9. Publishers Forum» Social Media und Corporate Publishing Wie Corporates ihre Kommunikationsstrategien neu erfinden «Berlin, 24. April 2012 Kirchner + Robrecht GmbH management consultants info@kirchner-robrecht.de www.kirchner-robrecht.de Büro Berlin: Martin-Buber-Str. 18 14163 Berlin Tel. +49.30. 88 03 39 4-0 Büro Frankfurt: Borsigallee 12 60388 Frankfurt Tel. +49.69. 42 01 19-0 Büro München: Elisabethstr. 91 80797 München Tel +49. 89. 59 08 20 47
1 Herausforderungen Corporate Communication PS_SocialCorporate_120424_01mo 2
Früher war Kommunikation egal ob intern oder marktgerichtet für Unternehmen vergleichbar mit einem Kammerorchester Kommunikation früher: Überschaubare Instrumentenanzahl Früher Die Anzahl der verfügbaren Kommunikationsinstrumente war überschaubar Entsprechend waren sie relativ gut beherrschbar Häufig begrenzte sich der Einsatz der Instrumente auf klassische Werbung, Direktmarketing und Public Relations Auch die interne Kommunikation begrenzte sich auf zum Beispiel Mitarbeiterzeitschriften und natürlich das Schwarze Brett PS_SocialCorporate_120424_01mo 3
Heute ist sie aufgrund der Vielzahl der Instrumente eher mit einem Sinfonieorchester vergleichbar Kommunikation heute: Vielzahl der Instrumente Heute Es stehen viel mehr Instrumente zur Verfügung Ambient, Online, Mobile, Social Media etc. Die Zielgruppen nutzen mehr Medien immer länger auf jeweils ganz unterschiedliche Weise Um die Zielgruppen zu erreichen, müssen Unternehmen die Medien der Zielgruppen bedienen So werden mehr und mehr Kommunikationsinstrumente eingesetzt Die Koordination der Instrumente und die Abstimmung der Botschaften wird eine immer größere Herausforderung! PS_SocialCorporate_120424_01mo 4
Vor allem die digitale Kommunikation ist dialogisch und in Echtzeit zu führen Kommunikation morgen: Direkte Interaktion Morgen Die Kunden und andere Stakeholder nutzen dialogische Kanäle immer selbstverständlicher Somit verändern sich auch die Anforderungen der Zielgruppen an die Kommunikation mit den Unternehmen Sie erwarten schnelle und kompetente Reaktionen auf ihre Fragen, Ideen und Kommentare Sie erwarten Dialoge auf Augenhöhe Unternehmen müssen den Dialog beherrschen: Zuhören, intern abstimmen, antworten und zwar am besten sofort PS_SocialCorporate_120424_01mo 5
Und es ist zu bedenken: Auch die Kunden verfügen über Publikationsinstrumente und Meinungsmacht! Kommunikation morgen: Direkte Interaktion Morgen Die Kunden spielen auf ihren eigenen Instrumenten Entsprechend ihrer individuellen Ansichten und Interessen Hierbei werden sie mal mehr, mal weniger auch von anderen gehört! PS_SocialCorporate_120424_01mo 6
Corporate Communication steht vor der Herausforderung, Kampagnenfähigkeit über alle Kanäle und Maßnahmen herzustellen Herausforderungen der Kommunikation: Übersicht Die Anzahl der Kommunikationskanäle von Print über Online bis hin zu Mobile und Social Media hat dramatisch zugenommen und es kommen weiter neue ggf. interessante Plattformen hinzu Das Mediennutzungsverhalten verändert sich, die Zielgruppen und Stakeholder nutzen immer mehr Kanäle Gleichzeitig steigt die Informationsüberlastung auf Seiten der Zielgruppen weiter Steigende Bedeutung von Social Media und hiermit einhergehend gänzlich neue Anforderungen an eine dialogische, nicht sender-orientierte Kommunikation mit den Zielgruppen und Stakeholdern Steigende Anforderungen an Time to Market und somit an die Geschwindigkeit von der Kampagnenplanung bis hin zur Realisierung Die Anzahl der betreuten Aktionen und Projekte und der Umfang der begleiteten Themen steigt PS_SocialCorporate_120424_01mo 7
Eine der Konsequenzen: Mehr Aufwand für Planung und Konzeption einer integrierten Kommunikation Herausforderungen der Kommunikation: Konsequenzen Kommunikationsbereiche müssen immer mehr konzeptionelle und operative Aufgaben bewältigen Steigende Komplexität für Planung und Durchführung integrierter Kampagnen und Maßnahmen Höherer Koordinationsaufwand für das Themenmanagement Höherer Koordinationsaufwand im Management der Kommunikationskanäle Steigende technologische Komplexität Steigende Anforderungen an Effizienz und Effektivität der Kommunikation Steigende Anforderungen an Fähigkeiten und Fertigkeiten in der Kommunikation, insbesondere beim Einsatz digitaler Medien PS_SocialCorporate_120424_01mo 8
2 Budget Shift PS_SocialCorporate_120424_01mo 9
Unternehmen denken in der Kommunikation spürbar um und lösen sich von klassischen Ansätzen Herausforderung Budgetshift Paid Media > Werbung in Fachmedien steht bei der B2B-Mediaplanung nicht mehr an erster Steller Owned Media Earned Media > Eigene Aktivitäten und Social Media laufen den klassischen Wegen den Rang ab PS_SocialCorporate_120424_01mo 10
Die Bedeutung von Werbung in Fachzeitschriften hat dem entsprechend deutlich abgenommen... Bedeutung Medien und Kommunikationsmittel: Sehr wichtig wichtig in 2011 Eigene Unternehmens-Websites Suchmaschinenmarketing Eigene Kundenveranstaltungen Messen Klassische Werbung in Fachzeitschriften Außendienst / Vertreter Klassisches Direktmarketing E-Mail-Marketing Kundenzeitschriften Klassische Werbung in d. Wirtschaftspresse Werbung auf Websites der Fachverlage Kongresse Mobile Marketing (z.b. über SMS oder Apps) Wert in 2004: 92% 96,7% 81,3% 77,3% 76,0% 75,3% 72,0% 69,3% 61,3% 57,3% 52,0% 50,7% 50,0% 27,3% Quelle: Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachmedien Print + Online, April 2011, zanetti altstoetter & team TNS Emnid PS_SocialCorporate_120424_01mo 11
... und wird zudem in Zukunft noch weiter abnehmen Entwicklung Stellenwert Kommunikationsmittel B-to-B Kommunikation steigen gleich bleiben abnehmen Suchmaschinenmarketing Eigene Unternehmens-Websites Mobile Marketing (z.b. über SMS oder Apps) E-Mail-Marketing Eigene Kundenveranstaltungen Werbung auf Websites der Fachverlage Außendienst / Vertreter Messen Kundenzeitschriften Klassisches Direktmarketing Kongresse Klassische Werbung in d. Wirtschaftspresse Klassische Werbung in Fachzeitschriften 72,0% 26,7% 57,3% 41,3% 68,0% 18,7% 12,7% 56,7% 26,7% 16,7% 42,7% 50,7% 44,0% 40,7% 15,3% 28,7% 48,7% 22,7% 14,7% 66,7% 18,7% 20,7% 49,3% 29,3% 16,0% 58,0% 26,0% 8,0% 62,7% 28,0% 10,7% 47,3% 40,7% 7,3% 54,0% 38,7% 1,3% 1,3% 6,7% Quelle: Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachmedien Print + Online, April 2011, zanetti altstoetter & team TNS Emnid PS_SocialCorporate_120424_01mo 12
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