Regionale Produkte Imageträger der Region? 1 Stellenwert der regionalen Vermarktung in Gesellschaft und Politik Dr. Cord Stoyke Ministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Verbraucherschutz und Landesentwicklung in Niedersachsen Workshop Regionale Vermarktung Entwicklungsperspektiven in der niedersächsischen Küstenregion Wilhelmshaven, 08. November 2011
Gliederung 2 1. Einleitung 2. Begriffsverständnis 3. Image von Regionalprodukten 4. Handlungsansätze der Politik 5. Fazit
Einleitung 3 Regionalität der neue Megatrend! die Gegenbewegung zur Globalisierung Regional schlägt Bio! Regionalität und regionale Lebensmittel rd. 4 Mio. Treffer bei GOOGLE!
Einleitung 4 Was heißt hier regional? Landkreis Naturraum Deutschland EU Zeichen stiften Verwirrung! EU-Siegel Gütezeichen der Bundesländer - Handelsmarken Regionalinitiativen - staatlich legitimierte Verbrauchertäuschung!
Begriffsverständnis 5 Regionales Produkt - Produkteigenschaft (subj. / obj. regionale Prägung) - Absatz innerhalb und außerhalb der Bezugsregion Regionalvermarktung - Distributions- und Konsumkonzept - Produktion, Absatz und Konsum in der Bezugsregion
Image von Regionalprodukten 6 Erwartungen der Verbraucher - Qualität (Geschmack, Frische) - Kenntnis der Herkunft (Sicherheit, Vertrauen) - kurze Lieferwege (Klimaschutz) - Förderung der lokalen Wirtschaft - Erfüllung der Suche nach Authentizität ( Heimat, Erdung ) Wahrnehmung & Relevanz des Themas sind abhängig vom sozialen Milieu und der Region (Bildung, Einkommen, Traditionen)!
Image von Regionalprodukten 7 Erwartungen des Lebensmitteleinzelhandels Umsatz- bzw. Gewinnsteigerung durch - Angebotsdifferenzierung - Emotionalisierung von Produkten Kundenbindung - Mehrpreisbereitschaft höhere Margen
Image von Regionalprodukten 8 Erwartungen der Produzenten (Landw., Verarb.) Umsatz- bzw. Gewinnsteigerung u. Absatzsicherung durch - Angebotsdifferenzierung - Emotionalisierung von Produkten Kundenbindung - Mehrpreisbereitschaft höhere Margen - Integration von Verarbeitungsstufen höhere Wertschöpfung
Image von Regionalprodukten 9 Marktstellung in Vergleich zu Bio-Produkten Mehrpreisbereitschaft Käuferfrequenz regelmäßig Käuferfrequenz gelegentlich Marktanteil absolut Marktanteil relativ regionale Prod. + 5 20 % 37 % 44 % k. A. k. A. Potential: 10-15 % Bio-Produkte + 20-80 % 13 % 32 % 6 Mrd. EUR 4 %
Image von Regionalprodukten 10 Kriterien für die Glaubwürdigkeit eines Konzeptes: - Nachvollziehbarkeit bei der Rohstoffherkunft - Standort der Verarbeitung - standortspezifische Prägung (z.b. Geschmack) - Erfüllung von Zusatznutzen (z.b. Klimaschutz)?
Image von Regionalprodukten 11 Lob DLG-Studie (09/2011) Regionalität aus Verbrauchersicht und Tadel ÖKO-TEST (09/2011): Regionale Lebensmittel - Der große Schwindel Verbraucherzentrale Bundesverband (11/2010): Transparenzerhebung der regionalen Landesprogramme
Image von Regionalprodukten 12 Forderungen Verbraucherzentrale Bundesverband (11/2010) 1. In der Kennzeichnung muss zwingend die betreffende Region genannt werden, aus der die beworbenen Produkte stammen. 2. Aus der Kennzeichnung muss eindeutig hervorgehen, auf welche Produktionsschritte sich die regionale Kennzeichnung bezieht, 3. Anbieter, müssen für die Herkunft ein unabhängiges Kontrollsystem nachweisen. Die Kontrollsysteme sind in ein staatliches Kontrollsystem einzubinden. 4. Monoprodukte müssen zu 100 Prozent und zusammengesetzte Lebensmittel mindestens zu 95 Prozent der Zutaten aus der genannten Region stammen. 5. Beworbene Qualitäten der Regionalprodukte müssen deutlich über dem gesetzlichen Standard liegen,
Handlungsansätze der Politik 13 (1) Vorgaben bei der Kennzeichnung (Vermarktungsnormen / staatliche Zeichen / Kriterien für wirtschaftseigene Zeichen) (2) Förderung (Beratung, Zuschüsse) (3) Kontrolle Entwicklung und Umsetzung auf den verschiedenen Politikebenen EU Bund Bundesländer
Handlungsansätze der Politik 14 (1) Kennzeichnung EU-Ebene Geschützte geographische Herkunftsangaben g.g.a. und g.u. Spezifische Vermarktungsnormen (Vorschlag) in der neuen VO zur einheitlichen GMO obligatorische Angabe der Herkunftsortes Fakultative Qualitätsangaben (Vorschlag) in der neuen VO über Qualitätsregelungen Erzeugnis aus lokaler Erzeugung / Direktvermarktung Erzeugnis aus Berggebieten
Handlungsansätze der Politik 15 (1) Kennzeichnung Bund - Idee eines bundeseinheitliche Regionalsiegels - Studie zur Konzeption ist beauftragt - Position der Länder (AMK-Beschluss vom 28.10.11): 1. Einführung von Kriterien ( glaubwürdig, nachvollziehbar und kontrollierbar ) 2. Beteiligung 3. ergebnisoffene Prüfung Chancen und Risiken Siegel Kriterien 4. Kompatibilität mit bestehenden Regionalzeichen
Handlungsansätze der Politik 16 (1) Kennzeichnung Bundesländer - regionale Qualitätszeichen Reaktion auf EU-Beihilferecht - insg. 14 Zeichen in 10 Ländern, 8 Zeichen in Nutzung: BW-SL-RP, BY, HE, SH, TH, MV(bio) - Niedersachsen: bislang bewusst kein Landeszeichen: spez. Struktur der Land- und Ernährungswirtschaft keine Nachfrage seitens der Wirtschaftbeteiligten Kosten-Nutzen-Abwägung
Handlungsansätze der Politik 17 (2) Förderung - indirekt über beihilferechtliche Freistellung (EU) - Organisations- und Beratungsleistungen (Länder) - Projektförderung (Länder, Bund)
Handlungsansätze der Politik 18 (3) Kontrolle von Qualitätszeichen / Labels - keine Frage des gesundheitlichen Verbraucherschutzes! - vergleichbar mit Vermarktungsnormen! - (primär) Aufgabe des Staates oder der Wirtschaft? - Kostenübernahme?
Fazit 19 1. Regionalität ist ein wichtiger Trend im Lebensmittelsektor, neben Nachhaltigkeit (Bio, Fair Trade) und Convenience. 2. Der Beitrag von regionalen Produkten zur Lösung vielfältiger ökologischer, ökonomischer und sozialer Probleme sollte nicht überhöht werden. 3. Regionale Produkte sollten ein klar herkunftsbezogenes Profil haben andere Kriterien erfordern eigene Labels! 4. Der Absatz regionaler Produkte sollte sich offen an der jeweiligen Produktqualität orientieren vom Verkauf-ab- Hof bis zum weltweiten Vertrieb von Spezialitäten.