Dr. Eric Sucky Hans Strothoff-Stiftungsprofessur für Handel J.W. Goethe Universität Frankfurt 15. Januar 2007 SBWL-Seminar im Spezialisierungsstudium SS 2007 Thema: Efficient Consumer Response Der Begriff "Efficient Consumer Response" meint die effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage. Efficient Consumer Response (ECR) umfasst dabei als Oberbegriff ein Bündel von Konzepten und Maßnahmen für eine kooperative Gestaltung sowohl des Wertschöpfungsnetzwerks als auch der Wertschöpfungsprozesse zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen der Konsumgüterwirtschaft. Themen des Efficient Consumer Response betreffen die Supply Side (Versorgungsseite), die Demand Side (Nachfrageseite) sowie die Enabling Technologies (Basistechnologien). Während sich die Supply Side insbesondere dem effizienten Warenfluss vom Hersteller bis zum Konsumenten widmet (Logistik), umfasst die Demand Side Methoden und Prozesse der kooperativen Produktvermarktung (Marketing). Supply Side-Aktivitäten sind somit insbesondere auf die Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel in Logistik und Informationstechnologie ausgerichtet. Demand Side- Aktivitäten hingegen fokussieren die Kooperation in Einkauf, Verkauf und Marketing. Im Mittelpunkt steht hierbei der Konsument, für den ein besonderer Wert (Consumer Value) geschaffen werden soll. Basistechnologien wie z. B. EAN-Identifizierungssysteme, Elektronischer Datenaustausch (EDI) und Warenwirtschaftssysteme unterstützen die effiziente Umsetzung der Supply und Demand Side-Prozesse. Ziel des Seminars ist es, die Facetten des Konzepts der "Efficient Consumer Response" aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten. Hierzu werden im Rahmen von Seminararbeiten Themen aus den Bereichen Supply Side, Demand Side und Enabling Technologies bearbeitet und präsentiert. Neben diesen Leistungen (Anfertigung einer Seminararbeit, Präsentation der Seminararbeit) wird im Rahmen des Seminars (als Gruppenarbeit) eine Fallstudien-Analyse durchgeführt. Bedingungen 1) Das Seminar richtet sich an Studentinnen und Studenten, die den Schwerpunkt Marketing (bzw. "Wertschöpfungsmanagement") im Spezialisierungsstudium belegen wollen. 2) In dem Seminar können sechs Credit-Points für das Spezialisierungsstudium Marketing bzw. "Wertschöpfungsmanagement" erworben werden. 3) Voraussetzung für die Teilnahme am Seminar ist das Bestehen der zentralen Eingangsklausur. 4) Die folgenden Leistungen müssen erbracht werden: Erfolgreiche Teilnahme an der zentralen Eingangsklausur, Teilnahme an allen Seminarsitzungen, - 1 -
Anfertigung einer Seminararbeit, Präsentation der Seminararbeit, Erfolgreiche Teilnahme an der Fallstudien-Analyse. 5) Einen Seminarschein erhält, wer an allen Seminarsitzungen teilnimmt sowie für alle zu erbringenden Leistungen jeweils die Mindestnote 4,0 erhält. 6) Insgesamt werden die Teilleistungen wie folgt gewichtet und auf dem Seminarschein eingetragen: Zentrale Eingangsklausur: 20 % Seminararbeit: 40 % Vortrag: 30 % Fallstudien-Analyse: 10 % 7) Als Hilfsmittel für Ihre Vorträge sind keine Folien, sondern nur PC-gestützte Präsentationsprogramme, z.b. PowerPoint, zugelassen. Organisation Ansprechpartner: Dr. Eric Sucky (esucky@wiwi.uni-frankfurt.de) Die Seminarplatzvergabe erfolgt im Schwerpunkt Marketing im SS07 zentral (siehe www.marketing.uni-frankfurt.de für weitere Details). Die Seminararbeiten sind gemäß den Richtlinien Seminar- und Diplomarbeiten welche sich auf der Homepage des Lehrstuhls von Prof. Dr. Klapper www.kgm.wiwi.unifrankfurt.de unter dem Menüpunkt Studium/Anleitung zum wissenschaftlichen Arbeiten befinden, anzufertigen. Die Anwesenheit an allen Terminen ist verpflichtend! Es werden je 2-3 SeminarteilnehmerInnen für die Recherche, Analyse, Auswertung und Dokumentation im Rahmen der Fallstudien-Analyse zugeordnet. Zeitplan Wird noch bekannt gegeben. Das Seminar findet als Blockseminar in Frankfurt Mitte/Ende August statt. Einstiegsliteratur Ein Hinweis vorweg: Alle angegebenen Quellen sollen lediglich den Einstieg in die Themen erleichtern, eine umfassende Recherche von Literatur ist unabdingbar! Eine selbständige, umfassende Literaturrecherche, die über die angegebene Einstiegsliteratur hinausgeht, fließt in die Benotung der Seminararbeit ein! Alvarado, U.Y., Kotzab, H. (2001): Supply Chain Management: The Integration of Logistics in Marketing, in: Industrial Marketing Management, 30 (2), S. 183-198 Bieber, D. (2004), Innovation der Kooperation : auf dem Weg zu einem neuen Verhältnis zwischen Industrie und Handel? Berlin 2004 Borchert, S. (2002): Implementation hurdles of ECR partnerships - The German food sector as an ECR case study, in: International Journal of Retail and Distribution Management, 30 (7), S. 354-360. Bloom, P.N., Perry, V.G. (2001): Retailer power and supplier welfare: The case of walmart, in: Journal of Retailing, 77 (3), S. 379-396. - 2 -
Corsten, D. (2004), Efficient consumer response adoption: theory, model and empirical results, Bern 2004 Corsten, D, Kumar, N. (2005): Do suppliers benefit from collaborative relationships with large retailers? An empirical investigation of efficient consumer response adoption, in: Journal of Marketing, 69 (3), S. 80-94 Dupre, K., Gruen, T. W. (2004): The use of category management practices to obtain a sustainable competitive advantage in the fast-moving-consumer-goods industry, in: Journal of Business & Industrial Marketing, 19 (7), S 444 459. Dhar, S.K., Hoch, S.J., Kumar, N. (2001): Effective category management depends on the role of the category, in: Journal of Retailing, 77 (2), S. 165-184. Franz, S. (2005), Die Bedeutung von Spielauffassungen in vertikalen marktstrategischen Kooperationen : eine verhaltensorientiert spieltheoretische Untersuchung der Kooperationshemmnisse zwischen Hersteller und Handel, Frankfurt am Main 2005 Gedenk, K. (2002), "Verkaufsförderung", München. Hoffman, J.M., Mehra, S. (2000): Efficient consumer response as a supply chain strategy for grocery businesses, in: International Journal of Service Industry Management, 11 (4), S. 365-373. Kurnia, S., Johnston, R.B. (2001): Adoption of efficient consumer response: The issue of mutuality, in: Supply Chain Management, 6 (5), S. 230-241. Kotzab, H. (1999): Improving supply chain performance by efficient consumer response? A critical comparison of existing ECR approaches, in: Journal of Business and Industrial Marketing, 14 (6), S. 364-377. Moll, C. (2000): Efficient Consumer Response - Neue Wege einer erfolgreichen Kooperation zwischen Industrie und Handel, Frankfurt 2000, S. 252-265. Müller-Hagedorn, L. (2006), Efficient Consumer Response in der Praxis : Fallstudien zu Projekten, Konzepten und Strategien, Frankfurt am Main 2006 Stegmann, S. (2000): Logistikstrategien im Handel - Basisoptionen, in: Baumgarten, H./ Wiendahl, H.-P./ Zentes, J. (Hrsg.): Logistik-Management, Berlin u.a. 2000, Abschnitt 8-02-01, S. 1-14. Seifert, D. (2004), Efficient consumer response : Supply chain Management (SCM), Category Management (CM) und Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) als neue Strategieansätze, München 2004 Schröder, H. (2003), Category Management : aus der Praxis für die Praxis ; Konzepte - Kooperationen Erfahrungen, Frankfurt am Main 2003 Zenor, M.J. (1994), "The Profit Benefits of Category Management", Journal of Marketing Research, 31, S. 202-213. Themen 1. Thema: ECR, SCM, VMI, CPFR, CM und CRM Jede Woche ein neues Managementkonzept? Analog zum Bereich des Supply Chain Management (SCM) sind relevante Veröffentlichungen durch eine enorme Begriffsvielfalt geprägt. Zur Verdeutlichung der existierenden Begriffsvielfalt zieht beispielsweise Ross (1998, S. 7) einen Vergleich zwischen dem Begriffsverständnis zu Supply Chain Management und der Ausdrucksweise der Grinsekatze in dem Märchen Alice im Wunderland heran: Like Alice s Cheshire cat, SCM appears to mean one thing in reference to one idea, and then again something entirely different in another context, depending on who and what is being spoken about. Im Rahmen der Seminararbeit sollen einerseits die unterschiedlichen Managementkonzepte dargestellt, erläutert und voneinander - 3 -
abgegrenzt werden. Andererseits soll ein kritischer Vergleich dahingehend erfolgen, ob es sich hierbei tatsächlich um unterschiedliche Konzepte handelt. 2. Thema: Versorgungskonzepte im Rahmen des ECR: Vom Push- zum Pull-Prinzip Maßnahmen des Efficient Consumer Response auf der Supply Side (u. a. Continous Replenishment (CRP) und Cross Docking (CD)) fokussieren insbesondere auf die Sicherung der wirtschaftlichen Effizienz des Gesamtsystems, d. h. auf einen kontinuierlichen, standardisierten Versorgungsprozess mit nachfragegerechten Belieferungsquantitäten, der durch das Warenwirtschaftssystem des Handels ausgelöst wird. Bisher war der Prozessablauf in der Versorgungskette stark durch das Push-Prinzip dominiert. Eine Prozesskette, die nach ECR- Prinzipien ausgerichtet ist, arbeitet verbraucherorientiert nach dem Pull-Prinzip. Die Neustrukturierung der Wertschöpfungskette soll im Rahmen dieser Seminararbeit analysiert und bewertet werden. 3. Thema: Das Einsatzpotenzial des ECR zur Reduzierung des Bullwhip-Effekts Der Bullwhip-Effekt beschreibt das in der Praxis beobachtbare Phänomen des Aufschaukelns der Nachfragequantitäten und der damit verbundenen Lagerbestände über die einzelnen Wertschöpfungsstufen der Supply Chain. Der Bullwhip-Effekt entsteht, wenn Nachfrageinformationen nicht direkt an alle in der Supply Chain agierenden Akteure weitergegeben werden, sondern diese Informationen nur implizit in Form von Bestellquantitäten sukzessive, stufenweise weitergegeben werden. Jeder Akteur generiert die Bestellungen bei seinen Lieferanten dann auf der Basis eigener, isolierter Prognosen. Durch lokal vorgehaltene Sicherheitsbestände und dem Zeitverzug im Informationsfluss schaukeln sich die prognostizierten Nachfragequantitäten sowie die dadurch induzierten, aggregierten Bestellquantitäten von den Endkunden über den Handel, vom Handel über die Endproduktproduzenten und von den Endproduktproduzenten über die Lieferanten bis hin zu den Lieferanten der Lieferanten auf. Ziel der in die logistische Kette integrierten Unternehmen ist es, den Bullwhip-Effekt und die mit ihm verbundenen Ineffizienzen (z. B. erhöhter Lagerbestand) mit geeigneten Maßnahmen zu überwinden. Gegenstand dieser Arbeit ist es, die Ursachen und Auswirkungen des Bullwhip-Effekts sowie das Einsatzpotenzial des ECR zur Reduzierung diesen Effekt zu identifizieren und zu bewerten. 4. Thema: Das Management von Cross Docking-Systemen Cross Docking bezeichnet eine logistische Prozesskette, die die Auslieferung der Waren ab Hersteller an einen Cross Docking-Punkt und ihre Auslieferung an die Handelsfilialen zeitlich und mengenmäßig so koordiniert, dass die für ein Zentrallager des Handels typischen Einlagerungs-, Lagerungs- und Auslagerungsprozesse entfallen. Mit der Einführung von Cross Docking wird eine selektive Reduktion der Bestände, eine verbesserte Effektivität und wirtschaftliche Effizienz im Lager-, Umschlag- und Transportbereich sowohl auf Hersteller- als auch auf Handelsseite, eine kürzere Durchlaufzeit der Warenflüsse, eine Reduzierung der Rampenkontakte im Wareneingang der Handelsfilialen trotz häufiger Belieferung, eine Reduzierung der Fehlmengen sowie eine verlängerte Produkthaltbarkeit beim Endkonsumenten angestrebt. Im Rahmen der Gestaltung von Cross Docking-Systemen ist insbesondere die Anzahl, Lokalisierung und Dimensionierung der Cross Docking-Punkte sowie die Allokation der relevanten Wertschöpfungsprozesse auf die beteiligten Akteure (einstufiges oder zweistufiges Cross Docking) von Interesse. Im Fokus der Seminararbeit stehen daher quantitativ fundierte Verfahren der Gestaltung von Cross Docking-Systemen. 5. Thema: Analyse und Bewertung von Efficient-Replenishment-Konzepten Hersteller und Händler gestalten ihre Logistikketten meist isoliert ohne Rücksicht auf die Effizienz der gesamten Kette. Im Gegensatz dazu betrachtet Efficient Replenishment den gesamten Nachschubprozess von der Produktion des Herstellers über den Transport, Umschlag und Lagerung bis hin zur Kasse im Supermarkt. Im Rahmen dieser Arbeit sollen - 4 -
Konzepte des Efficient Replenishment (z.b. Continuous Replenishment) analysiert und bewertet werden. Ein weiterer Fokus liegt auf Stock-Outs. Es soll gezeigt werden, wie durch eine Kooperation von Industrie und Handel Stock-Outs vermieden werden können und welche Effekte Stock-Outs auf das Konsumentenverhalten und den Gewinn des/der Unternehmen(s) haben. 6. Thema: Filialbezogene Stauraumplanung und Kommissionierung Als ein wesentlicher Kostentreiber in der Versorgungskette wurde die Raumnutzung identifiziert. Im Rahmen dieser Arbeit sollen Konzepte der filialbezogenen Stauraumplanung und Kommissionierung untersucht und bewertet werden. Hierbei sind insbesondere ECR- Konzepte wie Efficient Unit Loads oder Roll Cage Sequencing zu betrachten. 7. Thema: Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment Sowohl in der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion als auch in der Praxis findet der Begriff Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) immer größere Verwendung. CPFR kann als eine branchenübergreifende Initiative definiert werden, die das Verhältnis Vorlieferant-Hersteller-Händler durch gemeinsam gemanagte Planungsprozesse und geteilte Informationen verbessern soll. Der Bereich Forecast Collaboration (FC) betrifft hierbei den kooperativen, unternehmensübergreifenden Austausch von Nachfrageinformationen bzw. die gemeinsame, kooperative Ermittlung von Nachfrageprognosen durch autonome Wertschöpfungspartner. Im Rahmen dieser Seminararbeit wird analysiert, welche vertraglichen Bedingungen gegeben sein müssen, um ein Forecast Collaboration zwischen autonomen, ihre individuellen Ziele verfolgenden Unternehmen zu implementieren. 8. Thema: Demand Side ECR Demand Side-Aktivitäten des ECR fokussieren die Kooperation in Einkauf, Verkauf und Marketing. Im Mittelpunkt steht der Konsument, für den ein besonderer Wert (Consumer Value) geschaffen werden soll. Die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern auf der Demand Side ist anspruchsvoll und erfordert höchste Kooperationsbereitschaft und -kompetenz, da sie sich auf das eigentliche Geschäft bezieht. Es können folgende Aktivitäten unterschieden werden: Efficient Assortment, Efficient Product Introduction, Efficient Promotions. Im Fokus der Seminararbeit steht einerseits die Frage, inwieweit diese Aktivitäten einen Beitrag leisten, Effizienzsteigerungen zu erzielen sowie diese an den Konsumenten weiterzugeben. Andererseits sollen die Hemmnisse analysiert und erläutert werden, die einem unternehmensübergreifenden Zusammenarbeit bei diesen Aktivitäten entgegenstehen. 9. Thema: Category Management Category Management trägt dem Umstand Rechnung, dass die Konsumenten reine Effizienzsteigerungen zwischen Handel und Industrie nur wenig honorieren. Allerdings bevorzugt der Konsument diejenigen Unternehmen, die seine Einkaufs- und Konsumbedürfnisse am besten entsprechen. Category Management ist ein gemeinsamer Prozess von Händlern und Herstellern, bei dem Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten geführt werden, um durch Erhöhung des Konsumentenwertes bessere Ergebnisse zu erzielen. Im Fokus der Seminararbeit steht einerseits die Frage, inwieweit Category Management einen Beitrag leistet, Effizienzsteigerungen an den Konsumenten weiterzugeben. Andererseits sollen die Hemmnisse analysiert und erläutert werden, die einem unternehmensübergreifenden Category Management entgegenstehen. 10. Thema: ECR-Controlling Um die durch ECR-Projekte zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen der Konsumgüterwirtschaft realisierten Erfolgspotenziale analysieren, messen und bewerten zu können, - 5 -
bedarf es geeigneter Kontrollinstrumente. Es ist ein ECR-Controlling zu implementieren, welches einerseits eine laufende Wirtschaftlichkeitskontrolle der ECR-Aktivitäten gewährleistet. Andererseits ist eine laufende Entscheidungsunterstützung des Managements durch entscheidungsbezogene Aufbereitung und Bereitstellung von Informationen nötig. Im Fokus dieser Seminararbeit stehen geeignete Instrumente für ein zielgerichtetes ECR-Controlling. - 6 -