- 1 - T e l e f o n m a r k e t i n g P R O J E K T A R B E I T im Universitätslehrgang für Versicherungswirtschaft zur Ausbildung von Versicherungskaufleuten an der Johannes-Kepler-Universität Linz Lehrgangsleiter: o. Univ. Prof. Dr. Karl Vodrazka Auftraggeber: Dipl. Ing. Dr. August Fischer Ausführende: Beierl Andreas Lindenhofer Matthias Rieder Bernhard Sommersemester 1999
- 2 - Projektauftrag Für die Hausarbeit im Vorlesungsfach Betriebsorganisation und Datenverarbeitung im Rahmen des Universitätslehrganges für Versicherungswirtschaft an der Johannes-Kepler- Universität Linz zum Thema Telefonmarketing 1. Beschreibung der Ausgangssituation Telefonmarketing ist ein nicht wegzudenkender und bedeutender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Speziell in der Versicherungswirtschaft ist Telefonmarketing ein nicht wegzudenkendes Instrument um die geünschten Produktionsziele zu erreichen. Vor allem angestellte Außendienstmitarbeiter eines Versicherungsunternehmens, müssen den Anforderungen des herrschenden Wettbewerbs gewachsen sein, um nachhaltig in dieser Branche bestehen zu können. Dabei gewinnt das Telefonmarketing zunehmend an Bedeutung, da der Kundenkontakt zum größten Teil über das Telefon hergestellt wird. 2. Sinn und Zweck sowie Zielsetzung der vorliegenden Arbeit Durch die Liberalisierung sowie der zunehmenden Wettbewerbsintensität am österreichischen Versicherungsmarkt, wird von Versicherungsunternehmen rasche und qaulifizierte Beratung verlangt um am Markt langfristig bestehen zu können. Die vorliegende Arbeit soll folgende Fragen behandeln: 2.1 Was genau ist Telefonmarketing? 2.2 Was will man mit Telefonmarketing erreichen? 2.3 Wie kann Telefonmarketing erfolgreich eingesetzt werden?
- 3-3. Systemabgrenzung Die Projektarbeit untersucht ausschließlich die Anwendungsmöglichkeiten des Telefonmarketings und deren Erfolgsaussichten eines Vertragsabschlusses von angestellten Außendienstmitarbeitern einer Versicherungsgesellschaft. Aufgabe ist die Ausarbeitung und Analyse eines Konzeptes für die erfolgreiche Anwendung von Telefonmarketing eines angestellten Außendienstmitarbeiters einer Versicherungsgesellschaft. 4. Aufgabenstellung, Lösungsansätze 4.1 Ausarbeitung eines Konzepts, Methodik und angewandte Durchführung von Telefonmarketing 4.2 Analyse und Bewertung 5. Vorgaben, Randbedingungen 5.1 Inhaltlicher Art: Erstellung einer Hausarbeit durch ein Projektteam im Vorlesungsgegenstand Betriebsorganisation und Datenverarbeitung im Rahmen des Universitätslehrganges für Versicherungswirtschaft, Sommersemester 1999. 5.2 Zeitlicher Art: Themenvergabe 29. Mai 1999 Zwischenbericht (Projektauftrag) 18. Juni 1999 Abgabetermin 22. Juli 1999 5.3 Budget: Da die kosten von jeden Ausführenden selbst getragen werden, ist ein Budget nicht vorhanden.
- 4-6. Erfordernisse: 6.1 Informationen: - Marketingfirmen - Versicherungsunternehmen - Literatur 6.2 Ressourcen: Bestehende Organisationsstruktur der Winterthur Versicherung 7. Projektorganisation Auftraggeber: Qualitätssicherer: Auftragnehmer: Projektteam: DI Dr. August Fischer Mag. Walter Wittmann Beierl Andreas, Lindenhofer Matthias, Rieder Bernhard BLR (Beierl, Lindenhofer, Rieder) Pottenbrunn, am 26. Juni 1999 ---------------------------------------- Projektleiter
- 5 - Projektphasenplanung zum Projekt Telefonmarketing Phasen Tätigkeiten Ergebnis Themenvergabe Analyse der Bedeutung von Telefonmarketing Gliederung & Brainstorming Projektauftrag Projektaufbereitung Qualitätssicherer suchen Kontrolle der Ergebnisse Projektkonzeption Vorgehens & Terminplan Vorgehens und Terminplan Projektauftrag an Auftraggeber Genehmigung Projektbearbeitung Informationen einholen Informationsstruktur Gliederung in Teilaufgaben Systematische Teilergebnisse Rohbericht erstellen Auswirkungen Qualitätssicherung Rohbericht Feineinstellung Abklärung der Struktur Bericht an Qualitätssicherer Endbericht Soll/Ist Vergleich Bericht Abgabe an Institut Feedback Sitzung
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- 7-1. Vorwort: Telefonmarketing bildet ein nichtwegzudenkendes Instrument des Vertriebs. Dabei stellt dieser im Versicherungsunternehmen eine gewichtige Position dar. Aus diesem Grund wollen wir uns speziell mit der Bedeutung des Telefonmarketings im Versicherungsunternehmen beschäftigen. Ein erfolgreicher Einsatz von Telefonmarketing, Möglichkeiten, Problembehandlung und Lösungen sollen in unserer Projektarbeit aufgezeigt werden um den Vertriebserfolg eines Versicherungsunternehmens sicherzustellen. Dabei möchten wir festhalten, daß wir uns ausschließlich mit den Anwendungsmöglichkeiten des Telefonmarketings beim angestellten Außendienstmitarbeiter befassen. Wir hoffen mit unserer Projektarbeit eine Grundlage geschaffen zu haben, die es erleichtert Telefonmarketing bei angestellte Außendienstmitarbeiter eines Versicherungsunternehmens effizienter gestalten zu können.
- 8-2. Telefonmarketing als Marketingsinstrument im Versicherungsunternehmen Telefonmarketing ist grundsätzlich für jedes Unternehmen geeignet. So auch im speziellen für Versicherungsunternehmen. Telefonmarketing stellt eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie dar, die sich im telefonischen Umgang mit den Kunden äußert. D.h. Telefonmarketing basiert auf der konzeptionellen Einbindung des Telefons innerhalb der Unternehmensstruktur. Zerlegt man das Wort Telefonmarketing ergeben sich die beiden Bestandteile Telefon und Marketing. Dabei sei die Definition von Telefon und Marketing erklärt. Das Telefon dient als Kommunikator zwischen Personen um Informationen auszutauschen. Eine nähere Erläuterung dazu erscheint uns nicht als notwendig. Marketing hingegen, hat unterschiedliche Formen von Definitionen. Wir wollen uns im Sinne des Telefonmarketings darauf stützen, daß Marketing eine Denkhaltung ist und eine marktorientierte Unternehmensführung darstellt. Marketing bildet die Vorraussetzung für den Unternehmenserfolg, für Wachstum und Gewinn. Telefonmarketing ist danach auch mehr als Telefonverkauf. Es bildet die marktorientierte Nutzung des Kommunikationsmediums Telefon und dies intern im Unternehmen als auch von allen Abteilungen eines Unternehmens am Markt. Daraus ergibt sich die logische Formulierung des Telefonmarketings, da alle kundenorientierten Aktivitäten, die mit Hilfe des Kommunikationsmediums Telefon erfolgen und systematisch in die Unternehmens-/Marketingskonzeption eingebunden sind, ganz einfach als Telefonmarketing bezeichnet werden können 1. 1 Vgl. Weber/Fiedler, Telefonmarketing, S.10
- 9 - Abbildung 1: Telefonmarketing was ist das? Geeignet für jedes Unternehmen Telefon Marketing Telefon als Kommunikationsmedium Marketing als Denkhaltung und marktorientierte Unternehmensführung Ausgehend von dieser Definition kann beim Telefonmarketing im engeren und im weiteren Sinn gesprochen werden. Dazu wollen wir Telefonmarketing zunächst als Unternhemensphilosophie und in weiterer Folge als Marketingsinstrument betrachten. 2.1 Telefonmarketing als Unternehmensphilosophie Das Unternehmenskonzept beinhaltet sämtliche Aktivitäten am Telefon. D. h. Telefonmarketing gilt als ein Gesamtkonzept in die Unternehmens- und Marketingziele eingebettet welches gleichzeitig eine Abstimmung mit anderen Kommunikationsmitteln erfordert.
- 10 - Zu den Telefonaktivitäten zählen 2 : a) der Einsatz einer leistungsfähigen, der Unternehmensstruktur angepaßten Telefonanlage b) der Aufbau einer Organisatonsstruktur c) die Qualifizierung der Mitarbeiter d) die telefonische Kommunikation mit einer kundenorientierten Unternehmensstrategie 2.2 Telefonmarketing als Marketinginstrument Das Telefonmarketing umfaßt aus dieser Sichtweise gezielte, exakt abgrenzbare Telefonaktionen, die außerhalb von Routinearbeiten geplant und durchgeführt werden. Dabei gibt es für den angestellten Außendienstmitarbeiter eines Versicherungsunternehmens zwei typische Einsatzgebiete solcher Telefonaktionen : a) Verkaufsförderung durch Telefonverkauf b) Kundenbetreuung und Beratung In der Praxis unterscheidet man hierbei noch zwischen aktivem und passivem Telefonmarketing. Der Unterschied liegt in der Initiative des telefonischen Kontaktes. D. h. liegt ein Anruf des angestellten Außendienstmitarbeiters vor um seinen Kundenstamm zu aktivieren oder Neukunden zu gewinnen spricht man von einem aktiven Telefonmarketing. Tätigt hingegen ein Gesprächspartner einen Anruf den der angestellte Außendienstmitarbeiter entgegen nimmt, spricht man von passivem Telefonmarketing. 2 Vgl. Weber/Fiedler, Telefonmarketing, S. 11
- 11-3. Möglichkeiten und Beschränkungen des Kommunikationsmediums Telefon Es ist klar, daß die Möglichkeiten des Kommunikationsmediums Telefon beschränkt sind. Umso wichtiger ist es daher, eine klare Zielsetzung vorzunehmen. Dadurch kann Telefonmarketing effektiv und erfolgreich zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingsziele eingesetzt werden. 3.1 Ziele und Einsatzbereiche Wie schon erwähnt ist es sehr wichtig eine klare Zielsetzung zu definieren. Es muß festgelegt werden welches effektive Ziel man mit dem Telefonmarketing erreichen will um in weiterer Folge die Einsatzbereiche zu erstellen. Grundlegend kann man von zwei globalen Zielen ausgehen, die sich immer wieder als Grundlage finden 3 : a) Steigerung des Umsatzes b) Steigerung des Gewinns durch Kostensenkung Sind die Ziele definiert sind in weiterer Folge mögliche Handlungsstrategien in Betracht zu ziehen. Für angestellte Außendienstmitarbeiter, die ihre Produktionsvorgaben vom Unternehmen vorgeschrieben bekommen und praktisch zur selbständigen Arbeit verpflichtet sind, um die Zielvorgaben zu erreichen, steht sicher die Steigerung des Umsatzes im Vordergrund. D. h. der Gewinn von Neukunden und die Sicherung des bereits existierenden Kundenbestandes genießen beim angestellten Außendienstmitarbeiter höchsten Stellenwert. Da jeder Außendienstmitarbeiter individuelle Stärken als auch Schwächen hat, der Kundenstock und Kundenpotential unterschiedlich sind und auch die Zielvorgaben des Unternehmens variieren, obliegt es dem Mitarbeiter selbst für seine Ausgangssituation die passende Strategie zu wählen. 3 Vgl. Weber/Fiedler, Telefonmarketing, S. 13
- 12 - In der Abbildung 2 wird eine Liste der möglichen Telefonmarketingziele dargestellt, die es angestellten Außendienstmitarbeitern erleichtern soll, ihre Ziele festzulegen. Abbildung 2: Telefonmarketingziele Nr.: Ziele JA Nein 1 Gewinnung von Neukunden 2 Aktivierung des Kundenstammes 3 Umsatzsteigerungen bei einzelnen Produkten oder Dienstleistungen 4 Umsatzsteigerung mit Sonderangeboten 5 Umsatzsteigerung mit Saisoprodukten 6 Umsatzsteigerung mit Zusatzprodukten 7 Umsatzsteigerung mit Serviceleistungen 8 Umsatzsteigerung durch erhöhte Dienstleistungen 9 Imageverbesserung 10 Verbesserung der Kundenbetreuung 11 Erhöhung der Kundenzufriedenheit 12 Erhöhung der Kundenkontaktfrequenz 13 Intensivierung der Kundenberatung 14 Markttests vor der Einführung neuer Produkte und Verfahren 15 Bedarfsermittlung 16 Nachfaßaktionen 17 Erhöhung der persönlichen Kundenkontakte im Außendienst 18 Effizientere Termin- und Tourenplanung 19 Rationellere Auftragsabwicklung 20 Verbesserung der unternehmensinternen Kooperation und Koordination Quelle: Weber/Fiedler, Telefonmarketing, S. 14 4. Telefonmarketing und und dessen Einsatz in Abhängigkeit von Produkt und Unternehemensstruktur Sind Kunden bereits auf einen telefonischen Kontakt voreingestimmt oder besteht bereits ein Kontakt dann bietet sich Telefonmarketing ideal zum Einsatz. Durch ein positives Image des einzelnen Außendienstmitarbeiters als auch des Unternehmens verbunden mit einem hohen Bekanntheitsgrad kann eine solche Einstimmung erreicht werden.
- 13 - Empfehlenswert ist jedoch die Zusendung von schriftlichen Informationsmaterial um anschließend einen telefonischen Erstkontakt zu setzen. Handelt es sich jedoch um bestehende Kunden, sogenannte Bestandskunden, dann bietet sich der direkte Telefonkontakt als verbindliche und schnelle Form der Kommunikation 4. Bei der Durchführung von Telefonmarketing ist generell zwischen Produkt- und Unternehemenseignung zu unterscheiden 5. Die Erklärungsbedürftigkeit des Produktes ist ein wesentlicher Faktor hinsichtlich der Produkteignung. Sie beinhaltet vier entscheidende Komponenten: - Bekanntheitsgrad des Produktes - Komplexität der Vermittelbarkeit von Produktvorteilen gegenüber vergleichbaren Produkten - Standardisierbarkeit - Angebotsvielfalt innerhalb des eigenen Sortiments und am Markt. Abbildung 3: Einsatzmöglichkeiten von Telefonmarketing Kriterien Bekanntheitsgrad des Produktes Eignung für aktives Telefonmarketing +2 +1 0 1-2 Hoch Niedrig Komplexität von Produktvorteilen Standardisierbarkeit des Angebotes Angebotsvielfalt im Sortiment Angebotsvielfalt am Markt Gering Hoch Gering Gering Hoch Gering Hoch Hoch Quelle: Weber/Fiedler, Telefonmarketing, S. 16 Untersuchungen von Weber und Fiedler haben ergeben, daß sich aktives Telefonmarketing umso weniger eignet, desto erklärungsbedürftiger Produkte oder Dienstleistungen sind. 4 Vgl. Weber/Fiedler, Telefonmarketing, S. 18 5 Vgl. Weber/Fiedler, Telefonmarketing, S. 15
- 14 - Hier sind persönliche Gepsräche in den Vordergrund zu stellen. Angesichts der komplizierten Materie der Versicherungsbranche stellt sich in diesen Zusammenhang die entscheidende Frage welches Einsatzgebiet Telefonmarketing beim angestellten Außendienstmitarbeiter einer Versicherungsgesellschaft abdecken soll. Hier sei unabhängig von der Produkteignung organisatorische Aufgaben erwähnt, die sich mit Hilfe des Telefonmarketing hervorragend durchführen lassen. Dazu zählen speziell in der Versicherungsbranche: - Terminvereinbarungen - Entgegennahme und Beantwortung von Reklamationen - Kundenbefragung - Einladung zu Veranstaltungen - Abklärung von Inkassofällen - Information und Beratung bei Schadenfällen Vor allem in der Versicherungwirtschaft wirken sich folgende unternehmensspezifischen Kriterien positiv aus: - hoher Bekanntheitsgrad - gutes Firmenimage - großer Kundenstamm - homogene Zielgruppen - dirketer Kundenkontakt - Verbreitungsgrad telefonischer Kundenberatung und Kundenbetreuung Das Telefonmarketing muß auf die typischen Bedürfnis- und Interessenlage der jeweiligen Kundengruppe abgestimmt werden. Dies gelingt umso besser, je homogener die Zielgruppe ist. Dies bedeutet, das eine differenzierte Behandlung von Altkunden und Neukunden notwendig ist. Aber nicht nur auf dieser Ebende sind sind Abgrenzungen vorzunehmen, sondern auch zwischen
- 15 - - Groß- und Kleinkunden - Voll- und Teilkunden - bestimmten Berufsgruppen - kundenspezifischen demographischen Merkmalen Speziell in der Versicherungsbranche stellt der Direktvertrieb und die telefonische Kundenberatung eine institutionalisierte Form der Kundenbetreeung dar, während dies im Bankgewerbe noch weitestgehendst unüblich ist 6. Gerade in der Versicherungsbranche erfordert Telefonmarketing eine besonders sorgfältige Planung und Vorbereitung. Dies gilt natürlich auch für die Berücksichtigung von Gewohnheiten und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe bei der Durchführung einer Telefonmarketingaktion als auch für die Pflege des vorhandenen Adreßmaterials. 6 Vgl. Weber/Fielder, Telefonmarketing, S. 18