Studie Autokauf über das Internet Online-Umfrage: März 2010 Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer, CAR Universität Duisburg-Essen Alexander Stephan, CAR Universität Duisburg-Essen Kathrin Dudenhöffer, CAR Universität Duisburg-Essen 1
Autokauf über das Internet 1. Zentrales Ergebnis der Studie 2
Zentrales Studien-Ergebnis: hohes Potential für Internet-Vermittler Würde im Internet Neuwagen kaufen, wenn Rabatt bis x % höher wäre 84,7 55,5 62,7 34,5 15,3 18,7 5,4 Nie 2% 4% 6% 8% 10% 12% Bei 10% Preisvorteil im Internet würden 62,7% im Internet kaufen 3
Zentrales Studien-Ergebnis: hohes Potential für Internet-Vermittler Potentialanalyse: 385.000 Neuwagen-Verkäufe Bei Bestehen des derzeitigen eines Preisvorteils von gut 10% (wie im März 2010) bei Neuwagen-Vermittlern und analoger Bekanntheit zu den Gebrauchtwagenbörsen werden 60% der Neuwagen in unserer Zielgruppe über die Neuwagen-Vermittler verkauft werden. Da nach unserer Einschätzung unsere Zielgruppe etwa 50% der Neuwagen-Käufer abbildet, wären bei Hochrechnung der Ergebnisse auf die Neuwagenkäufer mittelfristig mit über 30% der Neuwagenverkäufe der privaten Pkw-Verkäufe über Internet-Vermittler zu rechnen. Bei einem durchschnittlichen Neuwagenmarkt von 3,2 Millionen Pkw und 40% Privatkundenanteil im Neuwagenmarkt, errechnet sich ein mittelfristiges Potential von 385.000 privaten Neuwagen-Verkäufen pro Jahr durch Internet-Vermittler. Bei einem Durchschnitts-Neuwagenpreis von 20.000 Euro entspricht dies einem Umsatzpotential von knapp 8 Milliarden Euro. 4
Zentrales Studien-Ergebnis: hohes Potential für Internet-Vermittler Voraussetzung für die Ausschöpfung Marktpotential Bekanntheit der Vermittler ist entscheidend. Da Fahrzeuge und Fahrzeugkauf ein high interest item darstellen, kann bei entsprechender Information und Werbung davon ausgegangen werden, dass in einem fünf bis acht Jahreszeitraum eine zu den Gebrauchtwagenbörsen analoge Bekanntheit aufgebaut werden kann. Das errechnete Potential eines Marktes mit einem Umsatzvolumen von 8 Milliarden Euro läßt sich daher in einem mittelfristigen Zeitraum (5 bis 8 Jahre) realisieren. Den Internet-Vermittlern steht damit ein großer Wachstumsschub bevor. Die Potentialanalyse läßt die wirtschaftliche Bedeutung der Internet-Vermittler erkennen. Vorausgesetzt bei unserer Analyse ist dabei der zusätzliche Preisvorteil von 10% gegenüber dem traditionellen Vertriebskanal Autohaus um die Ecke. 5
Autokauf über das Internet 2. Ausgangssituation der Studie 6
Ausgangssituation Bisher war der Neuwagenkauf über das Internet die absolute Ausnahme und bis vor zwölf Monaten kaum wahrnehmbar. Wenn überhaupt wurden per Internet EU-Importe vermittelt. Dies steht im krassen Gegensatz zum Gebrauchtwagenmarkt. In Deutschland haben im Jahr 2009 mehr als 6 Millionen Gebrauchtwagen ihren Besitzer gewechselt. Zieht man die Besitzerwechsel innerhalb von Familien und Freunden ab, werden über 90% der Gebrauchtwagenkäufe über das Internet angebahnt oder beeinflußt. Die beiden großen Gebrauchtwagenbörsen Mobile.de und Autoscout24.de bilden fast vollständig den Gebrauchtwagenmarkt in Deutschland ab. Fast alle zu verkaufenden Gebrauchtwagen stehen als Angebote auf einer der großen Gebrauchtwagenbörsen. 7
Ausgangssituation Bisher war der Neuwagenkauf über das Internet die absolute Ausnahme und bis vor zwölf Monaten kaum wahrnehmbar. Wenn überhaupt wurden per Internet EU-Importe vermittelt. Dies steht im krassen Gegensatz zum Gebrauchtwagenmarkt. In Deutschland haben im Jahr 2009 mehr als 6 Millionen Gebrauchtwagen ihren Besitzer gewechselt. Zieht man die Besitzerwechsel innerhalb von Familien und Freunden ab, werden über 90% der Gebrauchtwagenkäufe über das Internet angebahnt oder beeinflußt. Die beiden großen Gebrauchtwagenbörsen Mobile.de und Autoscout24.de bilden fast vollständig den Gebrauchtwagenmarkt in Deutschland ab. Fast alle zu verkaufenden Gebrauchtwagen stehen als Angebote auf einer der großen Gebrauchtwagenbörsen. 8
Ausgangssituation: Neuwagen-Vermittler formieren sich Seit gut einem Jahr wandelt sich das Bild. Ursache ist eine neue Art von Internet- Anbietern. Die wesentlichen Muster der neuen Vermittler Geschäftsmodelle sind: Hohe Preisvorteile beim Neuwagenkauf Individuelle spezifizierbare Neuwagen (Wunschausstattung) Kaufvertrag und Lieferung über deutschen Markenhändler Zuverlässige/ sichere Abwicklung von Bezahlung und Fahrzeug-Übergabe Damit haben die Internet-Vermittler einen Weg gefunden, die bisherigen Hemmnisse beim Internetkauf beiseite zu räumen. Der Kunde erhält deutlich höhere Nachlässe als beim Autohaus um die Ecke, sein Kauf ist genauso sicher wie beim Autohaus um die Ecke und er erhält - wie beim Autohaus um die Ecke - sein Wunschfahrzeug. Fahrzeugfinanzierung ist ebenfalls kein Problem. Optimiert werden kann noch eine mögliche Gebrauchtwagen-Inzahlungnahme. 9
Ausgangssituation: Anbieter Unter den neuen Internet-Broker im Neuwagengeschäft sind Namen wie Meinauto.de, ein Unternehmen an dem etwa die Holtzbrinck-Gruppe beteiligt ist, Carneoo.de Autohaus24.de, eine Tochter des Autovermieters Sixt, Kleinere Anbieter wie Netcar.de, Priceoptimizer.de, etc. 10
Ausgangssituation: Geschäftsmodelle Neuwagen-Vermittler Transparenter Autokauf ohne höhere Risiken als im Autohaus Die Geschäftsmodelle der Internet-Vermittler sind ähnlich. Der Kunde spezifiziert sein Fahrzeug auf der Homepage des Brokers, gibt per Telefon sein Bestellwunsch an den Vermittler und erhält im Gegenzug eine Vermittlungsbestätigung für sein Wunschfahrzeug bei einem deutschen Markenhändler mit seinem fest vereinbarten Rabatt. Dann wird das Fahrzeug durch den Kunden beim Markenhändler bestellt und bezahlt. Als Sicherheit erhält der Käufer in der Regel den Fahrzeugbrief wie beim Händler um die Ecke und holt das Fahrzeug dann beim Markenhändler, der allerdings durchaus über 200 km entfernt sein kann, ab. Hohe Rabatte und schlanker Service Der wesentliche Kundenvorteil beim Autokauf via Internet-Broker sind die hohen Preisvorteile. 11
Ausgangssituation: Geschäftsmodell und Rabatte Internet-Rabatte 25 meistverkaufte Modelle (März 2010) VW GOLF VW POLO SKODA FABIA OPEL CORSA FORD FIESTA OPEL ASTRA VW PASSAT AUDI A4 BMW SERIES 1 BMW SERIES 3 PEUGEOT 207 AUDI A3 FIAT PANDA MERC. C-CLASS FIAT PUNTO 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 12
Autokauf über das Internet 3. Studien-Layout und Stichprobe 13
Online-Studie: Stichprobenbeschreibung 526 Teilnehmer am Online-Fragebogen Deutschlandweit Durchschnittsalter: 41 Jahre 79% Männer Familienstatus: 20% leben alleine, 41% leben mit Partner zusammen, 39% leben mit mehr als 3 Personen im Haushalt Bildung: 60% Hochschule, 25% Abitur, 12% Realschule, 4% Hauptschule Tätigkeit: 16% Student, 71% berufstätig, 8% Rentner, 5% nicht erwerbstätig Herkunft: 20% Großstädte, 26% Städte, 43% Kleinstädte 14
Autokauf über das Internet 4. Kaufverhalten im Internet bei Autos 15
Zentrales Ergebnis Würde im Internet Neuwagen kaufen, wenn Rabatt bis x % höher wäre 84,7 55,5 62,7 34,5 15,3 18,7 5,4 Nie 2% 4% 6% 8% 10% 12% Bei 10% Preisvorteil im Internet würden 62,7% im Internet kaufen 16
Auto-Kategorie Neuwagen Gebrauchtwagen Jahreswagen Tageszulassung kein Auto 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 heute zukünftig Heute fährt die Mehrheit der Befragten (45%) einen Neuwagen. Jahreswagen und Tageszulassungen haben zukünftig die größten Zuwächse. Die Älteren fahren eher Neuwagen-, Gebrauchtwagen- und Jahreswagen. Die Jüngeren fahren kein Auto oder einen Gebrauchtwagen. 17
EU-Importe Etwa 50% der Befragten haben bei ihren bisherigen Kaufentscheidungen EU-Importe in Erwägung gezogen. 54% der übrigen Personen werden bei einem zukünftigen Autokauf über die Anschaffung eines EU-Imports nachdenken. Befragte, die einen EU-Import in Erwägung ziehen, sind jünger als diejenigen, die einen EU-Import ablehnen. 18
Kriterien im Kaufprozess Für 98% der potentiellen Autokäufer spielt der Kaufpreis eine entscheidende Rolle. 68% legen gesteigerten Wert auf eine individuelle Ausstattung gemäß eigener Konfiguration. 67% finden die Durchführung einer Probefahrt wichtig. 35% legen gesteigerten Wert auf persönliche Betreuung. Dies sind vor allem die Jüngeren. 33% legen Wert auf Beratung beim Autokauf. 19
Autokauf über das Internet 5. Internet-Nutzung der Befragten 20
Internetnutzung 85% der Befragten nutzen das Internet sowohl dienstlich als auch privat. 15% nutzen das Netz ausschließlich privat. 99% der Befragten sind täglich online. Im Bevölkerungsdurchschnitt nutzen nur 60% das Internet täglich. Die Befragten gehören zum Internet-aktiven Marktsegment 56% der Befragten haben im letzten Jahr mehr als 10 Online-Käufe getätigt. Dies sind vor allem die Jüngeren. Online-Käufe im letzten Jahr Nie 1-3 Mal 4-10 Mal Mehr als 10 Mal 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 21
Online-Käufe heute und zukünftig 90% Anteil (heute) 80% Anteil (zukünftig) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Bücher / Zeitschriften / Printmedien CDs / DVDs / Video / Musik / Filme Elektronik-Artikel Kleidung Ein allgemeiner Trend zu Online-Käufen ist erkennbar. Selbst bei bereits stark frequentierten Produkten steigt die Kaufbereitschaft über das Internet weiter an. 22
Autokauf über das Internet 6. Internet und Auto 23
Neuwagenkonfigurator Quelle: mini.de 80% der Befragten haben schon einen Neuwagenkonfigurator ausprobiert. Diese Personen sind im Durchschnitt etwas älter als diejenigen, die noch kein Auto online konfiguriert haben. 24
Online-Autokauf 25
Bekanntheit und Nutzung von Autobörsen im Internet Gebrauchtwagenbörsen wie Autoscout24 und Mobile haben einen sehr hohen Bekanntheitsgrad und haben sich bereits als Kauf- und Verkaufsplattform etabliert. Ebay hat mit über 97% den höchsten Bekanntheitsgrad, jedoch ist der Fahrzeughandel dort nur eine der zahlreichen Sparten. Neuwagen-Vermittler werden bisher nur von einzelnen Personen genutzt und sind bislang eher unbekannt. 26
Bekanntheit und Nutzung der Internetangebote Internetseite nicht bekannt bereits besucht als Käufer genutzt als Verkäufer genutzt Gebrauchtwagen Autoscout24 5% 72% 14% 16% Mobile 14% 59% 20% 17% Ebay* 3% 51% 45% 27% Neuwagen Netcar 72% 12% 1% Meinauto 66% 19% 0% Carneoo 77% 7% 0% Autohaus24 63% 24% 0% Price-Optimizer 73% 10% 1% EU-Importe / Neuwagen Juetten-Koolen 69% 17% 1% Autoprice 73% 11% 1% Sonstiges Andere Automobilbörse 50% 29% 2% 1% * Ebay beschränkt sich nicht auf den Bereich Ebay-Motors, sondern Ebay generell 27
Fahrzeug-Kauf über das Internet Ja, einen Gebrauchtwagen (etwa über mobile.de oder autoscout.de) Ja, ein/mehrere EU- Import(e) Nein, ich habe noch kein Fahrzeug über das Internet gekauft Ja, mehr als einen Gebrauchtwagen Ja, einen/mehrere Neuwagen Ja, sowohl Neuwagen (auch EU-Importe) als auch Gebrauchtwagen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Fast 34% der Befragten haben bereits ein Auto über das Internet gekauft. Vor allem Gebrauchtwagen werden über das Netz gekauft (16% der Befragten). Nur 4% der Befragten haben einen Neuwagen über das Internet gekauft. 28
Bewertung der Kaufabwicklung mit Internet 97% 3% Zufrieden und sehr zufrieden Unzufrieden Grundgesamtheit: Alle Käufer von Neu- und Gebrauchtwagen via Internet 29
Bewertung der Kaufabwicklung I Zufriedenheit mit der Kaufabwicklung zufrieden; 97,1% unzufrieden; 2,9% Vorteil: Kosten-Transparenz, Zeitaufwand (man muss nicht zu zig Händlern fahren und sich schlau machen) Nachteil: Keine, hat alles geklappt Softwareentwickler, 26 Jahre Vorteil: Erhoffter Preisvorteil ggü. Handel - Nachteil: zu viele Verbrecher Angestellter, 25 Jahre bester Preis, nette telefonische / schriftliche Beratung und Betreuung durch einen weiter entfernten Vertragshändler, eine Frau anstelle eines bzw. mehreren schleimigen und ahnungslosen Autohändlern vor Ort, die zu teuer waren und uns eh nicht ernst nahmen Freiberufler, 35 Jahre Laienhafte Beratung Lehrerin, 42 Jahre schnell, von zu Hause aus, stressfrei, billig Student, 28 Jahre Breite des Angebots, Transparenz der Preise Rentner, 63 Jahre 30
Bewertung der Kaufabwicklung II Zeitersparnis Netzwerkadministratorin, 38 Jahre Gute Preise, gute Marktübersicht Ingenieur, 37 Jahre Preisvergleiche leicht möglich Beamter, 38 Jahre schnell, einfach, unpersönlich Angestellter, 43 Jahre Preisvorteil, leichter Beratungsnachteil, der durch Zeitschriften ausgeglichen wird Angestellter, 40 Jahre Ausschließlich Vorteile: Probefahrt und Fahrzeugansicht am Heimatort beim Händler, dann Online Recherche nach günstigstem Anbieter, dann Kontakt zum Anbieter. Super Abwicklung, völlig risikolos und sehr kompetent, zudem zu der Zeit 23 % unter Listenpreis IT-Projektleiter, 48 Jahre Vorteil: Kosten-Transparenz, Zeitaufwand (man muss nicht zu zig Händlern fahren und sich schlau machen) Nachteil: Keine, hat alles geklappt Softwareentwickler, 26 Jahre Schwierig unseriöse Anbieter zu erkennen Abteilungsleiter, 45 Jahre schnell, einfach, bequem, grenzenloses Suchen und Finden, günstige Angebote Angestellter, 30 Jahre Verkäufer mitunter unseriös; Kaufpreis des Online-Angebots wird vom Händler beim persönlichen Besuch heraufgesetzt. Bankangestellter, 57 Jahre Gewünschte seltene Antriebsart konnte gefunden werden Beraterin, 39 Jahre Preisnachlass / gute Marktübersicht / individuelle Konfiguration Bereichsleiter, 44 Jahre Der Autohändler ist noch nicht im Internet angekommen, der Vermittler schon Angestellter, 47 Jahre 31
Wiederholung des Autokaufs über das Internet Ja, aber nur zum Verkauf eines PKW. Ja, aber nur zum Kauf eines PKW. Ja, sowohl zum Kauf als auch zum Verkauf eines PKW. Nein 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 98,5% der Personen, die bereits ein Auto über das Internet gekauft haben, würden das in Zukunft wieder tun. 32
Ablehnung des Autokaufs über das Internet Häufigste Beweggründe aus 62 Kommentaren Angst vor Betrug / schlechter Ware / Unsicherheit / mangelndes Vertrauen 42% Persönlicher Kontakt (Ansprechpartner, Betreuung, Beratung) 40% Probefahrt / Begutachtungsmöglichkeit fehlt 26% Angst vor Garantiefall /Gewährleistung 11% Entfernungsproblematik 8% Unterstützung des Einzelhandels / Händlertreue 7% Vertrauen und Gewährleistung erscheinen mir nicht eindeutig genug Sales Manager, 60 Jahre Der persönliche Kontakt ist mir wichtig Kommunikations-Designerin, 30 Jahre Autohaus ggf. zu weit weg Fachinformatiker, 24 Jahre Wegen der Gewährleistung Rechtsanwalt, 68 Jahre Angst vor Betrug! Informatiker, 34 Jahre Ich weiß nicht, woher das Auto kommt, Unterstützung des Einzelhandels, Garantieleistungen bei größerer Entfernung? Langer Anfahrtsweg, Angestellte, 57 Jahre Allgemeine Skepsis und Unsicherheit, Ungewissheit über Kauf- und Nachkaufphase Beratungs- und Betreuungsbedarf sowie individueller und reeller Eindruck des Fahrzeugs 33
Autokauf über das Internet 7. Fazit 34
Fazit Die Bereitschaft zum Online-Kauf ist vorhanden und wächst auch im Bereich der Autokäufe. Als Gebrauchtwagen-Vermittlungs-Plattform hat sich das Internet bereits etabliert. Neuwagen-Vermittler haben im Vergleich zu den gängigen Gebrauchtwagen- Plattformen noch einen sehr geringen Bekanntheitsgrad und werden bislang eher wenig genutzt. Bei entsprechenden Mehrrabatten von Onlinevermittlern gegenüber lokalen Autohäusern ist die Kundenbereitschaft aber sehr groß; nur rund 15% der Befragten würden unter gar keinen Umständen bei Online-Vermittlern kaufen 35
Fazit Potential 385.000 Neuwagen-Verkäufe Bei Bestehen des derzeitigen eines Preisvorteils von gut 10% (Stand März 2010) bei Neuwagen-Vermittlern und analoger Bekanntheit zu den Gebrauchtwagenbörsen werden 60% der Neuwagen in unserer Zielgruppe über die Neuwagen-Vermittler verkauft werden. Da nach unserer Einschätzung unsere Zielgruppe etwa 50% der Neuwagen-Käufer abbildet, wären bei Hochrechnung der Ergebnisse auf die Neuwagenkäufer mittelfristig mit über 30% der Neuwagenverkäufe der privaten Pkw-Verkäufe über Internet-Vermittler zu rechnen. Bei einem durchschnittlichen Neuwagenmarkt von 3,2 Millionen Pkw und 40% Privatkundenanteil im Neuwagenmarkt, errechnet sich ein mittelfristiges Potential von 385.000 privaten Neuwagen-Verkäufen pro Jahr durch Internet-Vermittler. Bei einem Durchschnitts-Neuwagenpreis von 20.000 Euro entspricht dies einem Umsatzpotential von knapp 8 Milliarden Euro. 36
Fazit Voraussetzung für die Ausschöpfung Marktpotential Bekanntheit der Vermittler ist entscheidend. Da Fahrzeuge und Fahrzeugkauf ein high interest item darstellen, kann bei entsprechender Information und Werbung davon ausgegangen werden, dass in einem fünf bis acht Jahreszeitraum eine zu den Gebrauchtwagenbörsen analoge Bekanntheit aufgebaut werden kann. Das errechnete Potential eines Marktes mit einem Umsatzvolumen von 8 Milliarden Euro läßt sich daher in einem mittelfristigen Zeitraum (5 bis 8 Jahre) realisieren. Den Internet-Vermittlern steht damit ein großer Wachstumsschub bevor. Die Potentialanalyse läßt die wirtschaftliche Bedeutung der Internet-Vermittler erkennen. Vorausgesetzt bei unserer Analyse ist dabei der zusätzliche Preisvorteil von 10% gegenüber dem traditionellen Vertriebskanal Autohaus um die Ecke. 37