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1 Online-Marketing in Österreich 2008 mit freundlicher Unterstützung von IAB Austria Produktion und Umsetzung Medienwirtschaft Verlags GmbH Layout/Satz chilidesign.at, Kreation Martin Fuchs

2 vorwort Willkommen in der Welt der Online-werbung! Banner, Stand-Alone-Mails, SEO, Adwords, Affiliate-Marketing, Web 2.0 und so vieles mehr. Seit am 24. 10. 1994 der erste Fullbanner für AT&T auf hotwired online ging, geht es für den Kickstarter Online- Werbung unaufhaltsam bergauf, und internationale Experten überschlagen sich mit Wachstumsprognosen. Kein Wunder, ist doch auch in Österreich das Internet die einzig zweistellig wachsende Mediengattung, die hinsichtlich Nutzungsdauer und -intensität den klassischen Medien in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen längst den Rang abläuft. Vom Innovations- zum Massenmedium in knapp zehn Jahren, denn so jung ist die Online-Werbung hierzulande. Um Ihnen einen Überblick über den Online-Werbemarkt, die verfügbaren Tools und Insights zu den Maßnahmen der Online-Werbung zu geben, haben wir als Interessenvertretung der Online-Werbung dieses Handbuch zusammengestellt. Es soll Ihnen eine praxisorientierte Arbeitshilfe bei der Planung Ihrer Online-Kampagnen bieten und die Vielfalt der Möglichkeiten überschau- und erfassbar machen. Mehr Informationen zum Thema Online-Werbung sowie über den IAB finden Sie auf unserer Website www.iab-austria.at. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen spannende Lektüre und viele erfolgreiche Online-Kampagnen! Ihre Karin Hammer Präsidentin IAB Austria

inhaltsverzeichnis 3 Online-Werbung in Österreich 4-18 Marktüberblick Informationsquellen Dienstleister Planungsmethoden 19-66 Beginn der Planung Das Briefing Recherche und Datenerfassung Online im Mediamix Werbeformate und ihre Wirkung E-Mail-Marketing 67-75 Mit Ihrer Erlaubnis, lieber Kunde Auswahl der E-Mail-Software Notwendige Elemente eines Newsletters Suchmaschinen-Marketing 76-85 Affiliate-Marketing 86-90 Mobile Marketing 91-100 Marketing mit digitalem Schweizermesser Was Mobile Marketing heute kann Die Renaissance des Barcodes Mobile Anwendungen in Österreich Erfolgsmessung bei Online-Medien 101-107 Trends der Online-Werbung 108-119 Ausblick und Trends Werbung in Games Über den IAB 120-130 Mission Statement Organisatorische Struktur des IAB Mitglieder IAB International Autoren Glossar 131-152

4 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Marktüberblick 71 Prozent aller Österreicher sind online Die User-Zahl von YouTube in Österreich hat sich binnen eines Jahres verdoppelt In diesem Kapitel finden Sie die wichtigsten Informationen über österreichische Online-User, zum Status quo der crossmedialen Mediennutzung und zu den Vorteilen des Internets als Werbemedium im Vergleich zu klassischen Mediengattungen. Ein Überblick über die genutzten Studien und wo diese Informationen für die Planung zu beziehen sind, findet man im Kapitel Ressourcen. Im zweiten Quartal 2008 waren bereits 71 Prozent aller Österreicher online, 61 Prozent nutzen das Internet intensiv. Das entspricht 4,19 Millionen Personen. Die Entwicklung der Internetnutzung von 1996 an bis heute stellt die Grafik auf der gegenüberliegenden Seite dar. Besonders interessant ist die genauere Betrachtung der Internetnutzung nach Zielgruppen (siehe ebenfalls nächste Seite). Es wird klar erkennbar, dass junge, kaufkräftige Personen das Internet in hohem Maße nutzen, aber auch in älteren Zielgruppen die Nutzung kontinuierlich ansteigt. Dies wird im Anschluss auch in der Darstellung der Nutzungszahlen der österreichischen Media-Analyse bestätigt. Kunden und Planer sehen sich heute gleichermaßen mit den Herausforderungen einer völlig veränderten Medienlandschaft konfrontiert. Die Etablierung des Internets als Massenmedium hat die Nutzung klassischer Medien besonders in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen negativ beeinträchtigt. Dieser Paradigmenwechsel wurde nicht zuletzt durch das Aufblühen von Web-2.0-Angeboten (Social Networks, Video plattformen und Ähnlichem) verstärkt. So zeigt comscore zum Beispiel im März 2008 einen Anstieg der Youtube.com-Nutzung von 102 Prozent durch österreichische User zum Vergleichszeitraum März 2007, knapp 1,5 Millionen Österreicher besuchten innerhalb eines Monats die beliebte Videoplattform. Aber auch in älteren Zielgruppen gewinnt das Internet sukzes sive stark an Bedeutung. Die Abweichung der Zahlen aus der Media-Analyse zum AIM ergibt sich aus mehreren Faktoren, so ist zum Beispiel die Fragestellung hinsichtlich Nutzungsintensität nicht über alle Mediengattungen vereinheitlicht darstellbar und dadurch nur bedingt vergleichbar.

ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 5 AIM-Entwicklung Internetnutzung Internetnutzer (gesamt) Internetnutzer (mehrmals/woche) 80 70 60 50 40 30 20 10 0 9 4 1996 12 6 1997 1998 19 11 28 19 1999 40 31 2000 47 38 2001 50 39 2002 55 44 2003 58 46 2004 59 50 2005 62 54 2006 69 58 2007 71 61 Q2/08 Quelle: Integral, AIM Consumer Q2/08 AIM-Internetnutzung nach Zielgruppen 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 71 Total 63 Frauen 96 94 85 79 81 69 Männer 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 47 19 60-69 Jahre 70 Jahre und älter Quelle: Integral, AIM Consumer Q2/08

6 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Mediennutzung 2007 Total 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50 Jahre + 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 88 89 89 87 83 77 79 81 76 76 76 77 75 71 74 73 75 66 67 69 71 72 67 64 64 61 63 60 58 55 51 51 43 44 33 20 Tageszeitung Magazin Hörfunk TV Plakat Internet Quelle: Media-Analyse 2007, Fragestellung: min. 1 TZ/Tag, min. 1 Magazin/Tag, TRW TV gesamt/teletest, Radio RWH gesamt, min. 1 Plakat 1 Tag/Woche, Internet min. 3 Tage/Woche Mediennutzung 2000 vs. 2007 Veränderung in % pro Mediengattung 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0 % -5% -10% -15% -20% 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50 Jahre + Tageszeitung Magazin -2-5 -3-7 -9-8 -7-9 -14-17 Hörfunk 7 4 1-4 -4 1 TV -2-2 -2 Plakat -6-6 -8-7 -8-10 42 40 33 31 15 Internet Quelle: Media-Analyse 2000, 2007, Fragestellung: min. 1 TZ/Tag, min. 1 Magazin/Tag, TRW TV gesamt/teletest, Radio RWH gesamt, min. 1 Plakat 1 Tag/Woche, Internet min. 3 Tage/Woche

ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 7 Nichtsdestotrotz ist die stark steigende Bedeutung des Internets überdeutlich und kontinuierlich, die Spitze noch weit entfernt. Die genaue Begutachtung der aktuellen MA-Zahlen zur österreichischen Mediennutzung zeigt, dass die aktive Nutzung des Internets bei den 14- bis 19-Jährigen dominiert. Mit steigendem Medienangebot wird sich dieser Trend fortsetzen. Auch bei den 20- bis 29-Jährigen hat die Internetnutzung TV und Print bereits weit überholt (siehe Grafik auf der linken Seite oben). Die 20- bis 29-Jährigen verbringen mehr Zeit im Internet als mit TV und Print Aktive Informationsaufnahme, gepaart mit Selektionsmechanismen, macht Online attraktiv Mediengattung Print TV Hörfunk Online Interaktionslevel Couponing, gering nur ITV, sehr beschränkt Anruf, gering sehr hoch ZG Selektion große Gruppe sehr große Gruppe große Gruppe Targeting, gute Selektionschance Ortsbezug gering gering mittel Targeting, hoch Informationsaufnahme aktiv passiv passiv aktiv Das Internet im Mediamix Die steigende Nutzung des Internets ist jedoch nur ein Faktor in der Bewertung des Internets als Werbemedium. Als einziges unmittelbar interaktives Medium punktet das Web außerdem durch ein hohes Niveau der Konzentration des Users bei der Nutzung. Die aktive Informationsaufnahme im Surfverhalten der UserInnen in Kombination mit der Möglichkeit, große Mengen an Informationen direkt an KundInnen zu bringen, macht, gepaart mit den umfangreichen Targeting- und Selektionsmöglichkeiten der Online-Werbung, die wahre Stärke des Werbemediums Internet aus. So ist die Möglichkeit der Interaktion bei Print, TV und Hörfunk in nur eingeschränktem Maße möglich. Den höchsten Grad der Zielgruppendifferenzierung in der Ansprache hat das Internet. Der Ortsbezug bei Online kann noch als hoch bezeichnet werden, dies wird sich jedoch durch die steigende mobile Nutzung in Zukunft relativieren. Die Informationsaufnahme wird wie vorhin bereits skizziert weiterhin eine aktive sein, sie setzt also ein Tun des einzelnen Users voraus.

8 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Auch Online-Sujets werden von Focus getestet Im Februar 2009 erscheint die erste AdBench-Studie Werbewirkungsvergleich Crossmedia Sujet Focus Seit 2006 werden in Kooperation von Focus Media Research und IAB Austria laufend die besten Online-Kampagnen Österreichs getestet. Es handelt sich dabei um ein standardisiertes und im Umfeld klassischer Medien etabliertes Bewertungsinstrument, das die Durchsetzungskraft von Werbesujets im Konkurrenzumfeld aufzeigt und in effizienter Kosten-Nutzen-Relation objektiv misst. Focus testet dafür periodisch die aktuellen Werbeaktivitäten im Bereich Print, TV, Hörfunk, Plakat, Prospekt, Infoscreen und seit 2006 auch Online ab. Die Sujets aller Medien unterliegen somit der gleichen Messmethode und machen mit der AdBench-Studie den Cross-Media- Vergleich möglich. Abgefragt werden Recognition, Gefälligkeit, Image, Markenimpact und Werbeeffizienz (durch die Verknüpfung mit dem Werbeaufwand, also dem eingesetzten Druck). Das Sample der Befragung besteht aus 150 quotierten CAPI-Interviews in der Zielgruppe der Internet-User ab 14 Jahren in Wien. Die ersten Ergebnisse der AdBench-Studie liefern bis dato keine seriösen Rückschlüsse auf die Alleinstellungsmerkmale der Online-Werbung, da noch kein ausreichendes Datensample zur Verfügung steht. Termin für die Publikation der ersten Studie ist Februar 2009. Klar ist, dass Internetwerbung im Vergleich zu Werbung in anderen Mediengattungen durch besonders effiziente Leistungswerte besticht trotz derzeit relativ niedrigem Investitionslevel. Werbespendings Jänner bis Dezember 2007 Quelle: Focus MR, Jahresumsatz nach Mediengattung 2007 Print 56% TV 23% Hörfunk 7% Online 3% Gelbe Seiten 3% Außenwerbung 7% Kino 1%

ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 9 Werbespendings Online Österreichs Spendings für Online-Werbung sind im internationalen Durch schnitt gesehen immer noch relativ niedrig, was mehrere Gründe hat. Aktuell scheint lediglich eine Teilmenge, geschätzte 76 Prozent, zu einem speziellen Bereich der Online-Werbung, nämlich der Bannerwerbung, in der Online-Werbespendings-Statistik auf. Grund dafür ist die Tat sache, dass Schaltungen in Online-Medien nicht gesammelt für eine zentrale Erhebungsstelle erfassbar sind. Was bisher für Kino galt, betrifft auch die Umsätze von Online-Medien sie müssen aktiv vom Medium selbst in einer vorbestimmten Form an Focus MR geliefert werden, was zu einem nicht unwesentlichen laufenden Verwaltungsaufwand führt. UMSATZPROGNOSE von WERBEPLANUNG.at Diese Methodik der nicht vollständigen Erfassung des Marktes versucht die Wachstumsprognose des Fachmediums Werbeplanung.at durch Hochrechnungen zu verbessern. 2008 lautet die Prognose plus 42 Prozent oder ein Gesamtvolumen von knapp 180 Millionen Euro. Damit würde wenn Plakat und Radio wie 2007 stagnieren Online zum drittgrößten Werbeträger nach Print und TV aufsteigen. Die größte Zuwachsrate mit plus 56 Prozent prognostizieren die Experten dem Bereich Suchwortvermarktung. Die Umsätze für klassische Online-Werbung basieren dabei auf den Zahlen von Focus Media research. In diese Studie fließen die monatlichen Umsätze führender Online-Werbeträger und -Vermarkter. Nach Experteneinschätzung deckte diese Melderunde 2007 76 Prozent des Gesamtmarktes ab. Die Umsätze der Segmente Suchwortvermarktung, E-Mail-Werbung und Affiliate-Netzwerke werden von Focus Media Research nicht erfasst. Diese Zahlen fügt die Werbeplanung.at-Redaktion durch Recherche bei führenden Anbietern und Agenturen hinzu. Wachstumsprognose 2008 Klassische Online-Werbung Suchwortvermarktung E-Mail-Werbung Affiliate-Marketing in % +37 +56 +14 +24 Bruttoumsatz in 1.000 118.220 56.940 3.306 1.748 Quellen: Online: Hochrechnung (Basis 76 % Focus Media Research); Suchwortvermarktung, E-Mail-Werbung & Affiliate: Experteneinschätzungen

10 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Österreich im europäischen Vergleich Während Adwords-Kampagnen mit 45 Prozent Anteil an den Gesamtspendings für Online-Werbung 2007 in Europa klar dominieren, schätzten Experten für Österreich einen Anteil von 29 Prozent mit stark steigender Entwicklung, die bereits 2008 zu einer deutlichen Steigerung der Umsätze für Adwords-Kampagnen führen wird. Diese Spendings sind statistisch nicht erfassbar, da Google keine Umsatzzahlen für Österreich ausweist. Die aktuelle AdEX-Studie des IAB Europe in Kooperation mit der EIAA zeigt folgendes Bild für die intramediale Aufteilung der Online- Spendings: Intramediale Aufteilung der Online-Spendings 2006 in Mio. 2007 in Mio. Growth 06/07 6000 70% 5000 4000 3000 61,97% 58,40% 50,63% 60% 50% 2000 1000 34,33% 40% Quelle: IAB Europe, AdEx 04/08 0 E-Mail Classified Display Search 30% Gibt es aber einen Zusammenhang zwischen Mediennutzung und Werbespendings? In der folgenden Grafik sind die durchschnittlichen Pro-Kopf-Spendings der wichtigsten europäischen Märkte dem Anteil der Online-User dieser Länder gegenübergestellt: mit dem Ergebnis, dass es keinen direkten Zusammenhang gibt. Eine hohe Nutzungsintensität in der Bevölkerung begünstigt zwar die Investitionsbereitschaft der Werbekunden im Internet, ist aber keine Garantie dafür. So ist zum Beispiel Finnland trotz Spitzenreiterposition in der Internetnutzung (79 Prozent) erst auf Platz neun zu finden, während in Spanien

ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 11 trotz geringer Internetnutzung (35 Prozent) kaum weniger pro User investiert wird als in Österreich mit immerhin beinahe 30 Prozent höherem Anteil an Internetnutzern. Der Grund, warum sich die unterschiedlichen Pro-Kopf-Spendings nicht durch Nutzungsintensität herleiten lassen, ist einfach erklärt. Ob sich die Online-Spendings in einem Land günstig und rasch an das Mediennutzungsverhalten der Kunden anpassen, liegt am Innovationsgrad eines Landes. So verwundert es nicht, dass progressive nordische Märkte und UK als Schaltzentrale für so manches europäische Agenturnetzwerk die stärkste Investitionsbereitschaft zeigen. Das Internet als Werbemedium wächst dort am stärksten, wo Trends entstehen. Spend per User Online Usage in % 140 90% 120 76% 76% 73% 73% 71% 79% 80% 100 64% 70% 80 60 63% 57% 56% 54% 53% 60% 50% 40 35% 40% 20 0 133,2 Norwegen UK 120,8 109,5 91,9 Dänemark USA Schweden 80,4 76,1 65,0 Deutschland Niederlande Belgien 49,2 42,2 Finnland Frankreich 38,2 37,1 36,9 Österreich Italien Spanien 34,3 30% 20% Quelle: IAB Europe, AdEx 04/08 Karin Hammer, Freie Digitale

12 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Informationsquellen Zu faktisch jedem Thema der Online-Werbung findet sich im Netz eine Vielzahl von Studien, Daten und Fakten. Die im österreichischen Markt etablierten Studien werden in diesem Kapitel vorgestellt. Der erste Schritt jeder Planung ist die Analyse von Zielgruppe und Zielgruppenverhalten innerhalb der gewählten Mediengattung. Folgende Studien geben darüber Auskunft. 12.000 telefonische Interviews pro Jahr werden für die ab 14-jährigen Öster reicherinnen durchgeführt Austrian Internet Monitor Consumer Das Marktforschungsinstitut Integral gibt mit dem Austrian Internet Monitor Consumer seit 1996 einen repräsentativen Überblick über Nutzung und Entwicklungsperspektiven von Internet und anderen neuen Kommunikationstechnologien. 12.000 telefonische Interviews pro Jahr (3.000 pro Quartal) werden repräsentativ für die ab 14-jährigen ÖsterreicherInnen durchgeführt. Der AIM ist ein kontinuierliches Beobachtungsinstrument für die Entwicklung des Marktes für moderne Kommunikationstechnologien (Internet, Mobiltelefonie, ), liefert soziodemografische Informationen über Österreichs User sowie viele Details über Hintergründe zur privaten und beruflichen Nutzung des Internets. Der AIM Business erfasst die Investitionsdynamik im Internet Austrian Internet Monitor Business Im Austrian Internet Monitor Business werden grundlegende Unternehmensdaten zur Telekommunikationsausstattung im Allgemeinen und der Internetnutzung im Speziellen erhoben. Zielsetzung ist unter anderem die Erfassung der Investitionsdynamik österreichischer Unternehmen im Internet. Die letzte Erhebungswelle des AIM Business zeigt auf, dass 87 Prozent aller Unternehmen über Zugang zum Internet verfügen, 63 Prozent nutzen Internet-Banking. Das Internet ist aus dem Arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken, wodurch sich neue Möglichkeiten zur B2B-Kommunikation über Online-Werbemaßnahmen faktisch von selbst ergeben. Die Daten des AIM sind kostenpflichtig direkt bei Integral verfügbar. Mehr Informationen zum AIM finden Sie unter www.integral.co.at.

ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 13 Media-Analyse Die durch die ARGE Media Analysen seit 1965 veröffentlichte Media- Analyse bietet der werbetreibenden Wirtschaft in hoher und verlässlicher Qualität umfangreiche und detaillierte Informationen zur Mediennutzung in Österreich für die klassischen Werbeträgergattungen Print, Radio, Fernsehen, Kino, Plakat, City Light, Infoscreen und Internet. Mit 14.545 persönlichen Interviews (Stand 2007) via Fragebogen bietet die Media-Analyse eine zuverlässige Informationsquelle zur Mediennutzung und liefert umfangreiche Zielgruppen-Daten, zum Beispiel zu Einstellungen und Werten, persönlichem Besitz und Anschaffungsplänen sowie vielen weiteren Details. Durch die Erfassung aller Mediengattungen ist die Media-Analyse ein wichtiger Eckpfeiler zur Bewertung der langfristigen Entwicklung der Mediennutzung in der österreichischen Bevölkerung. Die Daten der Media-Analyse sind kostenpflichtig. Mehr Informationen zur Media-Analyse unter www.media-analyse.at. Die MA liefert der Wirtschaft Daten über die Mediennutzung von Print, Radio, Fernsehen, Kino, Plakat, City Light, Infoscreen und Internet Österreichische WebAnalyse und ÖWA Plus Die Österreichische Webanalyse wurde 1998 als Kontrolleinrichtung für die Reichweitenmessung von Online-Medien unter dem Dach der Österreichischen Auflagen Kontrolle gegründet. Seit 2001 ist die ÖWA ein eigenständiger Verein. Er wurde gegründet, um ein verlässliches, plattformunabhängiges Instrument zur Messung standardisierter serverseitiger Kennzahlen über die Nutzung von Online-Angeboten zur Verfügung zu stellen. Mit dem ÖWA-Webkatalog wird ein übersichtliches Nachschlagewerk über Werbeträgerangebote im Internet zur Verfügung gestellt. Als Bestandteil der ÖWA-Website informiert er über Reichweiten und Kontaktinformationen zu österreichischen Online-Medien. Die Reichweitenzahlen der ÖWA wurden um jene der ÖWA Plus erweitert. Nach einer ersten Pilotstudie im vierten Quartal 2006 startete am 1. Oktober 2007 der Regelbetrieb für ÖWA Plus als neue Währung für Mediaplanung im Internet. Es handelt sich um eine Multimethodenerhebung (Drei-Säulen-Modell). Basierend auf den ÖWA-Reichweitendaten, werden mittels CATI (computergestützte Telefoninterviews) Die ÖWA stellt standardisiert serverseitige Kennzahlen über die Nutzung von Online-Angeboten zur Verfügung

14 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Befragungen durchgeführt (zirka 18.000 Interviews, Stand 2007) und mit den Strukturdaten des Austrian Internet Monitor aggregiert. Die Reichweitendaten der ÖWA sind über die ÖWA-Website kostenfrei einsehbar, die Detaildaten der ÖWA Plus sind kostenpflichtig. Das Handbuch von Werbeplanung.at mit den aktuellen soziodemografischen Daten der teilnehmenden Medien kann über den Fachhandel bezogen werden. Mehr Informationen zur ÖWA und ÖWA Plus unter www.oewa.at. comscore veröffentlicht Daten über alle Webseiten, wenn sie hinreichend groß sind comscore Media Metrix comscore ist ein globales panelbasiertes Messsystem zur Erhebung der Internetnutzung. Die derzeit knapp 2.000 Teilnehmer am Panel geben soziodemografische Basisdaten an und laden gegen eine Vergütung eine Software auf ihre Rechner, die das gesamte Surfverhalten misst. Dieser Panellistenpool wird an das soziodemografische Profil der österreichischen User gemäß dem Austrian Internet Monitor angepasst. Es werden also nicht nur werblich genutzte Websites er hoben, sondern auch Unternehmenswebsites (wie beispielsweise quelle.at oder billa.at), Social Networks sowie privat betriebene Websites (ab einer kritischen Zugriffsrelevanz) und nicht vermarktete Angebote. Durch umfangreiche Auswertungsoptionen können durch dieses Tool behavior-orientierte Planungsinformationen aggregiert werden. Beispielsweise kann ausgewertet werden, von welchen Websites die eigene Unternehmenswebsite bevorzugt angesurft wird, und vieles mehr. Die comscore-daten sind kostenpflichtig. Mehr Informationen zu comscore Media Metrix unter www.comscore.com. IAB-Mitglieder erhalten einen Rabatt beim Kauf dieser Daten. Gemius bietet einen ähnlichen Service wie die ÖWA Plus Gemius Gemius SA ist der führende Anbieter von Online Research in den zentral- und osteuropäischen Märkten. Zentral erfasste, vergleichbare und geprüfte Daten sind so Basis für Mediaplanung in Reichweiten bei definierten Zielgruppen. Diese Gemius-Audience-Daten ergänzen die Ergebnisse der Traffic-Messung und basieren auf einem vollwertigen

ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 15 Drei-Säulen-Modell. Basierend auf der Gemius-Websiteanalyse werden CATI-gestützte Befragungen mit den Strukturdaten des Austrian Internet Monitor aggregiert. Die Nutzung der Gemius-Services ist kostenpflichtig. Mehr Informationen zu Gemius unter www.gemius.com. IAB-Mitglieder erhalten einen Rabatt. Nielsen Netratings Adrelevance Das weltweit führende Marktforschungsunternehmen im Bereich Online Research stellt mit AdRelevance ein umfangreiches Tool zur Beob achtung von Online-Kampagnen in 14 europäischen Märkten (dar unter Österreich) zur Verfügung. Die AdRelevance Crawler besuchen täglich rund um die Uhr mehr als 2.000 Websites und erheben dadurch Marktforschungsdaten wie zum Beispiel Wer wirbt online?, Auf welchen Websites läuft die Kampagne?, Dauer und Häufigkeit der Kampagnen von bestimmten Unternehmen. Gleichzeitig werden die Werbemittel erfasst und gespeichert. Auf diese Weise können Statistiken zu Display-Kampagnen nach Branchen, Websites und Kunden sowie Konkurrenzanalysen erstellt werden. Die Nielsen-AdRelevance-Daten sind kostenpflichtig. Mehr Informationen zu AdRelevance unter www.nielsen-netratings.com. IAB- Mitglieder erhalten auch hier einen Rabatt. Nielsen Netratings geben Informationen über Kampagnen und Marken Karin Hammer, Freie Digitale

16 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Dienstleister der Online-Werbung In diesem Kapitel werden die Spezialisten des Online-Marketings kurz vorgestellt. Es gibt einen Einblick in die Aufgabenbereiche, in denen sie tätig sind. Rund um diese Agenturtypen hat sich in den letzten Jahren eine Vielzahl spezialisierter Agenturen entwickelt, die von Guerilla- Marketing im Web über Game-Entwicklung bis hin zu Streaming- und Adserving-Technologien Dienstleistungen im Umfeld der Online-Werbung anbieten. Die hier angeführten Dienstleister decken die wichtigsten Aspekte ab und sind als zentrale Anlaufstelle für Fragen zum Online-Marketing geeignet. New-Media-Agenturen Sind Unternehmen, die bei der Positionierung des Internets in der Kommunikationsstrategie beraten und diese umsetzen. Sie decken das gesamte Leistungsspektrum von der Erstellung (Konzept, Kreation, Produktion, Programmierung) bis hin zum Betrieb der Webseite (von Content-Management-Systemen bis zum E-Shop) ab. Oftmals bieten diese Dienstleister auch die Leistungen von Online-Marketing- und Performance-Marketing-Agenturen an. Online-Marketing-Agenturen Sind Unternehmen oder Unternehmensbereiche, die bei der Festlegung einer Online-Marketing-Strategie unterstützen und sämtliche Kreations- und Produktionsagenden von der Promotionwebsite bis zur Bannergestaltung für den Kunden umsetzen. Als Dienstleister decken sie auch die Bereiche E-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und -marketing, Traffic-Analyse, Webcontrolling, Performance-Marketing, Usability und Online-Mediaplanung von der Maßnahmenplanung über Einkauf bis zum Reporting ab. Performance-Marketing-Agenturen Sind Unternehmen, die gezielt bei der Umsetzung der performanceorientierten Online-Marketing-Maßnahmen unterstützen. Zu diesen zählen insbesonders die Positionierung dieser Maßnahmen in der Ver-

ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 17 triebsstruktur, Suchmaschinenmarketing (Adwords, SEO), Cost-per- Click-Kampagnen sowie das in Österreich wenig genutzte Affiliate- Marketing. Performance-Marketing-Spezialisten beraten ebenfalls gezielt in Usabilityfragen sowie Webcontrolling und Traffic-Analyse. Mediaagenturen Decken die Schwerpunkte Mediaplanung und -einkauf, Research sowie Kontrolle und Abrechnung von Online-Kampagnen bei verschiedenen Werbeträgern ab. Basierend auf den Kampagnenzielen und der definierten Zielgruppe, wird eine Mediaagentur den optimalen Maßnahmenmix im Online (Display, Adwords, Performance, E-Mail, In-Game uns so weiter) empfehlen, einen Mediaplan erstellen und die Kampagne von der Einbuchung bis zum Endreporting betreuen. Online-Vermarkter Die Online-Vermarkter schließen Vermarktungsverträge mit Online- Medien ab, beraten diese bei marktkonformer Preisgestaltung und Channel-Segmentierung. Die Werbeflächen eines Online-Mediums werden über den Adserver des Vermarkters mit Bannern bespielt. Diese Werbeflächen werden vom Online-Vermarkter an Agenturen und Direktkunden verkauft, ein Teil des Verkaufserlöses wird als Vermittlungsprovision einbehalten. Online-Medien schließen mit Online-Vermarktern grundsätzlich zwei Arten von Verträgen ab: eine Exklusivvermarktung in diesem Fall dürfen die Werbeflächen eines Online-Mediums ausschließlich von einem Vermarkter verkauft werden. Oder aber eine Teilvermarktung dann verkaufen mehrere Vermarkter die Werbeflächen. Dem Medium steht frei, welcher Vermarkter das Adserving bewerkstelligt. Online-Medien Unternehmen, die online allgemein zugängliche Inhalte bereitstellen. Diese können sowohl informativer als auch unterhaltender Art sein, wie zum Beispiel Newsportale oder auch Social Networks und Communities sowie Serviceplattformen. Online-Medien verkaufen ihre Werbeflächen an Agenturen und Direktkunden, direkt und/oder über

18 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH einen Online-Vermarkter. Ein weiterer Geschäftszweig ist der Verkauf von Content oder die Bereitstellung von Applikationen. Listbroker Listbroker verkaufen bzw. vermitteln Adressen für die Nutzung im Direktmarketing. Gerade Online-Anbieter, die für den Internetnutzer kostenlose Dienste zur Verfügung stellen (E-Mail, SMS etc.) nutzen Listbroking, indem sie als Zugangsvoraussetzung zu ihren Diensten eine detaillierte Adress- und Dateneingabe des Nutzers vorgeben. Diese können dann exakt segmentiert für bestimmte Kampagnenziele genutzt werden. Meist steht neben soziodemografischen Auswahlkriterien eine Vielzahl von bekannten Nutzeraffinitäten zur Selektion zur Verfügung. Karin Hammer, Freie Digitale

Planungsmethoden 19 der beginn der planung Online ist ein unwahrscheinlich effizienter Kommunikationsträger. Die damit erzielbaren Marketinglösungen sowie die äußerst aussagekräftigen Ergebnisse sind bis heute in der Medienwelt unübertroffen. Das wirkliche Potenzial dessen, wohin uns diese Kommunikationsform führen wird, kann man derzeit noch nicht abschätzen, da sich täglich neue Möglichkeiten eröffnen. Es besteht kein Zweifel, dass heute jeder Werber interaktive Medien in seinem Mix in Erwägung ziehen muss. Verbraucher verwenden zunehmend interaktive Medien, und der Versuch, dieselbe Anzahl von Konsumenten außerhalb interaktiver Medien anzusprechen, wird sich, wenn schon nicht als unmöglich, dann zumindest aber als nicht kosteneffizient erweisen. Die Frage ist also nicht ob, sondern nur mehr wann Sie Online-Medien einsetzen werden und was Ihre Erwartungen dabei sind. Interaktive Marketingaktivitäten können entweder sehr einfach oder aber auch unglaublich anspruchsvoll sein. Die Wahl liegt beim Werber. Bevor man jedoch mit der Planung beginnt, muss unbedingt klar sein, dass alle daran Beteiligten ganz genau wissen, was man mit Online-Werbung erreichen will und welche Rolle sie genau in dem Marketingmix spielen soll. Dies muss bereits zu Beginn sichergestellt werden. Die Definition des Zieles steht am Anfang aller Überlegungen Erwartungen steuern Das Internet und die interaktiven Medien waren immer einer merkwürdigen Mischung aus positiver und negativer Presse ausgesetzt, wobei die persönlichen Meinungen über das Gelesene sehr weit auseinandergehen. Es gibt Marketer, die glauben, dass Online-Medien schlicht eine überzogene Phase sind, die sehr schnell wieder abflauen wird, während andere überzeugt sind, dass sie mit Hilfe der interaktiven Medien ihre Marke weltweit an die Spitze führen können. beide haben Unrecht. Wenn Sie als Werber nur ein paar Anzeigen online stellen wollen, kein Problem, denn Online liefert ein ideales Publikum für die mei

20 Planungsmethoden sten Zielgruppen. Nutzer interaktiver Medien sind zumeist gebildet, haben ein höheres Einkommen, und sie sind markenbewusst. Es ist keinesfalls immer nötig, sehr anspruchsvolle Kampagnen durchzuführen. Einige wenige Sitebars auf stark frequentierten Sites und Sie können sicher sein, dass ein qualitativ interessanter Konsument Ihre Online-Anzeige sieht. Ausgefeilte Analysen sind ohne Zieldefinition nicht möglich Was ist dabei herausgekommen? Wenn Sie den einfachen Weg wählen, dürfen Sie allerdings nicht zu Ihrer Interactive-Agentur zurückgehen und fragen Was ist dabei herausgekommen? oder Was ist das Ergebnis unserer Kampagne?. Alles, was Ihnen die Agentur in diesem Fall sagen kann, ist, wie viele Werbemittelsichtkontakte ( AdImpressions ) ausgespielt wurden und wie viele Klicks diese erhielten. Das ist natürlich keine Messung, sondern lediglich ein Ex-Post-Bericht, denn wenn man nicht schon vor dem Start eine genaue Zielsetzung vorgibt, kann man auch keine großartigen Analysen erwarten. Wenn Sie für 300.000 AdImpressions zahlen, bekommen Sie genau das: 300.000 AdImpressions und damit endet die Analyse. Definition der Ziele Wenn man seine Zielsetzung für Marketing und Werbung definiert, sollte man Online-Kampagnen zumindest denselben Stellenwert geben wie Kampagnen in traditionellen Medien, PR und Promotionen, denn, wie bereits angedeutet, handelt es sich um einen besonders effizienten Kommunikationsträger. Man muss jedoch die Zielsetzung der Online-Kampagne genau festlegen. Was will man mit der Online- Kampagne erreichen? Checkliste mit möglichen Zielen Hier eine kurze Checkliste mit Zielsetzungen: Reichweite aufbauen Markenbewusstsein steigern Ein nur schwer erreichbares Publikum ansprechen Marktanteile ausweiten oder absichern Verhalten gegenüber der Marke ändern