Identifikation von Preispotenzialen durch Aufbau von Preiswissen. André Riner, Senior Projektleiter Roland Zeindler, Senior Berater Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Telefon +41 44 253 67 17 Fax +41 44 253 67 18 Input Consulting AG Zeughausgasse 14 Postfach 415 CH-3000 Bern 7 Telefon +41 31 909 20 10 Fax +41 31 909 20 11 info@input-consulting.ch www.input-consulting.ch 1
Hätte der Imageschaden von Amazon.com verhindert werden können? Im Jahre 2000 dynamisches Pricing: Ein Psychologie-Student hat zum Beispiel mehr bezahlt als ein Maschinenbau- Student. 2
Tesla hat als Pionier im Markt für Elektro-Fahrzeuge das Referenzpreissystem geprägt. 3
Sollte Tesla untersuchen, ob der Markteintritt des Nissan Leaf das Referenzpreissystem ändert? 4
Wir berücksichtigen einerseits die Situation und die die psychologischen Aspekte der Kunden Stimulus Preiswahrnehmung Preisbeurteilung Preisverhalten 5
und andererseits zeigen wir den Zusammenhang zwischen Preis und Nachfrage / Absatz auf. Preis p 1 p 2 x 1 x 2 Menge 6
Deshalb bauen wir zusammen mit unseren Kunden auf zwei Ebenen Preiswissen auf. Ermitteln der preispsychologischen Einflussfaktoren und des preispsychologischen Profils. Annahme: Die Entscheidungsmodelle der Konsumenten sind nicht rational und die meisten Märkte sind intransparent. Aufdecken des Preispotenzials aus Kundensicht (Nutzenorientierung) Ermitteln des Zusammenhangs zwischen Preis und Kaufbereitschaft / Zahlungsbereitschaft (Preis-/Absatz-Funktion). Annahme: Die Entscheidungsmodelle der Konsumenten sind rational und die meisten Märkte sind intransparent. 7
Methoden zur Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion im Überblick Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion Beobachtung Befragung Marktdaten Preisexperiment Experten/Manager Direkte Kundenbefragung Indirekte Kundenbefragung Paneldaten Testmarkt Expertenschätzung Gabor Granger Conjoint-Analysen Van Westendorp Klassische Methoden der Preisgestaltung Moderne nutzenorientierte Methode Quelle: In Anlehnung an G. Wübker, 2006 8
Direkte Kundenbefragung: Gabor Granger Methode Die Befragten geben an, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie ein Produkt zu einem bestimmten Preis kaufen würden (gestützte Frage). Beispiel Gabor Granger: 1. Wie wahrscheinlich würden Sie Produkt X für CHF 200. kaufen? 2. Wie wahrscheinlich würden Sie Produkt X für CHF 125. kaufen? 3. Wie wahrscheinlich würden Sie Produkt X für CHF 75. kaufen? etc. sehr wahrscheinlich 5 eher wahrscheinlich 4 Unentschieden 3 eher unwahrscheinlich 2 sehr unwahrscheinlich 1 9
Direkte Kundenbefragung: Gabor Granger Methode Direkte Fragen zur Kaufwahrscheinlichkeit offenbaren häufig psychologische Preisschwellen. Sehr wahrscheinlich 5 Eher wahrscheinlich 4 Unentschieden 3 Eher unwahrscheinlich 2 Sehr unwahrscheinlich 1 CHF 75.- CHF125.- CHF 200.- CHF 275.- 10
Direkte Kundenbefragung: Van Westendorp Methode Abfrage von Zahlungsbereitschaften mittels vier offenen (ungestützten) Fragen Betrachten wir Produkt X. Welchen Preis erachten Sie als a) günstig? (d.h. der Preis ist angemessen/fair) CHF b) zu billig? (d.h. der Preis ist so gering, dass Zweifel an der Qualität entstehen) CHF c) teuer? (d.h. der Preis ist angemessen/fair) CHF d) zu teuer? (so dass es für Sie nicht in Frage kommt, das Produkt zu kaufen) CHF 11
Direkte Kundenbefragung Case Study Rotho I Ausgangslage Die Marktlancierung einer Kühlbox durch einen Mitbewerber war für Rotho der Auslöser für die Entwicklung eines ähnlichen Produktes. Nach einem erfolgreichen Labortest (Funktionalitätstest) wurden im Rahmen einer Kundenbefragung die Produktakzeptanz, das Kaufpotenzial, das Pricing sowie Optimierungspotenziale erhoben. 12
Direkte Kundenbefragung Case Study Rotho II Analysekonzept und Inhalte Kaufbereitschaft Preisbereitschaft (Van Westendorp) Erhebung der Produktaktzeptanz und des Preispotenzials Motivatoren / Demotivatoren (Erwartungen) Zufriedenheit (Erfüllung der Erwartungen) Nutzungsgelegenheiten (persönlicher Wert) 13
Direkte Kundenbefragung Case Study Rotho III Van Westendorp (ungestützt) Preiselastizität für die Kühlbox Posttest 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 Angaben in % zu günstig 1 Untere Preisgrenze 1.5 2 2.5 3 Relevante Preisspanne: EUR 3.50 bis EUR 4.75 3.5 günstig 4 4.5 5 Penetrationspreis angemessen, aber noch günstig hoch, aber noch vertretbar zu teuer zu billig Frage: Welchen Preis empfinden Sie für die Kühlbox angemessen, teuer, zu teuer oder zu günstig? Basis: n=[187] teuer 6 7 zu teuer Ankerpreis Obere Preisgrenze 8 9 10 12 15 15++ 14
Direkte Kundenbefragung Case Study Rotho IV Validierung der Preisbereitschaft Beurteilung konkreter Preise (Kühlbox) EURO 3.99 Pretest (n=200) 68 13 10 10 Pretest "Mit Kaufabsicht" (n=153) 79 10 1 11 Posttest (n=187) 63 17 5 16 Posttest "Mit Kaufabsicht" (n=145) 62 16 1 21 0% 20% 40% 60% 80% 100% Angemessen aber noch günstig Teuer, gerade noch bezahlen Zu teuer, nicht mehr bezahlen So günstig, dass Zweifel an Qualität EURO 6.99 Pretest (n=200) 19 28 53 1 Pretest "Mit Kaufabsicht" (n=153) 22 36 41 1 Posttest (n=187) 20 35 44 Posttest "Mit Kaufabsicht" (n=145) 26 38 36 Basis: n=[], Angaben in % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Angemessen aber noch günstig Teuer, gerade noch bezahlen Zu teuer, nicht mehr bezahlen So günstig, dass Zweifel an Qualität 15
Kaufwahrscheinlichkeit der Boxen Case Study Rotho V Kühlbox - Pretest Kühlbox - Posttest 14 10 21 17 5 32 56 46 Bestimmt kaufen Wahrscheinlich kaufen Wahrscheinlich nicht kaufen Bestimmt nicht kaufen Bestimmt kaufen Wahrscheinlich kaufen Wahrscheinlich nicht kaufen Bestimmt nicht kaufen Frage FK1, FW1, FD1: Würden Sie diese Kühlbox kaufen, wenn sie im Handel angeboten würde? Basis: Pretest n=[200], Basis Posttest n=[187]; Angaben in % 16
Direkte Kundenbefragung Case Study Rotho VI Nutzen im Vergleich mit traditionellen Frischhalteboxen Kühlbox Pretest (n=200) Posttest (n=187) 21 49 13 16 2 26 51 17 5 2 Einen viel grösseren Nutzen Einen eher grösseren Nutzen In etwa den gleichen Nutzen Einen eher geringeren Nutzen Einen viel geringeren Nutzen 0% 20% 40% 60% 80% 100% Frage FK4a: Vergleichen Sie diese Kühlbox mit traditionellen Frischhalteboxen, die Sie in Ihrem Haushalt nutzen. Wie gross ist der Nutzen der Kühlbox für Sie und Ihre Haushaltsteilnehmer? Basis: n=[], Angaben in % 17
Direkte Kundenbefragung Case Study Rotho VII Bildung homogener Zielgruppen: Anteile der drei Nutzen-Cluster 24.6 49.7 Tiefer Nutzen Mittlerer Nutzen Hoher Nutzen 25.7 Basis: n=187, Angaben in % 18
Direkte Kundenbefragung Case Study Rotho VIII Beurteilung der Preise durch die drei Nutzencluster EURO 3.99 C1: Tiefer Nutzen 76 11 13 C2: Mittlerer Nutzen 58 23 2 17 C3: Hoher Nutzen 58 16 2 24 EURO 6.99 C1: Tiefer Nutzen 24 76 C2: Mittlerer Nutzen 25 46 29 C3: Hoher Nutzen 28 36 36 0% 20% 40% 60% 80% 100% günstig teuer zu teuer zu günstig 19
Direkte Kundenbefragung Case Study Rotho IX Kaufabsicht ( im Handel kaufen ) durch die drei Nutzencluster C1: Tiefer Nutzen 26 57 17 C2: Mittlerer Nutzen 27 67 6 C3: Hoher Nutzen 51 45 22 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bestimmt kaufen Wahrscheinlich kaufen Wahrscheinlich nicht kaufen Bestimmt nicht kaufen 20
Direkte Kundenbefragung Case Study Rotho X aktuelle Handelspreise EUR 4,60* Für 1 Box EUR 3,99* Für 1 Box * Hochwertigerer Deckel/ Verschluss als bei Lidl (Klickverschluss, Motive auf Deckel) Quelle: Rotho und Internet, Endkonsumentenpreise, Stand 26.5.2011 21
Methoden zur Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion im Überblick Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion Beobachtung Befragung Marktdaten Preisexperiment Experten/Manager Direkte Kundenbefragung Indirekte Kundenbefragung Paneldaten Testmarkt Expertenschätzung Gabor Granger Conjoint-Analysen Van Westendorp Klassische Methoden der Preisgestaltung Moderne nutzenorientierte Methode Quelle: In Anlehnung an G. Wübker, 2006 22
Conjoint Analyse Der Wert eines Produktes setzt sich aus einer Vielzahl von Eigenschaften zusammen, die den Gesamt-Kundennutzen stark beeinflussen. Gesamtnutzen = Summe der Teilnutzen Farbe Marke Preis Motorisierung Qualität Motorleistung Ausstattung Verbrauch Design Öko-Bilanz 23
Conjoint Analyse 24
Conjoint Analyse Definition Die Conjoint-Analyse ist eine Markt-Simulations-Methode, die angewandt wird, um den optimalen Wert für jedes Merkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung zu ermitteln, und um daraus Rückschlüsse auf vielversprechende Kombinationen von Produkt-Parametern (inklusive Preis) zu ziehen. 25
Conjoint Analyse Mögliche Fragestellungen Welche Kombinationen der Merkmale und Ausprägungen bringen den höchsten Gesamtnutzen? Welches sind die Hauptentscheidungskriterien der Konsumenten? Wie sieht das optimal auf den Kundennutzen ausgerichtete Produkt aus? Welchen Preis darf das Produkt haben? Wie hoch sind die Kaufwahrscheinlichkeiten für mögliche Produkte? Welche Zielgruppen gibt es für das Produkt? Wie verändert sich das Absatzpotenzial wenn man an den verschiedenen Produktmerkmalen schraubt (Marktmodellierung / Simulation von Szenarien anhand der berechneten Teilnutzen)? 26
Adaptive Choice based Conjoint Analyse (ACBC) State of the Art im Bereich Conjoint Measurement Idealvorstellung Consideration Set Kaufentscheid Kaufwahrscheinlichkeiten Aus dem Baukasten der ange- botenen Attribute und Ausprägungen bestimmt jeder Befragte sein ideales Produkt Das zuvor zusammengestellte Pro- dukt dient als Grundlage für die Definition von Alternativen die in einzelnen Levels abweichen Mindestanforderungen (Must haves) Ausschlusskriterien (Unacceptables) Wahl der jeweils besten Kombina- tion aus dem Consideration Set (Trade-off) Ermittlung von Kaufwahrschein- lichkeiten für die ausgewählten Produkte Ablauf einer Adaptive Choice Based Conjoint Analyse (ACBC) 27
ACBC am Beispiel einer Reiseversicherung 28
Delivery: Relative Wichtigkeit der einzelnen Angebotsmerkmale (fiktive Werte) Personenassistance Annullierungskosten Preis 20 20 21 Reisegepäckversicherung 17 Marke 12 Reiserechtsschutz 8 Kartensperrservice 2 0% 5% 10% 15% 20% 25% 29
Delivery: Sensitivitätsanalyse / Marktsimulation Veränderungen der Wahlwahrscheinlichkeit bei Variation des Angebotes 20 Angebotselastizität Preiselastizität Wal des Produktes in % 15 10 5 0 30
Direkte Kundenbefragung Vorteile und Grenzen Vorteile Einfache Anwendung, Durchführung und Analyse. Bestimmung von psychologischen Preisschwellen und Preisspielräumen (Preis- sensitivitätsanalyse). Bestimmung von Preisranges (Van Westendorp). Sowohl die Preisbereitschaft (Van Westendorp) als auch die Kaufbereitschaft (Gabor Granger) können bestimmt werden. Grenzen Künstlicher Fokus auf den Preis Gefahr der taktischen Preissetzung Keine explizite Berücksichtigung von anderen Produktmerkmalen. Keine explizite Berücksichtigung der Wettbewerbssituation schwierige Ableitung des wahren Absatzpotenzials. Nicht alle Aspekte der Preispsychologie können berücksichtigt werden. Zeitliche Dynamik von Entscheidungsprozessen wird nicht berücksichtigt. Keine Erkenntnisse zu den Motiven des Preisverhaltens. Meist Überschätzung der tatsächlichen Kaufbereitschaft 31
Direkte Kundenbefragung Anwendung in der Praxis Machen eher Sinn, wenn das Thema Pricing im Rahmen einer quantitativen Studie mit geringem Aufwand integriert werden soll, grundlegende Informationen über den wahrgenommenen Geldwert gewonnen werden sollen, die direkten Wettbewerber nicht von hoher Relevanz sind (z.b. Online Navigationsangebote von Auto-Herstellern), die zu untersuchenden Produkte oder Dienstleistungen bei den Befragten hinreichend bekannt sind und konkrete Preisvorstellungen bestehen. Machen weniger Sinn, wenn der Preis in Beziehung zu anderen Merkmalen gesetzt werden soll (Trade-off), die Wettbewerbssituation ein wichtiger Einflussfaktor ist, Innovationen getestet werden sollen, ein Produktbündel noch nicht abschliessend definiert ist, Produkte in intransparenten Märkten getestet werden sollen, Marktanteilsveränderungen geschätzt werden sollen. 32
Indirekte Kundenbefragung (Conjoint Analyse) Vorteile und Grenzen Vorteile Reale Kaufsituation wird nachgeahmt. Kurzweilig und interessant für die Probanden. Zeigt auf, welche Produktmerkmale kaufentscheidend sind und welche irrelevant. Hohe Validität, da Probanden Mindestanforderungen und Ausschlusskriterien definieren und dadurch nur das für sie relevante Consideration Set beurteilen. Sehr gut geeignet, um optimale Produktkonfigurationen zu ermitteln. Sehr gut geeignet zur Ermittlung von Preis- Absatz-Funktionen und von Preisschwellen. Marktsimulationen sind möglich. Grenzen Eher kostenintensive Methode. Ein Mindestmass an Involvement des Probanden wird vorausgesetzt. Nicht alle Aspekte der Preispsychologie können berücksichtigt werden. Wenig Erkenntnisse zu den Motiven des Preisverhaltens. 33
Indirekte Kundenbefragung (Conjoint Analyse) Anwendung in der Praxis Machen eher Sinn, wenn Informationen über den Einfluss von einzelnen Produktmerkmalen zum Kaufentscheid gewonnen werden sollen, Produkte und/oder Preise marktgerecht auf den Kundennutzen ausgerichtet entwickelt/ gestaltet werden sollen, mittels verschiedenen Marktszenarien das Absatzpotenzial berechnet werden soll, verschiedene Cluster (z.b. nach Wissen / Einstellung / Verhalten) gebildet werden, um differenzierte Aussagen zum optimalen Produkt / Preis zu erhalten, (Nutzen-)Argumente für die Kommunikation ermittelt werden sollen (reason why). Machen weniger Sinn, wenn Produkte nicht sinnvoll in einzelne kaufentscheidungsrelevante Merkmale zerlegt werden können, für diese Merkmale kein Gestaltungsspiel- raum vorhanden ist, die einzelnen Merkmale nicht mit wenigen Worten verständlich erklärt werden können, die Ergebnisse isoliert und nicht ganzheitlich betrachtet werden. 34
Unsere Credo beim Aufbau von Preiswissen 35
Unser Credo bei der Interpretation des Wissens 36