüche beschleunigter technologischer Fortschritt Innovationsdruck Risiko hoher Flopraten Kundenintegration
Gliederung 1. Einleitung 2. Der Kunde im Innovationsprozess 2.1 Phasenmodell des Innovationsprozesses 2.2 Besonderheiten der Gütermärkte 2.3 Lead User- Ansatz 3. Methoden der Kundenintegration 3.1 Herkömmliche Integrationsmethoden 3.2 Neuere Entwicklungen: Toolkits 4. Praxisbeispiele 5. Fazit
2. Der Kunde im Innovationsprozess 2.1 Phasenmodell des Innovationsprozesses Ideenphase Konzeptionsphase Realisierungsphase
2.1 Phasenmodell des Innovationsprozesses Ideenphase: Kunden äußern Bedürfnisse und eigene Ideen Anbieter prüfen technische Realisierbarkeit und lassen sich inspirieren für Neuproduktgestaltung Beispiel Adidas
2.1 Phasenmodell des Innovationsprozesses Konzeptionsphase: Bewertung bereits existierender Konzepte durch den Kunden Verbesserungsvorschläge Auswahl der bevorzugten Variante Weiterentwicklung des ausgewählten Konzeptes Beispiel Audi
2.1 Phasenmodell des Innovationsprozesses Realisierungsphase: Anpassen bereits bestehender Produkte und selbstständige Weiterentwicklung durch den Kunden Beispiel folgt in 3.2 Neuere Entwicklungen!!
2.1 Phasenmodell des Innovationsprozesses Ergebnis: Kundenintegration zahlt sich in jeder Phase aus Ideengenerierung und Bedarfsermittlung Herausfiltern aussichtsreicher Konzepte Kunde schafft sich individuelles Produkt
2.2 Besonderheiten der Gütermärkte Industriegütermärkte: direkter Kundenkontakt enge Zusammenarbeit Kunden meist selbst Experten Wunsch nach spezifischen Problemlösungen rationale Entscheidungsfindung Integration in Innovationsprozess fällt relativ leicht
2.2 Besonderheiten der Gütermärkte Konsumgütermärkte: breite Nachfragermasse anonymer Markt Händler zwischengeschaltet emotionale Entscheidungsfindung sich schnell wandelnde Bedürfnisse (Mode etc.) Integration problematisch Zusammenarbeit nur mit ausgewählten Kunden möglich Frage: können Bedürfnisse richtig erfasst werden?
2.3 Lead User-Ansatz Auswahl geeigneter Kunden Lead User: 1. Verspüren Bedürfnisse, die von einer Großzahl der Nachfrager erst in Zukunft empfunden werden 2. Ziehen besonderen Vorteil aus der Entwicklung von Innovationen, die diese Bedürfnisse befriedigen (von Hippel 1988)
2.3 Lead User-Ansatz Ablauf: 1. Bildung eines interdisziplinären Teams - Bestimmung des Suchfeldes - Zielfestlegung ( z.b. Innovationsgrad, Alleinstellung am Markt) 2. Trendermittlung - Expertengespräche - Internetforen
2.3 Lead User-Ansatz 3. Identifikation der Lead User - durch engen Kundenkontakt - durch Empfehlungen andere Kunden - mögliche Indikatoren: Kritik an bestehenden Produkten, Erfahrungswissen, innovative Ideen 4. Produktkonzeptentwicklung - Workshop mit Lead Usern veranstalten - Kreativität und Ideen nutzen, um neue Produktkonzepte zu entwickeln
2.3 Lead User-Ansatz Vorteile der Zusammenarbeit mit Lead Usern: + hohe Motivation + Berücksichtigung der bei Markteinführung relevanten Bedürfnisse Nachteile des Lead User- Ansatzes: - Idealvorstellung: Lead User in Praxis existent? - Identifizierungsprozess kostspielig - Repräsentieren Bedürfnisse der Lead User wirklich die zukünftig relevanten Bedürfnisse?
2.3 Lead User-Ansatz Industriegütermarkt: starke Verbreitung durch den direkten Kundenkontakt Identifikation der Lead User relativ einfach langjährige Geschäftsbeziehungen
2.3 Lead User-Ansatz Konsumgütermarkt: Anwendung schwieriger wegen Umfang und Anonymität des zu bedienenden Marktes Erweiterung um Begriff des fortschrittlichen Kunden (Lüthje 2000) fortschrittliche Bedürfnisse Unzufriedenheit mit bisherigen Marktangeboten hohes Verwendungswissen (Erfahrungswissen) und Objektwissen (erste Lösungsansätze für Probleme) starke intrinsische und extrinsische Motivation
Gliederung 1. Einleitung 2. Der Kunde im Innovationsprozess 2.1 Phasenmodell des Innovationsprozesses 2.2 Besonderheiten der Gütermärkte 2.3 Lead User- Ansatz 3. Methoden der Kundenintegration 3.1 Herkömmliche Integrationsmethoden 3.2 Neuere Entwicklungen: Toolkits 4. Praxisbeispiele 5. Fazit
3. Methoden der Kundenintegration Differenzierung möglich nach... der Rolle des Kunden Tiefe der Integration in den Innovationsprozess
3.1 Herkömmliche Integrationsmethoden Ansatzpunkt in Ideen- und Konzeptionsphase Kunde dient als Ideenlieferant passive Rolle
3.1 Herkömmliche Integrationsmethoden Beobachtung Befragung Beschwerdemanagement Ideenwettbewerbe Panels
3.2 Neuere Entwicklungen: Toolkits Toolkit = Werkzeug, mit dem Kunden in den Produktionsprozess integriert werden können mittels Software, die in Websites integriert wird, können Kunden Produkte selbst entwerfen
3.2 Neuere Entwicklungen: Toolkits Kriterien für erfolgreichen Einsatz: Benutzerfreundlichkeit Vorlagen Trial and Error-Prinzip Vorgabe eines Lösungsraumes automatische Übersetzung der Sprache des Anwenders in die des Herstellers
3.2 Neuere Entwicklungen: Toolkits Integration des Kunden jetzt auch in Realisierungsphase möglich für Industrie- und Konsumgütermärkte geeignet Kunde wechselt seine Rolle vom passiven Konsumenten hin zum aktiven Innovator heterogene Bedürfnisse befriedigen individuelle Kundenwünsche erfüllen
3.2 Neuere Entwicklungen: Toolkits Chancen: + Kunden haben Spaß an Mitarbeit + höhere Zahlungsbereitschaft (Einzigartigkeit, Stolz) + stärkere Identifikation mit Unternehmen Multiplikatoreffekt Nachfragesog
3.2 Neuere Entwicklungen: Toolkits Probleme: - Umsetzung der Toolkit-Kriterien (Benutzerfreundlichkeit!) - kostspielige Gestaltung der Toolkits je nach Projekt aber: teurer als Misserfolg bei herkömmlichen Methoden? Lösung der Probleme: Online-Communities
Gliederung 1. Einleitung 2. Der Kunde im Innovationsprozess 2.1 Phasenmodell des Innovationsprozesses 2.2 Besonderheiten der Gütermärkte 2.3 Lead User- Ansatz 3. Methoden der Kundenintegration 3.1 Herkömmliche Integrationsmethoden 3.2 Neuere Entwicklungen: Toolkits 4. Praxisbeispiele 5. Fazit
4. Praxisbeispiele Swarovsky: Crystal Tattoos Design Your Handy 121TIME
Gliederung 1. Einleitung 2. Der Kunde im Innovationsprozess 2.1 Phasenmodell des Innovationsprozesses 2.2 Besonderheiten der Gütermärkte 2.3 Lead User- Ansatz 3. Methoden der Kundenintegration 3.1 Herkömmliche Integrationsmethoden 3.2 Neuere Entwicklungen: Toolkits 4. Praxisbeispiele 5. Fazit
5. Fazit Kunde ist wichtiger Erfolgsfaktor für Innovationen Integration in allen Phasen des Innovationsprozesses Zusammenarbeit mit breiter Masse von Nachfragern (Potenzial ausschöpfen) Toolkits als erfolgreiche Methode der Kundenintegration