Steigerung des Customer-Lifetime- Value durch E-Mail-Marketing Theoretische Konzepte und Praxisbeispiele Daniel Harari VP Client Services emarsys Internet World München 27. März 2012
Über emarsys Anbieter von E-Mail-Marketing Lösungen und Services Gegründet im September 2000 Büros in Wien, München, Berlin, Zürich, Istanbul, Paris, London, Hong Kong und Peking 1000+ Kunden, 120+ Länder 5+ Milliarden versendeter E-Mails jeden Monat
Ausgesuchte Kunden
Hauptproblematik im E-Commerce SEO SEM 2% Conversion Rate 98% Nicht Kunden 20% Wiederkäufer 80% Einmalige Käufer Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf
Ziel: Steigerung des CLTV SEO SEM 9x mehr Response bei Lifecycle-Kampagnen als klassische Massenmails Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf
Analyse des Status Quo Kennen Sie Ihre Kennzahlen? ROI Besucher Abonnenten Open Click Bruttomarge Bestellungen Einstiegsseiten Warenkorbwert Klicks Bestellmenge Aktive Kunden Converted Visitors Top Adwords Conversions Incentives Öffnungsrate
Wer ist der bessere Kunde? Kunde X Kunde Y 3.300 3.300 Vergleich der Kaufhistorie durch RFM Jan Juli Sept Dez Jan Kunde X 1.500 1.000 500 200 100 Kunde Y 100 200 500 1.000 1.500
Segmentierung: Käufer-Typen No Matter Geld spielt keine Rolle Immer die neuesten Produkte Brand Addict Kann sich mehr leisten, kauft aber meist nur eine bestimmte Marke Kauft meist nur Produkte im Angebot I Love Sale
Segmentierung: das RFM Modell Wann hat ein Kunde zuletzt bestellt? Recency Score: 1: > 365 Tage 2: 181 365 Tage 3: 91 180 Tage 4: 31 90 Tage 5: < 30 Tage Wie oft bestellen Kunden? Recency Score (1..5) Frequency Score: 1: 1 Bestellung 2: 2 Bestellungen 3: 3 Bestellungen 4: 4 9 Bestellungen 5: > 10 Bestellungen Welche Kunden geben wieviel Geld aus? Monetary Score: 1: > 50 EUR 2: 51 200 EUR 3: 201 500 EUR 4: 501 1000 EUR 5: > 1000 EUR Wann wurde zuletzt auf ein E-Mail reagiert? Marketing Score: 1: > 180 Tage 2: 91 180 Tage 3: 31 90 Tage 4: 8 30 Tage 5: < 7 Tage
RFM Cluster-Bildung 30 Aktuelle Käufer RECENCY 90 180 Aktive/Involvierte Schlafende Kunden 365 Wegbrecher 366+ Inaktive 0 1 2 3-9 10+ FREQUENCY
Angebotserstellung für Cluster 30 New FS 342 New New New Promotions Neue Produkte RECENCY 90 180 FS 10 New New 342 342 10 10% 10% 10% FS Free Shipping 10% 10% auf jede Bestellung 365 10 10 10 10 10 342 3 für den Preis von 2 366+ X X PM PM PM 0 1 2 3-9 10+ FREQUENCY 10 10 für nächste Bestellung PM Postalisches Mail X Deaktivieren
Marketing-Automatisierung im Kunden-Lebenszyklus Ihre ZIelgruppe (Besucher) Interessent Vorteile für Anmeldung Erstkunde 2. Bestellung anregen Etablierter Kunde Exklusive Vorabinfo, - angebote Premium Kunde VIP Kommunikation Inaktive Kunden Wir vermissen Sie ACQUIRE CONVERT GROW RETAIN REACTIVATE
Vom Interessent zum Erstkunden Ihre ZIelgruppe (Besucher) Interessent Vorteile für Anmeldung
Anmelde- & Willkommensprozess bei Presentationload Aufmerksamkeit für Anmeldung über Layer und Incentive
Praxisbeispiel: Presentationload Einfache Anmeldung + gute und klare Kommunikation der Vorteile
Praxisbeispiel: Presentationload 1 Tag nach Anmeldung: Willkommensmail Exklusives Produktpaket für Erstkäufer Wertgutschein für 1. Einkauf 9,8% Conversions
Vom 1. Kauf zum wiederholten Kunden Ihre ZIelgruppe (Besucher) Interessent Vorteile für Anmeldung Erstkunde 2. Bestellung anregen
Lösung des Problems Einmalkäufer Einmalige Kunden sind Belastung für Profitabilität und wenig genutzte Ressource für mehr Umsatz Bitten Sie um Feedback Verwenden Sie die erhaltenen Daten für nächste Schritte und bessere Segmentierung Kontaktinformation Bestellmenge & -umsatz Gekaufte Produkte
Durch Umfragen zum Zweitkauf bei Charteo Mail an Erstkäufer 14 Tage nach Kauf Gutschein als Incentive für Online-Zufriedenheitsumfrage 14,1 % Conversions
Etablierte Kunden binden Ihre ZIelgruppe (Besucher) Interessent Vorteile für Anmeldung Erstkunde 2. Bestellung anregen Etablierter Kunde Exklusive Vorabinfo, - angebote
Exklusivangebote bei Thomas Sabo Exklusive Vorabangebote für Bestandskunden Voranmeldung notwendig 47% Conversions
Sonderangebote für die Top Kunden Ihre ZIelgruppe (Besucher) Interessent Vorteile für Anmeldung Erstkunde 2. Bestellung anregen Etablierter Kunde Exklusive Vorabinfo, - angebote Premium Kunde VIP Kommunikation
VIP Kommunikation bei Jades24 Regelmäßige Angebote für VIP Kunden Empfehlungen der Eigentümerin Profil: mindestens 1 Kauf im Offline Store + min. 1000 Gesamtumsatz 7% Conversions
Reaktivierung inaktiver Kunden Ihre ZIelgruppe (Besucher) Interessent Vorteile für Anmeldung Erstkunde 2. Bestellung anregen Etablierter Kunde Exklusive Vorabinfo, - angebote Premium Kunde VIP Kommunikation Inaktive Kunden Wir vermissen Sie
Reaktivierung verlorener Kunden bei Jades 24 Automatisches Triggermail Profil: letzter Kauf 180 Tage Gutschein abhängig von RFM- Score als Anreiz 12% Conversions
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